合同治理、信任與經(jīng)銷商角色外利他行為：渠道關(guān)系柔性與團(tuán)結(jié)性規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

張　闖，周　晶，杜　楠

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086)

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合同治理、信任與經(jīng)銷商角色外利他行為：渠道關(guān)系柔性與團(tuán)結(jié)性規(guī)范的調(diào)節(jié)作用

張闖1，周晶1，杜楠2

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025；2.中國(guó)大連高級(jí)經(jīng)理學(xué)院，遼寧 大連 116086)

摘要:根據(jù)復(fù)合治理理論，文章分別探討關(guān)系型治理中的柔性規(guī)范和團(tuán)結(jié)性規(guī)范作為調(diào)節(jié)因素在合同治理和信任對(duì)企業(yè)角色外利他行為影響中的調(diào)節(jié)作用以及角色外利他行為對(duì)企業(yè)自身績(jī)效的影響。文章通過(guò)調(diào)查獲得了158份來(lái)自經(jīng)銷商的有效問(wèn)卷，應(yīng)用SPSS17.0和AMOS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：合同治理促進(jìn)經(jīng)銷商角色外利他行為，柔性規(guī)范對(duì)其有正向調(diào)節(jié)作用；信任對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為有正向影響，團(tuán)結(jié)性規(guī)范對(duì)其有正向調(diào)節(jié)作用；經(jīng)銷商的角色外利他行為對(duì)企業(yè)自身的績(jī)效有顯著促進(jìn)作用。文章最后為企業(yè)的渠道管理提出了相關(guān)建議，并指出未來(lái)可能的研究方向。

關(guān)鍵詞:組織間角色外利他行為；合同治理；信任；柔性規(guī)范；團(tuán)結(jié)性規(guī)范

一、 引言

在關(guān)系營(yíng)銷范式下，企業(yè)越來(lái)越注重與合作伙伴建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系[1]11[2]，這不僅需要企業(yè)嚴(yán)格履行自己的責(zé)任和義務(wù)(即角色內(nèi)行為)，還要愿意主動(dòng)承擔(dān)一些超過(guò)角色設(shè)定的行為[3]302，這種行為就是組織間的角色外利他行為(Interorganizational Extra-role Altruism Behavior)[3]302[4]54。相對(duì)于渠道成員角色內(nèi)行為而言，渠道成員的角色外利他行為得到的關(guān)注比較少，也比較晚[3]301。盡管近年來(lái)營(yíng)銷渠道研究中關(guān)于角色外利他行為的研究文獻(xiàn)逐漸增多，關(guān)于角色外利他行為的驅(qū)動(dòng)要素的研究也得到了一些一致性的結(jié)論[3]307[5]199[6]589，但仍然存在一些不足有待彌補(bǔ)。

從渠道治理的角度來(lái)看，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)正式治理機(jī)制合同和非正式治理機(jī)制信任均可以促進(jìn)渠道成員的角色外利他行為[3]307[5]199，但卻沒(méi)有探討渠道關(guān)系中其他治理機(jī)制，如關(guān)系規(guī)范(Relational Norms)的作用。根據(jù)復(fù)合治理理論，渠道關(guān)系中往往同時(shí)存在多種治理機(jī)制來(lái)影響渠道成員的行為和渠道績(jī)效[7]，而不同的治理機(jī)制之間也存在著不同的相互作用機(jī)制[8]719[9]307。因此在既定渠道關(guān)系中，渠道成員之間可能簽訂了正式的合同作為治理機(jī)制，隨著關(guān)系的持續(xù)，信任和關(guān)系規(guī)范則會(huì)慢慢產(chǎn)生，并成為非正式的治理機(jī)制[1]12。那么，關(guān)系規(guī)范與正式合同、信任之間的相互作用是否會(huì)對(duì)渠道成員的角色外利他行為產(chǎn)生影響？這是本文要關(guān)注的第一個(gè)問(wèn)題。

其次，現(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，組織間角色外利他行為有助于增強(qiáng)組織間的關(guān)系，促進(jìn)被施加角色外利他行為的企業(yè)的績(jī)效[3]304[4]66[5]199。既然角色外利他行為是企業(yè)著眼于合作關(guān)系提升的自愿行為，那么實(shí)施角色外利他行為企業(yè)自身的績(jī)效是否會(huì)由于該行為而得到提升？現(xiàn)有研究還沒(méi)有關(guān)注這一問(wèn)題，因而這構(gòu)成了本文要關(guān)注的第二個(gè)問(wèn)題。

鑒于此，本文將從復(fù)合渠道治理的角度切入渠道成員角色外利他行為的研究，一方面實(shí)證檢驗(yàn)關(guān)系規(guī)范的不同維度與正式合同、信任的相互作用如何影響渠道成員的角色外利他行為；另一方面則檢驗(yàn)渠道成員的角色外利他行為是否會(huì)對(duì)其自身績(jī)效產(chǎn)生促進(jìn)作用。上述兩個(gè)方面也是本文的預(yù)期理論貢獻(xiàn)。

二、 相關(guān)研究評(píng)述

組織間角色外利他行為來(lái)源于組織行為學(xué)中的組織公民行為理論。組織公民行為(Organizational Citizenship Behavior，OCB)是指能夠促進(jìn)組織功能的有效性，未被正常的報(bào)酬體系所明確和直接規(guī)定的一種員工的自覺(jué)的行為[10]。組織行為學(xué)理論認(rèn)為組織公民行為不僅存在于員工個(gè)體層面，還存在于組織內(nèi)的群體層面。Ehrhart(2004)把群體組織公民行為(Unit Organizational Citizenship Behavior，UOCB)定義為群體內(nèi)部所表現(xiàn)出來(lái)的組織公民行為的標(biāo)準(zhǔn)水平[11]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)組織公民行為有助于企業(yè)績(jī)效的提升，提高雇員的產(chǎn)出結(jié)果，促使高素質(zhì)的雇員留在企業(yè)中，并對(duì)管理者作出的人事決定有積極的影響[12]533[13]。

然而組織公民行為只是角色外行為中的一種行為[14]。角色外行為既包括積極的行為(如組織公民行為)，也包括消極的行為(如投機(jī)行為)。在組織行為理論中，一般情況下，角色外行為指的是積極的利他的行為[15]。遵循這一理論范式，本文也將只關(guān)注積極的組織間角色外利他行為。Wuyts(2007)認(rèn)為，角色外利他行為不僅會(huì)發(fā)生在組織內(nèi)員工個(gè)體和群體層面，同樣也會(huì)發(fā)生在企業(yè)之間，并將組織間角色外利他行為定義為企業(yè)為幫助渠道合作伙伴做出的超出角色定位的行為[3]302?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的合作的氛圍、合作伙伴的采購(gòu)策略、企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、合同的詳盡程度[3]307、還有合同的包容性、信任和程序公平[5]199以及企業(yè)間共享的價(jià)值觀念[6]589均對(duì)企業(yè)角色外利他行為有促進(jìn)作用。同時(shí)組織間角色外利他行為可以幫助組織更容易地獲得合作伙伴的資源，并減少再次談判和改變合約條款的成本[3]304，加強(qiáng)合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量[4]65，從而提升市場(chǎng)績(jī)效和經(jīng)濟(jì)績(jī)效[3]304[4]66[5]199。

本文關(guān)注組織間角色外利他行為的兩個(gè)前因變量：合同治理和信任。Wuyts(2007)探討了正式的合同治理對(duì)企業(yè)組織間角色外利他行為的影響，認(rèn)為企業(yè)間制定的合同越詳盡，就越會(huì)突出角色外利他行為的價(jià)值，企業(yè)就越有動(dòng)機(jī)實(shí)施組織間角色外利他行為[3]304。Li(2010)分別從交易成本理論和社會(huì)交換理論的角度探討了合同治理與企業(yè)間信任對(duì)企業(yè)角色外利他行為的影響，認(rèn)為高包容性的合同可以抑制投機(jī)行為同時(shí)促進(jìn)組織間角色外利他行為，而組織間信任可以促進(jìn)組織間的合作氛圍進(jìn)而促進(jìn)組織間角色外利他行為[5]196。這兩個(gè)變量分別從正式治理機(jī)制(合同治理)和非正式治理機(jī)制(信任)的角度探討其對(duì)企業(yè)角色外利他行為的影響。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)了這兩個(gè)變量對(duì)組織間角色外利他行為的影響[3]307[5]199，但尚沒(méi)有文獻(xiàn)探討另一種重要的渠道治理機(jī)制——關(guān)系規(guī)范在其中的作用。本文從復(fù)合治理機(jī)制的角度，引入關(guān)系規(guī)范的作用，探討關(guān)系規(guī)范的不同維度與合同治理和信任之間的相互作用對(duì)企業(yè)組織間角色外利他行為的影響。Heide和John(1992)把關(guān)系規(guī)范劃分成三個(gè)維度：柔性(Flexibility)、團(tuán)結(jié)性(Solidarity)和信息交換(Information Exchange)[16]35。其中，柔性規(guī)范指渠道雙方愿意針對(duì)交易環(huán)境的變化而進(jìn)行相互調(diào)整和適應(yīng)的期望，這與合同治理的剛性相互補(bǔ)充[8]719[9]3。團(tuán)結(jié)性規(guī)范指渠道雙方對(duì)渠道關(guān)系珍視的期望，是合作企業(yè)雙方的意向，這彌補(bǔ)了信任這一描述單方面意愿的變量的不足。信息交換規(guī)范指渠道關(guān)系雙方都期望能夠主動(dòng)地向彼此提供有價(jià)值信息的期望，然而這一規(guī)范既不能彌補(bǔ)合同治理的剛性特點(diǎn)，也不能彌補(bǔ)信任的單方面意愿的不足。因此，本文將關(guān)系規(guī)范中的柔性規(guī)范和團(tuán)結(jié)性規(guī)范作為調(diào)節(jié)變量，分別關(guān)注它們與合同治理和信任的交互作用對(duì)企業(yè)角色外利他行為的影響。另外，現(xiàn)有研究只關(guān)注了組織間角色外利他行為對(duì)被實(shí)施的企業(yè)的績(jī)效的影響，而忽略了對(duì)實(shí)施企業(yè)績(jī)效的影響，本文將實(shí)施組織間角色外利他行為的企業(yè)績(jī)效作為結(jié)果變量。

三、 理論與假設(shè)

本文的概念模型如圖1所示。本文將在供應(yīng)商和經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道關(guān)系中，檢驗(yàn)合同治理與信任兩種渠道治理機(jī)制與兩種關(guān)系規(guī)范的交互作用對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的影響，以及經(jīng)銷商的角色外利他行為對(duì)其自身績(jī)效的影響。

圖1　理論框架

(一) 合同治理與柔性規(guī)范對(duì)組織間角色外利他行為的影響

合同治理指的是企業(yè)間在交易時(shí)通過(guò)制定正式的合同來(lái)減少交易關(guān)系中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性[17]20。企業(yè)間通過(guò)簽訂合同，確定雙方的義務(wù)、角色和責(zé)任。根據(jù)交易成本理論，合同的詳盡程度越低，雙方對(duì)各自承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)越不明確，就越容易產(chǎn)生分歧和沖突，并誘發(fā)投機(jī)行為，增加交易成本[18-20]。顯然，在這種情況下，企業(yè)不得不將精力和資源花費(fèi)在處理事后的沖突和針對(duì)合同條款的重新談判上，企業(yè)在這樣的情況下沒(méi)有足夠的動(dòng)力去實(shí)施合約規(guī)定以外的角色外利他行為的。與之相反，詳盡的合同會(huì)使得合作雙方權(quán)責(zé)更加明確，形成更融洽的合作氛圍，合作雙方不必花費(fèi)更多的資源和精力進(jìn)行事后談判，這不僅使得企業(yè)的角色外利他行為更為突出，也更會(huì)促進(jìn)組織間角色外利他行為的產(chǎn)生[3]304。同時(shí)，詳盡的合同也會(huì)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)合作伙伴的信任程度，抑制投機(jī)行為，使得雙方合作更加緊密，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)實(shí)施組織間角色外利他行為[21]。

然而正式合同是一種剛性的治理機(jī)制，渠道關(guān)系雙方必須遵守合同的約定。根據(jù)交易成本理論，有限理性的企業(yè)是無(wú)法在合同中對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的各種不確定性進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并在合同中做出約定[22]。因而，在交易持續(xù)過(guò)程中，當(dāng)交易環(huán)境存在未曾約定的不確定性狀況時(shí)，合同的作用就會(huì)被限制。在這種情況下，建立在渠道關(guān)系雙方不斷互動(dòng)基礎(chǔ)上的關(guān)系規(guī)范尤其是柔性規(guī)范則恰恰可以彌補(bǔ)正式合同這種剛性的不足[8]719[9]3。當(dāng)企業(yè)間的柔性規(guī)范水平較低時(shí)，雙方僅依靠正式的合同治理機(jī)制就會(huì)面對(duì)適應(yīng)性問(wèn)題(Adaptation Problem)[23]，正式合同對(duì)企業(yè)角色外利他行為的促進(jìn)作用就可能被削弱。相反，當(dāng)企業(yè)間的柔性規(guī)范水平較高時(shí)，剛性合同的適應(yīng)性問(wèn)題就會(huì)得到渠道關(guān)系雙方柔性規(guī)范的適當(dāng)補(bǔ)充，面對(duì)環(huán)境的變化，雙方愿意主動(dòng)適應(yīng)與調(diào)適，保證合作的穩(wěn)定[16]34。因此，當(dāng)渠道關(guān)系中柔性規(guī)范水平較高時(shí)，正式合同的詳細(xì)程度對(duì)企業(yè)角色外利他行為的促進(jìn)作用會(huì)被加強(qiáng)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：在供應(yīng)商與經(jīng)銷商關(guān)系中，柔性規(guī)范對(duì)合同治理與經(jīng)銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

(二) 信任與團(tuán)結(jié)性規(guī)范對(duì)角色外利他行為的影響

根據(jù)Zaheer等(1998)的研究，組織間信任指的是組織成員對(duì)其合作組織的信任程度[24]142。在本文的研究情境中，我們關(guān)注經(jīng)銷商對(duì)其供應(yīng)商的信任。組織間信任可以促進(jìn)組織間的合作，增強(qiáng)企業(yè)間的關(guān)系[25-26]。當(dāng)企業(yè)很相信它的合作伙伴時(shí)，會(huì)更愿意履行合同規(guī)定的義務(wù)，同時(shí)，也更愿意主動(dòng)承擔(dān)合同規(guī)定之外的責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)間的合作關(guān)系[5]197。因此，信任作為一種非正式的渠道治理機(jī)制可以促進(jìn)企業(yè)的組織間角色外利他行為。

然而組織間信任是企業(yè)單方面的意愿，它只代表了合作一方企業(yè)對(duì)另一方的心理預(yù)期。在長(zhǎng)期持續(xù)的渠道關(guān)系中，如果只有經(jīng)銷商單方面的信任，恐怕并不能有效地促使經(jīng)銷商實(shí)施角色外利他行為。在這種情況下，關(guān)系治理的團(tuán)結(jié)性規(guī)范則是一個(gè)關(guān)于交易雙方意愿的概念，雙方在合作過(guò)程中考慮的是整個(gè)渠道關(guān)系本身的利益，而非企業(yè)單方面的利益，這可以彌補(bǔ)組織間信任只能表現(xiàn)出單方面意愿的不足，即關(guān)系治理機(jī)制與作為非正式治理機(jī)制的信任可以相互補(bǔ)充。在一個(gè)高團(tuán)結(jié)性規(guī)范的環(huán)境下，雙方合作的意愿都很高，這時(shí)，企業(yè)越信任合作伙伴，越愿意承擔(dān)更多的責(zé)任，實(shí)施更多的角色外利他行為。相反，當(dāng)企業(yè)感覺(jué)雙方的團(tuán)結(jié)性規(guī)范較低時(shí)，即使對(duì)對(duì)方企業(yè)比較信任，會(huì)因?yàn)閷?duì)方對(duì)合作的低意愿而不愿意承擔(dān)更多的責(zé)任，而只是做好合同規(guī)定內(nèi)的事情。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：在供應(yīng)商與經(jīng)銷商關(guān)系中，團(tuán)結(jié)性規(guī)范對(duì)經(jīng)銷商信任與經(jīng)銷商角色外利他行為之間的正向關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

(三) 角色外利他行為的結(jié)果

企業(yè)實(shí)施角色外利他行為可以促進(jìn)企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量[4]68，促使企業(yè)間合作更加密切，降低雙方合作過(guò)程中的交易成本，提高投資回報(bào)率，增加績(jī)效。同時(shí)企業(yè)的角色外利他行為有助于增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù)[3]304，從而增加合作伙伴對(duì)企業(yè)的信任和滿意，這有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：經(jīng)銷商的角色外利他行為對(duì)其自身的績(jī)效有促進(jìn)作用。

三、 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一) 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以品牌潔具供應(yīng)商與其經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，研究品牌潔具經(jīng)銷商的角色外利他行為。潔具的渠道模式以代理渠道為主，即潔具生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)全國(guó)各個(gè)城市的代理商在潔具商店等零售終端開(kāi)設(shè)品牌專賣店的形式進(jìn)行銷售。在這樣的渠道關(guān)系中，潔具制造商一般要求經(jīng)銷商不能代理其他品牌，并且全國(guó)的分銷政策由制造商統(tǒng)一制定。

數(shù)據(jù)收集采取面對(duì)面訪談的形式，我們對(duì)大連市場(chǎng)上的潔具經(jīng)銷商的老板、經(jīng)理、店長(zhǎng)以及采購(gòu)經(jīng)理等熟悉企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信息人進(jìn)行訪問(wèn)。本文的調(diào)查問(wèn)卷有5頁(yè)，大概需要15—20分鐘完成。為了提升受訪者的響應(yīng)率和數(shù)據(jù)質(zhì)量，我們?yōu)槭茉L者提供了一份價(jià)值10元左右的小禮品。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放175份，收回有效問(wèn)卷158份。其中，股份制企業(yè)約占38%，外資企業(yè)約占27%，其他還有一些民營(yíng)企業(yè)、國(guó)有企業(yè)以及合資企業(yè)等。另外，樣本中約有44%的經(jīng)銷商與其合作伙伴合作的年限在2到5年之間，約有28%超過(guò)了5年，24%在1到2年之間，其余合作不到1年。

(二) 變量測(cè)量

本文中采用的量表均來(lái)自前人研究中使用過(guò)的成熟量表，在將英文題項(xiàng)翻譯成中文的時(shí)候，我們?cè)诓桓淖冊(cè)獾那疤嵯?，根?jù)研究對(duì)象具體情況對(duì)其作了相應(yīng)的修改。問(wèn)卷均使用5點(diǎn)李克特量表形式(1=非常不同意；5=非常同意)。合同治理的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于Lusch和Brown，包含6個(gè)題項(xiàng)[17]35；組織間信任的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于Zaheer等(1998)，包含4個(gè)題項(xiàng)[24]148；柔性規(guī)范和團(tuán)結(jié)性規(guī)范的測(cè)量來(lái)自于Heide和John，分別包含3個(gè)和2個(gè)題項(xiàng)[16]37；組織間角色外利他行為的測(cè)量來(lái)自于Wuyts(2007)，包含4個(gè)題項(xiàng)[3]309；對(duì)于企業(yè)績(jī)效，本文根據(jù)Poppo和Zenger(2002)設(shè)計(jì)的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)[8]715。

本文同時(shí)控制了一些可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的變量。我們首先控制了渠道關(guān)系中的依賴總量與相對(duì)依賴。供應(yīng)商依賴和經(jīng)銷商依賴量表來(lái)自Palmatier等(2007)的量表，均包含3個(gè)題項(xiàng)[27]191。根據(jù)Kumar等(1995)[28]的做法，我們用供應(yīng)商依賴與經(jīng)銷商依賴之和衡量企業(yè)間總依賴水平；參照Anderson和Narus(1990)[29]的做法，用經(jīng)銷商依賴減去供應(yīng)商依賴的差衡量經(jīng)銷商的相對(duì)依賴水平。其次，我們控制了渠道關(guān)系中的合作氛圍。渠道合作指渠道成員之間為了共同目標(biāo)而采取的互利行為和行為意愿，合作氛圍即為企業(yè)間合作的程度，本文采用的量表來(lái)自Palmatier，等(2007)的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)[27]192。第三，我們控制了企業(yè)間合作年限，用經(jīng)銷商與合作企業(yè)合作年限來(lái)測(cè)量。最后，我們控制了企業(yè)的銷售收入，用經(jīng)銷商報(bào)告的其上一年度銷售收入來(lái)測(cè)量(1=小于100萬(wàn)元；5=1000萬(wàn)元以上)。

(三) 量表信度與效度檢驗(yàn)

信度方面，本文所用量表的Cronbach’s α值和量表的組合信度(CR)除團(tuán)結(jié)性規(guī)范以外(超過(guò)了0.6的最低可接受水平)均超過(guò)了0.7，說(shuō)明量表內(nèi)部一致性較高，具有較高的信度。我們采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，CMIN/DF為1.445小于2，RMSEA等于0.053在0.05和0.08之間，TLI、CFI和IFI均大于0.9，這些結(jié)果表明測(cè)量模型的結(jié)果具有較好的擬合度，即測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好。效度方面，所有變量的因子載荷均超過(guò)0.5的最低可接受水平，變量平均抽取方差(AVE)均大于0.5，說(shuō)明量表中的變量具有較好的聚斂效度。上述結(jié)果如表1所示。我們將測(cè)量每個(gè)變量的題項(xiàng)取均值后作為相應(yīng)變量的取值，表2顯示了本研究中變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。其中，各個(gè)變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量具有較好的判別效度。

表1　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：*表示p<0.001。

表2　變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01，表中對(duì)角線上標(biāo)注為黑色字體的數(shù)據(jù)為變量AVE的平方根。

(四) 數(shù)據(jù)分析

本文使用SPSS軟件，應(yīng)用多元層次回歸模型方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，我們首先?duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，而后再構(gòu)造交叉項(xiàng)，以避免多重共線性影響。表3為本研究回歸結(jié)果。

從組織間角色外利他行為模型可以看出，合同治理(β=0.267，p<0.01)與組織間信任(β=0.196，p<0.05)的系數(shù)均顯著為正，這與現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果一致[3]307[5]199，即企業(yè)間制定的合約越詳盡，對(duì)合作企業(yè)越信任，企業(yè)越傾向于實(shí)施組織間角色外利他行為。合同治理×柔性(β=0.192，p<0.05)和組織間信任×團(tuán)結(jié)性(β=0.152，p<0.05)的結(jié)果均為正且顯著，同時(shí)，加入兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的調(diào)整R2均比未加入時(shí)的大，說(shuō)明柔性規(guī)范與團(tuán)結(jié)性規(guī)范分別對(duì)兩組關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用，即企業(yè)間柔性規(guī)范水平越高，合同治理越能促進(jìn)企業(yè)的組織間角色外利他行為；合作企業(yè)的團(tuán)結(jié)性規(guī)范水平越高，組織間信任越能促進(jìn)企業(yè)的組織間角色外利他行為。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到支持。

在企業(yè)績(jī)效模型中，組織間角色外利他行為(β=0.181，p<0.05)的系數(shù)為正且顯著，調(diào)整R2大于未加入時(shí)的R2，說(shuō)明組織間角色外利他行為對(duì)企業(yè)自身績(jī)效有正向的影響作用。假設(shè)3得到支持。

表3　回歸分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01。

四、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

本文以制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，探討了關(guān)系型治理中的柔性規(guī)范和團(tuán)結(jié)性規(guī)范作為調(diào)節(jié)因素在合同治理和信任對(duì)企業(yè)角色外利他行為影響中的調(diào)節(jié)作用以及角色外利他行為對(duì)企業(yè)自身績(jī)效的影響。結(jié)果表明，渠道關(guān)系中的柔性規(guī)范正向調(diào)節(jié)合同治理對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的促進(jìn)作用，其作用機(jī)制是柔性規(guī)范彌補(bǔ)了合同治理剛性的不足，二者相互強(qiáng)化共同促進(jìn)了經(jīng)銷商的角色外利他行為。同時(shí)，團(tuán)結(jié)性規(guī)范則正向調(diào)節(jié)信任對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的促進(jìn)作用，其作用機(jī)制是當(dāng)合作企業(yè)雙方合作意向均高，雙方都看重彼此的合作關(guān)系時(shí)，組織間信任會(huì)調(diào)動(dòng)企業(yè)更高的積極性，促進(jìn)其角色外利他行為。而經(jīng)銷商實(shí)施角色外利他行為會(huì)提升其自身的績(jī)效，因?yàn)榻巧饫袨闀?huì)提升企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)合作企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量[4]68。

本文的主要貢獻(xiàn)包括以下幾個(gè)方面：首先，雖然Wuyts(2007)和Li(2010)發(fā)現(xiàn)合同治理和信任對(duì)企業(yè)組織間角色外利他行為有促進(jìn)作用，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)關(guān)系規(guī)范這一重要治理機(jī)制的作用卻沒(méi)有關(guān)注[3]307[5]199。因此本文從復(fù)合治理理論出發(fā)，將關(guān)系規(guī)范引入企業(yè)角色外利他行為的研究框架，探討復(fù)合渠道治理機(jī)制如何影響經(jīng)銷商的角色外利他行為，豐富了組織角色外利他行為的理論研究。另一方面，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)不同的渠道治理機(jī)制之間存在著相互作用[8]719[9]3，分別探討了復(fù)合治理機(jī)制對(duì)企業(yè)績(jī)效和渠道投機(jī)行為的影響[8]713[30]。而本文關(guān)注復(fù)合治理機(jī)制在對(duì)組織角色外利他行為時(shí)的交互作用，因此，進(jìn)一步拓展和豐富了渠道復(fù)合治理理論的研究。其次，企業(yè)的角色外利他行為被定義為是幫助企業(yè)合作伙伴的行為[3]302，因此現(xiàn)有研究主要關(guān)注合作伙伴的角色外利他行為對(duì)企業(yè)的績(jī)效的促進(jìn)作用[3]304[4]66[5]199，但實(shí)施該行為的企業(yè)績(jī)效是否會(huì)受到影響則尚未得到關(guān)注。本文探討了實(shí)施組織角色外利他行為對(duì)組織自身績(jī)效的影響，拓展了組織角色外利他行為的研究。最后，現(xiàn)有關(guān)于組織間角色外利他行為的文獻(xiàn)大多是在西方市場(chǎng)背景下進(jìn)行研究的，而西方背景與中國(guó)本土的背景有著很大的差異。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中檢驗(yàn)了經(jīng)銷商組織間角色外利他行為的驅(qū)動(dòng)因素，也進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)。

(二) 管理啟示

本文的研究發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)的渠道管理提供一些有益的借鑒。首先，雖然正式的合同治理可以促進(jìn)經(jīng)銷商的角色外利他行為，但供應(yīng)商有必要注重發(fā)展渠道關(guān)系中的柔性規(guī)范，以在環(huán)境不確定的情況下彌補(bǔ)剛性合同的不足，促進(jìn)經(jīng)銷商的角色外利他行為。其次，研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的信任在高團(tuán)結(jié)性規(guī)范的情況下會(huì)促進(jìn)更多的經(jīng)銷商角色外利他行為。因此供應(yīng)商應(yīng)在合作過(guò)程中既需要經(jīng)銷商信任自己，也要努力營(yíng)造高水平的團(tuán)結(jié)性渠道氛圍，使雙方企業(yè)均愿意為企業(yè)間良好的合作關(guān)系而努力。最后，經(jīng)銷商的角色外利他行為不僅可以提高供應(yīng)商的績(jī)效[3]304[4]66[5]199，增強(qiáng)企業(yè)間合作關(guān)系，也會(huì)對(duì)其自身企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生正向影響。因此在資源條件允許的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)更多的渠道責(zé)任，這將有利于雙方合作績(jī)效的提升。

(三) 局限與展望

本文存在以下幾點(diǎn)局限：第一，本文使用的樣本是截面數(shù)據(jù)，即無(wú)法確定組織間角色外利他行為與企業(yè)績(jī)效的因果關(guān)系，可能是因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施角色外利他行為促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)，也有可能是因?yàn)槠髽I(yè)績(jī)效增長(zhǎng)，企業(yè)才更愿意實(shí)施角色外利他行為。因而未來(lái)的研究可以關(guān)注這一問(wèn)題。第二，本文只從經(jīng)銷商的角度收集數(shù)據(jù)。由于問(wèn)卷中包含了團(tuán)結(jié)性等關(guān)于雙方意愿的變量，因此單邊數(shù)據(jù)可能會(huì)有所偏差。在今后的研究中，可以使用雙邊數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，使結(jié)果更加可信。第三，雖然本文提出兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，豐富了現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)組織間角色外利他行為前因變量的研究，但是，由于企業(yè)組織間角色外利他行為日漸重要，學(xué)者們應(yīng)該探討更多的有關(guān)角色外利他行為的前因變量和調(diào)節(jié)變量，探討渠道中角色外利他行為的作用機(jī)制。第四，組織公民行為領(lǐng)域的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)組織公民行為的不同維度和類型[12]516[31]，然而到現(xiàn)在為止，并沒(méi)有文獻(xiàn)討論組織間角色外利他行為的維度和類型，這可能是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

收稿日期:2016-04-12

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)及其邊界人員角色導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷渠道治理機(jī)制及其結(jié)果的影響：基于角色理論的多層面研究”(71202038)；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才計(jì)劃項(xiàng)目“組織間關(guān)系與跨組織人際關(guān)系交互作用對(duì)中國(guó)企業(yè)渠道治理機(jī)制的影響：本土文化視角”(NCET-13-0708)

作者簡(jiǎn)介:張闖，男，教授，管理學(xué)博士，主要從事?tīng)I(yíng)銷渠道行為與治理理論研究；周晶，女，碩士研究生，主要從事?tīng)I(yíng)銷渠道行為理論研究；杜楠，男，講師，管理學(xué)博士，主要從事?tīng)I(yíng)銷渠道治理理論研究。

中圖分類號(hào):F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)07-0055-09

Contract Governance, Trust and the Dealer’s Extra-role Altruism Behavior:The Moderating Effects of Flexibility Norm and Solidarity Norm in Channel Relationships

ZHANG Chuang1, ZHOU Jing1, DU Nan2

(1.SchoolofBusinessAdministration,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics,Dalian116025,China;2.ChinaBusinessExecutivesAcademy,Dalian116086,China)

Abstract:Based on the theory of plural governance, the paper explores the moderating effects of flexibility and solidarity norms on the influence of formal contract governance as well as trust on the dealer’s extra-role altruism behavior, respectively. It also explores the effect of a dealer’s extra-role altruism behavior on its performance. We obtain 158 useful responses from a sample of dealers through a survey and test the hypothesis with SPSS17.0 and AMOS18.0. The results show that: contract governance has a positive effect on the dealer’s extra-role altruism behavior, which is positively moderated by the flexibility norm; trust has a positive effect on the dealer’s extra-role altruism behavior, which is positively moderated by the solidarity norm; the dealer’s extra-role altruism behavior enhances its own performance. Finally, this paper provides some suggestions for channel management and some possible future research.

Key words:extra-rolealtruism behavior; contract governance; trust; flexibility norm; solidarity norm