企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量：渠道影響策略的權(quán)變模型

周　茵,莊貴軍,楊　偉

(1.長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049；3.長(zhǎng)安大學(xué) 汽車(chē)學(xué)院，陜西 西安 710064)

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企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量：渠道影響策略的權(quán)變模型

周茵1,莊貴軍2,楊偉3

(1.長(zhǎng)安大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710064；2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049；3.長(zhǎng)安大學(xué) 汽車(chē)學(xué)院，陜西 西安 710064)

摘要:文章基于渠道行為與嵌入理論，探討了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)濟(jì)型影響策略(組織間強(qiáng)制性影響策略和非強(qiáng)制性影響策略)與社會(huì)型影響策略(組織間人際影響策略)對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響。通過(guò)對(duì)152家制造商的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在治理渠道關(guān)系時(shí)，使用組織間強(qiáng)制性影響策略會(huì)降低它與合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量；使用組織間非強(qiáng)制性影響策略對(duì)它與合作伙伴之間關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著；使用組織間人際影響策略則有助于提高它與合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量。此外，組織間人際影響策略還會(huì)減弱組織間強(qiáng)制性影響策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)渠道；強(qiáng)制性影響策略；非強(qiáng)制性影響策略;人際影響策略；企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

一、 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)多變，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到已經(jīng)不能僅憑自身的力量贏取市場(chǎng)，于是紛紛尋求與其他企業(yè)之間建立高質(zhì)量的合作關(guān)系，借此獲取更多的信息與資源，以應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)[1]。這一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的轉(zhuǎn)變?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)渠道(簡(jiǎn)稱(chēng)渠道)中表現(xiàn)得更為明顯。由于渠道是連接生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的必經(jīng)通路，很少有企業(yè)能夠獨(dú)自承擔(dān)所有的渠道功能，因而多數(shù)企業(yè)都需要借助與其他渠道成員之間的合作來(lái)完成全部的渠道活動(dòng)。因此渠道成員更加重視建立與發(fā)展同其他渠道成員間的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。

企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是合作雙方基于交易經(jīng)歷而形成的對(duì)當(dāng)前合作關(guān)系狀態(tài)的感知[2]35。此前的研究發(fā)現(xiàn)，合作過(guò)程中的公平、溝通質(zhì)量、關(guān)系價(jià)值、物理距離等會(huì)影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高或降低[2]32[3]]23[4]。然而仍有一些重要的前因有待發(fā)掘和探討。根據(jù)嵌入理論及其相關(guān)研究，同時(shí)使用經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略，有助于企業(yè)更好地獲取合作關(guān)系收益[5]59。不過(guò)現(xiàn)有渠道領(lǐng)域的相關(guān)研究卻鮮有同時(shí)考慮這兩類(lèi)策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響。由于同時(shí)考慮兩個(gè)因素的影響作用與單獨(dú)考慮一個(gè)因素時(shí)有所不同，因而本文在同時(shí)考慮渠道經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略的前提下，探討它們對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的直接作用。此外，一個(gè)更為重要的問(wèn)題是，截至目前，本文未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者探討過(guò)社會(huì)型影響策略是否以及如何影響經(jīng)濟(jì)型影響策略的作用效果。由于中國(guó)的“關(guān)系型”社會(huì)屬性，多數(shù)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系嵌入于人際關(guān)系等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中[6]。雖然隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革以及市場(chǎng)制度的逐漸完善，這些社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)社會(huì)的作用逐漸降低，企業(yè)相對(duì)于過(guò)去更多地依賴(lài)正式的經(jīng)濟(jì)型影響策略[7]，不過(guò)非正式的社會(huì)型影響策略如“人際關(guān)系”仍舊在中國(guó)商業(yè)環(huán)境中擁有不可忽略的地位[8]。因此，為了進(jìn)一步明晰經(jīng)濟(jì)型與社會(huì)型這兩類(lèi)不同影響策略對(duì)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的作用，特別是它們的權(quán)變作用，有必要深入探討它們之間的關(guān)系。

基于上述不足，本文同時(shí)考慮兩類(lèi)影響策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的作用，建立渠道影響策略的權(quán)變模型和研究假設(shè)，并通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，檢驗(yàn)兩種策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響以及社會(huì)型影響策略的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論有助于增進(jìn)我們了解經(jīng)濟(jì)型與社會(huì)型這兩類(lèi)不同的渠道影響策略在渠道治理中所發(fā)揮的不同作用，為企業(yè)進(jìn)行合理的渠道決策提供更加具體且有效的指導(dǎo)與依據(jù)。

二、 理論背景

(一) 企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

如前所述，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是合作雙方對(duì)當(dāng)前合作關(guān)系狀態(tài)的感知[2]35。對(duì)于其構(gòu)成，以往研究顯示它是由一些相互補(bǔ)充、相互增強(qiáng)的因素所構(gòu)成的二階構(gòu)念(construct)，如信任、承諾、理解[9]355、依賴(lài)和滿(mǎn)意等要素[10]92。在這些研究中，大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同信任與承諾是企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的核心要素[10]92。另外，根據(jù)我們預(yù)調(diào)研時(shí)對(duì)企業(yè)渠道負(fù)責(zé)人的訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，合作企業(yè)之間能否相互理解也是區(qū)分企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量高低的重要根據(jù)。這也與一項(xiàng)案例研究的結(jié)論相一致[9]355。其中的原因是，企業(yè)之間能否相互理解特別是在雙方意見(jiàn)產(chǎn)生分歧時(shí)能否理解對(duì)方的感受與需要，考驗(yàn)著合作雙方關(guān)系的牢固與穩(wěn)定性[11]。因此，本文中的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是由信任、承諾與理解構(gòu)成的二階構(gòu)念。

現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的研究主要集中于企業(yè)間的溝通、公平等行為變量[12]347[13-14]，企業(yè)屬性對(duì)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響[12]347[15]]271以及企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)績(jī)效、滿(mǎn)意等方面的作用[15]271[16-17]。這些研究表明企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量不僅能夠影響企業(yè)現(xiàn)有資源、信息的獲取與利用、增強(qiáng)合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量[18]1252，還能夠在很大程度上影響企業(yè)的獲利能力、降低合作風(fēng)險(xiǎn)[19]64、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與生存能力[18]1252[19]64[20]185，促進(jìn)企業(yè)取得更好績(jī)效[18]1252[20]185。因此在實(shí)踐中越來(lái)越多的企業(yè)致力于加強(qiáng)與其合作伙伴之間的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，也激發(fā)越來(lái)越多不同領(lǐng)域的學(xué)者研究如何提高企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。雖然有學(xué)者[5]59提出企業(yè)可同時(shí)使用經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略強(qiáng)化企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量并最大限度地發(fā)揮其積極作用，但是尚未有人同時(shí)考慮兩種策略對(duì)渠道中企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響，更缺乏對(duì)其權(quán)變作用的關(guān)注。

(二) 渠道影響策略

渠道影響策略指企業(yè)在渠道管理或治理中通過(guò)溝通與互動(dòng)改變對(duì)方行為的方式[21]141。它有重要的渠道治理作用[22]669。比如，在使用合同治理和關(guān)系規(guī)范治理時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方違反合同或關(guān)系規(guī)范的行為，就需要使用影響策略去校正。再如，為了完成合同任務(wù)，企業(yè)需要針對(duì)對(duì)方進(jìn)行激勵(lì)或懲罰，也需要使用影響策略。

渠道影響策略可分為經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略?xún)纱箢?lèi)[23]。其中，經(jīng)濟(jì)型影響策略遵循企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)主體，以效用最大化為原則使用結(jié)構(gòu)化(Structured)、程序化(Routinized)的溝通方式影響對(duì)方的行為。它是以組織對(duì)組織的形式施加的影響，可再分為強(qiáng)制性影響策略與非強(qiáng)制性影響策略[22]671。強(qiáng)制性影響策略指企業(yè)通過(guò)使用威脅或懲罰等方式使合作伙伴順從、表現(xiàn)出己方期望行為的策略，例如企業(yè)威脅其合作伙伴撤銷(xiāo)已承諾于對(duì)方的優(yōu)惠或便利條件等；非強(qiáng)制性影響策略則是通過(guò)利誘等方式使合作伙伴順從、表現(xiàn)出己方期望行為的策略，例如向?qū)Ψ教峁┯欣男畔?、更加?yōu)惠的折扣等內(nèi)容。

社會(huì)型影響策略則借助社會(huì)化進(jìn)程(Socialization)以個(gè)體化(Personalized)的溝通方式施加影響，如企業(yè)之間的人際影響策略——企業(yè)利用邊界人員間的私人關(guān)系改變對(duì)方的態(tài)度與行為[22]671。其中，邊界人員指代表企業(yè)與其他合作企業(yè)進(jìn)行接觸、溝通的個(gè)人。有研究發(fā)現(xiàn)98%的企業(yè)都與其他企業(yè)的邊界人員之間保持有私人關(guān)系[24]。他們經(jīng)常通過(guò)使用人際影響策略，借助邊界人員之間的私人關(guān)系來(lái)更好地溝通，獲取額外的信息，解決渠道爭(zhēng)端與沖突，協(xié)調(diào)渠道行為。

組織間與人際影響策略的重要作用已經(jīng)在以往研究中得到了大量關(guān)注，包括影響它的前因變量[25-26]、結(jié)果變量[27-28]以及與其他影響策略的交互作用[21]139[29]。然而，卻很少有研究直接探討它們對(duì)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響，特別是權(quán)變影響作用。對(duì)于此問(wèn)題的研究，將使本文更好地掌握不同類(lèi)型的影響策略在渠道治理中的異質(zhì)性作用，也有助于修正與完善中國(guó)獨(dú)特文化因素影響下的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論[8]。

三、 模型與假設(shè)

圖1是根據(jù)相關(guān)研究文獻(xiàn)建立的一個(gè)理論框架。其中，經(jīng)濟(jì)型影響策略(分為強(qiáng)制性影響策略和非強(qiáng)制性影響策略)和社會(huì)型影響策略(人際影響策略)對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量既有獨(dú)立影響，又相互交叉，有權(quán)變影響。

圖1　理論框架與假設(shè)

(一) 經(jīng)濟(jì)型影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

經(jīng)濟(jì)型影響策略以強(qiáng)制性影響策略與非強(qiáng)制性影響策略展現(xiàn)。強(qiáng)制性影響策略多采用威脅或懲罰等較為強(qiáng)硬的方式，易被合作伙伴視為對(duì)己方的一種控制[30]50，因而較易引起合作伙伴的反感[31]。當(dāng)這種威脅或懲罰的力度很強(qiáng)時(shí)，交易伙伴會(huì)認(rèn)為這是對(duì)自己極度不信任的表現(xiàn)，這時(shí)候根據(jù)相互性原則[32]，該交易伙伴會(huì)降低自己的信任水平，并逐漸減少在該段合作關(guān)系上的有形或無(wú)形投入(承諾)[33]。相應(yīng)地，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。相反，若企業(yè)使用利誘、勸服等較為溫和的非強(qiáng)制性影響策略，則會(huì)加強(qiáng)與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量。因?yàn)榉菑?qiáng)制性影響策略通常是通過(guò)向?qū)Ψ教峁?zhuān)業(yè)的知識(shí)或適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)提醒對(duì)方該段合作關(guān)系的價(jià)值，從而引導(dǎo)對(duì)方主動(dòng)表現(xiàn)出己方期望的行為。由于是對(duì)方主動(dòng)表現(xiàn)出的行為，因此非強(qiáng)制性影響策略的使用不會(huì)造成對(duì)方心里的反感，合作伙伴甚至可能認(rèn)為這是企業(yè)重視該段合作關(guān)系的體現(xiàn)，從而也會(huì)增加己方對(duì)該段關(guān)系的心里聯(lián)結(jié)，提高其信任、承諾與理解水平。以往也有學(xué)者從理論上認(rèn)為企業(yè)使用不同的影響策略可能會(huì)對(duì)企業(yè)間關(guān)系帶來(lái)不同的影響[34]?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)H1和H2：

H1：使用強(qiáng)制性影響策略會(huì)降低企業(yè)與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量。

H2：使用非強(qiáng)制性影響策略會(huì)提高企業(yè)與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量。

(二) 社會(huì)型影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量

社會(huì)型影響策略表現(xiàn)為跨組織的人際影響策略，主要通過(guò)雙方的邊界人員之間私下的交往來(lái)實(shí)現(xiàn)。在具體交往過(guò)程中，彼此通過(guò)互惠、給予和維護(hù)對(duì)方的面子及人情等方式，發(fā)展、維護(hù)和鞏固私人關(guān)系。良好的私人關(guān)系有助于為合作雙方提供一個(gè)合作性的氛圍[22]675，加強(qiáng)企業(yè)間的信息流動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)間的了解，從而有利于企業(yè)間信任與承諾的產(chǎn)生[35]40。即使在交往過(guò)程中合作雙方出現(xiàn)分歧或產(chǎn)生矛盾，人際影響策略的使用也可作為企業(yè)間關(guān)系的“敲門(mén)磚”、“潤(rùn)滑劑”，促使合作雙方相互理解，共同面對(duì)，解決問(wèn)題。因此，它對(duì)企業(yè)間關(guān)系的維持與發(fā)展起著重要的積極作用?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)H3：

H3：使用人際影響策略會(huì)提高企業(yè)與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量。

(三) 經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略的權(quán)變關(guān)系

經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略之間的權(quán)變關(guān)系，可由配置理論(Configuration Theory)構(gòu)建。配置理論認(rèn)為組織是由各種不同的結(jié)構(gòu)(Structure)元素、策略(Strategy)元素以及環(huán)境元素而組成的復(fù)雜實(shí)體。這些不同的元素可以組合出不同的狀態(tài)或配置(Configurations)，但總有一個(gè)最佳的匹配設(shè)置，可以使組織產(chǎn)生最優(yōu)的效率[36]。這種最優(yōu)效率的產(chǎn)生可能來(lái)自于組織策略與其實(shí)施環(huán)境之間的匹配，或者來(lái)自于組織策略與組織結(jié)構(gòu)之間的匹配，也可能來(lái)自于策略實(shí)施環(huán)境與組織結(jié)構(gòu)之間的匹配，還有可能是以上三者之間的匹配。回顧以往配置理論的相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)使用的策略與其實(shí)施的氛圍或環(huán)境相匹配時(shí)，會(huì)使得該策略更加高效；而以上因素的任何不匹配都會(huì)減弱該策略實(shí)施的效果，不論是積極的效果還是消極的效果[37]。

強(qiáng)制性影響策略多通過(guò)威脅或懲罰等方式與合作企業(yè)溝通，因而被視為是一種非合作性的策略；反之，非強(qiáng)制性影響策略多通過(guò)讓對(duì)方知曉該段合作關(guān)系的價(jià)值來(lái)與合作企業(yè)溝通，被視為是團(tuán)結(jié)渠道的一種努力，因而被認(rèn)為是一種合作性的策略。人際影響策略則關(guān)注人際和諧，被認(rèn)為是一種合作性的影響策略[22]675。在其實(shí)施過(guò)程中，由于雙方企業(yè)的邊界人員會(huì)顧忌到雙方的面子、互惠以及感情等方面的內(nèi)容，更多地為企業(yè)雙方之間的溝通與交流創(chuàng)造出一種合作性的氛圍[22]675。此時(shí)，企業(yè)使用非強(qiáng)制性影響策略與此氛圍相匹配，而使用強(qiáng)制性影響策略則不匹配。匹配時(shí)有強(qiáng)化作用，不匹配時(shí)有弱化作用?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)H4與H5：

H4：人際影響策略會(huì)減弱企業(yè)使用強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H5：人際影響策略會(huì)加強(qiáng)企業(yè)使用非強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的正相關(guān)關(guān)系。

四、 測(cè)量方法與假設(shè)檢驗(yàn)

(一) 樣本

本文以制造業(yè)中的制造商與其主要經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系為研究對(duì)象，從制造商的角度搜集數(shù)據(jù)，涉及強(qiáng)制性影響策略、非強(qiáng)制性影響策略、人際影響策略、企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量等主要變量。為了確保變量測(cè)量的準(zhǔn)確性，本文中測(cè)量變量的題項(xiàng)均來(lái)源于在較高級(jí)別刊物上發(fā)表的成熟量表。由于多數(shù)測(cè)量量表來(lái)自于國(guó)外的研究文獻(xiàn)，所以為了保證語(yǔ)意上的一致，我們邀請(qǐng)多人對(duì)量表進(jìn)行了雙翻工作，并結(jié)合中國(guó)人的語(yǔ)言與理解方式對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以更好地適用于中國(guó)實(shí)證研究情境。

調(diào)研過(guò)程中，本文嚴(yán)格控制了被調(diào)查企業(yè)的類(lèi)型和問(wèn)卷填寫(xiě)者的職務(wù)類(lèi)別，采取實(shí)地和網(wǎng)上E-mail兩種形式發(fā)放問(wèn)卷，包括西安、北京、天津等多個(gè)城市的有分銷(xiāo)商渠道的制造型企業(yè)。調(diào)查企業(yè)的類(lèi)型涉及國(guó)有(25.7%)、民營(yíng)(17.8%)、外資(28.9%)等多種形式，多為中大型規(guī)模的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模100人以下(17.8%)、100至500人(28.9%)、500人以上(53.3%)。在被調(diào)查的企業(yè)中，有53%的制造商與分銷(xiāo)商建立合作關(guān)系時(shí)間超過(guò)5年，29.6%介于2至5年，只有18.4%在2年以?xún)?nèi)。在被調(diào)查的關(guān)鍵信息人中，有47.4%的渠道負(fù)責(zé)人任職年限超過(guò)3年，45.4%介于1至3年，只有7.2%的人任職年限在1年以?xún)?nèi)，表明多數(shù)調(diào)查者對(duì)本企業(yè)信息充分了解。此次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷220份，實(shí)地發(fā)放120份，收回107份；網(wǎng)上發(fā)放100份，收回73份。共收回有效問(wèn)卷152份，有效問(wèn)卷回收率為69%。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙樣本T檢驗(yàn)，二者無(wú)顯著性差異(p>0.05)，說(shuō)明可以合并在一起進(jìn)行分析。

(二) 問(wèn)卷與指標(biāo)的測(cè)量

本文中組織間影響策略包括強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性影響策略的測(cè)量量表均來(lái)源于Gaski與Nevin(1985)[38]和Rawwas等(1997)[30]63的研究，共有11個(gè)題項(xiàng)。其中，前5個(gè)測(cè)量了制造商使用威脅或懲罰等方式影響分銷(xiāo)商行為與態(tài)度的程度，解釋度為55.948%；后5個(gè)測(cè)量了制造商通過(guò)利誘等更加溫和的方式影響分銷(xiāo)商行為與態(tài)度的程度，解釋度為51.212%。

人際影響策略的測(cè)量量表根據(jù)Lee與Dawes(2005)[35]43和Shou等(2011)[39]的研究得出，將其操作為由面子意識(shí)(FACE)、感情投資(AFFC)與互惠行為(REC)構(gòu)成的二階構(gòu)念，共含有9個(gè)題項(xiàng)，測(cè)量了制造商與分銷(xiāo)商的邊界人員間使用面子、感情投資與互惠來(lái)影響對(duì)方態(tài)度與行為的程度，解釋度為66.441%。

企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量量表來(lái)源于Skarmeas等[3]33和Sin等[40]的研究并略加修改,是由信任(TRU)、承諾(COM)與理解(UND)所組成的二階構(gòu)念，共含有8個(gè)題項(xiàng)，反映了制造商與分銷(xiāo)商之間當(dāng)前合作關(guān)系中的信任、承諾以及相互理解的水平，解釋度為65.784%。

上述所有量表的α值均超過(guò)0.700，組合信度CR值均大于0.700，表明量表具有較高的信度。此外，本文還需得知各變量的平均方差抽取量(AVE)與組合信度(CR)來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)該量表的效度。首先，由于人際影響策略是由面子意識(shí)、感情投資與互惠行為構(gòu)成的二階構(gòu)念，企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量是由信任、承諾與理解構(gòu)成的二階構(gòu)念，因此，本文使用AMOS18.0軟件首先分別對(duì)人際影響策略(模型I)與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量(模型II)這兩個(gè)構(gòu)念進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，模型Ⅰ(χ2/df=1.565，CFI=0.978;TLI=0.964;RMSEA=0.061)與模型Ⅱ(χ2/df=1.827，CFI=0.965;TLI=0.939;RMSEA=0.074)的所有因子載荷均在0.001水平顯著。因此，根據(jù)以往研究[41]，本文分別將這三個(gè)維度的均值作為私人關(guān)系與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)。

表1　收斂效度及判別效度分析表

注：對(duì)角線以下的數(shù)字是變量間相關(guān)系數(shù)的平方。

第二步，為了計(jì)算各變量的平均方差抽取量AVE值，本文對(duì)模型中涉及的四個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)“不完全分解”(Partial Disaggregation)[42]法，本文將強(qiáng)制性影響策略與非強(qiáng)制性影響策略的測(cè)量題項(xiàng)合并為3個(gè)組合測(cè)量指標(biāo)，帶入模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。各變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的信度。擬合參數(shù)χ2/df=0.093，CFI=1.00;TLI=1.00;NFI=0.94;RMSEA=0.00。所有題項(xiàng)因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5的最低要求并在0.001水平顯著，顯示了較高的收斂效度。而4個(gè)變量的AVE值均大于與其他因子相關(guān)系數(shù)的平方值，說(shuō)明這些變量具有良好的判別效度。收斂效度及判別效度分析結(jié)果見(jiàn)表1。

另外，根據(jù)此前的研究[43],企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向(RMO)可能對(duì)模型中變量產(chǎn)生系統(tǒng)性影響，因此本文將其作為控制變量納入模型。此外，本文還控制了公司性質(zhì)(TOO)、公司規(guī)模(FR)、合作時(shí)間(LOR)等描述性變量。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表2。

表2　變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：對(duì)角線上的數(shù)據(jù)為均值的標(biāo)準(zhǔn)差；**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))；*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))。

(三) 檢驗(yàn)結(jié)果

由于對(duì)包含有交叉項(xiàng)的模型分析，使用多元回歸更加便捷[44]，因此為了檢驗(yàn)本文中的假設(shè),本文采用多元層次回歸的方法對(duì)其進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表3。

表3　多元層次回歸模型及其分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：**表示p<0.01(雙尾檢驗(yàn))，*表示p<0.05(雙尾檢驗(yàn))；+表示p<0.10(雙尾檢驗(yàn))各自變量的VIF值均小于10，說(shuō)明多重共線性不嚴(yán)重。

表3中的三個(gè)回歸模型，均以IR為因變量。其中，在模型1中，本文放入全部的控制變量RMO、TOO、FR與LOR，發(fā)現(xiàn)RMO對(duì)于IR有顯著的正向影響，這與此前的研究結(jié)果相一致。此時(shí)F值為28.85，擬合優(yōu)度指標(biāo)調(diào)整R2僅為0.43。模型2中，本文放入三個(gè)自變量CI、NCI和IPI，發(fā)現(xiàn)CI與IPI的系數(shù)均顯著(分別為-0.20、0.25，p<0.01)，NCI的系數(shù)為-0.07，并不顯著。此時(shí)，F(xiàn)值為24.53，調(diào)整R2為0.52。結(jié)果表明假設(shè)H1與H3得到數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的支持，H2未通過(guò)檢驗(yàn)。

為了檢驗(yàn)假設(shè)H4與H5，本文根據(jù)Aiken與West(1991)[45]的方法將CI、NCI和IPI等變量進(jìn)行中心化處理，之后再相乘得到交叉項(xiàng)，放入模型3中。結(jié)果顯示CI×IPI對(duì)IR有顯著的正向影響，系數(shù)為0.15(p<0.05),NCI×IPI的系數(shù)為-0.01,并不顯著，此時(shí)F值為20.26，調(diào)整R2為0.53。這說(shuō)明IPI的使用會(huì)減緩CI對(duì)于IR的負(fù)面影響，因此H4得到數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的支持，H5未通過(guò)檢驗(yàn)。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文基于渠道行為與嵌入理論，檢驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的經(jīng)濟(jì)型影響策略(強(qiáng)制性影響策略和非強(qiáng)制性影響策略)與社會(huì)型影響策略(人際影響策略)對(duì)于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響以及權(quán)變關(guān)系。建立的5個(gè)假設(shè)，3個(gè)得到支持，H2與H5被拒絕。

圖2　人際影響策略對(duì)強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)影響

假設(shè)H1與H2探索了企業(yè)使用強(qiáng)制性影響策略與非強(qiáng)制性影響策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的影響。其中假設(shè)H1得到了數(shù)據(jù)結(jié)果的支持，而假設(shè)H2被拒絕。分析結(jié)果表明，企業(yè)使用強(qiáng)制性影響策略會(huì)降低與其合作伙伴之間的關(guān)系質(zhì)量，而使用非強(qiáng)制性影響策略則對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量無(wú)顯著影響。假設(shè)H2的被拒絕說(shuō)明，非強(qiáng)制性影響策略并不如假設(shè)所預(yù)期，由于其屬于一種更溫和的影響策略而有利于企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的提高。究其原因，可能是由以下原因造成的：影響策略的初衷都是用來(lái)影響或改變對(duì)方的行為，使對(duì)方去做原本并不愿意做的事情。因此，即便非強(qiáng)制性影響策略比較溫和，不至于導(dǎo)致合作企業(yè)在態(tài)度上的反感，卻并不能足以提高雙方的互信、承諾水平和理解程度。這與此前一項(xiàng)研究[46]的結(jié)論是一致的。

假設(shè)H4與H5探討了企業(yè)使用人際影響策略對(duì)其使用組織間影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。其中，H4得到了數(shù)據(jù)結(jié)果的支持，而H5遭到了拒絕。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，人際影響策略的使用會(huì)減緩企業(yè)使用強(qiáng)制性影響策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量造成的負(fù)面影響，但對(duì)非強(qiáng)制性影響策略無(wú)調(diào)節(jié)作用。為了更加直觀地觀察人際影響策略的調(diào)節(jié)作用，本文繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如下(圖2)。

圖2中表示的是在不同強(qiáng)度的人際影響策略下，強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。從圖中可以看出，當(dāng)人際影響策略處于較低水平時(shí)，強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的斜率最大，表示在這種情況下，使用強(qiáng)制性影響策略會(huì)在更大程度上降低企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量；當(dāng)人際影響策略處于較高水平時(shí)，強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量之間的斜率最小，表示在這種情況下，使用強(qiáng)制性影響策略對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的負(fù)向影響會(huì)減弱。這說(shuō)明人際影響策略的使用確實(shí)為強(qiáng)制性影響策略的實(shí)施提供了不匹配的氛圍，減緩了強(qiáng)制性影響策略使用的效果。具體而言，人際影響策略的使用營(yíng)造了一個(gè)合作性的善意氛圍與溝通平臺(tái)，若此時(shí)企業(yè)使用帶有威脅或懲罰性質(zhì)的強(qiáng)制性影響策略，合作伙伴會(huì)傾向于從善意方面將對(duì)方使用強(qiáng)制性影響策略的行為進(jìn)行歸因[47]，將其解讀為是為了穩(wěn)固與發(fā)展合作關(guān)系而對(duì)己方的嚴(yán)格要求，而不是針對(duì)己方的刻意打擊與懲罰。此時(shí)使用強(qiáng)制性影響策略所激發(fā)的合作伙伴的負(fù)面情感抵抗會(huì)被削弱。這個(gè)研究結(jié)論再一次明確了中國(guó)情境下人際影響策略的積極作用。

本文的結(jié)果與討論對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道關(guān)系建設(shè)有重要的實(shí)踐意義：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化促使企業(yè)愈加重視建設(shè)與發(fā)展同渠道成員間的企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，也因此會(huì)使用多種渠道影響策略。根據(jù)我們的研究結(jié)論，經(jīng)濟(jì)型影響策略中的強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，非強(qiáng)制性影響策略與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量無(wú)相關(guān)關(guān)系，而社會(huì)型影響策略或人際影響策略則與企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系。因此，在渠道中發(fā)展企業(yè)間關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意避免使用會(huì)激發(fā)對(duì)方態(tài)度反感的強(qiáng)制性影響策略，轉(zhuǎn)而更多地通過(guò)發(fā)展與對(duì)方邊界人員間的人際關(guān)系來(lái)使用人際影響策略。例如，在與對(duì)方邊界人員的交往過(guò)程中注意面子、人情、互惠等關(guān)系要素的運(yùn)用，營(yíng)造一種和諧、融洽的合作性氛圍，方便企業(yè)之間更好地溝通與合作。根據(jù)本文的研究結(jié)果，社會(huì)型影響策略不僅能夠提高企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量，而且能夠弱化強(qiáng)制性影響策略的負(fù)面影響。在中國(guó)這一關(guān)系導(dǎo)向的社會(huì)里[48]，這一點(diǎn)尤其重要[49]。

本文有以下兩個(gè)方面的局限：第一，由于研究條件的限制，本文采用了截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，存有一定的局限。由于企業(yè)使用影響策略進(jìn)行渠道關(guān)系建設(shè)與強(qiáng)化是一個(gè)長(zhǎng)期的互動(dòng)影響過(guò)程，若能采用面板數(shù)據(jù)，從不同的時(shí)間點(diǎn)分別測(cè)量研究模型中的相應(yīng)變量，可能會(huì)使研究結(jié)果更加可信。

第二，根據(jù)嵌入理論及其相關(guān)研究，企業(yè)同時(shí)使用經(jīng)濟(jì)型影響策略與社會(huì)型影響策略，有助于更好地獲取合作關(guān)系收益[5]59。這是本文同時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)型影響策略和社會(huì)型影響策略的原因。不過(guò)，影響策略只是渠道治理的行為，它的使用是否得當(dāng)很大程度上決定了渠道治理結(jié)構(gòu)或渠道組織形式[50]。因此，未來(lái)可以將渠道治理結(jié)構(gòu)或渠道組織形式與影響策略相結(jié)合進(jìn)行研究，探討渠道治理策略與渠道影響策略的關(guān)系。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

收稿日期:2016-04-12

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“營(yíng)銷(xiāo)渠道合作中的關(guān)系嵌入困境及其解決策略研究”(71502018)；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于渠道組織形式的渠道治理策略研究”(71472149)；陜西省自然科學(xué)基金青年人才項(xiàng)目“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)背景下的渠道投機(jī)行為及其相互性的治理機(jī)制研究”(2015JQ7276)；陜西省軟科學(xué)研究計(jì)劃面上項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型制度環(huán)境渠道成員間企業(yè)不道德行為形成機(jī)制及作用效果研究”(2015KRM048)；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目(310823160107)

作者簡(jiǎn)介:周茵，女，講師，管理學(xué)博士，主要從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)渠道行為研究；莊貴軍，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)渠道行為研究；楊偉，男，講師，管理學(xué)博士，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道行為研究。

中圖分類(lèi)號(hào):F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-2154(2016)07-0023-10

Inter-firm Relationship Quality: A Contingent Model of Influence Strategies in Marketing Channels

ZHOU Yin1, ZHUANG Gui-jun2, YANG Wei3

(1.SchoolofEconomicsandManagement,Chang’anUniversity,Xi’an710064,China;2.SchoolofManagement,Xi’anJiaotongUniversity,Xi’an710049,China;3.SchoolofAutomobile,Chang’anUniversity,Xi’an710064,China)

Abstract:Based on the literature of marketing channel behaviors and the theory of embeddedness, this paper explores the effects of economic influence strategies (i.e., inter-firm coercive and non-coercive influence strategies) and social influence strategies (i.e., interpersonal influence strategies between firms) on inter-firm relationship quality in marketing channels. By analyzing the data collected from 152 manufacturer-supplier dyads the paper finds: coercive influence strategies have a negative effect on inter-firm relationship quality, whereas non-coercive influence strategies have insignificant impact on inter-firm relationship quality; interpersonal influence strategies have a positive effect on inter-firm relationship quality. In addition, interpersonal influence strategies alleviate the negative impact of coercive influence strategies on inter-firm relationship quality.

Key words:marketing channel; coercive influence strategies; non-coercive influence strategies; interpersonal influence strategies; inter-firm relationship quality

營(yíng)銷(xiāo)渠道治理研究專(zhuān)題

主持人語(yǔ)：莊貴軍(西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師)

自1980年代始，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論研究中，治理問(wèn)題受到越來(lái)越多的關(guān)注。因?yàn)榍乐械拇蠖鄶?shù)交易重復(fù)發(fā)生在不同的企業(yè)之間，很少是一次性的，所以渠道治理很少采用純粹的層級(jí)治理或純粹的市場(chǎng)治理。大多數(shù)渠道治理是介于層級(jí)治理和市場(chǎng)治理之間的混合模式，包括正式治理和非正式治理兩種主要機(jī)制。前者與正式合同的使用密切相關(guān)，也被稱(chēng)為合同治理；后者與企業(yè)之間關(guān)系規(guī)范的使用密切相關(guān)，也被稱(chēng)為關(guān)系規(guī)范或關(guān)系型治理。

本專(zhuān)欄的幾篇論文從不同的角度探討了渠道治理問(wèn)題。第一篇論文探討了經(jīng)濟(jì)型影響策略(組織間強(qiáng)制性影響策略和非強(qiáng)制性影響策略)和社會(huì)型影響策略(組織間人際影響策略)對(duì)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的權(quán)變影響。影響策略在營(yíng)銷(xiāo)渠道中有重要的治理作用——為了完成合同任務(wù)，企業(yè)需要針對(duì)對(duì)方進(jìn)行激勵(lì)或懲罰，因此需要使用影響策略；如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方違反合同或關(guān)系規(guī)范的行為，也需要使用影響策略去校正。第二篇論文探討了在供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的交易關(guān)系中，供應(yīng)商角色績(jī)效對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商感知公平的影響以及社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。社會(huì)互動(dòng)與合同對(duì)應(yīng)著上述合同治理和關(guān)系規(guī)范兩種治理機(jī)制。第三篇論文探討公平感知對(duì)渠道中角色外利他行為的影響以及渠道依賴(lài)的調(diào)節(jié)作用，雖然從表面上看與渠道治理無(wú)關(guān)，但實(shí)際上角色外利他行為是關(guān)系規(guī)范的一個(gè)前因。企業(yè)通過(guò)善意行為更容易與合作伙伴建立關(guān)系規(guī)范，從而更有效地實(shí)施關(guān)系型治理。第四篇論文從渠道治理的角度探討企業(yè)間的角色外利他行為，重點(diǎn)檢驗(yàn)了渠道關(guān)系柔性和團(tuán)結(jié)性規(guī)范對(duì)合同治理和信任(關(guān)系型治理)的調(diào)節(jié)作用，體現(xiàn)了渠道復(fù)合治理的復(fù)雜性，研究結(jié)論具有啟發(fā)性。

本專(zhuān)欄所選取的這些論文，既針對(duì)現(xiàn)有理論的不足與缺陷進(jìn)行討論，也在一定程度上反映中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的具體實(shí)踐情境，因此不僅在理論上有新意，而且在實(shí)踐上能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)提供幫助或指導(dǎo)。