新政下，奶粉市場(chǎng)路在何方？

張旭 夏曉君

“亂”就一個(gè)字。君不見，眾多大牌都在忙著清理各自的子品牌或代工品牌，停產(chǎn)的有之，重新向市場(chǎng)推出新品牌的有之……

在此前價(jià)格戰(zhàn)中如魚得水的嬰童店將進(jìn)入史無前例的調(diào)整期和淘汰期，如何才能在巨變的環(huán)境下尋找到美好的未來？

隨著新政的落地，行業(yè)門檻的巨大提升，產(chǎn)業(yè)格局已清晰可見。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局被新政強(qiáng)行調(diào)整，不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將被徹底掃地出門，而大牌乳企成為最終的受益者?！跋裱肫蠛驮瓉頁碛泄S和銷售體系的大公司，大牌爭(zhēng)霸，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代即將到來?！必愐蛎绖?chuàng)始人謝宏說道。

原有成熟的銷售渠道和定價(jià)體系面臨一系列調(diào)整，不管是線上線下渠道，抑或是終端嬰童門店，都面臨產(chǎn)品和定價(jià)的變革。為小眾群體打造的部分定價(jià)高端的定制產(chǎn)品將消失，企業(yè)的高毛利空間將被壓縮，而平價(jià)產(chǎn)品也將面臨價(jià)格上漲的壓力。

不容忽視的是，新政的落地讓那些心存僥幸的企業(yè)再無回旋余地，貼牌等眾多乳企必定會(huì)向市場(chǎng)大量拋售低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品做最后一搏，以此引發(fā)整個(gè)奶粉市場(chǎng)的混亂或許難以避免，在此狀況下，大牌乳企的正常經(jīng)營(yíng)壓力在此階段將是巨大的。顯然，對(duì)于大牌乳企而言，決不能掉以輕心，機(jī)會(huì)越大風(fēng)險(xiǎn)越大。必須快速啟動(dòng)品牌和產(chǎn)品的升級(jí)戰(zhàn)略，并快速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略式的渠道下沉，以搶奪由于雜牌退出而在終端空置出來的大量?jī)?yōu)質(zhì)貨架資源，再配上系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃來持續(xù)提升品牌美譽(yù)度，方能在更為殘酷混戰(zhàn)之中和未來的巨頭之戰(zhàn)中博得一席之地。

大牌乳企：搶占先機(jī)，系統(tǒng)力比拼

曾經(jīng)依靠人海戰(zhàn)術(shù)支撐的深度分銷體系隨著市場(chǎng)和渠道的演變而變得不堪一擊，特別是隨著成本的高漲和線上渠道的崛起，渠道多元化下的利益沖突愈加嚴(yán)重。之前通過不同品牌策略避免渠道沖突，現(xiàn)在品牌數(shù)量銳減，線上線下的定價(jià)策略對(duì)于大牌乳企而言，將是一個(gè)難以回避的話題。在這樣的背景下，對(duì)銷售渠道進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)勢(shì)在必行。比如，貝因美將原有的四層級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整為三級(jí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商變?yōu)榇砩讨频霓D(zhuǎn)變，一級(jí)代理商不再從分公司拿貨，而是從總部直接提貨，實(shí)現(xiàn)了更低的折扣，增加了利潤(rùn)空間；同時(shí)，貝因美還對(duì)銷售體系進(jìn)行了改革，將全國(guó)15家分公司轉(zhuǎn)制成全資子公司，讓子公司以股東角色更多參與到經(jīng)營(yíng)鏈條中，激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的熱情，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

貝因美等部分乳企先人一步地構(gòu)建了O2O模式，力圖通過第三方獨(dú)立平臺(tái)的戰(zhàn)略構(gòu)想來應(yīng)對(duì)渠道亂局是典型的大牌乳企的做法，一般的企業(yè)難以效仿。

相比渠道的多元，產(chǎn)品上的挑戰(zhàn)更甚。

配方奶粉市場(chǎng)一直以來同質(zhì)化嚴(yán)重，而生產(chǎn)線投入巨大，想要在產(chǎn)品差異化上進(jìn)行突破十分困難，在挑戰(zhàn)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也是對(duì)大牌乳企在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上的考驗(yàn)。而禁錮在3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方的大牌乳企，必定將通盤考慮新的市場(chǎng)環(huán)境變化下的品牌差異化定位和價(jià)格差異化制定。品牌定位為“育嬰專家”的貝因美，圍繞消費(fèi)群體的需求，從品牌推廣、為消費(fèi)者提供科學(xué)的育兒方案，到渠道建設(shè)和客戶服務(wù)體系的建設(shè)融為一體，最終借助整合營(yíng)銷模式，以系統(tǒng)的力量征服消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化提升。

在收割雜牌市場(chǎng)的同時(shí)，大牌之間的混戰(zhàn)難以避免。如何在新的媒體環(huán)境下和社群風(fēng)行的今天，實(shí)現(xiàn)品牌傳播上的突破是大牌乳企打造消費(fèi)黏性的核心環(huán)節(jié)之一，而規(guī)劃好品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)高空轟炸的第一步，只有做到精確制導(dǎo)才能在即將到來的寡頭格局中占得一席之地。

品牌格局嬗變的背后，對(duì)大牌乳企而言并不全是機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，一旦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，行業(yè)基本上會(huì)形成雙寡頭格局，像飲料業(yè)的可口可樂和百事可樂。在形成雙寡頭之前，大牌乳企一旦錯(cuò)失這兩年的快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其生存困境將遠(yuǎn)超現(xiàn)在，因?yàn)槭袌?chǎng)上百分之八九十的份額將被雙寡頭占領(lǐng)，留給大牌的市場(chǎng)空間將小得可憐。

這兩年在品牌和市場(chǎng)上率先發(fā)力的大牌乳企，將在新政之后獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也將有可能在更為激烈的對(duì)抗中獲得勝利。

嬰童店：快速搶占優(yōu)質(zhì)資源

在大牌云集的未來，作為渠道前端的毛細(xì)血管嬰童店，必定面臨巨大的震蕩。蜂擁而上的開店熱潮會(huì)來，大面積關(guān)店的風(fēng)潮也會(huì)上演。當(dāng)熟悉而又暴利的產(chǎn)品被市場(chǎng)驅(qū)除，伴隨而來的卻是高品質(zhì)利潤(rùn)透明的大牌產(chǎn)品，嬰童店將何去何從？

實(shí)際上，市場(chǎng)上剩余的大牌各有各的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于嬰童店而言，以快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度尋找新的合作企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。一旦優(yōu)質(zhì)的品牌資源被瓜分殆盡，嬰童店也就喪失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，品牌尋找和選擇是其面臨的第一個(gè)問題，那么，考驗(yàn)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里呢？

1.是否有獨(dú)立工廠；

2.品質(zhì)安全是否有保障；

3.產(chǎn)品利潤(rùn)是否合理。

“國(guó)際品質(zhì) 華人配方”的貝因美在杭州、黑龍江、北海、宜昌等地有五大制造中心，既能通過國(guó)際領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)線保證產(chǎn)品的安全和產(chǎn)能，又解決了物流配送的效率問題，大牌優(yōu)勢(shì)盡顯。

如果說獨(dú)立工廠只是標(biāo)配，那么是否具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，在新政之下將變得尤為重要。新政之下，大牌之戰(zhàn)比拼的核心不是價(jià)格而是品牌，支撐品牌的是產(chǎn)品，而能否形成市場(chǎng)突破關(guān)鍵在產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

而支撐此點(diǎn)的恰恰是研發(fā)。貝因美在研發(fā)上的行業(yè)領(lǐng)先不是新聞，其創(chuàng)始人謝宏出身無菌室，對(duì)研發(fā)的癡迷在行業(yè)內(nèi)有口皆碑。貝因美多年前就與兒童醫(yī)學(xué)專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)力創(chuàng)辦了中國(guó)首家由企業(yè)主導(dǎo)的母乳研究中心；早在2010年貝因美就成立了面積達(dá)6000多平方米的研究院，不僅是獨(dú)立研究用房，而且建設(shè)有完善的檢測(cè)技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室、濕法奶粉工藝實(shí)驗(yàn)室、生物技術(shù)實(shí)驗(yàn)室等各類專業(yè)研究實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備總值達(dá)3000萬元左右。

硬件上領(lǐng)先的背后，是軟實(shí)力的強(qiáng)大。由于研究院成立較早，而且由眾多專家和教授領(lǐng)軍，收獲13項(xiàng)重要科技獎(jiǎng)項(xiàng)，凸顯了貝因美在研發(fā)上的實(shí)力，如《嬰幼兒配方奶粉奶源安全控制及品質(zhì)提升關(guān)鍵技術(shù)》獲2013年浙江省科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；《功能乳清蛋白肽應(yīng)用于嬰幼兒配方奶粉關(guān)鍵技術(shù)》獲2013年浙江省科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)；《母乳微營(yíng)養(yǎng)及嬰幼兒配方奶粉母乳化共性關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用》獲2014年浙江省科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)、2015年中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)進(jìn)步特等獎(jiǎng)。

顯然，支撐貝因美長(zhǎng)青于行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品研發(fā)，也是研發(fā)上的重金投入使貝因美在產(chǎn)品創(chuàng)新、在踐行“國(guó)際品質(zhì) 華人配方”的路上走得堅(jiān)定有力，其產(chǎn)品深受海量消費(fèi)者喜愛。

與研發(fā)關(guān)聯(lián)最為緊密的是原料的選用，而原料決定了產(chǎn)品品質(zhì)的高低。早在2007年，貝因美就提出“最適合中國(guó)寶寶的奶粉，一定是精準(zhǔn)還原中國(guó)母乳復(fù)雜的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，針對(duì)中國(guó)寶寶自身特點(diǎn)制定的配方奶粉?！痹谏虾＝⑹准抑袊?guó)母乳研究中心，延續(xù)了上海兒研所國(guó)內(nèi)唯一30年的母乳研究成果。而對(duì)原料的苛刻，也讓貝因美不僅自建牧場(chǎng)并一直以來采用全球最優(yōu)質(zhì)的原料，比如乳鐵蛋白是母乳中含量豐富的天然成分，因此在嬰兒配方奶粉中添加乳鐵蛋白使其更接近母乳，對(duì)初生嬰兒的營(yíng)養(yǎng)需求和生長(zhǎng)發(fā)育極其重要，但由于價(jià)格昂貴，普通的嬰兒配方奶粉幾乎不含這種營(yíng)養(yǎng)成分，而這些都是貝因美的專利。

評(píng)判一個(gè)品牌的優(yōu)劣，不在于知名度，而在于美譽(yù)度。在多年前的各類奶粉安全事件中，眾多大牌乳企被卷入其中，而從貝因美從未卷入到各種食品安全的事件中可以看出，一方面它對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，另一方面體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家和品牌對(duì)社會(huì)的強(qiáng)烈責(zé)任感。

而這，恰恰是保證品質(zhì)安全和利潤(rùn)源源不斷的根本。

最終，回歸到市場(chǎng)，內(nèi)功的修煉是大牌乳企未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那些具備強(qiáng)大生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的巨艦方能在驚濤駭浪中平穩(wěn)前行。未來，只有綜合實(shí)力強(qiáng)大的品牌才能在狹窄的直面競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，只有讓消費(fèi)者重拾對(duì)行業(yè)的信心，國(guó)內(nèi)大牌乳企才有機(jī)會(huì)攀上行業(yè)巔峰。