論新媒體下公益電影的品牌樹立

劉瑞琳

【摘 要】以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體為影視提供一片更具發(fā)展?jié)摿Φ奈滞?，同時(shí)隨著公益廣告逐漸向敘事性方向發(fā)展，很多優(yōu)秀作品獲得了電影觀眾的廣泛肯定和好評(píng)并取得了積極的社會(huì)意義。廣告的故事性與強(qiáng)大的新媒體相結(jié)合，公益電影形成和發(fā)展的內(nèi)外條件逐漸成熟。2014年華誼兄弟出品的第一部院線公益電影《有一天》上映，成為國(guó)內(nèi)公益電影發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志。但從迄今國(guó)內(nèi)公益電影的水平和影響力來(lái)看，傳統(tǒng)電影與放映方式在公益電影品牌樹立的影響上仍有很多亟待解決的阻礙性問題，同時(shí)其在新媒體平臺(tái)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)應(yīng)得到更多的關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】新媒體；公益電影；影視傳播；電影類型

中圖分類號(hào)：J95 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）07-0085-02

近年來(lái)，影視的公益性意義逐漸得到官方及民眾的重視，傳統(tǒng)媒體為公益廣告留出足夠的檔期鼓勵(lì)了影視制作人及觀眾的創(chuàng)作熱情，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等為代表的新媒體則以更快的速度接納了公益性影視作品。新媒體以數(shù)字化的強(qiáng)大技術(shù)力量和傳播優(yōu)勢(shì)，為其提供了更加廣闊的平臺(tái)。公益的深遠(yuǎn)意義和新媒體的結(jié)合吸引了更多民間影視愛好者及組織的注意，在百花齊放的創(chuàng)作狀態(tài)下，公益影視作品不只是說(shuō)服手段與宣傳口號(hào)，它的表現(xiàn)形式在不斷創(chuàng)新，內(nèi)容故事性不斷增強(qiáng)，故事和公益相結(jié)合的公益電影成為一個(gè)值得探索的實(shí)驗(yàn)。近年，各視頻播放網(wǎng)站相繼出現(xiàn)有潛力的作品，很多影視明星也發(fā)揮公眾效應(yīng)參與其中。雖然國(guó)內(nèi)公益電影尚屬影視中的新興類別，但從它影視藝術(shù)發(fā)展方向的潛力和正面社會(huì)導(dǎo)向作用上來(lái)看，前景卻是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

一、國(guó)內(nèi)外公益電影的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公益電影的界定和特點(diǎn)

并非故事題材具有公益性便可將其定義為公益電影，例如1999年上映的影片《一個(gè)都不能少》，雖然關(guān)注了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貧窮、教育落后等問題，但它依舊是一部賺票房、參加國(guó)際比賽的商業(yè)電影。相比之下，2014年華誼兄弟傳媒股份有限公司出品的《有一天》不僅從制片、前期創(chuàng)作、拍攝到放映的過程都是公益的，最重要的是創(chuàng)作目的是公益的，這就將具有公益元素的商業(yè)電影和公益電影區(qū)分開來(lái)。

公益電影不再有時(shí)長(zhǎng)限制，部分如《有一天》已達(dá)到影院放映時(shí)間。有利于影片故事性的豐富和延展，通過情節(jié)性和懸念點(diǎn)充分的劇本來(lái)吸引觀眾，進(jìn)而令觀眾記住故事內(nèi)容的同時(shí)，也吸收了公益內(nèi)核的主體精神。

（二）國(guó)內(nèi)公益電影代表作《有一天》

1.公益電影《有一天》的故事介紹及創(chuàng)作背景

影片《有一天》共9個(gè)短片，或逗趣或溫馨或催人淚下。雖然有一兩個(gè)故事劇情編造痕跡過重，但貴在主題明確，用虛實(shí)相間的手法分別聚焦貧困兒童、讀寫困難兒童、智障兒童、被拐賣兒童、盲童、肥胖兒童、聾啞兒童、少數(shù)民族留守兒童和服刑人員子女在內(nèi)的九類特殊兒童群體①。九個(gè)故事不僅題材不同，表現(xiàn)手法及風(fēng)格也各具特色，有完全采用紀(jì)實(shí)手法拍攝的關(guān)注肥胖癥兒童秋扎的故事，有斯琴高娃和周迅參與演出的關(guān)注服刑人員及家人的采用公路故事來(lái)表現(xiàn)主題的短片，也有表現(xiàn)讀寫困難兒童故事則采用動(dòng)畫片豐富故事內(nèi)容。

《有一天》由華誼兄弟于2014年9月10日上映，出演電影中九個(gè)小故事的十二位明星全部零片酬出演，電影零分賬，電影院的票價(jià)僅為五元。電影故事取材于弱勢(shì)兒童的生活故事，影片在微博等新媒體平臺(tái)的宣傳口號(hào)則是：“關(guān)注孩子，改變自己。”

2.新媒體下公益電影《有一天》的上映反響及啟示

（1）《有一天》取得的成果及意義

《有一天》不僅被邀請(qǐng)?jiān)诼?lián)合國(guó)總部進(jìn)行了特別放映，并且斬獲了第九屆美國(guó)美國(guó)西雅圖兒童電影節(jié)“全球聚焦獎(jiǎng)”、2014年中國(guó)公益映像節(jié)“金蝴蝶獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)受邀在日本東京國(guó)際兒童電影節(jié)、德國(guó)盧卡斯兒童電影節(jié)、澳門國(guó)際電影節(jié)等多個(gè)國(guó)際電影節(jié)展映。由此可見，公益電影的意義得到了國(guó)內(nèi)外電影界的充分肯定，以此證明將公益廣告的精神內(nèi)核和電影的故事性結(jié)合而生的公益電影具有正面社會(huì)意義和極大的平臺(tái)。

（2）《有一天》所存在的問題及反思

《有一天》上映后的遭遇再次將公益電影的理想拉回到冰冷的現(xiàn)實(shí)。據(jù)記者調(diào)查，《有一天》在影院的整體排片情況并不好，在北京所有的影院中只有十二三家安排了場(chǎng)次，不過每天最多兩場(chǎng)，而且大都在上午時(shí)段。另外記者還發(fā)現(xiàn)，各大在線購(gòu)票網(wǎng)站的首頁(yè)上幾乎清一色的是《敢死隊(duì)3》、《一生一世》、《猩球崛起之黎明之戰(zhàn)》等影訊，關(guān)于《有一天》的宣傳幾乎為零，也很難找到這部影片的在線購(gòu)票入口②。

該影片雖然邀請(qǐng)了袁珊珊、馮紹峰、周迅、斯琴高娃等明星助陣，票價(jià)只定在五元，但票房依然是慘淡收?qǐng)?，主要原因在于其脫離了院線觀眾的觀影心理。大部分選擇去電影院看電影的觀眾，出發(fā)點(diǎn)都是為了周末假期娛樂、緩解生活壓力，少有人愿意付出時(shí)間和金錢來(lái)電影院看題材沉重的影片。

但這并不代表此類電影沒有價(jià)值。雖然《有一天》的上座率最高在百分之二十左右，排的場(chǎng)次也很少，但是本片依然以道義及感人元素博得不錯(cuò)的口碑。在豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等電影評(píng)分及購(gòu)票網(wǎng)站上，網(wǎng)友的評(píng)分高達(dá)七至八分，微博、微信等相關(guān)長(zhǎng)、短微博的評(píng)論獲得了網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊。所以，公益電影發(fā)展所遭遇的瓶頸不是電影本身，而是需要重新審視宣傳平臺(tái)和播放媒介的選擇。

（三）同時(shí)期國(guó)外新媒體下代表作《Silver Creek》

相比于國(guó)內(nèi)，外國(guó)更早地意識(shí)到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體平臺(tái)傳播公益電影的潛力，在社會(huì)上產(chǎn)生較積極意義的有2013年加拿大拍攝的公益短片《Silver Creek》。

這個(gè)故事聚焦于被孤立的青少年，他們?cè)谑鼙M嘲笑與欺負(fù)之后，逃至一個(gè)教堂，在教堂里他們是自由的，他們可以無(wú)拘無(wú)束地創(chuàng)造，釋放想象力，遵從自己的心意打扮自己。但當(dāng)他們穿著“奇裝異服”走在大街上時(shí)，依然備受冷眼與嘲笑，人們驅(qū)逐他們，破壞了他們宣揚(yáng)自我的游行。

當(dāng)主創(chuàng)來(lái)到拍攝地的小村莊說(shuō)明拍攝影片公益意圖時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用穸急硎局С?，并非常熱情地參與影片的拍攝。

這個(gè)公益電影采用網(wǎng)絡(luò)播放的形式來(lái)集公益資金與宣傳呼吁重視青少年成長(zhǎng)問題，以下是主創(chuàng)對(duì)此片的闡述：如果你被這則視頻傳遞的信息感動(dòng)，請(qǐng)按下“TIP THIS VIDEO”這個(gè)按鈕，您的一點(diǎn)捐助不止是一點(diǎn)“小費(fèi)”，募集的資金可以幫助慈善機(jī)構(gòu)Trevor Project與Rainbow Resource Centre用于幫助解決青少年生活問題，這兩個(gè)組織也聯(lián)合LGBTQ機(jī)構(gòu)一起解決青少年成長(zhǎng)過程中遭遇的問題③。

二、新媒體下公益電影的發(fā)展方向

（一）充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳

在當(dāng)今新媒體繁榮的信息大爆炸年代，公益電影要想在眾多類型的商業(yè)電影中取得一席之地，只依靠社會(huì)責(zé)任、感人故事及公益性的內(nèi)核來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，恐怕“酒香不怕巷子深”已不適合這個(gè)文化速食的年代。

微博和微信作為新媒體時(shí)代自媒體的領(lǐng)頭羊，它們?cè)趥鞑バ问健鞑?duì)象、傳播效果和傳播速度等方面相比于傳統(tǒng)媒體都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。被傳播者亦可以是傳播者的特質(zhì)，讓電影及影人的粉絲力量迅速崛起。公益電影邀請(qǐng)眾明星參演但不能忽視粉絲宣傳，《有一天》中主演們?cè)谖⒉┥蠐碛邪偃f(wàn)甚至千萬(wàn)的粉絲，每人都是一個(gè)獨(dú)立的自媒體，所以在拍攝及宣傳期不能僅發(fā)布和電影相關(guān)的消息，更應(yīng)注重與粉絲的互動(dòng)。作為公益電影，可以在微信公共號(hào)、微博主頁(yè)及相關(guān)電影網(wǎng)站提供話題討論，以《有一天》為例，可以嘗試邀請(qǐng)觀眾講述身邊需要幫助人群的故事，適當(dāng)以周邊、電影票作為獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)觀眾參與和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。

（二）公益電影開拓新媒體播放平臺(tái)

上述分析公益性電影不賣座的主要原因在于部分觀眾不愿占用休息時(shí)間花錢去電影院看一部過于沉重的反思性電影，但這不意味著公益電影的題材不被接受。公益電影的制作者不能重蹈好萊塢在電影和電視之爭(zhēng)中的覆轍，必須認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾點(diǎn)不是內(nèi)容，而是播放及觀看方式。

未來(lái)的新媒體電影定將與電影、電視劇三分天下，各自發(fā)展出各自的模式和生態(tài)。對(duì)于從事新媒體電影的創(chuàng)作人來(lái)說(shuō)，新媒體電影一開始更多的只是個(gè)玩物。拍新媒體電影相對(duì)成本低，周期短，沒有嚴(yán)格的監(jiān)管和審批流程，在網(wǎng)絡(luò)上也便于傳播，所以早期的弄潮兒更多的是憑興趣拍短片上傳網(wǎng)絡(luò)做分享，大部分人并不是專業(yè)的影視從業(yè)者，或者是一些由于各種原因而無(wú)法真正從事影視行業(yè)的科班人士，他們靠著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生事物來(lái)發(fā)泄和發(fā)揮著自己的才能。而在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)用戶需求發(fā)展的推動(dòng)下，一些專業(yè)的影視制作人、導(dǎo)演，甚至有名的電影導(dǎo)演都紛紛開始嘗試制作新媒體電影④。新媒體電影不再只為草根“獨(dú)享”的趨勢(shì)，證明它的發(fā)展空間已經(jīng)被預(yù)見并挖掘，具有更自由的自主選擇播放平臺(tái)與上述新媒體平臺(tái)的宣傳階段進(jìn)行著成熟有效的結(jié)合，越發(fā)成熟并逐漸創(chuàng)新的故事性公益電影必將在公益廣告中生根發(fā)芽結(jié)出碩果。

三、結(jié)束語(yǔ)

《有一天》作為第一部真正意義上的公益電影，其有關(guān)嘗試給眾公益電影創(chuàng)作者在新媒體時(shí)代的前后期宣傳及上映播放上以非常重要的啟迪。雖然公益電影作為公益廣告的一個(gè)新興類別目前還處在萌芽期，但它無(wú)論從故事內(nèi)容還是主題意義上所具備的潛力都等待創(chuàng)作研究者的挖掘、培養(yǎng)與創(chuàng)新。在新媒體這個(gè)“飛入尋常百姓家”的活躍有效的傳播平臺(tái)上，相信公益電影在未來(lái)一定會(huì)得到更多受眾的肯定，發(fā)揮更大的社會(huì)效益。

注釋：

①朱德蒙.《有一天》：最純粹的公益影片[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20140908/41899656_0.shtml，2014-09-08.

②高慶秀.公益電影：游走在理想與現(xiàn)實(shí)間[EB/OL].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-09/19/content_136307.htm，2014-09-19.

③Jenny Chu.國(guó)外青少年公益宣傳短片《Silver Creek》[EB/OL].http：//www.vmovier.com/33900，2013-10-08.

④投資觀察.新媒體電影百億規(guī)模 將三分天下[EB/OL].http：//it.sohu.com/20131215/n391808258.shtml，2013-12-15.