房地產(chǎn)中介營銷模式的轉(zhuǎn)變

蔡雅莉 汪萍

摘 要：隨著2008年后興起的房地產(chǎn)熱潮的逐漸退去，隨之一起加快的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生和房地產(chǎn)中介市場也開始有發(fā)展迅猛變?yōu)榫徦偾斑M(jìn)。政府為改善房地產(chǎn)業(yè)的低靡景象，一系列有關(guān)房地產(chǎn)政策的出臺(tái)使得房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)不得不改變傳統(tǒng)的營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)來適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求。本文從對(duì)房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析的角度出發(fā)，借助鏈家作為案例，找出該營銷模式存在的問題和原因，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策以供參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；中介；營銷模式；互聯(lián)網(wǎng)

由于近兩年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速變緩，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也由熱潮期進(jìn)入偏飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介服務(wù)模式已經(jīng)顯漏出它的弊端，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷便成為了房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的改變方向，但作為一種新興的服務(wù)模式，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

由CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，我國85.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是18歲到35歲之間的接受新事物能力較強(qiáng)的人群，其中83%是又有大學(xué)及以上學(xué)歷的人。這部分人擁有較高的收入，也比較關(guān)注自己本身和周圍的生活質(zhì)量，也擁有投資生活提升品質(zhì)的能力。由互聯(lián)網(wǎng)所帶動(dòng)的這場社會(huì)性變革，超乎我們想象的沖擊著社會(huì)上的各個(gè)層面。對(duì)房地產(chǎn)營銷也不例外地方面產(chǎn)生了身份有力的作用。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)營銷的最明顯的作用就是網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的向消費(fèi)者涌去。一打開電腦或手機(jī)，瀏覽完也是都不可避免的遇上各種各樣的廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以將其受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)出來并反饋給中介公司。

近兩年來人們想買房時(shí)，都會(huì)主動(dòng)登陸房地產(chǎn)網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息而不是被動(dòng)地等待銷售人員的上門拜訪。這也說明了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了人們的心中，而不只是一個(gè)概念而已了。

2 房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的模式單一

當(dāng)前，房地產(chǎn)中介公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷的模式比較單一，就很單純地在網(wǎng)站上發(fā)布廣告來達(dá)到宣傳的效果，屬于單方面向人群輸送信息，不夠創(chuàng)新，無法吸引人們的注意力反而增加人們對(duì)廣告的反感程度，在見到類似廣告就會(huì)立馬刪除或退出，效果比較差，沒能達(dá)到想要利用互聯(lián)網(wǎng)想要達(dá)到的效果。

2.虛假房源眾多

前幾年房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)剛興起就迎來高峰期，這就意味著該行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致許多非專業(yè)者進(jìn)入中介行業(yè)，從業(yè)人員良莠不齊。其次，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，約束力及監(jiān)管力度都不夠完善，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的門檻低。為吸引更多顧客，許多房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人利用信息不對(duì)稱這一特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了許多看上去性價(jià)比十分高的虛假房源。這種做法在前期雖然確實(shí)吸引到了部分消費(fèi)者，但是不需太長時(shí)間，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被欺騙，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)中介及經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生厭惡，這種后果將對(duì)房地產(chǎn)中介公司及經(jīng)紀(jì)人形象的樹立產(chǎn)生極差的影響。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

一方面，我國目前還是比較缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員。由于中介公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的定位不明確，導(dǎo)致了該方面人才缺乏。另一方面，一些房地產(chǎn)中介公司為了在市場競爭中搶先占據(jù)市場達(dá)到快速擴(kuò)張并增大規(guī)模的同時(shí)，主動(dòng)降低從業(yè)門檻，吸收大量的良莠不齊的從業(yè)人員，無視他們的學(xué)歷和他們的工作經(jīng)驗(yàn)。這些人中的絕大部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解都不深，還處在最基本的階段，更不知道怎么運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到房產(chǎn)的營銷。

4.自身網(wǎng)站的建設(shè)和推廣不足

由于建設(shè)一個(gè)自身網(wǎng)站需要在前期投入大量的人力物力和資金，但卻回報(bào)寥寥。除此之外，網(wǎng)站的建設(shè)和成熟周期也比較長。這就不難理解為什么很多房產(chǎn)中介公司都不愿意建設(shè)自身網(wǎng)站，而是借助一些發(fā)展成熟的網(wǎng)站來發(fā)布相關(guān)信息的緣由。這種做法雖然在短期內(nèi)會(huì)減少公司的投入。但從長遠(yuǎn)角度來看，也許會(huì)適得其反。

3 房地產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決對(duì)策

近兩年在網(wǎng)絡(luò)營銷做得比較成功的房地產(chǎn)中介有很多，以鏈家為例。鏈家找準(zhǔn)消費(fèi)者在買房租房過程中遇到的“痛點(diǎn)”問題，并提出了有效的應(yīng)對(duì)方法來打消消費(fèi)者的顧慮并方便服務(wù)消費(fèi)者使得鏈家能夠在幾年之內(nèi)在競爭激烈的房地產(chǎn)中介市場站穩(wěn)腳跟并迅速擴(kuò)張。

1.營銷模式新方法

除了在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的廣告宣傳外，還需要對(duì)營銷模式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新在打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)樹立良好的公司形象，以求得顧客忠誠度。

首先，房地產(chǎn)中介公司要建立自己的微博和微信公眾號(hào)，經(jīng)常更新微博和微信的內(nèi)容，可以對(duì)公司的企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，可以更新公司的活動(dòng)和房地產(chǎn)的市場行情以及一些新近的成交案例。

其次要注重與粉絲的互動(dòng)交流，安排專業(yè)人員來回答粉絲提出的關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)問題并提供合理有效的建議，在公司和粉絲間建立溝通的平臺(tái)拉近兩者間的距離。

2.虛假信息決不允許

可利用互聯(lián)網(wǎng)建立一個(gè)房地產(chǎn)中介行業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在此之內(nèi)的房地產(chǎn)中介都需進(jìn)行實(shí)名登記注冊，還要定期進(jìn)行房地產(chǎn)中介的評(píng)價(jià)活動(dòng)，像用戶回訪，用戶評(píng)價(jià)可見等公開。虛假信息一經(jīng)反映，數(shù)據(jù)平臺(tái)可對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，如評(píng)價(jià)星級(jí)掉等級(jí)，罰款或其他懲罰措施。

鏈家提出的“找房姿勢大公開”，讓客戶依據(jù)地圖找房，做到精確定位避免顧客跑冤枉路；鏈家做出“真實(shí)房源放肆找，任性賠”的承諾，并承諾假一賠百，消費(fèi)者可以通過輸入房源編號(hào)辨別真?zhèn)?，如此底氣的背后是鏈家真誠的態(tài)度和雄厚的實(shí)力的體現(xiàn)。

3.從業(yè)人員結(jié)構(gòu)合理化

為減少房地產(chǎn)中介行業(yè)從業(yè)人員良莠不齊的現(xiàn)狀，房地產(chǎn)中介公司可以從兩方面進(jìn)行整改：

一是從源頭出發(fā)，適當(dāng)提高從業(yè)門檻，如學(xué)歷，工作經(jīng)驗(yàn)等。嚴(yán)格把控房地產(chǎn)從業(yè)人員的招收，整體提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，才可以提高公司的運(yùn)營效率和公司良好形象的樹立，才會(huì)吸引更多更好的的高素質(zhì)人才。鏈家就為其線下顧客的提問，招收專業(yè)人員做置業(yè)顧問，為顧客解疑答惑。

二是從修補(bǔ)出發(fā)。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。房地產(chǎn)中介公司要對(duì)現(xiàn)有的部分從業(yè)人員進(jìn)行專門的職業(yè)培訓(xùn)，并進(jìn)行定期的專業(yè)考核，以改善從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。

4.加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)和推廣

由于房地產(chǎn)中介公司對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)和推廣方面投入的關(guān)注度和資金不夠，由此帶來的遠(yuǎn)期成本的增加會(huì)加重房地產(chǎn)中介公司的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，因此對(duì)房地產(chǎn)中介公司來說，建設(shè)并推廣自身網(wǎng)站就有十分重要的意義。

作為一個(gè)網(wǎng)站，其生存的立身之本就是網(wǎng)站的內(nèi)容。網(wǎng)站的內(nèi)容決定了瀏覽者是一次性過客，回頭客或者是老死不相往來的性質(zhì)。作為依托網(wǎng)絡(luò)營銷的房地產(chǎn)中介企業(yè)，更要關(guān)注自身網(wǎng)站的內(nèi)容。不僅要有本公司的大量的真實(shí)可靠的房源信息，也可以展示公司的口碑良好的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或者相關(guān)的專業(yè)知識(shí)及問答。這樣在消費(fèi)者瀏覽公司網(wǎng)站時(shí)，除了房源信息的輸送外，還可以向消費(fèi)者傳遞公司的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。房產(chǎn)中介也應(yīng)安排專人對(duì)這些信息做及時(shí)的更新處理以保證信息的及時(shí)有效性。

5.公關(guān)形象很重要

現(xiàn)如今，房地產(chǎn)中介市場已不僅僅只有買房賣房那么簡單，新房，二手房，買賣租賃，需求多樣性促使房地產(chǎn)中介的營銷模式還需要公共關(guān)系的促銷。多舉辦一些富有創(chuàng)造力的公關(guān)活動(dòng)，如“XX杯”比賽或者類似的投票活動(dòng)，起到宣傳作用的同時(shí)也加大了公司的知名度。線下線上的結(jié)合或許會(huì)收到不一樣的令人驚喜的效果。

除此之外，服務(wù)態(tài)度也是一項(xiàng)決定性因素。簽合同前和簽合同后服務(wù)態(tài)度不一樣這就是自我毀滅的做法，借由互聯(lián)網(wǎng)的傳播，對(duì)公司形象會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。

網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)深入市場，并逐漸在移動(dòng)端發(fā)展。要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟生存下來，企業(yè)就要團(tuán)結(jié)一致，綜合運(yùn)用各方面的能力來改善增強(qiáng)自身競爭力。

參考文獻(xiàn)

〔1〕溫希錦《我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》中外論壇2013年總第356期

〔2〕葉劍平、鄒曉燕《房地產(chǎn)市場營銷（第2版）》中國人民大學(xué)出版社2012年1月

〔3〕許昭暉當(dāng)前我國房地產(chǎn)金融生態(tài)問題分析及其對(duì)策研究[J]經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)2008（03）

〔4〕張靜《房地產(chǎn)中介業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探析》房地產(chǎn)中介2013年4月

作者簡介

蔡雅莉（1993—）女，安徽五河人安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院2013級(jí)工程管理。

汪萍（1995—）女，安徽省安慶人安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程院2013級(jí)工程管理。