生鮮電商進軍微商：鮮花還是陷阱？

文|趙曉萌 張剛

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生鮮電商進軍微商：鮮花還是陷阱？

文|趙曉萌 張剛

生鮮微商模式價值

生鮮電商為什么進軍微商？其原因主要有兩個，一是其原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。但并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商。

受到新農(nóng)人張大發(fā)賣櫻桃案例的啟發(fā)，想嘗試一下微商?！蹦持r電商的一位副總裁向筆者透漏。他做微商的構想大致是：在全國不同的城市尋找一些吃貨（類似KOL），然后由這些KOL再開發(fā)下一級微商，從而拓展銷量。

姑且不論這種方式是否可行，我們先回到問題的基本面：生鮮電商為什么要做微商？生鮮電商做微商有哪些利弊？

微商，自從誕生以來一直爭議不斷，其中最大的爭議在于：一方面，雖然微信是強關系，但是，更多的卻是社交屬性，商務功能相對較弱。同時，微商經(jīng)過早期的朋友圈“暴力刷屏”，營銷效果已經(jīng)大打折扣。另一方面，多層級的微商容陷入“傳銷”的泥淖，由于銷售層級較多，售后服務存在很大隱患，損害消費者權益， 造成負面口碑的事件不斷發(fā)生。

2016年微信的用戶量為9.27億，將近占中國總人口的三分之二；活躍用戶數(shù)接近7億， 也已經(jīng)占中國總人口的一半了。不管怎樣，微商有其固有的商業(yè)價值是毋庸置疑的。畢竟，人在哪里生意就在哪里。

生鮮電商為什么要做微商？

這家生鮮電商在行業(yè)內(nèi)建立了較高的知名度，其銷售收入也達到了數(shù)億元，為什么進軍微商呢。其原因主要有兩個，一是原有商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價值。

生鮮電商為什么會遇到瓶頸呢，這是其固有的商業(yè)模式所決定的。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”變得炙手可熱，國內(nèi)生鮮電商呈現(xiàn)井噴之勢，吸引了大量的風投。從模式上看，國內(nèi)生鮮電商可謂花團錦簇，模式各異，概括起來，靠褚橙起家的本來生活網(wǎng)走的是高端+地方特色產(chǎn)品的道路；沱沱工社起步較早，走的是高端路線，目標是服務北京市消費能力較強的階層；菜籃網(wǎng)走的是大眾消費路線，其深耕河南市場，其價格和超市相當，甚至有些比超市還便宜，因而獲得了較好的發(fā)展；小農(nóng)女，經(jīng)歷了從線上到線下的幾番折騰之后，還在摸索中。上海的廚易時代，其創(chuàng)始人沈軍偉認為：生鮮電商的高成本是制約其發(fā)展的最大瓶頸。深君偉認為，在生鮮電商的成本結構中，除了物流和損害外，很大的一塊就是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站代替業(yè)務人員。另外一類生鮮電商看到B2C太難搞干脆放棄C端，玩起了B2B，比如鏈農(nóng)就是針對餐飲渠道。

盡管生鮮電商模式各異，一派春秋戰(zhàn)國的氣象，但是，生鮮電商仍難以盈利。筆者認為不盈利的原因，一是產(chǎn)品很難標準化，造成眾口難調；二是倉儲物流成本高；三是損耗大；四是流量成本在不斷提高。

成功者的路徑

說到農(nóng)產(chǎn)品微商，熟悉農(nóng)業(yè)的朋友可能會想到一經(jīng)典案例，就是張大發(fā)賣櫻桃的案例

張大發(fā)在山東煙臺做的是煙臺地方特色農(nóng)產(chǎn)品——櫻桃。張大發(fā)賣櫻桃之前的主要渠道就是電商平臺（淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、京東等）。借助上述平臺，張大發(fā)的櫻桃賣得一直不溫不火。2015年3月，張大發(fā)意識到微信和微商的重要性，于是就開始建立產(chǎn)品型社區(qū)來做微商，很快就建立了幾個群，一共招募了800多個微商。

2015年5月18日到6月12日，是當年的櫻桃季。張大發(fā)在這15天時間內(nèi)，一共賣了8萬多箱櫻桃，銷售收入超過1000萬元。

張大發(fā)的思路是先有粉絲，再賣產(chǎn)品。人有了，初步的品牌定位有了，張大發(fā)接下來的問題就是要搭建分銷、價格和培訓體系。首要的問題就是農(nóng)產(chǎn)品要建設幾級分銷體系，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間較小，并不支撐采用超過2級的分銷體系，所以，采用2級分銷體系比較適合。張大發(fā)在價格上注意公開、透明，首先張大發(fā)只和第一級分銷商接觸，其次價格體系公開透明，對所有經(jīng)銷商一視同仁，并不會認為某個分銷商銷量大就對其價格傾斜。

張大發(fā)認為，一些農(nóng)特產(chǎn)品出現(xiàn)問題的概率比較高，微商對經(jīng)銷商的服務是缺乏理解的，必須加強培訓。張大發(fā)自己制定標準，并親自來做售后服務，這樣就避免了售后體系混亂，出現(xiàn)互相推諉的情況。口碑異常重要，如果消費者有不好的體驗，就會在朋友圈分享。

農(nóng)產(chǎn)品很難標準化，比如氣候不同，土質不同，田間管理精細化程度不同都會導致品質的差異，這就可能帶給消費者認知的失調，認為產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，從而導致差評。張大發(fā)和合作社合作的時候，會要求合作社制定一個統(tǒng)一的標準，要求各個農(nóng)戶統(tǒng)一執(zhí)行這個標準，這樣就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的相對標準化，并且可以從源頭做好品質控制。

提升物流的可控程度并不意味著只有自建物流體系一條途徑，當然，也沒有這個實力去建。在能夠可控的范圍內(nèi)，同樣可以做好物流控制工作，比如在包裝上，根據(jù)櫻桃的特點，通過經(jīng)驗摸索找到一些比較適合的包裝。另外，在線路規(guī)劃上，可以選擇干線物流盡量一次到位，減少中轉，等到地方之后，再選擇同城物流配送到位。這樣就大大降低了物流中轉過程帶來的損耗。

既然張大發(fā)做微商取得了成功，并取得了千萬級的銷售收入，那么是不是微商也是生鮮電商擺脫困境的不二法門呢？事實并非如此。

首先，張大發(fā)的櫻桃是季節(jié)性單品，對生鮮電商而言，其部分產(chǎn)品（比如地方特色的季節(jié)性單品）可以嘗試微商，但其常規(guī)產(chǎn)品，并不一定適合微商。

而且，微商并沒有解決生鮮電商目前盈利難的根本問題。也沒有解決電商中的物流難題。由于生鮮產(chǎn)品本身的特點，保鮮度要求高、物流要求苛刻。這些都嚴重制約著生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上進行銷售。而生鮮電商做微商，微商本身并不囤貨，消費者只要在朋友圈點擊下單，生鮮電商就可以配送。“生鮮電商+微商”的模式只是相當于在原有的生鮮電商基礎上通過朋友圈，延伸了和消費者接觸的觸點。其所其的作用可能更多是引流，提升銷量的作用，但對原有生鮮電商的核心并沒有觸及，也很難提升生鮮電商的核心競爭力。

另外，微商采用最少兩個層級，售后服務可能會出現(xiàn)問題，造成負面口碑。這可能與又會造成較高的售后成本和物流、存儲成本。

生鮮電商應該怎樣做微商

相對于電商來說，微商的維護費用還是比較低。同時，其影響度也不比電商差。當前，人們在社交媒體上花的時間越來越多，我們也可以考慮利用微商來銷售一些生鮮產(chǎn)品。但是并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商，做微商也要注意一些手段。

利用微商來銷售生鮮產(chǎn)品，首先要對產(chǎn)品進行篩選。涉及到對新鮮度要求高的、倉儲物流難度大的產(chǎn)品，盡量不要碰。因為技術難度太大、會造成成本的不可控。生鮮產(chǎn)品中適合做微商的是那些季節(jié)性易保存、物流難度不大的產(chǎn)品，比如蘋果、櫻桃、橘子。

針對特定的群體利用社交圈進行宣傳。生鮮產(chǎn)品的市場還是很大的，如何利用好微信這種社交軟件進行宣傳是一門很大的學問。我們朋友圈中總會有許多人愛秀美食，我們身邊也有許多美食達人。他們知道哪個地域的產(chǎn)品有特色，他們對吃講究的讓你都覺得不可思議。針對這些朋友推薦的東西，你是非常樂意去試試的。所以生鮮產(chǎn)品要做微商的話，一定要抓住這批人做宣傳。其次，這批人的影響力一定要足夠大，換句話說，他朋友圈的朋友一定多。這個可以用集齊朋友圈點贊的方式來尋找此種人。

找到這些人之后利用這些人進行宣傳、試吃活動。人們對免費的東西幾乎是沒有抵抗力的。當發(fā)起集齊點贊的方式來免費試吃活動流行之后，基本上都沒有失效過。找到此類人群之后盡可能的把這些愛吃的人拉到一個圈子之內(nèi)，然后進行交流。以他們對某類產(chǎn)品的好評度來決定具體推廣哪類的產(chǎn)品。降低因為盲目推廣產(chǎn)品而造成沒有市場的風險。

做微商一定要和社群結合起來。社交電商的最關鍵在于，能否將弱關系變?yōu)閺婈P系。張大發(fā)和土豆姐姐通過微商取得了不錯的銷售業(yè)績，但他們最厲害之處并非在于微商，而是在于其眾多的社群和其鍥而不舍的社群維護。正是社群維護，使得粉絲由弱關系變?yōu)閺婈P系，最終沿著核心層、外圍層的路徑不段擴散，表現(xiàn)為其微商數(shù)量和銷售收入不斷增長。生鮮電商如果意欲進軍微商領域，僅僅依靠微商是不行的，其成為關鍵在于社群的運用能否成功。

生鮮微商的O2O模式。因為生鮮產(chǎn)品的物流和倉儲成本，建立大規(guī)模的冷鏈暫時還不太合適。為節(jié)約成本應該利用網(wǎng)絡渠道和線下的零售網(wǎng)點結合，貨整批地發(fā)到社區(qū)網(wǎng)點，通過社區(qū)網(wǎng)點再散給客戶。利用微信中朋友圈的轉發(fā)量來提高產(chǎn)品的知名度、增加產(chǎn)品的銷售量。在中國冷鏈建設不完善的情況下，可以采用分布式存儲的方式（類似愛鮮蜂，樓口）的模式來作為過渡。

總之，生鮮電商進軍微商，必須繞過陷阱，摘得鮮花。在一定階段，微商可以幫助企業(yè)獲得增量，但從根本上，生鮮電商還得依靠自身商業(yè)模式的迭代找到出路。

并購后的新公司將成為一家綜合性的生命科學公司，主要業(yè)務包括農(nóng)用化學品、處方藥和非處方藥，并將在世界農(nóng)化領域處于領先地位。