武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)狀分析

陳　波,潘紫路

(江漢大學(xué)　人文學(xué)院，湖北　武漢　430056)

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武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)狀分析

陳波,潘紫路

(江漢大學(xué)人文學(xué)院，湖北武漢430056)

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、受眾信息獲取方式、用戶需求、國(guó)家政策等因素的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。文章主要從兩方面展開：一方面，以2011-2015年最新數(shù)據(jù)為支撐，對(duì)武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，并指出其存在的問題；另一方面，針對(duì)媒體融合發(fā)展中存在的問題，提出對(duì)于推動(dòng)武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合；現(xiàn)狀分析

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的背景

(一)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跌代升級(jí)

1987年，我國(guó)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)向其他國(guó)家發(fā)出了第一封電子郵件，這標(biāo)志著我國(guó)開始嘗試連接互聯(lián)網(wǎng)。

1987-1997年，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的探索和成長(zhǎng)階段。在這期間，我國(guó)相繼實(shí)施了“中關(guān)村地區(qū)教育與科研示范網(wǎng)絡(luò)”、“金橋工程”等一大批重點(diǎn)項(xiàng)目，這為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，提供了技術(shù)支撐。

從1998年至今，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用方面發(fā)展迅猛，同時(shí)也催生了傳統(tǒng)媒體的革命。在進(jìn)入2010年以來，以互聯(lián)網(wǎng)為先導(dǎo)，數(shù)字技術(shù)、新媒體平臺(tái)等開始轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的沖突與矛盾開始凸顯。

圖1　2011-2015年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為 6.88 億，2015年，我國(guó)新增網(wǎng)民數(shù)量為3 951萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及比率已超過50%[1]。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一個(gè)重大背景是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跌代升級(jí)。從我國(guó)媒體發(fā)展的實(shí)際來看，一方面，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，催生了新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在形式和內(nèi)容上正在不斷重構(gòu)著傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的格局，傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)份額上大幅下降；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模和話語地位也不斷下降，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了生存與發(fā)展的困境。

(二)受眾信息獲取途徑的多元化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，人們的思想也在逐漸的提升，傳統(tǒng)的思維受到挑戰(zhàn)。2015年，相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)在全國(guó)30多個(gè)城市開展了關(guān)于民眾信息獲取途徑的調(diào)查研究，調(diào)查主要從不同階層和年齡角度來展開，數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生、白領(lǐng)群體、城市中老年群體等群體的信息獲取途徑的占比分布中，互聯(lián)網(wǎng)成為90%的大學(xué)生和白領(lǐng)群體獲取信息的主要途徑。詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容見圖1。

圖2　2015年我國(guó)民眾獲取信息途徑占比分布(單位：%)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)新華網(wǎng)：《互聯(lián)網(wǎng)成為9成以上大學(xué)生和白領(lǐng)最主要的信息獲取渠道》 整理

2016年4月最新人口數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，總?cè)丝跒?37 349萬人；0-14歲人口為22 696萬人，占16.52%；15-59歲人口為92 471萬人，占我國(guó)總?cè)丝诘?7.33%[2]。

從圖1，2可以看出，在我國(guó)不同年齡層次的民眾中，學(xué)生群體和白領(lǐng)群體通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的比例高達(dá)88%，而大學(xué)生和白領(lǐng)群體約占我國(guó)人口總量的60%，這足以說明，2015年，我國(guó)主要群體獲取信息的途徑是以互聯(lián)網(wǎng)為主。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跌代升級(jí)，使受眾信息獲取途徑更加多元，通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息內(nèi)容的群體數(shù)量在減少，通過新興媒體途徑獲取信息的數(shù)量在猛增，受眾獲取信息途徑的多元化趨勢(shì)越來越明顯。

(三)國(guó)家政策的大力支持

2013年11月，黨的十八屆三中全會(huì)正式提出要加快對(duì)新聞媒體資源的重組，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。至此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合正式提到國(guó)家政策層面的高度。2014年8月18日，中共中央審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，提出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、管道、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“要以分眾化、差異化為導(dǎo)向，要推動(dòng)媒體融合發(fā)展，特別是傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)借助新興媒體傳播優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2016年4月19日，習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會(huì)上指出，要構(gòu)建一體化在線服務(wù)平臺(tái)，這對(duì)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合提供了進(jìn)一步的政策支持。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，2011-2015年間，國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持力度是不斷增強(qiáng)的，特別是2014年以來，國(guó)家提出了一系列關(guān)于促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的重大戰(zhàn)略部署,為謀劃下一階段的媒體融合提供了政策路徑。

圖3　2011-2015年我國(guó)傳媒政策數(shù)量分布圖(單位：個(gè))

數(shù)據(jù)來源：文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、文化政策圖書館

二、武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的現(xiàn)狀分析

(一)新聞出版數(shù)字化加速發(fā)展

2010年8月，新聞出版總署出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出要積極推動(dòng)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。2012年11月，武漢市出臺(tái)《武漢市文化產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃(2012-2016年)》，提出要推動(dòng)高新技術(shù)與傳統(tǒng)傳媒出版業(yè)的結(jié)合，積極促進(jìn)傳媒出版業(yè)向數(shù)字化方向發(fā)展。

2014年武漢市新聞出版業(yè)增速為4.9%，特別是報(bào)紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙媒業(yè)，逐步萎縮，數(shù)據(jù)顯示，2014年武漢市新聞出版行業(yè)增速放緩。[3]。

圖4　2011-2014年武漢市新聞出版業(yè)總產(chǎn)值(單位：億元)

數(shù)據(jù)來源：武漢市文化局：《全市文化新聞出版廣電工作報(bào)告—2013-2014年度》

2013年，武漢市新聞出版全行業(yè)總收入達(dá)130億元[4]，2014年新聞出版業(yè)總產(chǎn)值為130億元[5]，從上述數(shù)據(jù)來看，2013年武漢市新聞出版業(yè)總產(chǎn)值增幅急劇下降，從12.5%下降到3.2%，呈現(xiàn)零增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這反映了武漢市新聞出版業(yè)陷入發(fā)展困境，面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力。

新聞出版是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，智能移動(dòng)終端和社交媒體的裂變式發(fā)展，由媒體傳播載體的變化，催生了新聞出版運(yùn)營(yíng)方式的全方位改變。微信、微博、移動(dòng)APP的迅速發(fā)展，逐步在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)在傳播方式和內(nèi)容方面的需求受到挑戰(zhàn)，移動(dòng)和數(shù)字需求越來越成為新的消費(fèi)需求。

以長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)為例，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是武漢市第一家傳媒集團(tuán)，自2003年12月成立以來，通過整合資源，突破傳統(tǒng)新聞出版運(yùn)營(yíng)方式，積極推動(dòng)向新興媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，2013年以來，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞出版、新媒體終端等方面不斷探索，在打造新媒體和新聞出版數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方面取得了巨大成就，成為武漢市新聞出版數(shù)字化發(fā)展的范例。同時(shí)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)積極推進(jìn)云媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式的局限。

(二)三網(wǎng)融合深入推進(jìn)

三網(wǎng)融合是指實(shí)現(xiàn)電信網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)在應(yīng)用層面的融合。

2010年7月，國(guó)務(wù)院公布了第一批試點(diǎn)三網(wǎng)融合的城市名單，北京、上海、武漢等12 個(gè)城市和地區(qū)位列其中，這標(biāo)志著我國(guó)三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作的開始。

2011年5月，武漢廣電集團(tuán)通過與電信公司的合作，成立武漢廣信新媒體信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司，這是我國(guó)廣電集團(tuán)與電信公司推出的“三網(wǎng)融合”首例。

2011年5月，黃鶴TV正式上線。黃鶴TV依托武漢市現(xiàn)有媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體運(yùn)營(yíng)查模式，以三網(wǎng)融合為目標(biāo)。

2015年11月，武漢廣電開發(fā)的全媒體發(fā)稿助手“見微”平臺(tái)上線。該平臺(tái)通過全媒體運(yùn)營(yíng)，借助發(fā)稿助手，實(shí)現(xiàn)信息采集，平臺(tái)共享，全媒體播報(bào)，為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合作出了新的探索[6]。

圖5　2016年4月全國(guó)廣播電視網(wǎng)站綜合排名

數(shù)據(jù)來源：Chinaz.com廣播電視網(wǎng)站排行

從圖5來看，在2016年4月份的全國(guó)321家廣播電視網(wǎng)站綜合排名中，黃鶴TV處于第48名，黃鶴TV從2011年5月成立，短短的4年時(shí)間，一躍成為排名前列的廣播電視網(wǎng)站，這也表明了武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合在不斷探索中前進(jìn)。這將推動(dòng)武漢廣電從傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域向新媒體領(lǐng)域延伸和拓展。充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播與視頻傳播兩大優(yōu)勢(shì)媒介資源的平臺(tái)，為武漢網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)探索了一條新路徑。

(三)移動(dòng)媒體客戶端用戶增長(zhǎng)迅速

武漢市在推進(jìn)媒體融合方面積極創(chuàng)新，加強(qiáng)移動(dòng)媒體客戶端建設(shè)。

2014年6月16日，掌上武漢手機(jī)客戶端正式上線，這是武漢廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的基于IOS、Android平臺(tái)的全媒體軟件移動(dòng)客戶端，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，建立起互聯(lián)網(wǎng)的城市信息服務(wù)平臺(tái)。

“掌上武漢”目前的主要功能在于利用武漢廣電的內(nèi)容資源，重點(diǎn)打造生活、娛樂、生活于一體的城市公共治理平臺(tái)，特別是與武漢廣播電視臺(tái)的《電視問政》節(jié)目相結(jié)合，把“掌上武漢”打造成為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的城市公共治理平臺(tái)，同時(shí)，把“掌上武漢”作為推動(dòng)武漢市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的切入點(diǎn)，從目前的公益服務(wù)逐步向公益和商業(yè)服務(wù)相結(jié)合的功能轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)表明，截至2014年7月，“掌上武漢”使用人數(shù)有60萬人[7]；2015年7月，“掌上武漢”使用人數(shù)達(dá)133萬[8]；2015年12月，“掌上武漢”使用人數(shù)達(dá)150萬人[9]。

圖6　2014-2015年“掌上武漢”客戶端使用人數(shù)(單位：萬人)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)黃鶴TV、武漢晨報(bào)整理

“掌上武漢”以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，推進(jìn)移動(dòng)用戶中心和大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體在突發(fā)事件和輿論導(dǎo)向中的積極作用。目前，“掌上武漢”正在逐步由公益服務(wù)向公益服務(wù)與商業(yè)服務(wù)結(jié)合的功能轉(zhuǎn)變，將“掌上武漢”與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)并軌，拓展現(xiàn)代城市公共服務(wù)新平臺(tái)。

三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的問題

(一)傳統(tǒng)媒體的思維滯后

傳統(tǒng)媒體之所以被認(rèn)為“傳統(tǒng)”，問題不僅僅出在體制、技術(shù)和治理上，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，最為關(guān)鍵的問題在于傳統(tǒng)媒體的思維滯后。

由于受歷史和現(xiàn)實(shí)等因素影響，武漢市主要媒體長(zhǎng)期處于高度集中的行政管理模式之中，而在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的傳媒體制束縛下，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)以后表現(xiàn)出來的保守與滯后，在2003年的文化體制改革之前，武漢市主要的傳統(tǒng)媒體一直以事業(yè)單位的性質(zhì)而存在，以社會(huì)效益為主，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維淡薄。從實(shí)際效果來看，我國(guó)2003年啟動(dòng)的文化體制改革，盡管基本完成了對(duì)傳媒事業(yè)單位的“事轉(zhuǎn)企”，但是，相當(dāng)部分的傳媒集團(tuán)仍然是形式上的企業(yè)，思維上的事業(yè)。

傳統(tǒng)媒體缺乏市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)策略是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體忽視了對(duì)市場(chǎng)和用戶的研究，仍然是以自我為中心，在上游的內(nèi)容制作、中游的運(yùn)營(yíng)管理、下游的用戶需求和衍生服務(wù)等方面無法與新興媒體相提并論。傳統(tǒng)媒體不僅要堅(jiān)持社會(huì)效益同樣也要追求經(jīng)濟(jì)效益。如果傳統(tǒng)媒體一味地以社會(huì)效益為口號(hào)維持現(xiàn)狀，最終會(huì)被淘汰出局。社會(huì)效益可以通過合理的引導(dǎo)，允許部分市場(chǎng)主體有序進(jìn)入，通過市場(chǎng)的方式來提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展，必須更新思維觀念，才能更好的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主導(dǎo)下的媒體新格局。

(二)政府與市場(chǎng)的權(quán)力邊界模糊

政府和市場(chǎng)的關(guān)系，是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的最為關(guān)鍵的一步。由于多年以來，傳媒體制采取的是事業(yè)單位的管理模式，直到2003年以來，正式實(shí)施文化體制改革，雖然使一部分傳媒事業(yè)單位從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為了企業(yè)，但是，從實(shí)際效果來看，許多傳媒事業(yè)單位只是從形式上轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，其運(yùn)營(yíng)、管理方式依舊采取事業(yè)單位的模式，歸根到底，主要還是由于政府與市場(chǎng)關(guān)系并未厘清。

黨的十八屆三中全會(huì)提出，要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。對(duì)于傳媒文化資源的配置，也需要發(fā)揮市場(chǎng)的作用，但由于文化傳媒領(lǐng)域的特殊性，一直進(jìn)展緩慢。而當(dāng)前的問題是，盡管傳媒企業(yè)從事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)性質(zhì)，但是依然帶有濃重的政府行政色彩。許多傳媒企業(yè)占用過多傳媒文化資源，既是市場(chǎng)主體又是政府主體，市場(chǎng)與政府之間的關(guān)系并未厘清，一方面，導(dǎo)致民營(yíng)傳媒企業(yè)和國(guó)營(yíng)傳媒企業(yè)在政策、資源、資金等方面享受不平等待遇，加劇了傳媒文化市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了傳媒文化市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)性和事業(yè)性的文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量均無法得到有效提高，基礎(chǔ)性和多樣性的文化需求也無法得到滿足；另一方面，政府與市場(chǎng)的關(guān)系得不到厘清和界定，不利于建構(gòu)和完善傳媒文化市場(chǎng)的現(xiàn)代治理體系，使傳媒文化政策、發(fā)展資金、監(jiān)督治理等方面缺乏長(zhǎng)效機(jī)制，終將不利于傳媒文化市場(chǎng)的有序、持續(xù)、健康發(fā)展。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跌代升級(jí)，政府部門對(duì)傳媒文化市場(chǎng)的治理陷入被動(dòng)低效的困境。

(三)新興媒體的運(yùn)營(yíng)能力不足

新媒體運(yùn)營(yíng)能力不足，這主要是從業(yè)務(wù)上而言的。武漢市傳統(tǒng)媒體習(xí)慣了長(zhǎng)期以來的垂直化屬地管理，以我為中心，并不直接與市場(chǎng)和用戶接觸，在武漢市開始實(shí)施傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略以后，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)能力不能滿足用戶和市場(chǎng)的需求。

首先是內(nèi)容的制作方面，武漢市傳統(tǒng)媒體由于缺乏對(duì)市場(chǎng)和用戶的深入研究，特別是缺乏對(duì)消費(fèi)需求的研究，勢(shì)必導(dǎo)致在內(nèi)容制作上的水土不符和良莠不齊，不僅沒有利用好地方傳媒文化資源，而且喪失了自身的品牌和特色，最直接的表現(xiàn)是內(nèi)容缺乏特色，低水平的肓目跟風(fēng)和簡(jiǎn)單復(fù)制他人內(nèi)容與模式，從內(nèi)容層面上，或已失去了市場(chǎng)先機(jī)。

其次是平臺(tái)建議和信息服務(wù)方面，武漢市傳統(tǒng)媒體盡管相繼開發(fā)了自主新興媒體平臺(tái)，但是在平臺(tái)的建設(shè)方面，依然是裹足不前，對(duì)新興媒體平臺(tái)建設(shè)缺乏創(chuàng)新性，沿用傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)，難以滿足新興媒體平臺(tái)發(fā)展需要，這在根本上反映的是運(yùn)營(yíng)能力不足的問題；另一方面是信息服務(wù)的不足，新興媒體平臺(tái)注重的是以用戶需求為導(dǎo)向，信息服務(wù)要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)與溝通，多方聽取用戶的聲音，而不是從自身的主觀臆斷出發(fā)。

四、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的思考

(一)轉(zhuǎn)變思維觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維

媒體融合，首先是思維觀念的融合。必須把轉(zhuǎn)變觀念置于首位。傳統(tǒng)媒體必須要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，具體來說，這主要是樹立用戶思維。

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合,更多的是需要傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維觀念，積極借鑒和學(xué)習(xí)新興媒體的思維理念,特別是在用戶需求的研究和把握層面上，傳統(tǒng)媒體要深入實(shí)際調(diào)查研究，真正以用戶需求為導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶思維，互聯(lián)網(wǎng)代表著一種個(gè)性化、分眾化、碎片化的導(dǎo)向，所以，抽象的宏大敘事并不能真正滿足當(dāng)下的用戶需求，因此，要樹立用戶需求為導(dǎo)向的思維，把主要的工作著力點(diǎn)放在研究用戶需求上面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)去研究用戶特點(diǎn)，進(jìn)而挖掘用戶潛在需求。

要適應(yīng)新興媒體互動(dòng)性和分眾化的特點(diǎn)，樹立用戶為中心的思維觀念，摒棄此前的傳統(tǒng)媒體單一傳播、用戶被動(dòng)接受信息的做法，從用戶需求出發(fā)，以多元化、個(gè)性化的用戶需求為導(dǎo)向。要適應(yīng)新興媒體和自媒體在內(nèi)容傳播上的特點(diǎn)，善于通過大數(shù)據(jù)研究和挖掘用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)，進(jìn)而整合多方媒體資源為用戶需求服務(wù)，增進(jìn)市場(chǎng)意識(shí)，通過樹立用戶觀念，不斷打造地方媒體品牌。

(二)厘清市場(chǎng)與政府的關(guān)系

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是未來媒體發(fā)展的大背景、大趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，必須要正確處理好政府與市場(chǎng)的關(guān)系，從目前的媒體融合的情況來看，市場(chǎng)與政府的關(guān)系尚未厘清，在媒體融合上主要表現(xiàn)為媒體組織結(jié)構(gòu)不合理、媒體治理和監(jiān)督機(jī)制不健全等問題。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，在市場(chǎng)和政府的二元關(guān)系中，政府一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，正確處理市場(chǎng)與政府的關(guān)系，最為關(guān)鍵的還是在于政府自身的權(quán)力邊界的問題。只有科學(xué)合理的確定了政府自身的權(quán)力邊界，市場(chǎng)的權(quán)力才會(huì)得到有效發(fā)揮。

從政府而言，政府要深化行政體制改革，加快簡(jiǎn)政放權(quán)，通過健全和完善權(quán)力清單、責(zé)任清單、負(fù)面清單制度，來合理確定政府自身權(quán)力。要按照市場(chǎng)和用戶的合理需求，加快對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，精減機(jī)構(gòu)，按照市場(chǎng)需求來確定職能部門。同時(shí)，完善現(xiàn)代傳媒治理體系，堅(jiān)決掃清阻礙媒體融合發(fā)展的各種體制機(jī)制障礙，加快理順各部門的職責(zé)和關(guān)系，防止條塊分割和多頭管理，提高傳媒治理效率。

從市場(chǎng)而言，在科學(xué)合理確定了政府權(quán)力邊界的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮市場(chǎng)在媒體資源配置中的作用，推動(dòng)媒體資源和要素跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制，實(shí)現(xiàn)合法、自愿、合理流轉(zhuǎn)，積極推動(dòng)媒體資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整，按照供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)國(guó)有企業(yè)的要求，淘汰一批、重組整合一批、清楚退出一批，促進(jìn)媒體資源的優(yōu)化配置。

(三)推進(jìn)媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等方面融合發(fā)展

2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”[10]。

2016年4月19日，習(xí)近平同志在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會(huì)上指出，要構(gòu)建一體化在線服務(wù)平臺(tái)，具體到媒體融合領(lǐng)域，就是要加強(qiáng)媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)上的融合發(fā)展。推動(dòng)媒體融合，需要加快媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等方面的跨界重組。

長(zhǎng)期以來，地方媒體存在同質(zhì)、交叉、重疊等問題，媒體治理上存在著屬地管理、高度碎片化的問題，這就使得媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等方面無法有效集中。媒體融合就是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等資源的有序融合，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從海量和碎片化的信息當(dāng)中尋找內(nèi)容需求。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，布局新興媒體平臺(tái)，特別是移動(dòng)客戶端等應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上與線下實(shí)時(shí)傳播，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。

要鼓勵(lì)和規(guī)范媒體集團(tuán)之間的跨界重組，從發(fā)達(dá)國(guó)家媒體融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，跨界重組媒體集團(tuán)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。在媒體融合領(lǐng)域發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，就是要發(fā)揮市場(chǎng)在媒體資源重組中的重要作用，建立統(tǒng)一規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代媒體市場(chǎng)體系，這是打造現(xiàn)代主流媒體集團(tuán)的必要要求。

參考文獻(xiàn)：

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[4]武漢市文化局.全市文化新聞出版廣電工作報(bào)告—2013年度[EB/OL].(2014-04-16)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/4058.jhtml.

[5]武漢市文化局.全市文化新聞出版廣電工作報(bào)告—2014年度[EB/OL].(2015-05-22)[2016-04-25].http://www.whswxgj.gov.cn/ndgzbg/5259.jhtml.

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[7]王慧純.用手機(jī)問政 “掌上武漢”添新功能[N].武漢晨報(bào)，2014-11-29(A15).

[8]武漢廣播電視臺(tái).難度成就高度—2015電視問政“期中考”回眸[EB/OL].(2015-09-15).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/hsh/201509/t20150915_615276.shtml.

[9]黃鶴TV.問政期末考收官 200萬人次通過新媒體互動(dòng)[EB/OL].(2015-12-31).[2016-04-25].http://www.whtv.com.cn/w/201512/t20151231_646409.shtml.

[10]人民日?qǐng)?bào).堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20(1)

文章編號(hào)：2095-4654(2016)05-0025-05

* 收稿日期：2016-01-02

中圖分類號(hào)：G21

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A