農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的創(chuàng)新發(fā)展研究
——以河南省鄭州市為例

梁 丹

（鄭州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院，河南鄭州450044）

農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的創(chuàng)新發(fā)展研究
——以河南省鄭州市為例

梁 丹

（鄭州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院，河南鄭州450044）

農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的舉辦能夠有效提升物產(chǎn)品牌的知名度和影響力，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物產(chǎn)文化傳承、民眾精神宣泄、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等亦發(fā)揮重要作用。對鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的舉辦現(xiàn)狀和問題進(jìn)行研究，從文化內(nèi)涵、舉辦機(jī)制、品牌培育、環(huán)境整治、產(chǎn)業(yè)延伸等方面提出其創(chuàng)新發(fā)展的策略，具有一定理論和實踐意義。

農(nóng)業(yè)物產(chǎn)；節(jié)事活動；創(chuàng)新發(fā)展；鄭州市

作為中國農(nóng)業(yè)大省之一的河南省的省會，鄭州市地理位置優(yōu)越，氣候適宜，土壤條件良好，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)豐富，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有獨特的區(qū)位和資源優(yōu)勢。新鄭大棗、河陰石榴、中牟西瓜、侯寨葡萄等久負(fù)盛名，深得廣大客商和旅游者的青睞。近年來，隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，依托農(nóng)業(yè)物產(chǎn)舉辦的節(jié)事活動，如新鄭紅棗節(jié)、河陰石榴節(jié)、鄭州櫻桃節(jié)等為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象提升，發(fā)揮重要作用。

一、農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的內(nèi)涵及功能體現(xiàn)

（一）農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的內(nèi)涵

節(jié)事是節(jié)日和特殊事件的總稱，含有文化慶典、文藝娛樂、體育賽事、產(chǎn)品展銷、會議交流等多方面的內(nèi)涵，具有鮮明的地方特色和群眾基礎(chǔ)［1］（P17）。春節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)事蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，是傳承中華文明和民族精神的重要載體。改革開放以來，為拉動地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，依托地方自然、歷史、文化、特產(chǎn)等舉辦的現(xiàn)代節(jié)事活動，具有資源整合、經(jīng)濟(jì)拉動、文化傳承、大眾參與等多種功能，從而得到地方政府和旅游者青睞。其中物產(chǎn)節(jié)事就是依托特色物產(chǎn)舉辦的經(jīng)貿(mào)文化活動。物產(chǎn)是天然出產(chǎn)和人工制造的物品，諸如濰坊的風(fēng)箏、洛陽的牡丹、吐魯番的葡萄一樣，獨具壟斷性的物產(chǎn)資源是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象提升的最重要的載體。農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事以地方特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，在特定區(qū)域、特定時間、圍繞特定主題舉辦豐富多彩的參與體驗性活動。和文化類節(jié)事活動不同，物產(chǎn)節(jié)事具有明顯的地域依賴性，必須在特定的地域舉辦，諸如吐魯番葡萄節(jié)、增城荔枝節(jié)、大興西瓜節(jié)一樣，雖然其它地方也可舉辦類似主題的節(jié)事活動，但其所具有的物產(chǎn)特色和展現(xiàn)的文化內(nèi)涵截然不同。同時，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事和青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)等工業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動等亦不相同，其是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品舉辦的綜合性節(jié)事活動，最重要的目的是為了進(jìn)行物產(chǎn)推介，同時充分利用農(nóng)村的自然風(fēng)貌、風(fēng)俗民情，融入旅游、文化、經(jīng)貿(mào)等活動，有效延伸物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，使之效益價值發(fā)揮最大化。近年來，學(xué)術(shù)界對農(nóng)業(yè)節(jié)事、鄉(xiāng)村節(jié)事的研究逐漸增多，研究內(nèi)容涉及到旅游、體育、商貿(mào)、社區(qū)參與、舉辦機(jī)制等［2—4］，但單純對農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事開發(fā)的探討幾乎處于空白，物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)掘成為其研究開發(fā)的關(guān)鍵。

（二）農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的功能體現(xiàn)

與城市節(jié)事相比，農(nóng)業(yè)節(jié)事具有悠久的歷史，最早可追溯到農(nóng)耕文明時代，秦漢時期，指導(dǎo)老百姓進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的二十四節(jié)氣就已經(jīng)確立，時至今日仍具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。最初的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動只是老百姓慶祝豐收、精神宣泄的手段和載體，以藏族望果節(jié)為例，“望果”最初就是一種祭祀神靈以祈禱豐收的儀式，之后逐漸增加了賽馬、射箭、歌舞、唱戲等體育、文化活動，讓辛勤勞作一年的人們在歌與舞的旋律中盡情享受節(jié)日的快樂。由于活動的體驗性和地方特色文化的滲透，讓農(nóng)業(yè)物產(chǎn)活動變得尤為豐富多彩，極具地域風(fēng)情和廣泛吸引力。20世紀(jì)80年代，國內(nèi)很多地方開始依托地方物產(chǎn)人為策劃節(jié)事活動，通過廣大民眾、客商和旅游者的參與消費，成為地方政府拉動經(jīng)濟(jì)、提升區(qū)域形象的重要手段，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的商貿(mào)、旅游和區(qū)域營銷的功能日益強(qiáng)大。大興西瓜節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、成都櫻桃節(jié)、慈溪楊梅節(jié)等都是國內(nèi)較早舉辦的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)類節(jié)事，為繁榮當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)經(jīng)濟(jì)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)地方形象提升發(fā)揮了重要作用。近年來，休閑農(nóng)業(yè)的興起和國家“美麗鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村地區(qū)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，鄉(xiāng)村休閑旅游日益得到游客的青睞。作為鄉(xiāng)村旅游最重要的吸引力之一，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動為當(dāng)?shù)孛癖姾吐糜握叽罱ㄆ鹆恕熬裥埂焙臀锂a(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平臺，以特色物產(chǎn)為主題的各類活動，帶動大量人流、物流、信息流的聚集，形成強(qiáng)大的轟動效應(yīng)，有效帶動當(dāng)?shù)匦蓍e旅游、文化、餐飲、食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；顒悠陂g，鄉(xiāng)村環(huán)境得以整治，農(nóng)民素質(zhì)得以提升，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村的自然美、文化美、物產(chǎn)美等得以充分展現(xiàn)。

二、鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事現(xiàn)狀與存在的問題

（一）鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，全國休閑農(nóng)業(yè)觀光迅猛發(fā)展，已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的新亮點。鄭州市地處中原腹地，北臨黃河，西依嵩山，東南接廣闊的黃淮平原，優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件、燦爛的歷史文化和日益發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為其現(xiàn)代休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。作為休閑觀光農(nóng)業(yè)的重要組成部分，鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的舉辦源于20世紀(jì)末。早在1999年，鄭州市二七區(qū)櫻桃溝就舉辦了首屆櫻桃節(jié)，成功打開了當(dāng)?shù)貦烟业匿N路，吸引眾多旅游者觀光體驗采摘，創(chuàng)造了休閑農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的雙豐收。目前已發(fā)展成為了集銷售、旅游、觀光、采摘、娛樂、科普等為一體的綜合性節(jié)事活動［5］。2000年以來，隨著新農(nóng)村建設(shè)的實施和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，鄭州市以地方農(nóng)業(yè)特色物產(chǎn)為載體的節(jié)事活動大量涌現(xiàn)，紅棗節(jié)、石榴節(jié)、西瓜節(jié)等紛紛登場（具體見表1）?；顒悠陂g，迎合民眾和旅游者的需求，設(shè)置農(nóng)業(yè)物產(chǎn)相關(guān)的會議論壇、商貿(mào)交易、旅游觀光、休閑采摘、文化體驗、賽事評比等豐富多彩的活動。鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動數(shù)量眾多，拒不完全統(tǒng)計，2015年規(guī)模以上活動有60多項；種類齊全，幾乎涵蓋了瓜蔬、林果、花卉、魚蟹等所有大農(nóng)業(yè)范疇；舉辦單位涉及到政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等多個舉辦主體；空間分布廣泛，幾乎每個縣區(qū)都有自己的特色物產(chǎn)節(jié)事活動；時間主要集中在秋季，這和農(nóng)業(yè)物產(chǎn)的生長周期關(guān)系密切。

表1 鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事部分活動一覽表

（二）鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事存在的問題

近年來，鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動如火如荼，但由于發(fā)展滯后、經(jīng)驗不足，缺乏政府和行業(yè)組織的合理引導(dǎo)，活動舉辦過程中尚存在諸多問題。

一是物產(chǎn)文化挖掘不夠。每一種農(nóng)業(yè)物產(chǎn)都蘊含著特定的物產(chǎn)文化，從物產(chǎn)的起源、傳播、發(fā)展，到物產(chǎn)的播種、生長、收獲，再到物產(chǎn)商品的生產(chǎn)、包裝和銷售等，各個環(huán)節(jié)都融入了人類的辛勤勞動和創(chuàng)意，都會表現(xiàn)出特定的文化內(nèi)涵。但鄭州市諸多的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事，活動期間無非是開幕式領(lǐng)導(dǎo)講話、文藝演出、明星助陣，適合民眾和旅游者參與體驗的項目除了生態(tài)采摘以外并不多，更沒有對當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)文化進(jìn)行深入挖掘。

二是市場化運作機(jī)制不健全。從鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的舉辦單位來看，大部分是由各級政府主辦、承辦，這大概和節(jié)事活動“外部性”特征及鄭州市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段具有密切關(guān)系。但完全政府主導(dǎo)的節(jié)事活動，過于注重活動的區(qū)域形象推介價值，很容易陷入“政績工程”的尷尬境地，從而忽略了節(jié)事活動市場運行規(guī)律。近年來，思念果嶺、豐樂農(nóng)莊、綠源山水、富景生態(tài)世界、薰衣草莊園、國家農(nóng)業(yè)公園等以休閑農(nóng)業(yè)為特色主題公園的興起，進(jìn)一步推進(jìn)了其農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的市場化運作。

三是缺乏整體規(guī)劃。鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動在管理歸屬方面并不統(tǒng)一，除農(nóng)業(yè)口外，旅游、縣市政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等都可能是活動的舉辦主體，從而導(dǎo)致活動運營過程中很難形成統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制，缺乏統(tǒng)一的舉辦思路和中長期發(fā)展規(guī)劃。由于缺乏對農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的有效評估、長遠(yuǎn)規(guī)劃和區(qū)域協(xié)調(diào)，節(jié)事活動沒有形成有效的持續(xù)舉辦機(jī)制，導(dǎo)致活動主題雷同、活動內(nèi)容乏味、現(xiàn)場混亂、效果欠佳等系列問題。

四是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事大多分布在農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部，這里的道路、水電、住宿、通訊、環(huán)衛(wèi)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不完善，導(dǎo)致活動舉辦期間交通堵塞，環(huán)境污染，地方接待能力不足等諸多問題。以鄭州櫻桃節(jié)為例，雖然已成功舉辦了多屆，但櫻桃溝的道路交通仍然不容樂觀?；顒悠陂g，交通堵塞、游人擁擠、垃圾成山，嚴(yán)重影響活動的效果。交通設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、游客服務(wù)中心等問題都亟待解決。

五是物產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈狹窄。鄭州市的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事多為促銷農(nóng)產(chǎn)品而舉辦，不能充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀?、人文資源的優(yōu)勢，向旅游休閑、文化創(chuàng)意、餐飲住宿、物產(chǎn)加工、包裝印刷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸。諸多物產(chǎn)節(jié)事都是以采摘為主，季節(jié)性非常明顯，活動項目缺乏深度開發(fā)，城市居民逗留的時間較短，多為“一日游”，很難進(jìn)行休閑消費。同時，農(nóng)戶獨立經(jīng)營的模式不能形成規(guī)模化經(jīng)營和知名品牌，更沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系。諸多問題的存在，嚴(yán)重制約了鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的創(chuàng)新發(fā)展。

三、農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）發(fā)掘物產(chǎn)文化，創(chuàng)新節(jié)事內(nèi)涵

由于活動舉辦依托的載體是農(nóng)業(yè)物產(chǎn)，為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)物產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值，活動舉辦過程中往往過多重視經(jīng)貿(mào)活動，而忽略物產(chǎn)文化內(nèi)涵的展現(xiàn)。實際上，文化才是節(jié)事活動最核心的內(nèi)容，活動舉辦過程中必須注重文化體驗項目的滲透。鄭州市當(dāng)前農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事主題相對單一，缺乏物產(chǎn)文化的深入挖掘，從而導(dǎo)致節(jié)事活動缺乏持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，難以帶動產(chǎn)業(yè)延伸和規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長。國內(nèi)外節(jié)事運營的經(jīng)驗表明，除了依托某一載體外，成功節(jié)事活動往往會延續(xù)核心載體的文化脈絡(luò)，選擇音樂、藝術(shù)、攝影、歷史、美食等多種主體活動和表現(xiàn)手法，并注重將會議論壇、商業(yè)展覽、體育賽事、娛樂演藝等活動有效融入節(jié)事活動中，使之成為當(dāng)?shù)孛癖姾吐糜握弑M情體驗物產(chǎn)文化、宣泄精神情感的平臺和載體。以鄭州葡萄文化節(jié)為例，人類栽培葡萄、釀制葡萄酒具有悠久的歷史；我國是世界上較早栽培葡萄的國家之一，先秦時期，西域就已經(jīng)開始了葡萄種植和葡萄酒釀制；2000多年來，在語言、紋飾、文學(xué)作品、宗教信仰等方面沉淀了豐富的葡萄文化［6］?；顒优e辦期間，可將深厚的葡萄文化內(nèi)涵和鄭州區(qū)域文化特色充分融合，創(chuàng)造性的將文學(xué)作品、音樂美術(shù)、美酒美食等滲透在活動項目之中，從而讓農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的內(nèi)涵更為豐富。

（二）發(fā)揮政府作用，創(chuàng)新舉辦機(jī)制

節(jié)事活動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的滯后性和其強(qiáng)大的外溢效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)不愿意參與活動的舉辦，政府自然成為節(jié)事活動的舉辦主體。加之節(jié)事活動舉辦涉及多個利益相關(guān)部門，政府主導(dǎo)的節(jié)事活動具有強(qiáng)有力的組織協(xié)調(diào)機(jī)制，成為活動成功舉辦的堅實保障。雖然節(jié)事活動的舉辦離不開政府的支持，但隨著活動的逐步壯大，政府主導(dǎo)也暴露出諸多問題，亟待市場化機(jī)制探索和轉(zhuǎn)型發(fā)展。農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事舉辦地在農(nóng)村，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，單純依靠農(nóng)民的節(jié)事活動只是當(dāng)?shù)孛癖娮詩首詷返姆绞剑尾怀蓮?qiáng)大的轟動效應(yīng)，對物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的推動和區(qū)域形象的提升更不明顯。農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事必須發(fā)揮農(nóng)委、旅游局等政府的政策引導(dǎo)作用，加強(qiáng)宏觀調(diào)控和部門協(xié)調(diào)，但政府支持不等于完全包辦，還需要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、企業(yè)團(tuán)體的市場運作、商業(yè)策劃、活動創(chuàng)意等作用，社區(qū)民眾和老百姓應(yīng)該成為最廣泛的參與主體，使之在活動舉辦過程中真正成為受益群體，從而構(gòu)建起“政府+協(xié)會+企業(yè)+民眾”的多元主體聯(lián)合經(jīng)營的活動舉辦機(jī)制（見圖1）。

政府主導(dǎo)向政府協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變，同時加強(qiáng)和行業(yè)協(xié)會的互動合作，對企業(yè)的監(jiān)督；協(xié)會從行業(yè)角度引導(dǎo)活動市場化運作，并對參與活動、收益模式進(jìn)行扶持引導(dǎo)；企業(yè)應(yīng)逐步主導(dǎo)農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的舉辦，但必須加強(qiáng)和當(dāng)?shù)孛癖姷暮献鳎@取他們的支持；老百姓由被動參與向主動參與轉(zhuǎn)變，活動發(fā)展過程中，發(fā)揮不同利益主體的差異優(yōu)勢，從而實現(xiàn)利益共享［7］。

（三）注重品牌培育，創(chuàng)新營銷方式

品牌培育是節(jié)事活動持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國已經(jīng)打造出青島國際啤酒節(jié)、南寧民歌藝術(shù)節(jié)、洛陽牡丹文化節(jié)等一大批具有世界影響力的節(jié)事品牌活動［8］。但從農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事的發(fā)展來看，其管理松散、品牌意識淡漠、知名度和影響力較小，缺乏長效辦節(jié)機(jī)制，導(dǎo)致其品牌效應(yīng)不明顯。鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事亦是如此，新鄭紅棗節(jié)、中牟西瓜節(jié)、滎陽石榴節(jié)等，由于缺乏前期強(qiáng)勢的宣傳和營銷推廣，現(xiàn)場的活動策劃和事后多元媒體的追蹤報道，致使節(jié)事活動的影響力局限在鄭州當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)，其活動品牌的培育任重道遠(yuǎn)。實際上，不管是中牟的西瓜、新鄭的紅棗，還是滎陽的石榴、惠濟(jì)區(qū)的黃河大鯉魚，其物產(chǎn)本身就是知名品牌，其物產(chǎn)節(jié)事品牌的培育必須從創(chuàng)新營銷推介方式入手。其推廣不應(yīng)該是單純的活動推廣，應(yīng)該樹立“高密度、多渠道、全方位”的立體式推廣理念［9］。其一，調(diào)動特色物產(chǎn)的歷史、風(fēng)俗、儀式等相關(guān)農(nóng)業(yè)資源，精心設(shè)置活動內(nèi)容，創(chuàng)新活動形式，將節(jié)事品牌推廣融入當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)物產(chǎn)品牌和區(qū)域形象品牌的打造中，實現(xiàn)節(jié)事品牌、物產(chǎn)品牌和區(qū)域形象品牌的良性互動；其二，以文化為靈魂，體驗為目標(biāo)，整合電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、路演、微信、微博、APP等多種傳媒，培育鄉(xiāng)村物產(chǎn)節(jié)事品牌；其三，充分利用區(qū)域農(nóng)業(yè)物產(chǎn)資源優(yōu)勢，將各種類型物產(chǎn)農(nóng)業(yè)節(jié)事活動整合起來，充分論證、合理規(guī)劃、精心包裝，著力打造具有全國影響力的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動。

（四）彰顯物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈條

生產(chǎn)發(fā)展是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的中心任務(wù)，而生產(chǎn)發(fā)展必須有強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，具有區(qū)域壟斷性的特色物產(chǎn)成為其產(chǎn)業(yè)支撐的首選。然而，單一的物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)往往導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定、不協(xié)調(diào)，必須融合相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。節(jié)事活動是一種綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)特性決定了其與多種相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有交叉功能，這些交叉點自然又成為其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的切入點，因此，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的成功舉辦為地方物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和物產(chǎn)品牌的培育帶來契機(jī)。以大連國際櫻桃節(jié)為例，活動期間設(shè)置了開幕演出、媒體采風(fēng)、休閑采摘、項目招商、攝影大賽、主題婚禮多項活動，有效帶動了旅游、餐飲、住宿、休閑、零售、娛樂、食品等為一體的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈條，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力［10］。鄭州市農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事尚處在初級階段，物產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展還不明顯，未來可圍繞物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，從橫向和縱向兩個方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。以新鄭紅棗節(jié)為例，活動期間，可加大其與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、餐飲美食、農(nóng)業(yè)科技、動漫影視、婚慶攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橫向融合，并加強(qiáng)紅棗品種的培育、種植、銷售、采摘、紅棗產(chǎn)品加工、倉儲等縱向產(chǎn)業(yè)延伸，從而形成全方位、立體化的物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局（具體見表2）。

表2 新鄭紅棗節(jié)拓展產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系

（五）完善基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新環(huán)境整治

節(jié)事活動的成功舉辦，短時間內(nèi)會在舉辦地集聚大量的人流、物流、信息流等，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)消費和媒體曝光，這是舉辦節(jié)事活動最重要的目的之一。農(nóng)村地區(qū)交通、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，生態(tài)環(huán)境脆弱，一定程度上影響了鄉(xiāng)村地區(qū)的持續(xù)發(fā)展。雖然物產(chǎn)節(jié)事活動舉辦周期可控、舉辦場地可控、舉辦主題可控，但是節(jié)事活動的“集聚效應(yīng)”和“眼球經(jīng)濟(jì)”的特點促使其舉辦之前必須對舉辦地的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行綜合整治，加大基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，挖掘文化內(nèi)涵，營造人文環(huán)境，提高旅游服務(wù)接待能力，建立與節(jié)事活動相配套的“吃、住、行、游、購、娛”系列產(chǎn)品體系，從而實現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美的發(fā)展目標(biāo)。鄭州市的農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事大多分布在周邊區(qū)縣，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，導(dǎo)致其物產(chǎn)節(jié)事活動發(fā)展舉步維艱，未來必須加大交通、住宿、水電、商業(yè)服務(wù)、園林綠化、文化衛(wèi)生等生產(chǎn)和服務(wù)性設(shè)施的建設(shè)。整治當(dāng)?shù)丨h(huán)境，要特別重視保護(hù)物產(chǎn)的原生環(huán)境，使物產(chǎn)特色景觀和歷史遺存保留原貌，避免出現(xiàn)城市化和過度商業(yè)化。還要營造舒適的文化和接待環(huán)境，再現(xiàn)物產(chǎn)文化的真實性和活動的體驗性，增強(qiáng)吸引力，滿足游客的旅游需求。

四、余 論

農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的成功舉辦為物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)發(fā)揮了重要價值，對區(qū)域形象提升、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、民眾精神宣泄、和諧社會創(chuàng)建亦發(fā)揮重要作用。新的經(jīng)濟(jì)形勢下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村成為國家、省市各級政府關(guān)注的熱點，圍繞農(nóng)業(yè)物產(chǎn)舉辦的節(jié)事活動將會在其中發(fā)揮更重要的作用。但其活動舉辦過程中必須注重物產(chǎn)文化內(nèi)涵的發(fā)掘、政府和市場化作用機(jī)制的發(fā)揮、品牌培育和營銷創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境整治，以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)物產(chǎn)節(jié)事活動的持續(xù)良性發(fā)展。

［1］馬聰玲.中國節(jié)事旅游研究——理論分析與案例解讀［M］.北京：中國旅游出版社，2009.

［2］戚能杰，楊謙.寧波市農(nóng)業(yè)節(jié)慶創(chuàng)新發(fā)展研究［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2008（4）：6465.

［3］郭冰.農(nóng)事節(jié)慶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的作用及優(yōu)勢研究［J］.福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（4）：3539.

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［5］肖晴.鄭州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與對策［J］.河南農(nóng)業(yè)，2012（1）：5253.

［6］陳習(xí)剛.隋唐時期的葡萄文化［J］.中華文化論壇，2007（1）：5055.

［7］戴琳琳.從城市到鄉(xiāng)村：節(jié)事與節(jié)事旅游在鄉(xiāng)村地域的發(fā)展動因及其應(yīng)用前景［J］.地域研究與開發(fā)，2012（6）：7681.

［8］張洪瑋.農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游品牌化研究［J］.商場現(xiàn)代化，2014（25）：145.

［9］卞洪廣.縣域節(jié)慶創(chuàng)新路徑實施探索［DB/OL］.2015 0114.http：//city.sina.com.cn/j/2012 0720/10575084.html.

［10］李枝宏.小櫻桃“轉(zhuǎn)身”創(chuàng)出大產(chǎn)業(yè)［N］.大連日報，20110603（B01）.

Study on Innovation and Development of Agricultural Products Festival Activities in Zhengzhou

LIANG Dan
（Department of Geography and Tourism，Zhengzhou Normal College，Zhengzhou 450044，China）

Agricultural products festival can promote the product brand visibility and influence，and it also plays an important role in the rural economy development，cultural heritage，people's spiritual catharsis，beautiful natural rural construction，etc.Based on the current development and problems of Zhengzhou city agricultural product festival activities.This article puts forward the innovation and development strategy from the cultural connotation，mechanism，brand cultivation，environmental regulation and industrial chain extension，etc，and it has certain theoretical and practical significance.

agricultural products；festival；innovation and development；Zhengzhou city

F323.2

A

10091734（2016）05001306

［責(zé)任編輯 楊 敏］

20160327

河南省教育廳2015年度人文社會科學(xué)研究重點項目“河南省大型節(jié)事活動文化傳承與創(chuàng)新研究”（2015 ZD118）的階段性成果。

梁丹，講師，從事城鎮(zhèn)、旅游節(jié)事研究。