基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的常州市旅游形象感知研究

張保偉

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇常州213164）

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的常州市旅游形象感知研究

張保偉

（常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇常州213164）

隨著網(wǎng)絡(luò)的全面普及和游客個(gè)性化需求的不斷提高，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)游記來記述對(duì)一個(gè)旅游地的形象感知.通過利用攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)和驢媽媽等著名旅游網(wǎng)站，采集大量的游客對(duì)常州旅游網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)進(jìn)行篩選，得到154篇網(wǎng)絡(luò)日志和44條負(fù)面點(diǎn)評(píng).分析常州旅游形象感知的積極因素和消極因素，得出常州旅游發(fā)展存在景點(diǎn)種類過少、游客人數(shù)過多、宣傳存在偏差等問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策.

旅游形象；網(wǎng)絡(luò)文本；常州

近年來，旅游目的地形象已成為國際旅游學(xué)術(shù)界最流行的研究領(lǐng)域之一.在評(píng)價(jià)目的地旅游發(fā)展和營銷成功與否的過程中，學(xué)界廣泛認(rèn)同旅游目的地形象是一項(xiàng)重要指標(biāo)［1］.良好的目的地形象可有效提高游客的重游率［2］，對(duì)目的地滿意度和忠誠度的提升具有積極影響.旅游目的地發(fā)展的重要性在國內(nèi)外已達(dá)成普遍共識(shí).

隨著新時(shí)代科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以其快速的傳播力和普及面廣等優(yōu)勢(shì)，迅速成為廣大游客交流旅游感受的平臺(tái).游客通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息已成為一種趨勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)互相分享旅途體驗(yàn)和感受，從而使得有關(guān)旅游的大量輿論信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得以有效的交匯［3］.從游客網(wǎng)絡(luò)日志中獲取數(shù)據(jù)研究旅游目的地形象感知已成為可能.范智軍（2015）利用IPA矩陣方法，以廣州為例對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象問題進(jìn)行研究與評(píng)價(jià)，總結(jié)了廣州鄉(xiāng)村旅游目的地形象建設(shè)過程的經(jīng)驗(yàn)及不足之處［4］；張文和頓雪霏（2010）以網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本進(jìn)行歸納和分析，發(fā)現(xiàn)“大陸赴臺(tái)旅游者對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知主要以正面評(píng)價(jià)為主”［5］.可見，以網(wǎng)絡(luò)日志為數(shù)據(jù)的研究成果對(duì)旅游目的地形象感知多傾向于討論積極的感知，對(duì)目的地的消極感知有些欠缺.

常州是長江文明和吳文化的發(fā)源地之一，也是南朝齊梁故里，境內(nèi)的風(fēng)景名勝、歷史古跡較多，有中華恐龍園、嬉戲谷、春秋淹城等主題公園，以及天目湖、南山竹海、太湖灣旅游度假區(qū)等自然風(fēng)景區(qū).其中中華恐龍園和春秋淹城頗受游客們的歡迎.隨著各大旅游網(wǎng)站的崛起，游客有更多的渠道進(jìn)行旅游心得交流，由此網(wǎng)絡(luò)上存在大量與常州旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)日志與點(diǎn)評(píng).本文通過這些網(wǎng)絡(luò)日志和點(diǎn)評(píng)分析游客對(duì)常州旅游形象的感知.

1 數(shù)據(jù)獲取與整理

本文通過網(wǎng)上搜索引擎，對(duì)我國國內(nèi)幾大著名旅游網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如游多多網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等.在信息收集過程中，由于信息量過大，收集起來較困難，所以對(duì)信息進(jìn)行了篩選：①評(píng)論或游客日志發(fā)表時(shí)間為2013年1月至2015年6月；②瀏覽次數(shù)必須在500以上；③內(nèi)容能明顯表達(dá)對(duì)常州市或某景點(diǎn)景區(qū)的感觸或情感描述，且信息較完整.信息符合上述3點(diǎn)，方可用于文本分析.

表1 各網(wǎng)站對(duì)常州旅游評(píng)論數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)Table 1 The statistics of the reviews on Changzhou tourism from each website

2 常州旅游形象感知的積極因素

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)日志進(jìn)行文本分析，從中得到有關(guān)常州旅游形象感知的主要因素有6個(gè)：歷史文化遺址（淹城遺址、篦箕巷、青果巷等）、主題樂園（中華恐龍園、嬉戲谷等）、市內(nèi)公園（紅梅公園、東坡公園等）、自然休閑度假景區(qū)（南山竹海、天目湖旅游度假區(qū)等）、名人故居（瞿秋白紀(jì)念館、惲代英紀(jì)念館）、宗教文化（天寧寺）.結(jié)果見表2.

表2 常州旅游形象各積極感知因素比例Table 2 The proportion of positive perception on Changzhou tourism image

由表2可知，自然休閑度假景區(qū)包含的天目湖、南山竹海等景區(qū)，在154篇游記中有78篇，出現(xiàn)頻率達(dá)62.9%，大大超過其他積極感知因素，其中名人故居、主題公園這兩項(xiàng)積極因素對(duì)游客影響非常有限.

自然休閑度假類景區(qū)最受游客們的青睞，是常州旅游形象感知的第一積極因素.當(dāng)下社會(huì)的人們，工作操勞，生活壓力大，接觸自然機(jī)會(huì)較少，就將旅游作為一項(xiàng)放松活動(dòng)，游客在選擇旅游目的地時(shí)，傾向于自然類、休閑類的旅游地.就像同程網(wǎng)上某網(wǎng)友說：“雨蒙蒙，山里霧氣很大.空氣很是清新，水也很干凈.山清水秀，景色宜人”.游客需要享受的是平時(shí)生活中享受不到的自然環(huán)境.其中有位游客這樣描述南山竹海的靜湖：“進(jìn)入景區(qū)第一眼，很是驚詫，這湖，這水，似曾相識(shí).那榆陰下的一潭，不是清泉，是天上虹；揉碎在浮藻間，沉淀著彩虹似的夢(mèng).尋夢(mèng)？撐一支長篙，向青草更青處漫溯……沒來由的，我想起了徐志摩的詩句”.

常州旅游形象感知的第二大因素是主題樂園.主題樂園包括淹城春秋樂園、中華恐龍園和嬉戲谷.淹城春秋樂園是以春秋淹城歷史為主題打造的公園，歷史氣息相對(duì)濃厚，尤其剛?cè)氪箝T的諸子百家園就讓游客應(yīng)接不暇；中華恐龍園以中華恐龍館作為主體建筑，添加了魯布拉區(qū)域、庫克蘇克區(qū)域、夢(mèng)幻莊園等各類游樂項(xiàng)目，給游客普及科普知識(shí)的同時(shí)，又讓大家玩得開心.其中一位游客在游記中這樣寫道：“中華恐龍園的項(xiàng)目驚險(xiǎn)刺激，緩解了壓力，同時(shí)真假恐龍一起看，玩中又學(xué)到了知識(shí)”.

從154篇游客網(wǎng)絡(luò)日志中提取的常州旅游形象感知的6大積極因素中看出，常州新興旅游資源并未受到廣大游客的重視——工業(yè)旅游資源（運(yùn)河五號(hào)創(chuàng)意街區(qū)）.常州運(yùn)河五號(hào)創(chuàng)意街區(qū)成立于2008年12月15日，是“江蘇省工業(yè)旅游景區(qū)”.主打運(yùn)河文化、工業(yè)遺存保護(hù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三大主題，利用原常州恒源暢廠、常州第五毛紡織廠、常州梳篦廠、常州航海儀器廠等工業(yè)遺存和文化遺跡，加以改造和利用，建設(shè)了一個(gè)設(shè)施完備、功能完善、服務(wù)全面、氛圍獨(dú)特的吸引設(shè)計(jì)類創(chuàng)意人才和企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的平臺(tái).這里是常州市鐘樓區(qū)藝術(shù)教育實(shí)踐基地，更是藝術(shù)、設(shè)計(jì)、工業(yè)文明的集散地.

常州作為蘇錫常經(jīng)濟(jì)圈中的一個(gè)，目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展不甚發(fā)達(dá)，但在1927-1937年抗戰(zhàn)前，是常州近代工業(yè)出現(xiàn)奇跡的10年，尤其是紡織業(yè)和印染業(yè)，是常州步入近代化的主要標(biāo)志.運(yùn)河五號(hào)創(chuàng)意街區(qū)就是在原先恒源暢染織廠的舊址上改造的，但對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)日志進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)共有3篇游記提到運(yùn)河五號(hào)，其中2篇因?yàn)槿胱〕Ｖ萸嗄曷蒙?，處于運(yùn)河五號(hào)順便提到，只有1篇是對(duì)運(yùn)河五號(hào)特意做了記錄并進(jìn)行了簡短的評(píng)價(jià)：“網(wǎng)上預(yù)訂了常州青年旅社，這家青年旅社位于大運(yùn)河南岸的運(yùn)河五號(hào)，原先這里是常州市第五紡織廠，如今廠房已改建成了創(chuàng)意園區(qū).原來的工廠廠房大都改建成了酒吧，晚上生意非常紅火.工廠的標(biāo)語都集中在這兩扇鐵門上，是不是有一點(diǎn)懷舊？”表達(dá)了喜愛之情.

3 常州旅游形象感知的消極因素

相對(duì)于同等級(jí)別的城市，常州旅游業(yè)的發(fā)展已是前列.但在所獲得的44條負(fù)面評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，常州旅游發(fā)展仍存在諸多不足之處，這些因素直接制約著常州旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量.旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大支柱，正不斷地蓬勃發(fā)展，要想把旅游業(yè)做大做強(qiáng)，不僅要發(fā)揮并保持自身的優(yōu)勢(shì)，更要盡可能地彌補(bǔ)自身的不足，不斷檢討自身，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決問題.44條負(fù)面評(píng)論分類匯總詳見表3.

表3 游客對(duì)常州負(fù)面評(píng)論分類匯總表Table 3_The negative_________________________________comments of tourists on Changzhou

通過表3可見，在景點(diǎn)因素中，景點(diǎn)種類少、無特色這一分因素占據(jù)條數(shù)最多，更多的游客認(rèn)為常州旅游景點(diǎn)種類太少.其中有位網(wǎng)友說：“游樂園，還是游樂園……”常州在旅游方面是最有名的“無中生有”城市，最有名的便是中華恐龍園.然而在淹城具有歷史文化氣息濃重的地方，依然免不了有游樂園的存在，或許這是一種營銷方式，為了迎合大部分旅游者的心理而建造的游樂設(shè)施.遍地的游樂園只會(huì)讓游客產(chǎn)生“視覺疲勞”.

排在第二的是反映景點(diǎn)游客過多的問題.一位網(wǎng)友提到：“中華恐龍園啊……可惜人太多，每個(gè)項(xiàng)目都要排1～2小時(shí)的隊(duì)”.從這位網(wǎng)友的評(píng)論中可以看出其旅游體驗(yàn)就是人多，自己的體驗(yàn)與付出達(dá)不到平衡.然而，人多似乎是大多數(shù)熱門景點(diǎn)的“通病”，卻也是各大景區(qū)所期盼的，如果景區(qū)能為顧客考慮，同時(shí)按照景區(qū)環(huán)境最佳承載量控制游客，這樣才是對(duì)游客的最人性化服務(wù).

排在第三的景點(diǎn)因素是景點(diǎn)宣傳言過其實(shí).有位叫“羽天”的網(wǎng)友這樣說：“一般般，一些宣傳的景點(diǎn)有忽悠的成分”.還有一位叫“晨嘻”的網(wǎng)友說：“當(dāng)時(shí)只去了恐龍園，覺得還不錯(cuò)，只是沒有宣傳中的那么有意思.”通過這兩位網(wǎng)友的評(píng)論可看出，各大景點(diǎn)的宣傳力度還是挺不錯(cuò)的，然而有夸大宣傳的嫌疑，當(dāng)然也不排除游客期待過高導(dǎo)致的落差心理，但主要還在于景點(diǎn)宣傳內(nèi)容應(yīng)依照事實(shí)來做，不能夸大宣傳，甚至是虛假宣傳.

游客外出旅游不僅注重旅游景點(diǎn)的環(huán)境、設(shè)施等問題，還會(huì)在意旅途中的食宿問題，在游多多網(wǎng)站中就有游客評(píng)價(jià)住宿設(shè)施破舊、工作人員服務(wù)意識(shí)缺乏、工作素質(zhì)有待提高等.而且在飲食中遇到“黑店”，有位“八瓣蓮”的游客就遇到一家餐廳給了兩份價(jià)格不同的菜單，而且服務(wù)態(tài)度蠻橫，使游客對(duì)常州這一旅游城市的好感大大降低.

4 結(jié)論與對(duì)策

本文以常州作為案例，利用游客網(wǎng)絡(luò)日志研究旅游目的地的形象感知，取得了初步的研究效果.通過對(duì)游客游記的文本分析，提取游客對(duì)常州旅游形象感知的積極因素和消極因素，主要結(jié)論如下：

游客對(duì)常州旅游形象感知的積極因素有6個(gè)：歷史文化遺址、現(xiàn)代主題樂園、主題公園、自然休閑景區(qū)、名人故居、宗教文化.

游客對(duì)常州旅游形象的積極因素不包括工業(yè)旅游資源——運(yùn)河五號(hào)創(chuàng)業(yè)街區(qū).

游客對(duì)常州旅游形象感知的消極因素有：景點(diǎn)種類過少、宣傳偏差嚴(yán)重且言過其實(shí)、游客量未得到良好的控制，從而導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)不佳.

針對(duì)以上消極因素，景區(qū)應(yīng)積極采取措施解決問題，增加游客的滿意度，從而提升常州市的旅游形象.常州在江蘇省外知名度和游客認(rèn)可度偏低，可進(jìn)一步加強(qiáng)旅游形象宣傳，有效控制景區(qū)容量和承載力，并對(duì)現(xiàn)有的豐富旅游資源進(jìn)行整合，打造以主題公園為核心的、富有旅游吸引力的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)常州旅游完美轉(zhuǎn)變；重塑常州旅游形象，在依托龍文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合常州其他文化，充分挖掘內(nèi)涵，提高旅游競爭力，使得效益最大化.

由于數(shù)據(jù)采集信息量過大，采集起來耗時(shí)費(fèi)力，不能保證數(shù)據(jù)百分之百準(zhǔn)確，而且網(wǎng)絡(luò)信息日新月異，各大網(wǎng)站的信息都在不斷變化，本文的研究數(shù)據(jù)有效性只能保證到截稿日期.這是本文的不足之處，需在以后的研究中加以改進(jìn).

［1］TASCI A D A，GARTNER W C.Destination image and its functional relationship［J］.Journal of Travel Research，2007，45（4）：413-425.

［2］GREAVES N，SKINNER H.The importance of destination image analysis to UK rural tourism［J］.Marketing Intelligence&Planning，2010，28（4）：486-507.

［3］姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網(wǎng)絡(luò)游記中的景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析——以華東地區(qū)首批國家5A級(jí)旅游景區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2011（2）：39-46.

［4］范智軍.基于IPA分析矩陣的鄉(xiāng)村旅游目的地形象研究——以廣州市為例［J］.四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（3）：52-56.

［5］張文，頓雪霏.探討大陸旅游者對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知——基于網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（11）：75-83.

Research on the Perception of Changzhou Tourism Based on Web Text Analysis

ZHANG Baowei
（Tourism Department，Changzhou Vocational Institute of Light Industry，Changzhou 213164，China）

With the overall popularization of networks and the increasing needs of visitors，more and more tourists record tourism destination by travels notes.It is easy to collect a large number of travel notes and users’comments on Changzhou by browsing some famous websites such as Ctrip，LY.com，tuniu and lvmama.We analyzed the positive factors and negative factors Changzhou tourism based on 154 network logs and 44 negative comments after careful selection from internet，and it result shows that the problems of Changzhou tourism are mainly on a small number of attractions，a large number of visitors，and exaggerated propaganda.Finally，several appropriate countermeasures are proposed.

tourism image；web text；Changzhou

F59

A

10091734（2016）04009904

［責(zé)任編輯 吳志慧］

20150910

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目（2014SJB498）.

張保偉，講師，碩士，研究方向：旅游資源開發(fā)與管理.E mail：zbw@czili.edu.cn