基于體驗經(jīng)濟視角休閑旅游的開發(fā)與營銷推廣

郭秀峰

體驗經(jīng)濟時代下的商業(yè)邏輯模式，注重從體驗消費心理、體驗消費購買行為、體驗消費類型及體驗消費顧客滿意度四個方面來進行模式重構(gòu)，而引入體驗經(jīng)濟與需求開發(fā)相關(guān)理論，主要從分析體驗消費的行為、心理等方面進行休閑旅游體驗的挖掘，并從體驗營銷中為顧客創(chuàng)造體驗價值。休閑旅游是當(dāng)前旅游產(chǎn)品系列中的基本內(nèi)容，也是體驗經(jīng)濟時代下休閑消費的重要方向。通過對體驗經(jīng)濟休閑旅游產(chǎn)品的體驗?zāi)Ｊ竭M行創(chuàng)新，從構(gòu)建休閑旅游體驗動機類型和休閑體驗強度分析中來梳理體驗需求，進而來完善休閑旅游的開發(fā)與推廣，為推進休閑旅游資源的戰(zhàn)略規(guī)劃提供營銷參考。

隨著公民法定假日制度的實施，我國公民的閑暇時間顯著增多，而由此帶來的休閑旅游需求急劇升溫。休閑旅游是基于放松、愉悅、休息等目標(biāo)為主的、積極的、自由的體育活動，強調(diào)休閑旅游對個體健康生活的滿足，從充實人的文化生活、改善人的生活習(xí)慣、增進人的完整人格建樹上而受到廣泛的重視。當(dāng)前的中國經(jīng)濟正處于市場轉(zhuǎn)型期，特殊的經(jīng)濟節(jié)點，以及社會經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變成為當(dāng)前社會的鮮明特點。勞動工藝的復(fù)雜性、勞動技術(shù)的進步性帶來的人們生存條件的改善，對閑暇時間進行休閑健身運動，如游泳、登山、沖浪、參觀民俗等活動，不失為一種絕佳的生命體驗。

一、體驗的內(nèi)涵及體驗經(jīng)濟研究概述

體驗是人類行為感知的互動過程，韓敬體在《新編實用漢語詞典》中解釋為“經(jīng)過多次實踐而得到的知識或技能”、“親自經(jīng)歷、見過、做過或遭遇過的事”、“以實踐來認(rèn)識周圍的事物，并從自身的經(jīng)歷和感受中來獲得”。體驗作為經(jīng)濟時代下的新名詞，逐步成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一經(jīng)濟發(fā)展階段，越來越多的企業(yè)將“客戶體驗”、“品牌體驗”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，而由此衍生的體驗經(jīng)濟，更受到廣大經(jīng)濟學(xué)者的關(guān)注。在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，美國學(xué)者Toffler最早提出體驗概念，并將之與產(chǎn)品及服務(wù)建立關(guān)聯(lián)，提出“體驗產(chǎn)品是依托模擬環(huán)境來讓客戶從冒險、經(jīng)歷、奇遇、感官刺激中獲得某種樂趣”。目前對于體驗經(jīng)濟的研究主要分為兩個方面：一方面從供給上將體驗作為已經(jīng)存在但未被明確表達出來的經(jīng)濟產(chǎn)出類型；另一方面從需求上將人的心理層次分析作為基礎(chǔ)，并從人的情緒、體力、智力，以及精神層面上獲得某種美好的感覺，同時，基于這一感覺的強烈追求，讓消費者愿意以個性化的方式參與到體驗環(huán)境中，愿意重復(fù)并通過口碑來傳播這一體驗。

二、體驗經(jīng)濟下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型特征研究

任何一個經(jīng)濟時代都有其獨特的時代印記。體驗經(jīng)濟時代是基于人的需求層次而逐步轉(zhuǎn)換的必然趨勢，正是因為體驗經(jīng)濟將產(chǎn)品與服務(wù)進行融合，才促進了體驗經(jīng)濟并非以物質(zhì)利益為直接目的，而是以產(chǎn)生美好感覺來作為營銷實質(zhì)。其邏輯特征表現(xiàn)在：從滿足目標(biāo)市場需求到滿足特定市場需求。在非體驗經(jīng)濟環(huán)境中，對于產(chǎn)品或服務(wù)項目往往是企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，而對于體驗經(jīng)濟中的產(chǎn)品和服務(wù)，越來越多的將客戶的體驗進行量身打造，這一定制化的服務(wù)重在滿足特定市場的特定人群。營銷專家菲利普·科特勒提出“接單后生產(chǎn)”與傳統(tǒng)大量生產(chǎn)模式相比，成本會更低廉。從市場營銷中來獲得客戶的訂購量，不僅可以降低原材料、庫存等資金占用，還無序投入過多市場營銷費用，從而簡化了市場營運過程。

三、基于體驗需求下的休閑旅游的開發(fā)與推廣

派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟》，以及謝佐夫的《體驗設(shè)計》，將經(jīng)濟學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計進行融合。相對于單純的產(chǎn)品經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟的屬性有標(biāo)準(zhǔn)化向個性化發(fā)展，并從消費經(jīng)驗的設(shè)計中來為產(chǎn)品開發(fā)提供重要依據(jù)。

營銷學(xué)中的范式研究主要包括營銷理論研究的方法，在對消費需求的發(fā)掘及范式表達上，依托營銷學(xué)理論范式，從營銷需求上來探討相應(yīng)的開發(fā)工具和方法，確立相應(yīng)的理論范式。消費需求挖掘是基于消費者的需求進行延伸，并從營銷機會的發(fā)現(xiàn)中來制定相應(yīng)的營銷策略。需求是不斷變化的，需求的客觀狀態(tài)是不以消費者的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀需求，對于實際消費行為，消費者從客觀需求的認(rèn)識中獲取主觀態(tài)度和意識，并從需求的表達和需求的滿足中來反映客觀需求。對于消費需求的滿足反映了客戶對自身價值及生活方式的一種潛意識的投射，不同情境下，顧客需求信息源的挖掘是通過顧客的生活狀態(tài)和內(nèi)心價值觀念來決定的，這一定性的需求挖掘識別范式，包括顧客的意識、情感、行為、認(rèn)知四個方面。

旅游的過程就是體驗，體驗經(jīng)濟下休閑旅游的推廣關(guān)鍵在于整合資源，打造項鏈工程。

（一）要從板塊化旅游景點的開發(fā)中打造“珍珠”，凸顯各個休閑旅游的特色和檔次，并從配套資源上進行豐富和延伸。

（二）注重精品旅游的串聯(lián)，構(gòu)建休閑旅游“項鏈”，借助于地域旅游資源的挖掘，如文化旅游、水陸旅游、建筑旅游、山野旅游、民俗旅游、風(fēng)情旅游等資源中構(gòu)建成精品熱線，形成獨具特色的休閑旅游觀光帶。

（三）注重“泛文化旅游”導(dǎo)向，以文化為靈魂，以景點為支撐，以人文關(guān)懷來構(gòu)建深度旅游。如對地域歷史、民俗文化的挖掘，從禮儀風(fēng)俗、飲食文化、手工藝品等民風(fēng)、民俗中強化特色。

（四）注重打造旅游品牌，增強休閑旅游競爭力，品牌是全方位打造休閑旅游形象的各類規(guī)范，是對休閑旅游文化、休閑旅游影響力的展示，要借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，從休閑旅游產(chǎn)業(yè)整體包裝中，展現(xiàn)新、奇、特的“拳頭”產(chǎn)品，增進游客的好奇和想象力。