認(rèn)知商業(yè)下CMO的新目標(biāo)

周憶

處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)融合聚變中的CMO（首席營(yíng)銷官）真的感覺這是一個(gè)“最美好”的年代嗎？在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的新互聯(lián)網(wǎng)大潮中，也許CMO不斷需要新的“Game Changer”！因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)企業(yè)提出了難題：“你懂我嗎？”

風(fēng)暴是什么？

CMO也許會(huì)感覺自己正在風(fēng)暴中帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)前行，因?yàn)樾禄ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)就是：每年都在孕育巨變。身處于充滿多元化挑戰(zhàn)的環(huán)境中，要不斷審時(shí)度勢(shì)，重新定義挑戰(zhàn)。我們觀測(cè)到兩個(gè)風(fēng)暴點(diǎn)：首先，需要密切關(guān)注“跨界競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入”，他們可能掀起顛覆的風(fēng)暴！比如，在互聯(lián)網(wǎng)和金融產(chǎn)業(yè)，新的跨界者不斷涌現(xiàn)，而且速度相當(dāng)驚人，跨界者培養(yǎng)了最終消費(fèi)者新的支付習(xí)慣，甚至可以潛移默化地固化用戶對(duì)支付方式的需求，從而倒逼傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。所以，產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代的CMO，很多時(shí)候不僅要針對(duì)視野里的老對(duì)手制定競(jìng)爭(zhēng)策略、不僅要守城，而是要前瞻性地看到外來的顛覆者，甚至利用主動(dòng)的市場(chǎng)策略去占領(lǐng)新藍(lán)海。第二，在“首席客戶時(shí)代”，被新技術(shù)武裝到牙齒的消費(fèi)者也在不斷變化，他們個(gè)性化的觀點(diǎn)、行為和需求，很多都隱藏在大數(shù)據(jù)的滾滾洪流中。也許，在新互聯(lián)時(shí)代，電商可以不比拼誰的庫(kù)存多，銀行可以不比拼誰的門店精致，但是，誰要是不了解自己的用戶、消費(fèi)者需要什么，那么在風(fēng)暴中，就會(huì)非常危險(xiǎn)！

重新定義市場(chǎng)，企業(yè)讓客戶感覺“被理解”

可是，理解消費(fèi)者談何容易。也許人們?cè)趹賽蹠r(shí)會(huì)苛刻地要求“懂我”，但在客戶至上的潮流下，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者也似乎把高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求投射給企業(yè)，“也許只言片語，也明白心意，也許山高水長(zhǎng)，也理解所需”。更難的是當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量龐大，有的企業(yè)的用戶數(shù)量是幾百萬、幾千萬、甚至上億。同時(shí)，在工業(yè)4.0、制造2025和第四次產(chǎn)業(yè)革命思潮的引領(lǐng)下，企業(yè)還要致力于滿足龐大客戶群的個(gè)性化需求，就難上加難。

而且，企業(yè)希望做到不是單向地去分析消費(fèi)者，而是利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者“所思所想”，就必須讓營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)有效率，營(yíng)銷效果更易于測(cè)量。從而，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新顧客，鞏固老顧客，以及升級(jí)和交叉銷售的目標(biāo)。

其中挑戰(zhàn)在于：第一，重新定義市場(chǎng)，把營(yíng)銷策略制定的意義深遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)營(yíng)銷價(jià)值鏈最薄弱的環(huán)節(jié)；第二，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意、可評(píng)估的營(yíng)銷過程，通過全觸點(diǎn)與消費(fèi)者有效互動(dòng)。從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加“細(xì)粒度”的體驗(yàn)，讓客戶感覺“被理解”，即企業(yè)真正了解他們的需求，在努力為他們打造個(gè)性化的產(chǎn)品。

那么，要應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，僅僅利用相對(duì)傳統(tǒng)的分析工具，對(duì)傳統(tǒng)IT系統(tǒng)里的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)做用戶分群，對(duì)管理報(bào)表信息的關(guān)聯(lián)分析——作出銷售預(yù)測(cè)是不夠的。更精準(zhǔn)、預(yù)測(cè)性的分析洞察必不可少，這必須在新興技術(shù)助力下！

面向未來的CMO：擁抱“機(jī)器智能”

如果大家曾經(jīng)關(guān)注過IBM持續(xù)多年的全球C-suite Study 調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)：CMO和“具有創(chuàng)新和顛覆意義的技術(shù)”的淵源早有跡可循。2015年的調(diào)研顯示，營(yíng)銷人員將利用新興的社交和數(shù)字渠道作為關(guān)鍵的投資領(lǐng)域，將支出合理分配到客戶體驗(yàn)的各個(gè)階段。2016年發(fā)布的《重新定義市場(chǎng)》（Redefining Markets）報(bào)告顯示，被調(diào)研企業(yè)的CMO表達(dá)了推動(dòng)轉(zhuǎn)型的幾個(gè)關(guān)鍵技術(shù)——將對(duì)他們的企業(yè)帶來重大影響，其中：云計(jì)算和服務(wù)、移動(dòng)解決方案、物聯(lián)網(wǎng)和認(rèn)知計(jì)算位列前四。

在很多電影大片中，智能系統(tǒng)被喻為“顛覆技術(shù)”，甚至以人類對(duì)立面的角色出現(xiàn)。然而，《機(jī)器智能》（Smart Machines）這本書做了不同的闡釋，而對(duì)于IBM來說，基于認(rèn)知計(jì)算技術(shù)的智能系統(tǒng)更像是人類的合作伙伴，是人類拓展其感官和能力的工具。而對(duì)于利用先進(jìn)的工具輔助決策和執(zhí)行，中國(guó)文化早就有精辟論述：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也”。在新互聯(lián)時(shí)代的CMO也需要“善假于物也”，即充分利用新技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)突破。

認(rèn)知商業(yè)下的新營(yíng)銷，助力價(jià)值創(chuàng)造

當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)真正地讀懂消費(fèi)者絕對(duì)不是“Nice to have”！而是幾乎是關(guān)乎“生存，還是死亡的命題”。

回顧過去的三年，我們看到，2014年大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)，2015年被業(yè)界人士稱為人工智能年。而就在2015年底，IBM隆重發(fā)布認(rèn)知商業(yè)，宣布將致力于利用認(rèn)知計(jì)算助力企業(yè)客戶創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，智勝關(guān)鍵挑戰(zhàn)。這個(gè)理念不僅關(guān)系企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也影響到新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

正如認(rèn)知商業(yè)的愿景描?。赫J(rèn)知型企業(yè)會(huì)利用認(rèn)知系統(tǒng)的能力，利用認(rèn)知計(jì)算嵌入重要事務(wù)、流程，針對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行理解、推理，通過認(rèn)知系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)和改進(jìn)，不斷優(yōu)化決策。在客戶體驗(yàn)至上的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要想致勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，向認(rèn)知型企業(yè)轉(zhuǎn)型是一段迫在眉睫的征途。而認(rèn)知計(jì)算是支撐企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向認(rèn)知型企業(yè)邁進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。

Stephen Ingledew，英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)人壽（Standard Life）常務(wù)董事說，“認(rèn)知計(jì)算將會(huì)改變?nèi)藗兣c企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的互動(dòng)方式，以及共享和利用知識(shí)的方式。”也就是說認(rèn)知計(jì)算既改變企業(yè)，也改變個(gè)人——即消費(fèi)者。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，市場(chǎng)營(yíng)銷是觀測(cè)消費(fèi)者的前哨關(guān)口，來自前端的消費(fèi)者洞察對(duì)于企業(yè)后端的研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化都非常重要。在認(rèn)知時(shí)代，如何讓市場(chǎng)戰(zhàn)略與認(rèn)知商業(yè)戰(zhàn)略相契合，讓認(rèn)知技術(shù)在營(yíng)銷上體現(xiàn)作用，以讀懂消費(fèi)者、優(yōu)化體驗(yàn)，也是CMO面臨的命題之一。

然而，客戶對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)有時(shí)會(huì)令決策者意外。IBM商業(yè)價(jià)值研究院（IBV）發(fā)布的《銀行業(yè)定義的重構(gòu)：顛覆、轉(zhuǎn)型與新一代銀行》研究顯示：盡管有45%的銀行家認(rèn)為他們正在提供個(gè)性化服務(wù)，但僅有30%的客戶覺得他們享受到了這樣的服務(wù)體驗(yàn)。

一個(gè)成功的案例則令人欣喜！標(biāo)準(zhǔn)人壽正攜手IBM為380萬英國(guó)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。利用IBM認(rèn)知分析能力，標(biāo)準(zhǔn)人壽可以查看和分析之前從未研究過的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來精確追蹤個(gè)人在各種屏幕和設(shè)備上進(jìn)行的互動(dòng)，并將這些洞察變成獨(dú)一無二的客戶畫像，幫助其確定每個(gè)人的金融需求和長(zhǎng)期規(guī)劃。目前，標(biāo)準(zhǔn)人壽的訂單量已經(jīng)增長(zhǎng)8%。同時(shí)，這種洞察還幫助標(biāo)準(zhǔn)人壽維持每位客戶的忠誠(chéng)度。

可見，IBM的認(rèn)知技術(shù)將助力增強(qiáng)客戶黏性和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到塑造品牌與促進(jìn)銷售的雙重目標(biāo)，助力企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。

認(rèn)知計(jì)算，做“火炬手企業(yè)”的新技術(shù)引擎

認(rèn)知計(jì)算代表一種全新的計(jì)算模式，它包含信息分析、自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的大量技術(shù)創(chuàng)新，能夠助力決策者從海量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中揭示非凡的洞察。認(rèn)知型系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)可以簡(jiǎn)單概括為三個(gè)方面：理解（Understand），推理（Reason）和學(xué)習(xí)（Learn）。具體而言：理解客戶語義里的“隱含意思”，通過推理、探尋背后的真實(shí)需求，利用學(xué)習(xí)能力持續(xù)提高，使決策不斷精進(jìn)。

利用認(rèn)知技術(shù)，可對(duì)營(yíng)銷做好幾個(gè)方面的支撐，例如：第一，智能化客戶交互；第二，持續(xù)的智能化分析；第三，輔助決策者提高營(yíng)銷的決策效率、精準(zhǔn)性和預(yù)測(cè)性；第四，探索發(fā)現(xiàn)等。而這幾點(diǎn)結(jié)合起來，才可助力企業(yè)持續(xù)的、更主動(dòng)性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造價(jià)值。

據(jù)Nucleus Research研究公司的最新報(bào)告顯示：在IBM的助力下，在市場(chǎng)、銷售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及分析產(chǎn)品及服務(wù)方面投入的每一美元，均可實(shí)現(xiàn)15.82美元的投資回報(bào)（ROI）。

《重新定義市場(chǎng)》的報(bào)告則揭示了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：在被調(diào)研企業(yè)中，有一小部分既是聲譽(yù)卓著的創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè)，又能夠?qū)崿F(xiàn)出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，被稱之為“火炬手”企業(yè)。調(diào)研顯示：“火炬手”企業(yè)的CMO會(huì)積極采用“創(chuàng)新的顛覆性技術(shù)”，不斷豐富與客戶的互動(dòng)。他們會(huì)早做好充分的準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)風(fēng)暴以及日益復(fù)雜的市場(chǎng)需求。此外，“市場(chǎng)追隨者”則知名度要低很多，而且財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)也普遍不夠理想。差異則不言而喻了！由此可見，認(rèn)知商業(yè)時(shí)代下CMO的新目標(biāo)之一，可以概括為擁抱機(jī)器智能，成就“火炬手”企業(yè)。