淺析旅游業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展帶動(dòng)旅行社行收入大幅度提升。旅游行業(yè)的發(fā)展使得我國(guó)旅行社的數(shù)量大幅度上升，旅游行業(yè)收入隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也取得了不錯(cuò)的創(chuàng)收。在這種發(fā)展的大背景下，我國(guó)旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。旅行社的品牌知名度成為旅游行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)取勝的拐點(diǎn)。旅游開發(fā)者意識(shí)到旅游品牌的重要性，已經(jīng)開始有針對(duì)性的進(jìn)行品牌推廣，試圖提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有量。知名旅游品牌不僅有利于增加游客認(rèn)知度，增加市場(chǎng)占有量，同時(shí)能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文著重分析了旅游品牌發(fā)展的背景意義，從旅游品牌發(fā)展的原因入手，詳細(xì)介紹了旅游品牌發(fā)展和推廣的方法和步驟。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)，品牌；問題；對(duì)策

一、旅游業(yè)品牌發(fā)展綜述

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，外資旅行社的入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)密集度越來越高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，我國(guó)旅游行業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。在這場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的拉鋸戰(zhàn)中，中小型旅行社將面臨被淘汰出局的可能。因此如何在發(fā)展戰(zhàn)略和管理模式上雙管齊下制定出應(yīng)對(duì)危機(jī)的解決辦法，成為當(dāng)下打造知名旅游品牌的面臨的諸多挑戰(zhàn)之一。

1.旅游業(yè)品牌發(fā)背景

經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的推行下，旅行社數(shù)量激增。據(jù)國(guó)家旅游局不完全統(tǒng)計(jì)，從2008年至2013年，我國(guó)旅行社數(shù)量表現(xiàn)出了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截止到2013年共有兩萬六千多家，同比增長(zhǎng)4.45%。旅行社數(shù)量激增導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)部砸價(jià)現(xiàn)象發(fā)生使得行業(yè)收入利潤(rùn)率不斷下降。旅行社產(chǎn)品單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最常見常用的手段之一，造成了當(dāng)下整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)受損。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是行業(yè)發(fā)展前景卻是一片光明。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果證實(shí)旅游行業(yè)仍然是一塊肥肉?！?015年度中國(guó)出境旅游發(fā)展報(bào)告》顯示我國(guó)出境游已經(jīng)邁入入“億人次”時(shí)，2014年中國(guó)出境旅游人數(shù)過億，同比增長(zhǎng)19.49%。

然而在發(fā)展的大背景下，暴露出了處于我國(guó)旅行社品牌經(jīng)營(yíng)過程中的諸多問題。由于我國(guó)旅行社品牌還處于萌芽階段因此在品牌規(guī)模的建設(shè)上，還浮于形式，并沒有對(duì)品牌進(jìn)行深入的開發(fā)。甚至部分旅行社都沒有意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言缺乏旅行社管理層缺乏一定的前瞻性。品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資能帶來持續(xù)性利潤(rùn)。其次，旅行社名牌建設(shè)是對(duì)該旅行社在“認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌延伸”三個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)。旅游品牌是帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)。十二五期間，湖南省接待的旅游人次，達(dá)到兩億多，增長(zhǎng)百分之133。旅游收入2013年為1368.54億增長(zhǎng)到2015年的3659.96億，同比增長(zhǎng)百分之167.44。收益前景大好的旅游市場(chǎng)催化加劇了旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這種大背景下，原有的旅游發(fā)展模式紕漏眾多。提升品牌的發(fā)展趨于精品化主題化成為，打造知名品牌的主要途徑。因此旅游品牌的打造不僅要充分滿足人們對(duì)品質(zhì)游的心理需求。同時(shí)要合理開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，圍繞著主題品牌，開設(shè)品牌衍生出的旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，增設(shè)旅游功能，最終打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌。建立完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)制成為當(dāng)下旅行社發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中不變的話題。

2.旅游業(yè)品牌發(fā)展意義

旅行社通過對(duì)品牌形象的包裝，并賦予一定的企業(yè)文化和核心價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)斗力。其次旅行社通過自己打造的知名品牌，進(jìn)行招商引資，擴(kuò)張旅行社的發(fā)展規(guī)模。同時(shí)知名品牌力量，能輔助旅行社開拓市場(chǎng)，增加旅客流量，和其旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。品牌戰(zhàn)略發(fā)展作為旅游行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的王牌，信息涵蓋量非常廣泛。要求旅行社在旅行產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)和對(duì)外宣傳等諸多方面制定出詳細(xì)完善的策劃文案。郭咸綱《G管理模式》文中是這樣解讀企業(yè)形象的：“企業(yè)品牌形象是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要部分，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)已由單純產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以給企業(yè)帶來社會(huì)認(rèn)可的形象，還可以給企業(yè)帶來豐厚的回報(bào)和全新的經(jīng)營(yíng)方式”。因此長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌投資對(duì)企業(yè)帶來的利益是不能以現(xiàn)金方式作為衡量的，旅行社的品牌建設(shè)意義重大。

二、旅游業(yè)品牌發(fā)展原因分析

1.旅行社培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的措施之一

品牌認(rèn)知度基于廣大消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)，認(rèn)知度的積累是對(duì)品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中的客觀評(píng)價(jià)和總結(jié)。市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)知度與品牌價(jià)值存在著正比關(guān)系。旅行社品牌在某一程度來說是旅行社的信用承諾書，以保障游客權(quán)益為基礎(chǔ)為游客提供更滿意的服務(wù)。知名品牌的大型旅行社能給予顧客較強(qiáng)的安全感，從而和顧客群培養(yǎng)出一定的忠誠(chéng)度。

我國(guó)的旅游行業(yè)隨著旅行社數(shù)量的不斷增多，很多旅行社抓住旅游法中的漏洞，玩起價(jià)格戰(zhàn)。部分旅行社采取減少旅游產(chǎn)品要素的方式，在游客游行路線中安排強(qiáng)制性費(fèi)用自理等方式來提高可賺取的利潤(rùn)空間。尤其是對(duì)于我國(guó)旅游行業(yè)剛處于抬頭發(fā)展的態(tài)勢(shì)，旅游法還不完善，給了某些旅行社可乘之機(jī)，以低團(tuán)費(fèi)為誘餌吸引游客然后在行程中安排很多景點(diǎn)購(gòu)物。有的旅行社則在廣告詞中偷梁換柱，通過在游客接待過程中降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和接待檔次等方式來減少本金，賺取整趟行程的最大利潤(rùn)。在這種違背商業(yè)規(guī)則狀況層出不窮的大背景下，游客對(duì)知名品牌旅行社的需求越來越大，因此旅行社著重打造知名品牌也是順應(yīng)市場(chǎng)需求。

旅行社公開透明的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀的品牌形象，加之竭力為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，在一定程度上滿足了顧客服務(wù)需求，同時(shí)旅行社也給顧客留下了良好的印象。旅行社與顧客間這種互動(dòng)與交流，能與顧客群建立良好的默契。也成為旅行社培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的諸多措施之一。因此客戶需求和市場(chǎng)需求成為旅行社品牌的發(fā)展原因之一。

2.公司形象建設(shè)和未來發(fā)展的需要

當(dāng)下隨著旅行政策的不斷趨于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，旅行社在旅行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和服務(wù)接待水平上下足了功夫。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅行社標(biāo)識(shí)性的品牌設(shè)計(jì)，對(duì)顧客選擇合作旅行社的過程中起到潛移默化的作用。良好的旅行社品牌形象，不僅能提高旅行社品牌延伸產(chǎn)品的信譽(yù)度，還對(duì)旅行社開拓市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的客戶群起著重要作用。知名旅行社品牌作為一種具有擔(dān)保效應(yīng)的廣告，在推廣過程中其極好的信譽(yù)度會(huì)在顧客中產(chǎn)生聯(lián)想效應(yīng)。旅行社做大做強(qiáng)形成一定的規(guī)模，并逐走向國(guó)際化的前提是建立知名品牌，并以此為據(jù)點(diǎn)，不斷向周圍擴(kuò)張，延伸發(fā)展。旅行社的知名品牌對(duì)集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和客源加入這兩方面而言都起到了促進(jìn)作用。因此，旅行社致力于打造品牌恩原因與公司未來發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。

3.打造知名品牌才能從根本上提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格大戰(zhàn)與廣告大戰(zhàn)都不能幫助旅行社走出利潤(rùn)走低的怪圈。加之旅游行業(yè)處于萌芽階段，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，旅行社之間同化性強(qiáng)，服務(wù)項(xiàng)目差異小，使得在這場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持久戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位。目前部分旅行社沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中被迫扮演人為刀俎盡我為魚肉的角色。大部分旅行社意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并紛紛制定出了詳細(xì)計(jì)劃，并開始在市場(chǎng)和新媒體平臺(tái)做信譽(yù)推廣。顯然，諸多旅行社管理者把品牌建設(shè)作為旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的決勝點(diǎn)。旅行社之間通過建設(shè)知名品牌，進(jìn)而獲取行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，成為旅游品牌推廣的又一原因。

三、旅游業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定

本文針對(duì)旅游品牌發(fā)展原因進(jìn)行定位分析，做出了詳細(xì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而促進(jìn)旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性的發(fā)展。

1.完善管理機(jī)制是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)

管理機(jī)制趨于成熟與完善，在某一程度而言為品牌更順利的發(fā)展推行保駕護(hù)航。旅行社內(nèi)部的管理機(jī)制牽制著其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)企業(yè)起著指導(dǎo)作用。當(dāng)下，我國(guó)旅行社發(fā)展速度飛快，傳統(tǒng)的管理機(jī)制不足以滿足企業(yè)內(nèi)部的管理需求。導(dǎo)致了員工薪資結(jié)構(gòu)分配，企業(yè)管理性失誤，旅行社業(yè)績(jī)下滑等諸多方面出現(xiàn)紕漏。旅行社管理機(jī)制傳統(tǒng)統(tǒng)缺乏靈活性。針對(duì)上述情況，完善管理機(jī)制可以從以下方面入手。

首先需要管理者根據(jù)員工的專長(zhǎng)進(jìn)行挖掘，合理的分配安排的各自的工作任務(wù)。保證競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制選拔機(jī)制的公平與公正。第二加快完善公司內(nèi)部的績(jī)效考核體系。通過員工績(jī)效對(duì)員工表現(xiàn)做出適當(dāng)?shù)墓膭?lì)與批評(píng)。用這種方式激勵(lì)員工不斷的保持工作熱情。通過有效的管理機(jī)制不僅疏通了臃腫企業(yè)機(jī)制，提高了企業(yè)活力與競(jìng)爭(zhēng)力，為旅游品牌的發(fā)展提供了動(dòng)力。

2.優(yōu)秀的員工素質(zhì)為品牌發(fā)展提供保障

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，人才戰(zhàn)爭(zhēng)不可小覷。因此如何引進(jìn)優(yōu)秀人才，組建優(yōu)異團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)品牌推廣將會(huì)起到非常大的作用。第一優(yōu)化團(tuán)隊(duì)組合結(jié)構(gòu)，做到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部互補(bǔ)性搭配。既能發(fā)揮每位員工的長(zhǎng)處又能相互學(xué)習(xí)彌補(bǔ)不足。

第二加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部合作精神建設(shè)，在工作中做到團(tuán)結(jié)合作，有著團(tuán)隊(duì)精神和集體意識(shí)。不僅能加快工作效率給能創(chuàng)造更好的績(jī)效，對(duì)旅游行業(yè)品牌的發(fā)展提供了一定的保障。

第三優(yōu)化公司內(nèi)部重要崗位的人力資源。公司管理層需要在人才選拔上不斷地進(jìn)行考核篩選。一方面是為公司未來發(fā)展儲(chǔ)備下優(yōu)良的人力資源，同時(shí)避免日后管理層決策失誤現(xiàn)象的發(fā)生。比如構(gòu)建一批精通英語、日語、德語、俄語等外語語種的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，為公司出境游業(yè)務(wù)的擴(kuò)展及品牌的延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四通過對(duì)企業(yè)文化的提煉對(duì)員工進(jìn)行教育，從而增進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的靈魂，在工作中給予了員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心，又能減少避免員工離職現(xiàn)象給公司帶來的損失。因此企業(yè)文化教育來構(gòu)建優(yōu)秀員工團(tuán)隊(duì)，在某種程度上為也旅游品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)了一份力量。

3.充分利用媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，新媒體成為旅行品牌推廣過程中不可或缺的工具之一，并在品牌宣傳推廣的過程中扮演著重要的角色。根據(jù)對(duì)受眾的分析可以從以下幾個(gè)媒介方式入手。以報(bào)紙作為宣傳方式，信息量大廣告費(fèi)低，針對(duì)人群為老齡群體，也是帶動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的主要群體。因此報(bào)紙的宣傳方式性價(jià)比還是相對(duì)較高的。其次電視廣告和新媒體平臺(tái)傳播速度，方式，比報(bào)紙要更好一些。生動(dòng)形象的畫面結(jié)合極大的促進(jìn)了品牌的推廣。旅游品牌的辯識(shí)性標(biāo)志和特色廣告詞深入人心，為旅游品牌的推廣起到了重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷增加，越來越多的手機(jī)客戶端受眾的增加，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來進(jìn)行品牌推廣業(yè)務(wù)順應(yīng)而生。信息的發(fā)布在第一時(shí)間內(nèi)完成，成本的投入量又得到了有效的限制，為旅游品牌的推廣提供了有利的環(huán)境。其次，媒體傳播所覆蓋的消費(fèi)群體，沒有進(jìn)行受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的篩選，人群范圍廣泛，正是因此其傳播力度和傳播效果更好。旅游品牌的推廣正是通過不同的傳播渠道，覆蓋住消費(fèi)人群，達(dá)到品牌宣傳推廣的效果。

4.旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為旅游社的發(fā)展注入了新鮮的活力。對(duì)于旅行社的發(fā)展而言，創(chuàng)新是一個(gè)永恒不變的話題。首先旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新在科學(xué)的創(chuàng)新合理引導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)需求做出一定的品牌延伸、將產(chǎn)品創(chuàng)新的功能應(yīng)用于顧客具體的旅行活動(dòng)中。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的形式趨于多樣，其不僅可以在原有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行改革創(chuàng)新，又可以將原有旅游產(chǎn)品要素進(jìn)行拆分，進(jìn)行一定的品牌延伸后再重新組合。當(dāng)然旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新基于旅行社對(duì)市場(chǎng)定位的把握和對(duì)客戶需求的了解。這樣不僅能杜絕旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不必要的失敗，在一定程度上也避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制與模仿。

井岡山旅游線路就是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新并應(yīng)用于實(shí)際的成功案例之一。井岡山旅游線路將“紅色之旅”與“休閑避暑游”兩種標(biāo)簽定位融為一體。這種旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新針對(duì)游客需求和市場(chǎng)需求作了相應(yīng)調(diào)整，滿足了游客個(gè)性化的要求。再比如“國(guó)旅假期”為公司為打響“國(guó)旅假期”旅游品牌，推出了具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品“夏令營(yíng)”、“自由行”、“親子游”、“自駕游”等。私人定制般的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新在一定程度上對(duì)企業(yè)品牌的打造起著不可小視的作用。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在第三產(chǎn)業(yè)中，所占的地位越來越重要，成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為當(dāng)?shù)貛順O大的經(jīng)濟(jì)效益，在這種事在這種大背景下，以開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，策劃旅游活動(dòng)，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的旅游模式逐漸形成。隨著旅行社的數(shù)量不斷激增，打造旅行社知名品牌成為當(dāng)下，旅行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段。旅游品牌，是對(duì)旅游產(chǎn)品，品質(zhì)，特色標(biāo)時(shí)，形象的整體整。因此如何突出旅游特色，打造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，成為旅游開發(fā)者，思考的重點(diǎn)。知名品牌是推動(dòng)旅游行業(yè)發(fā)展的重要要素之一。企業(yè)的品牌形象，反映了企業(yè)文化和企業(yè)實(shí)力。強(qiáng)勢(shì)旅游品牌對(duì)其旗下的衍生品牌的發(fā)展保駕護(hù)航并起著宣傳作用。強(qiáng)勢(shì)知名旅游品牌，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，在某一程度上促進(jìn)市場(chǎng)了占有率的增加。同時(shí)，實(shí)施品牌推行戰(zhàn)略，不僅能夠積累品牌信譽(yù)度，還能通過累積的信譽(yù)度，吸引更多的游客進(jìn)行消費(fèi)。換而言之，知名的旅游品牌，具有強(qiáng)大的凝聚力，在旅游市場(chǎng)中有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。旅游品牌推廣戰(zhàn)略，需要結(jié)合與當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然條件，對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化進(jìn)行開發(fā)。在文化和風(fēng)景兩方面雙管齊下，避免旅游品牌單薄的現(xiàn)象出現(xiàn)。當(dāng)下品牌戰(zhàn)略的推廣已經(jīng)成為旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不可避免的重要措施之一。

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作者簡(jiǎn)介：陳婷婷（1994.08- ），性別：女，民族：漢，籍貫：河南省項(xiàng)城市，學(xué)校院系：渤海大學(xué)旅游學(xué)院，旅游管理專業(yè)，專業(yè)方向：旅游管理，本科生