境外醫(yī)療旅游：紅海中的藍(lán)海

李曉芳

去日本旅游順便做個(gè)健康基因檢測(cè)，到韓國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)后割對(duì)雙眼皮，在東南亞國(guó)家尋找便宜特效藥……不久的將來(lái)，這些海外醫(yī)療旅游產(chǎn)品或許會(huì)成為大部分人生活中習(xí)以為常的事物。

大數(shù)據(jù)分析公司易觀智庫(kù)5月發(fā)布的《2016中國(guó)海外醫(yī)療旅游市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)游客赴日醫(yī)療旅游人次達(dá)241萬(wàn)，赴韓醫(yī)療旅游人次達(dá)611萬(wàn)，赴美醫(yī)療旅游人次達(dá)220萬(wàn)。2015年中國(guó)約有2000萬(wàn)人選擇海外就醫(yī)，年增長(zhǎng)率達(dá)到35%。

這個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。美國(guó)斯坦福研究機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2017年全球醫(yī)療旅游的收入將達(dá)到6785億美元，占世界旅游總收入的16%。一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)緩緩展開(kāi)。

從自由行到海外問(wèn)診

最開(kāi)始進(jìn)入健康旅行市場(chǎng)時(shí)，北京新視野國(guó)際旅行社的創(chuàng)始人劉征把它看作自由行的延伸。2010年新視野成立初期，主打的是高品質(zhì)團(tuán)隊(duì)游及定制游?；谶@一定位背景，新視野從2012年開(kāi)始進(jìn)一步關(guān)注到醫(yī)療旅游這個(gè)更為細(xì)分的市場(chǎng)。

“我們最初是在自由行項(xiàng)目中加入一些健康類(lèi)產(chǎn)品，比如去日本的自由行，會(huì)加入一個(gè)醫(yī)療體檢項(xiàng)目，游客感興趣的話可以選擇參與?！眲⒄鞲嬖V本刊，大溪地的深水SPA也是結(jié)合成果之一。過(guò)程中，新視野逐漸加入醫(yī)療成分更重的一些產(chǎn)品，如疫苗注射，基因測(cè)序等，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)給出的反饋良好，需求極 大。

這是跨境醫(yī)療旅游市場(chǎng)最基本的模式，通過(guò)在旅游產(chǎn)品上疊加相關(guān)的健康類(lèi)產(chǎn)品，打造海外健康旅行。隨著基數(shù)人群的擴(kuò)大，旅行社、在線醫(yī)院平臺(tái)等開(kāi)始連接更多的境外醫(yī)院、醫(yī)學(xué)中心等，以第三方平臺(tái)身份針對(duì)具體用戶群推出細(xì)分海外醫(yī)療產(chǎn)品。

“下半年我們會(huì)推出一個(gè)到美國(guó)治療乳腺癌的項(xiàng)目?！眲⒄鲗?duì)記者表示。這是新視野與馬里蘭大學(xué)醫(yī)學(xué)院合作項(xiàng)目，近幾個(gè)月將獲得美國(guó)FDA的認(rèn)證。不同于國(guó)內(nèi)手術(shù)切除加放化療的治療手段，在劉征的介紹中，這是保守治療并且不開(kāi)刀，治療周期短，費(fèi)用也不比國(guó)內(nèi)高太多。而這一成熟的醫(yī)療技術(shù)引入國(guó)內(nèi)至少得6年后。

除了收入較高人群關(guān)注的高品質(zhì)健康旅行項(xiàng)目，普通人群也開(kāi)始關(guān)注到一些性價(jià)比較高的海外醫(yī)療產(chǎn)品。例如美國(guó)研發(fā)的索非布韋復(fù)合片，也稱(chēng)吉二代，是針對(duì)1型丙型肝炎的特效藥，治療有效率高達(dá)95%以上。但這一藥品未能引入中國(guó)，去美國(guó)治療也需付出幾十萬(wàn)元的高昂費(fèi)用，而印度制藥企業(yè)獲得了美國(guó)授權(quán)，且生產(chǎn)的印度版吉二代價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。

劉征表示，新視野已經(jīng)拿到了印度阿波羅醫(yī)院的戰(zhàn)略意向授權(quán)書(shū)，不久將推出到印度治療丙肝的項(xiàng)目，全程花費(fèi)僅需三四萬(wàn)元?！拔磥?lái)，沒(méi)有充足物質(zhì)條件、看不起病的人，可以去印度、斯里蘭卡、泰國(guó)等國(guó)家，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些國(guó)家引入的藥品會(huì)比國(guó)內(nèi)好，且相對(duì)便宜。中高端人群可以去日本、美國(guó)、德國(guó)等全球頂級(jí)醫(yī)療服務(wù)國(guó)家。”劉征說(shuō)。

當(dāng)然，這與最初的做個(gè)SPA、進(jìn)行體檢等休閑健康旅游不同，具體的跨境疾病治療項(xiàng)目流程非常復(fù)雜。普通患者想購(gòu)買(mǎi)印度吉二代藥品的話，按照印度規(guī)定，必須要有當(dāng)?shù)蒯t(yī)院醫(yī)生開(kāi)出的處方。因此患者前往印度治療，需要進(jìn)行前期的醫(yī)師會(huì)診，后期還有醫(yī)院治療、康復(fù)服務(wù)等過(guò)程，這些都對(duì)第三方旅游中介機(jī)構(gòu)提出了專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療背景要求。

門(mén)檻

在劉征看來(lái)，醫(yī)療專(zhuān)業(yè)要求為這個(gè)市場(chǎng)設(shè)置了更高的準(zhǔn)入門(mén)檻。“這跟其他定制游不同，不是光投入大量資金就能做成的?！痹谶@個(gè)領(lǐng)域，獨(dú)家的醫(yī)療資源將成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，旅游是作為基礎(chǔ)服務(wù)支持存在的。

劉征自身有醫(yī)療投資背景。2010年，他已經(jīng)在旅游行業(yè)工作近15年，整個(gè)大的綜合旅游市場(chǎng)趨近飽和，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，“與其繼續(xù)跟大的旅游批發(fā)商在紅海競(jìng)爭(zhēng)，不如去尋找自己的藍(lán)?！?。為此，他出于興趣參與了一些國(guó)內(nèi)連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資。

劉征還記得自己投資的這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)里，曾包括長(zhǎng)安俱樂(lè)部——北京四大頂級(jí)俱樂(lè)部之一——的診所。隨后不久，紅杉資本、硅谷銀行等投資機(jī)構(gòu)也進(jìn)入到連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)中。市場(chǎng)的反應(yīng)讓劉征堅(jiān)信了自己的投資眼光，并開(kāi)始思考將旅游與醫(yī)療市場(chǎng)結(jié)合。

新視野三分之一的員工是擁有海外醫(yī)療從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，其中大部分集中在醫(yī)療項(xiàng)目組和產(chǎn)品組上，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)上游資源，考察合作的海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)，制定相關(guān)醫(yī)療旅游產(chǎn)品 線。

此外，劉征表示，新視野合作的境外醫(yī)院是國(guó)外排名居前的醫(yī)院，真正實(shí)施治療是在醫(yī)院里，患者也是與醫(yī)院簽約。但新視野作為中間機(jī)構(gòu)，會(huì)提供法律服務(wù)，告知手術(shù)簽約的風(fēng)險(xiǎn)，由患者決定接不接受。另一方面還會(huì)提供完整的中間渠道服務(wù)，如行前的機(jī)票、簽證辦理、住宿酒店、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療翻譯、陪診、康復(fù)公寓等?！拔覀兪前炎约旱穆糜蝺?yōu)勢(shì)、庫(kù)存和通道結(jié)合，再?gòu)木惩饽玫絻?yōu)秀醫(yī)院的獨(dú)家資源，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，做成閉環(huán)?！?/p>

劉征認(rèn)為醫(yī)療資源是最重要的因素?！爸灰幸稽c(diǎn)資源，旅行社都可以做日本旅游體檢項(xiàng)目，但做的是差價(jià)，還是延伸性服務(wù)？這才是關(guān)鍵?！?/p>

旅行社傳統(tǒng)的做法是與日本當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)系，帶游客團(tuán)做完體檢就結(jié)束了，沒(méi)有后續(xù)服務(wù)。劉征考慮的則是第一年可以用相對(duì)低的價(jià)格吸引客戶，建立相關(guān)的個(gè)人健康數(shù)據(jù)，第二年根據(jù)用戶情況定向推送合適的醫(yī)療旅游項(xiàng)目，深化用戶黏度。

中間機(jī)構(gòu)的主要利潤(rùn)集中在哪里？德國(guó)的一家第三方平臺(tái)Medigo是根據(jù)用戶預(yù)約的治療類(lèi)型收取一定介紹費(fèi)。新視野的模式與其類(lèi)似，劉征介紹，旅行社跟醫(yī)院簽的折扣都會(huì)讓渡給患者，但中間渠道的醫(yī)師會(huì)診，專(zhuān)業(yè)醫(yī)療翻譯等服務(wù)過(guò)程會(huì)收取服務(wù)費(fèi)。后期的發(fā)展中，新視野計(jì)劃在境外投資地產(chǎn)，在醫(yī)院附近建立康復(fù)公寓和養(yǎng)老公寓等，鋪開(kāi)的行業(yè)鏈和盈利點(diǎn)面積會(huì)更大。

博弈共贏

海外醫(yī)療旅游是新興的藍(lán)海市場(chǎng)，新視野作為第一批進(jìn)入的企業(yè)，已經(jīng)完成了3000萬(wàn)的A輪融資，投資方為軟銀賽富，其后通過(guò)定向增發(fā)引入硅谷天堂的投資，2016年1月19日在新三板掛牌上市，同時(shí)計(jì)劃于明年年底轉(zhuǎn)主板上市。

因?yàn)橐呀?jīng)掛牌上市，劉征沒(méi)法透露公司未來(lái)要達(dá)到哪個(gè)體量級(jí)，但通過(guò)平臺(tái)流量導(dǎo)入把量做大是現(xiàn)階段的目標(biāo)之一。“市場(chǎng)很大，我們先占了個(gè)坑，在競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)之前要做好市場(chǎng)鋪墊，把市場(chǎng)覆蓋完整，這是我要做的 事?！?/p>

作為一個(gè)傳統(tǒng)的線下旅行社，要做大做強(qiáng)，不可忽略行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，新視野也在其中不斷試水。

線下旅游企業(yè)在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是通過(guò)推出自己的網(wǎng)站，把旅游產(chǎn)品放在官網(wǎng)上，做成PC端的展示平臺(tái)，借由SEO、SEM（搜索引擎優(yōu)化）為網(wǎng)站導(dǎo)流，同時(shí)在關(guān)鍵詞搜索上鏈接高利潤(rùn)旅游產(chǎn)品。但后來(lái)關(guān)鍵詞搜索的成本越來(lái)越高，競(jìng)價(jià)排名模式讓企業(yè)必須保持出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁(yè)，很多旅行社燒不起錢(qián)了。

新視野成立初期已經(jīng)是OTA（在線旅游平臺(tái)）的發(fā)展階段，與途牛、悠哉等OTA平臺(tái)的合作成為自然之選。

后來(lái)有一次，新視野的合作伙伴拿著產(chǎn)品放在阿里旅行上進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)橼s上幾次雙十一，銷(xiāo)量驚人。新視野開(kāi)始注意到這個(gè)電商巨頭，“阿里旅行的優(yōu)勢(shì)是明顯的，不僅帶來(lái)巨大的流量，還有實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售量。除此之外，通過(guò)店鋪的流量可以檢測(cè)有多少消費(fèi)者關(guān)注新視野，整體的轉(zhuǎn)化率是可以進(jìn)行測(cè)量的?！眲⒄髡f(shuō)。

除了平臺(tái)帶來(lái)的流量和品牌露出，新視野也在研究阿里旅行的運(yùn)行規(guī)則，借助阿里旅行的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)熱點(diǎn)，對(duì)線上產(chǎn)品銷(xiāo)售做出市場(chǎng)預(yù)判。新視野從今年開(kāi)始，還多次參加阿里旅行的商家運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，提升互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)水平，以求更好地把握互聯(lián)網(wǎng)用戶的旅行需求。劉征對(duì)記者表示，“雙十一畢竟每年只有一天，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維的提升對(duì)銷(xiāo)售和品牌宣傳都有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響?！?/p>

整個(gè)阿里體系的商業(yè)資源共享屬性是新視野與其合作的下一個(gè)重心。未來(lái)新視野會(huì)集中跟阿里平臺(tái)上與健康有關(guān)的商家合作，比如邀請(qǐng)一些美容、面膜、健康器械的代理商進(jìn)行分銷(xiāo)合作，或代理式合作。

劉征認(rèn)為現(xiàn)階段對(duì)于新視野來(lái)說(shuō)是最好的時(shí)代，“這個(gè)市場(chǎng)很大，熱度也開(kāi)始起來(lái)了，而我們目前還沒(méi)有遇到競(jìng)爭(zhēng)力較大的對(duì)手，所以要快速地跑起來(lái)把自己做得更強(qiáng)大，以備未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?！?