“花花”世界背后的千億級(jí)市場(chǎng)

| 文·宋小芹

在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，我國(guó)的鮮花經(jīng)濟(jì)正在快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展，市場(chǎng)不斷被細(xì)分。

盡管已經(jīng)入冬，云南省昆明市斗南花卉市場(chǎng)卻依然是一派忙碌的景象。作為中國(guó)最大的鮮切花交易市場(chǎng)，讓人目不暇接的鮮花嬌艷綻放，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)鮮花的人群熙熙攘攘，構(gòu)成了這里每一天的日常場(chǎng)景。

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，鮮花具有不易儲(chǔ)存、物流成本高的特點(diǎn)，但就是這樣不太具有快銷(xiāo)品屬性的鮮花，如今不僅形成了鮮花產(chǎn)業(yè)，更是發(fā)展成為上千億元的產(chǎn)業(yè)。

僅僅在云南，鮮花市場(chǎng)的規(guī)模就不容小覷。云南省綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的《2018年度云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示，2018年全省鮮切花產(chǎn)量達(dá)112.2 億支，產(chǎn)值100.6 億元，“云花”產(chǎn)值首次突破百億元大關(guān)。2018年，全省鮮切花種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值分別由2016年和2017年的20.9 萬(wàn)畝、100.6 億支、68.9 億元和21.8萬(wàn)畝、110.3 億支、92.4 億元增加到22.7 萬(wàn)畝、112.2 億支、100.6 億元。

近些年來(lái)，中國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。特別是黨的十八大以來(lái)，我國(guó)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，花卉事業(yè)欣欣向榮。全國(guó)花卉面積從1984年的1.4 萬(wàn)公頃，發(fā)展到了2017年的140 萬(wàn)公頃，銷(xiāo)售額從6 億元擴(kuò)大到1533 億元，出口額從幾千萬(wàn)美元上升到6 億多美元。

在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，我國(guó)的鮮花經(jīng)濟(jì)正在快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展，市場(chǎng)不斷被細(xì)分。

鮮花需求旺盛

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)至28228元。隨著人民生活水平的提高，對(duì)高品質(zhì)生活追求的理念加深，個(gè)人鮮花需求逐漸增加，鮮花消費(fèi)場(chǎng)景多元化，鮮花需求日益滲透到生活的每個(gè)環(huán)節(jié)。

鮮花作為觀賞性植物廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，鮮花市場(chǎng)主要分為以會(huì)議、酒店、婚慶為主的批發(fā)需求和以禮物、日常消費(fèi)為主的零售需求。按照鮮花的品質(zhì)，常見(jiàn)的鮮花可分為A-E 五檔。品質(zhì)較低的C、D、E級(jí)鮮花一般提供給批發(fā)商，高品質(zhì)的A、B 級(jí)鮮花則被用來(lái)滿足零售需求。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，鮮花，這項(xiàng)傳統(tǒng)的禮品消費(fèi)，正在往日常消費(fèi)方向過(guò)渡。同時(shí)，相較于穩(wěn)定的批發(fā)需求，零售端鮮花增長(zhǎng)被人們認(rèn)為是這個(gè)行業(yè)未來(lái)的最大看點(diǎn)。

2015年起鮮花電商的興起，也給零售鮮花帶來(lái)了新的機(jī)遇。

鮮花的消費(fèi)路徑和消費(fèi)場(chǎng)景在近幾年發(fā)生了重要的變化：2015年陸續(xù)入場(chǎng)的日常鮮花企業(yè)，將鮮花帶入了大眾的消費(fèi)視野，開(kāi)辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代化的到來(lái)。

中國(guó)花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016 全國(guó)花卉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)花卉消費(fèi)從集團(tuán)消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)向大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2016年，鮮切花市場(chǎng)更是趨勢(shì)總體向好，優(yōu)質(zhì)花比率繼續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)的新優(yōu)品種越來(lái)越多。鮮切花消費(fèi)繼續(xù)從一二線城市傳導(dǎo)到三四線城市，從禮儀消費(fèi)、婚慶消費(fèi)向家庭消費(fèi)延展。

隨著大眾鮮花消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以周配、月配為代表的互聯(lián)網(wǎng)鮮花產(chǎn)品受到青睞，中國(guó)將進(jìn)入一個(gè)鮮花消費(fèi)的爆發(fā)期，取代家中原有的鮮花仿制品，提升國(guó)民的消費(fèi)層次。

在市場(chǎng)規(guī)模方面，艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019 中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)366.2 億元，2019年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)隨著消費(fèi)場(chǎng)景的深入拓展，更多潛在用戶將被吸引，鮮花消費(fèi)需求也將隨著鮮花品類(lèi)的拓展和服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)化而進(jìn)一步提升。

與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，也推動(dòng)了鮮花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從國(guó)家政策層面來(lái)看，已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃統(tǒng)籌，大力扶持各個(gè)地區(qū)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展；得天獨(dú)厚的自然條件使中國(guó)成為世界園林植物資源最豐富的國(guó)家之一，同時(shí)也為新品種的培育提供了有利資源；悠久的花文化也為花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

女性鮮花消費(fèi)崛起

花，是一種帶有太多特殊含義的禮物，不少女性以收到花為榮耀。在人們的觀念中，生日、紀(jì)念日等重要日子里，女性都期待收到鮮花，因此眾多商家也紛紛抓住商機(jī)，在一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。只是，在這樣的商業(yè)活動(dòng)里，女性一直被認(rèn)為是鮮花銷(xiāo)售的目標(biāo)群體，而非消費(fèi)群體。

如今，這個(gè)情況有了新的變化，隨著個(gè)人收入的增加，女性逐漸變?yōu)轷r花消費(fèi)的主要群體。

艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國(guó)鮮花電商行業(yè)及用戶研究報(bào)告》顯示，隨著生活水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的提升，日常鮮花消費(fèi)會(huì)越來(lái)越受到城市中產(chǎn)的青睞。在這一轉(zhuǎn)變中，女性貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的力量。以花加（Flowerplus）用戶畫(huà)像為例，女性用戶比例占據(jù)93.7%，男性僅為6.3%。

在電商尚未興起時(shí)，人們購(gòu)買(mǎi)鮮花的途徑以花卉市場(chǎng)或者花店居多?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)讓一切變得更加便捷。2015年起，以花加、花點(diǎn)時(shí)間等為代表的日常鮮花包月定制模式鮮花電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”的逐漸普及，鮮花電商正在改變傳統(tǒng)鮮花零售格局。便捷的方式使得消費(fèi)者不用再去鮮花市場(chǎng)或者花店，只要一個(gè)快遞上門(mén)，就可以收到美美的鮮花。而這些商家鎖定的消費(fèi)群體，主要為白領(lǐng)女性。

2019年3月8日，新電商平臺(tái)拼多多發(fā)布的“3·8 女神節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，“3·8 女神節(jié)”大促期間，有超過(guò)70%的女性用戶自購(gòu)鮮花，而情人節(jié)周期內(nèi)，該項(xiàng)比例僅為20%。

而淘寶在2019年2月13日發(fā)布的《2019 情人節(jié)鮮花大賞》數(shù)據(jù)顯示，2017年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中70%為男性，而2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中則有60%為女性。

在鮮花經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體中，女性成為主力軍。

鮮花電商的生存之道

傳統(tǒng)鮮花交易在經(jīng)歷從鮮花到花農(nóng)，再經(jīng)過(guò)交易市場(chǎng)、一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商、零售門(mén)店終端最終送至消費(fèi)者手中，這其中流轉(zhuǎn)時(shí)間較長(zhǎng)且鮮花耗損嚴(yán)重，每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)也讓鮮花的價(jià)格大幅提升，最終的成本由消費(fèi)者買(mǎi)單。

電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時(shí)，讓利上游花農(nóng)和消費(fèi)者。

在大數(shù)據(jù)、新零售等因素的驅(qū)動(dòng)下，鮮花電商迎來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇。近幾年鮮花行業(yè)加速“觸網(wǎng)”，鮮花電商的數(shù)量迅速增加。

2013年-2015年是鮮花電商行業(yè)的爆發(fā)期，花加、花點(diǎn)時(shí)間、野獸派等平臺(tái)陸續(xù)上線，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式培育用戶鮮花消費(fèi)習(xí)慣。

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，如今網(wǎng)絡(luò)鮮花品牌越來(lái)越多，按照消費(fèi)場(chǎng)景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類(lèi)。禮品類(lèi)鮮花電商典型代表有野獸派、諾誓（roseonly），主打高端、個(gè)性化的鮮花定制，例如諾誓打造的“一生只送一人”愛(ài)情信物，野獸派鮮花主推的“鮮花故事”。這些電商以進(jìn)口花材和明星營(yíng)銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)，并開(kāi)始鋪設(shè)線下實(shí)體店，售賣(mài)香氛、家居禮品等其他生活方式用品。另一類(lèi)是以愛(ài)尚鮮花、花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表的日常生活類(lèi)鮮花電商，主推包月、包季鮮花禮盒，搶占中低端市場(chǎng)。

消費(fèi)場(chǎng)景的差異，也帶來(lái)了價(jià)格上的不同。國(guó)內(nèi)主流鮮花電商的數(shù)據(jù)顯示，諾誓主要暢銷(xiāo)單品價(jià)格在2000元左右，野獸派鮮花在1000 元～2000元的水平。而愛(ài)尚鮮花、花加等生活鮮花電商的包月價(jià)格在百元級(jí)。

盡管在消費(fèi)群體定位上有差別，但是鮮花電商的銷(xiāo)售模式卻都相似，除各自的官網(wǎng)外，鮮花電商主要依賴天貓、微信、微博等流量平臺(tái)。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶服務(wù)要求的不斷提高，鮮花電商行業(yè)的發(fā)展掣肘也日趨明顯?？傮w來(lái)看，供應(yīng)鏈管控、物流配送和盈利模式是鮮花電商行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的主要痛點(diǎn)，而供應(yīng)鏈的把控和物流配送效率的提升是保證鮮花品質(zhì)的關(guān)鍵。

《互聯(lián)網(wǎng)+鮮花深度投資分析報(bào)告》顯示，優(yōu)質(zhì)鮮花是零售鮮花的主力軍，其對(duì)種植要求較高，傳統(tǒng)農(nóng)戶基地的A、B 級(jí)鮮花產(chǎn)出量為每平方米50 支～100 支，產(chǎn)出比大約在50%，無(wú)法滿足優(yōu)質(zhì)鮮花的需求，存在供給缺口。優(yōu)質(zhì)鮮花缺乏穩(wěn)定的供給，上游種植亟待布局。

在傳統(tǒng)農(nóng)戶種植的產(chǎn)能難以跟上的情況下，發(fā)展現(xiàn)代溫控大棚是重要的布局方向。溫控大棚每平方米年產(chǎn)出量達(dá)200 支以上，且70%為A、B級(jí)鮮花，而溫控大棚目前僅有3000 畝，供給嚴(yán)重不足，上游種植將成為鮮花電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

未來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的建立與繁榮將倒逼上游種植產(chǎn)業(yè)升級(jí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)鮮花種植、包裝、運(yùn)送的效率要求將更為嚴(yán)格。一方面，具有一定規(guī)模的種植商數(shù)量逐漸增多，品牌化趨勢(shì)明顯，種植技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建日臻完善。另一方面，花加、愛(ài)尚鮮花等鮮花電商的出現(xiàn)，共同促成了一個(gè)全面繁榮的鮮花消費(fèi)現(xiàn)狀，激發(fā)了日常用花的同時(shí)，也推動(dòng)了前端的花田種植、設(shè)施升級(jí)方面不斷改革創(chuàng)新。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為124.1億元。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模接近500 億元。

鮮花消費(fèi)，作為品質(zhì)生活的快消品，飛入尋常百姓家，點(diǎn)綴著日常美學(xué)生活。如今的鮮花消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷地被挖掘，行業(yè)增量也有待被進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

作為一個(gè)極具吸引力的行業(yè)，鮮花產(chǎn)業(yè)，未來(lái)可期。