網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為實(shí)證研究*

胡　媛，劉　婷，劉昌平

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為實(shí)證研究*

胡媛，劉婷，劉昌平

摘要文章通過擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型，探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為的影響因素。在結(jié)合在線評論搜尋行為特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：感知可用信息缺失、感知認(rèn)識權(quán)威、感知在線評論搜尋收益和感知在線評論搜尋成本是在線評論搜尋動機(jī)的直接影響因素；知覺水平、評論可信度、評論質(zhì)量均通過在線搜尋收益影響消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)；評論可獲取度、時間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)則通過在線搜尋成本影響消費(fèi)者在線搜尋動機(jī)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論信息搜尋實(shí)證研究

引用本文格式胡媛，劉婷，劉昌平.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為實(shí)證研究[J].圖書館論壇，2016（5）：72-80.

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)3.61億，網(wǎng)絡(luò)購物比例上升至55.7%[1]。網(wǎng)絡(luò)購物的購買決策一般遵循問題識別、信息搜尋、替代方案評價、購買決策、購買行為與購后評價6個階段[2]。其中不可避免的問題就是信息不對稱，消費(fèi)者無法根據(jù)自己對商品的實(shí)際體驗(yàn)與看法最終做出購買決策[3]，此時信息搜尋行為特別是搜尋其他買家的在線評論就十分重要。

消費(fèi)者在線評論搜尋行為是復(fù)雜的心理過程，主要包括需求分析、選擇信息渠道、瀏覽/鑒別信息、情感判斷、心理預(yù)期比較與信息搜尋終止6個階段[4]，每個階段的不確定性、樂觀、混淆、困惑或懷疑等情感因素隨之變化。消費(fèi)者的消費(fèi)思維逐漸從模糊到清晰，搜尋興趣也隨之增長，直到找到足以作出決策的在線評論信息。在線評論給消費(fèi)者提供巨大信息便利的同時，也帶來許多困擾，這種困擾或與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體因素相關(guān)，或與在線評論的特性相關(guān)?；诖?，本文以在線評論信息為對象，通過實(shí)證研究方法研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評論搜尋行為。

1　理論基礎(chǔ)

信息搜尋行為是用戶為滿足某一特定目標(biāo)需求而產(chǎn)生的有目的、有意識的信息行為，它既包括用戶通過報(bào)紙或圖書館等傳統(tǒng)信息系統(tǒng)搜尋有關(guān)信息，也包括與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互的搜尋行為[5]。國內(nèi)外不少學(xué)者對用戶信息搜尋行為進(jìn)行了研究，且提煉了相應(yīng)的模型。

Schmidt和Spreng從知覺能力、動機(jī)、感知成本與感知收益四方面研究消費(fèi)者的購買行為，并提出了消費(fèi)者信息搜尋行為模式及影響因素模型[6]。Kulviwat等在Schmidt&Spreng模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋影響因素模型[7]。孫曙迎認(rèn)為，消費(fèi)者通過傳統(tǒng)信息搜尋行為不能獲得所需要的信息之后才進(jìn)行網(wǎng)上信息搜尋，網(wǎng)上信息搜尋行為主要受網(wǎng)上搜尋能力和網(wǎng)上搜尋動機(jī)驅(qū)使，而搜尋動機(jī)又受到網(wǎng)上搜尋收益感知和成本感知的影響；在此基礎(chǔ)上，提煉出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為模型[8]。上述三個模型均發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上搜尋能力與動機(jī)、消費(fèi)者搜尋收益、成本感知均對消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為有著重要的影響，這一結(jié)論為本文的研究提供了理論基礎(chǔ)。

然而，這三個模型所選取的研究對象只針對廣義上的“信息”，較籠統(tǒng)。用戶在信息搜尋過程中會受到諸多因素影響。在線評論作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋過程中的重要信息源，對消費(fèi)者的購買行為有重要影響。在線評論是指信息交流者(消費(fèi)者)之間以網(wǎng)絡(luò)為媒介對產(chǎn)品或服務(wù)的使用、功能等概況進(jìn)行交流所產(chǎn)生的信息[9]。本文在上述模型的基礎(chǔ)上，將研究對象進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評論搜尋行為。

關(guān)于在線評論搜尋行為的研究，國內(nèi)外已有不少探索。Hovland等利用實(shí)驗(yàn)對在線評論來源可信度進(jìn)行研究，指出來源可信度是說服消費(fèi)者的前提條件，可信度高的評論更具有說服力[10]。Ahluwalia等人通過研究發(fā)現(xiàn)，通常情況下，與正面信息相比，消費(fèi)者會認(rèn)為負(fù)面信息更具有參考價值，因此在購買決策中更多地依賴負(fù)面信息[11]。Ghose和Ipeirotis針對數(shù)碼產(chǎn)品這種搜索型商品，主要通過主客觀體裁、評論發(fā)表時長、是否為極端評論等文本特征來判斷在線評論對消費(fèi)者購買行為的影響[12]。McMillan在對網(wǎng)絡(luò)交互廣告的研究中指出，在線評論的交互性、信息豐富性、易使用性、趣味性等特點(diǎn)都會影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對此營銷方式的接受程度。其研究表明，消費(fèi)者的正面情感和態(tài)度會因在線評論內(nèi)容的趣味性而加強(qiáng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為，這些行為意向有購買、回復(fù)、瀏覽、轉(zhuǎn)帖和推薦等[13]。鄭小平則選取在線評論質(zhì)量、評論者資信度、評論時效性和評論數(shù)量四個指標(biāo)研究消費(fèi)者的購買決策[14]。郭小釵和陳蓓蕾根據(jù)傳統(tǒng)口碑傳播效應(yīng)模型，提出了針對虛擬社區(qū)的在線評論傳播效應(yīng)模型[15]。羅時鑫通過對大學(xué)生購買前上網(wǎng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息的行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在線評論對購買決策有著明顯的影響[16]。縱觀前人的研究，大多從在線評論信息質(zhì)量以及在線評論對用戶購買行為的影響等角度進(jìn)行研究。本文則側(cè)重于研究用戶的在線評論搜尋行為本身，重點(diǎn)從實(shí)證角度研究消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)的影響因素。

2　研究模型與假設(shè)

由于信息貧困與信息不對稱，如今的網(wǎng)絡(luò)充斥著大量良莠不齊的信息，在給消費(fèi)者提供更多信息選擇的同時，也帶來許多的不利，消費(fèi)者很難迅速地在網(wǎng)上找到自己所需要的信息。Mayer通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，過量的信息會導(dǎo)致決策品質(zhì)的下降[17]。同時，相比于其它形式的信息，消費(fèi)者更加信賴觸感信息[18]，而這是網(wǎng)絡(luò)不能提供的。在這種情況下，為了幫助消費(fèi)者提高購物決策的質(zhì)量，各種在線評論平臺應(yīng)消費(fèi)者的需求而生，使得消費(fèi)者的信息搜尋更具針對性，給消費(fèi)者帶來了更多便利。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知可用信息缺失越多，則在線評論搜尋動機(jī)就越強(qiáng)

威爾遜的“認(rèn)知權(quán)威”理論認(rèn)為，認(rèn)知權(quán)威是能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響的人或言論；它建立在一定范圍內(nèi)，權(quán)威大小取決于人際關(guān)系及信任的程度；認(rèn)知權(quán)威影響著人對適當(dāng)性的判斷，只有可靠、值得信賴的人才具有權(quán)威性[19]。社會學(xué)理論認(rèn)為，人的行為受到社會的影響，不同的社會群體，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件和社會條件的差異，趨向于信任與自己有著相似特征或者共同利益訴求的群體，會形成不同的“小世界”。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的小世界中，無論是信息的交流、分享還是傳遞都非常多，人們更傾向于選擇內(nèi)部成員提供的信息。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間存在時間/空間斷帶，更多的信息是以評論的方式呈現(xiàn)，發(fā)表評論的人具有認(rèn)知權(quán)威。當(dāng)然，由于小世界信息交流的暢通，會導(dǎo)致意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生，他們具備很高的認(rèn)知權(quán)威，能發(fā)表的評論可信度較高，對其他人產(chǎn)生的影響也就較大。郭小釵和陳蓓蕾的研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)素養(yǎng)以及網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的可信度等都影響在線評論對購買決策作用效用[20]；羅時鑫則發(fā)現(xiàn)評論者的專業(yè)能力對評論效果有著顯著正向影響[21]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知在線評論發(fā)表者的權(quán)威越高，則在線評論搜尋動機(jī)就越強(qiáng)

Fredericks等認(rèn)為用戶的動機(jī)與行為很大程度上受用戶認(rèn)知價值的影響，且不同用戶的價值認(rèn)知存在差異[22]。顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)將感知價值作為顧客滿意度的直接影響因素，并通過滿意度間接影響顧客的行為和忠誠。根據(jù)邊際效益原則，當(dāng)新信息可帶來的感知效益大于獲取這一信息的感知成本時，消費(fèi)者就會搜尋有關(guān)的信息。消費(fèi)者搜尋在線評論的目的是為了支持購買決策，如果搜尋的成本大于購買的成本，則消費(fèi)者是不會去搜尋信息的；同時，如果消費(fèi)者搜尋的在線評論對其決策有很大的參考價值，則就表示其收益越高。消費(fèi)者在線評論搜尋成本和收益是其經(jīng)濟(jì)上的驅(qū)動力，此驅(qū)動力會影響消費(fèi)者在線評論搜尋行為的強(qiáng)度。Duncan和Olshavsky研究影響消費(fèi)者決策因素，指出搜尋收益和搜尋行為呈正向的關(guān)系[23]；Kulviwat等發(fā)現(xiàn)知覺收益、知覺成本、搜尋能力、購買策略、情景因素以及個人因素共同影響消費(fèi)者的信息搜尋行為[24]；孫曙迎等認(rèn)為信息搜尋成本與信息搜尋行為呈反向關(guān)系，而信息搜尋收益和信息搜尋行為呈正向關(guān)系[25]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知在線評論搜尋收益越高，則在線評論搜尋的動機(jī)也就越強(qiáng)

H4：消費(fèi)者感知在線評論搜尋成本越高，則在線評論搜尋的動機(jī)也就越弱

感知風(fēng)險(xiǎn)是一個多維概念，很多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，其測量方法最早是由Cunningham提出[26]。消費(fèi)者信息搜尋收益的獲得取決于知覺風(fēng)險(xiǎn)，也就是由于消費(fèi)者無法確定購買決策所帶來的潛在后果的好壞，搜尋的評論信息越多，信息了解越全面，作出的決策也將更準(zhǔn)確。Dholakia研究發(fā)現(xiàn)，性能風(fēng)險(xiǎn)對信息搜尋有正向影響作用[27]；鄒德強(qiáng)等指出感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者信息搜尋行為有顯著影響，且從有形和無形風(fēng)險(xiǎn)兩個角度進(jìn)行研究[28]；張喆和胡冰雁則發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)新產(chǎn)品信息搜尋有顯著影響[29]。一般而言，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，越有必要進(jìn)行信息搜尋，其搜尋的收益也就越高。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)水平越高，則感知在線評論搜尋收益也就越高

在線評論網(wǎng)站與商家的關(guān)系是消費(fèi)者較看重的一個重要因素，因?yàn)閾?dān)心商家會對評論信息進(jìn)行一定的干擾，因此，對于那些來自與商家關(guān)聯(lián)程度較高的信息源的評論信息，消費(fèi)者很可能將其歸結(jié)為低可信度[30]。同時，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性、非面對面交流等特點(diǎn)，導(dǎo)致在線評論質(zhì)量良莠不齊。有學(xué)者研究表明，商品的在線評論有很多是不負(fù)責(zé)任的，這些評論不符合實(shí)際情況，可信度不高，會影響消費(fèi)者對商品作出正確的判斷[31]，影響其感知搜尋收益。在線評論的內(nèi)容不盡相同，長短也不一，所包含的正負(fù)情感、屬性評價性話語和推薦性話語等都會影響消費(fèi)者的判斷，從而影響搜尋收益。

郝媛媛等通過對電影評論的研究，從評論的正負(fù)情感、表達(dá)形式、體裁等探究了評論的有用性[32]；覃伍從在線評論的內(nèi)容、形式、數(shù)量和時效4方面研究了其對購買決策的影響[33]；鄭小平從評論的質(zhì)量、資信度、時效性和數(shù)量4方面研究了在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響[34]?；谏鲜龇治?，本文主要從評論的可信度、質(zhì)量兩方面分析其對搜尋收益的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3b：消費(fèi)者感知在線評論可信度越高，則感知在線評論搜尋收益越高

H3c：消費(fèi)者感知在線評論質(zhì)量越高，則感知在線評論搜尋收益越高

Roger等人認(rèn)為信息搜尋成本主要是時間和精力，而成本高低則取決于信息獲取的難易程度[35]；Schmidt與Spreng認(rèn)為信息搜尋的成本主要包括產(chǎn)品復(fù)雜性、信息可獲取度與時間壓力等[36]；Kulviwat等則認(rèn)為信息搜尋的成本還包括腦力、心理以及行為等方面的支出[37]。同時，若消費(fèi)者認(rèn)識某些關(guān)于商品或服務(wù)的專家，可直接在網(wǎng)上搜尋他們的意見和看法，這樣便可以節(jié)省信息搜尋的成本。此外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播效應(yīng)[38]和用戶之間的交互情感[39]會有效降低用戶的在線評論搜尋成本。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者感知信息可獲取度越高，則感知在線評論搜尋成本越低

H4b：消費(fèi)者在線評論搜尋時間越長，則感知在線評論搜尋成本越高

H4c：消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)越廣，則感知在線評論搜尋成本越低

綜上所述，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型和參考國內(nèi)外學(xué)者提出的關(guān)于在線評論搜尋行為影響因素的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為模型(見圖1)。

圖1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為模型

3　研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)

3.1問卷設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問卷的方法對所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，本文進(jìn)行了以下工作：首先，根據(jù)國內(nèi)外的研究成果和本研究的內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對信息搜尋行為原始測量項(xiàng)目和訪談?wù)叩幕仞仦榛A(chǔ)，形成問卷的初始量表。其次，在大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問卷之前，對問卷進(jìn)行了小規(guī)模前期測試，用來驗(yàn)證變量設(shè)計(jì)的科學(xué)性和消除問題設(shè)置的歧義。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放在線調(diào)查問卷，收集本文的研究數(shù)據(jù)。最后，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析。

本研究共有四個中介變量：感知可用信息缺失、感知在線評論搜尋收益、感知在線評論搜尋成本和感知認(rèn)知權(quán)威。其中感知可用信息缺失與感知認(rèn)知權(quán)威主要是通過訪談所得；感知在線評論搜尋收益和感知在線評論搜尋成本主要參考Srinivisan和Ratchford[40]的測量問卷。

外源性變量有知覺風(fēng)險(xiǎn)、評論可信度、評論質(zhì)量、評論可獲取度、時間壓力與社交網(wǎng)絡(luò)等。知覺風(fēng)險(xiǎn)參考Srinivisan&Ratchford(1991)[41]和孫曙迎(2009)[42]的測量問卷；評論質(zhì)量主要參考鄭小平(2008)[43]的測量問卷，他通過調(diào)研將變量測量指標(biāo)設(shè)定為：評論的內(nèi)容與產(chǎn)品密切相關(guān)、評論內(nèi)容比較真實(shí)、評論內(nèi)容比較可靠、評論觀點(diǎn)比較中立與評論提供了大量的有用信息。

其它變量由于各個學(xué)者的研究鮮有涉及，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究主要采取訪談和調(diào)研的方式來獲取數(shù)據(jù)；問卷設(shè)計(jì)中先確定8名有著豐富網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的訪談對象，就各個未確定的測量指標(biāo)與他們交談形成初始量表。在確定了初始量表以后，對提出的33個問題采用國際通行的LikertScale方法加以評量，對“完全不同意”“比較不同意”“有點(diǎn)不同意”“無所謂”“有點(diǎn)同意”“比較同意”“完全同意”分別給予1至7的分?jǐn)?shù)。然后，選取網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)結(jié)果對問卷進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最終確立調(diào)研問卷。表1列出了本調(diào)查問卷的最終量表。

表1　內(nèi)外源變量測量指標(biāo)

3.2數(shù)據(jù)收集

本實(shí)證研究的數(shù)據(jù)主要通過發(fā)放網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式進(jìn)行收集，共回收問卷229份。通過進(jìn)一步篩選，獲取有效問卷222份。表2描述了本次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

4　數(shù)據(jù)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)所提出的模型及假設(shè)。所采用的軟件是SPSS20.0和SmartPLS 2.0，主要有以下兩個步驟：一是通過信度效度檢驗(yàn)進(jìn)行測量模型評估；二是通過結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證。

表2　樣本基本資料統(tǒng)計(jì)

4.1測量模型

信度(Reliability)是指測驗(yàn)分?jǐn)?shù)的特性或測量的結(jié)果，是衡量結(jié)果一致性的程度[52]。本次調(diào)研的Cronbach α均大于0.5，且絕大多數(shù)大于0.7，因而具有較高的信度。單個變量中，變量P8的Cronbach α值為0.076，小于0.5，說明此指標(biāo)信度不高，故將此指標(biāo)刪除。刪除P8之后，該調(diào)查問卷總體呈現(xiàn)出良好的信度。效度(Validity)通常是指測量結(jié)果的正確程度，即測量結(jié)果與試圖測量目標(biāo)之間的接近程度[53]。效度分析包括內(nèi)容效度與建構(gòu)效度的分析，本問卷的設(shè)計(jì)在參考大量研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)搜尋行為的實(shí)際進(jìn)行測量項(xiàng)的確定，因而具有較高內(nèi)容效度；建構(gòu)效度上，KMO值均大于0.5，Bartlett檢驗(yàn)的顯著性均小于0.05，表明各變量適合做因子分析。調(diào)整后的因子分析結(jié)果如表3所示。

由表3中數(shù)據(jù)可以看出，各測量指標(biāo)的因子載荷均達(dá)到0.5的標(biāo)準(zhǔn)，因此本調(diào)查問卷具有較好的建構(gòu)效度。綜合以上檢驗(yàn)可以看出本研究的調(diào)查問卷具有較好的效度。

表3　各變量因子分析

4.2模型檢驗(yàn)

本節(jié)進(jìn)一步針對論文的研究設(shè)計(jì)和構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)文中提出的模型，并對結(jié)論進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)方程模型(Structuralequation modeling，SEM)是用來檢定關(guān)于觀察變量和潛變量之間假設(shè)關(guān)系的一種多重變量統(tǒng)計(jì)分析方法，即以所收集的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)基于理論所建立的假設(shè)模型[54]。

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS2.0檢驗(yàn)本研究模型中對變量間因果關(guān)系的假設(shè)。通過結(jié)構(gòu)變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系，并最終確定結(jié)構(gòu)變量的取舍。首先，通過SmartPLS 2.0對模型進(jìn)行路徑參數(shù)估計(jì)，然后利用bootstrapping方法對原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重抽樣樣本，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性。路徑系數(shù)的顯著性用T值來衡量，T值大于1.95時，認(rèn)為此路徑是合理的，T值越大，變量間關(guān)系的顯著性水平越高。經(jīng)過驗(yàn)證后的結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。

圖2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為模型驗(yàn)證注：*p＜0.05；**p＜0.01；***p＜0.001

由圖2可知，所有路徑的T值大于1.95，所有因果關(guān)系假設(shè)均得到驗(yàn)證，說明此模型具有良好的解釋關(guān)系，所有假設(shè)均得到檢驗(yàn)。其中感知可用信息缺失、感知認(rèn)識權(quán)威、感知在線評論搜尋收益均正向直接影響消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)，感知在線評論搜尋成本則是負(fù)向直接影響消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)；知覺水平、評論可信度、評論質(zhì)量均通過在線搜尋收益影響消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)；評論可獲取度、時間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)則通過在線搜尋成本影響消費(fèi)者在線搜尋動機(jī)。

5　結(jié)論

5.1結(jié)果討論

(1)感知可用信息缺失正向影響在線評論搜尋動機(jī)，即消費(fèi)者感知可用信息缺失越多，在線評論搜尋行為動機(jī)就越強(qiáng)。信息不對稱是網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物的最大區(qū)別，消費(fèi)者無法通過自己對商品的感知與體驗(yàn)來作出購買決策。如果在購買前，消費(fèi)者難以搜尋相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息或篩選難度較大時，其在線評論搜尋動機(jī)就會大大增強(qiáng)[55]。通過從其他已購商品的消費(fèi)者那里得到確切的信息，從而減少信息不對稱的現(xiàn)象。

(2)感知在線評論發(fā)表者權(quán)威正向影響在線評論搜尋動機(jī)，且是影響最大的因素。消費(fèi)者感知在線評論發(fā)表者越權(quán)威，在線評論搜尋動機(jī)就越強(qiáng)[56]。這與威爾遜的“認(rèn)知權(quán)威”理論不謀而合，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見領(lǐng)袖往往能起到很大的導(dǎo)向作用。目前在線評論體系存在較大漏洞，存在大量商家刷信用、制造虛假點(diǎn)評的情況，使消費(fèi)者對在線評論的信任度下降，在一定程度上影響其對評論信息的搜尋動機(jī)。因此，網(wǎng)購平臺應(yīng)加強(qiáng)對相對權(quán)威者(信用級別高)的保護(hù)和培育，充分發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，積極引導(dǎo)其他消費(fèi)者。

(3)感知在線評論搜尋收益正向直接影響在線評論搜尋動機(jī)，且感知在線評論搜尋收益受知覺風(fēng)險(xiǎn)、評論可信度與評論質(zhì)量三個因素的影響。消費(fèi)者感知在線評論搜尋收益越高，其在線評論搜尋的動機(jī)也就越強(qiáng)。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過信息搜尋行為能得到收益時，如可以節(jié)省許多搜尋信息時間、買到更便宜的商品、買到質(zhì)量更好的商品、做出更好的購買決策等，就更加傾向于搜尋在線評論等相關(guān)信息。

此外，知覺風(fēng)險(xiǎn)、評論可信度和評論質(zhì)量直接影響在線評論搜尋收益，并通過它間接影響在線評論搜尋動機(jī)。在影響程度上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對評論的質(zhì)量最為在意，只有那些真實(shí)、中立的評論內(nèi)容才會受到消費(fèi)者的青睞。然而，評論質(zhì)量良莠不齊，需要消費(fèi)者進(jìn)行自我判斷。評論可信度是影響消費(fèi)者在線評論搜尋收益的第二位因素，這與主體的因素相關(guān)，受消費(fèi)者社會經(jīng)驗(yàn)、教育程度與生活習(xí)慣等方面的影響，評論可信度多是消費(fèi)者就評論內(nèi)容而得出的主觀感受，并不能真實(shí)的反映評論質(zhì)量的好壞。知覺風(fēng)險(xiǎn)，如身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)等[57]也會對消費(fèi)者在線評論收益感知產(chǎn)生一定的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則搜尋收益越大[58]，這與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)的研究并沒有多大差異，只是對消費(fèi)者在線評論搜尋收益感知的影響程度有所不同而已。因此，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)銷商和服務(wù)商應(yīng)盡可能提高用戶的感知搜尋收益，提高商品評論信息的可信度和質(zhì)量，降低用戶的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

(4)感知在線評論搜尋成本負(fù)向直接影響在線評論搜尋的動機(jī)，且評論可獲取度、時間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)共同影響感知在線評論搜尋成本，并通過成本影響搜尋動機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者感知在線評論搜尋需要花費(fèi)很多的時間、精力、金錢等成本時，搜尋動機(jī)就會相應(yīng)減弱，這與人們的認(rèn)知是一致的，當(dāng)一件事情需要更大的成本時，就會削弱做此事的熱情[59]。評論可獲取度既受到消費(fèi)者主體因素的影響又受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，是影響消費(fèi)者在線評論搜尋成本感知的最主要因素。能否便捷地獲取所需評論信息影響消費(fèi)者對購買對象的進(jìn)一步興趣，若獲取評論比較困難，則會增加消費(fèi)者搜尋成本，進(jìn)而影響其搜尋動機(jī)。社交網(wǎng)絡(luò)是影響消費(fèi)者在線評論搜尋成本的第二位因素，消費(fèi)者購買商品前會向朋友(網(wǎng)友)進(jìn)行咨詢，社交網(wǎng)絡(luò)越廣，感知在線評論的搜尋成本越低[60]。時間壓力對搜尋成本的影響排在末位，消費(fèi)者的時間是有限的，必須在有限的時間獲得足夠的評論，才會激起消費(fèi)者更大的興趣，反之，興趣則會降低。因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)采取措施降低用戶的搜尋成本，如基于SNS的商品宣傳、提高評論的可信度等。

5.2研究意義與局限性

本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為的影響因素，在研究思路上具有一定的理論基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋動機(jī)模型，同時通過訪談與調(diào)研開發(fā)了“可用信息缺失”與“感知認(rèn)知權(quán)威”兩個測量緯度。最后通過結(jié)構(gòu)方程模型對所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論搜尋行為影響因素模型進(jìn)行了驗(yàn)證。本文所得出的影響因素也可為其他的信息搜尋行為研究提供參考。同時，本研究還具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，企業(yè)可以本文的研究結(jié)論對服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整：(1)企業(yè)營銷人員可以從消費(fèi)者感知可用信息缺失來預(yù)測消費(fèi)者的搜尋行為，進(jìn)而制定出針對消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的營銷策略；(2)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商可通過降低感知在線評論搜尋行為的成本或者提高在線評論的認(rèn)知權(quán)威等方式來吸引更多的信息瀏覽者。

本研究還有一定的局限性。首先，在分析變量對動機(jī)的影響關(guān)系時，沒有考慮模型中各變量之間的交互影響，因此數(shù)據(jù)分析的深入程度有限。其次，調(diào)查方法比較簡單，被調(diào)查者主要通過記憶來完成問卷中的問題，容易受到被調(diào)查者的主觀因素影響，所得數(shù)據(jù)的有效性還需進(jìn)一步考證。最后，調(diào)查中沒有考慮不同階層的消費(fèi)者，不能反映不同類型市場消費(fèi)者的搜尋行為的影響因素。后期研究可在針對不同的細(xì)分消費(fèi)者群體的搜尋行為的基礎(chǔ)上，研究不同類型消費(fèi)者的信息搜尋行為。

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*本文系江西省高校人文社會科學(xué)青年項(xiàng)目“基于信息行為理論的信息用戶滿意度及其測量研究”（項(xiàng)目編號：TQ1509）和江西省教育廳青年科技項(xiàng)目“面向用戶的數(shù)字圖書館社區(qū)知識聚合與推送服務(wù)研究”（項(xiàng)目編號：GJJ150099）研究成果之一

作者簡介胡媛，女，博士，南昌大學(xué)管理學(xué)院信息管理系講師；劉婷，女，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院情報(bào)學(xué)碩士研究生；劉昌平，男，任職于中國電信湖北分公司金融產(chǎn)品部。

收稿日期2015-12-04

An Empirical Study of Online Consumers’Searching Behavior on Online Reviews

HUYuan，LIUTing，LIUChang-ping

AbstractThis study probes the influencing factors affecting online consumers’behavior of online-review search，extending the original online consumer information search behavior model.Anonline-reviewsearch behavior model of online consumer is proposed and verifiedwith structural equation modeling，based on specific characteristics of online review search behavior.The results show that:a)lack of available perceived information，perceived authority，perceived online search revenue and online review search cost directly influence online consumers’motivation to search online reviews;b)perception level，and the credibility and quality of reviews affect consumers’searching motivation for online reviews through online search revenue；c)availability of reviews，time pressure and social networkinginfluence consumers’online search motivation through online search costs.

Keywordsonline consumer;online reviews;information seeking;empirical study