理念、渠道、用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)

徐嬌嬌

摘要：為應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下的沖擊，《The Huffing Post》走上了數(shù)字化新聞道路，憑借其“與時(shí)俱進(jìn)”的采編理念和“用戶(hù)為王”的運(yùn)營(yíng)思維而取得成功。本文通過(guò)對(duì)其在采編理念、傳播渠道、用戶(hù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式等方面的分析，探究影響這一網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的成功因素，對(duì)我國(guó)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出借鑒策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；The Huffing Post

中圖分類(lèi)號(hào)：G215 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）07-2-0072-02

號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”[1]純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的新秀《The Huffing Post》由社交名流里安娜·赫芬頓于2005年創(chuàng)立，僅用6年時(shí)間就迅速崛起。美國(guó)市場(chǎng)研究公司ComScore 2011年6月提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《The Huffing Post》的月獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量首次超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，成為全球?yàn)g覽量最大的英語(yǔ)新聞網(wǎng)站。[2]2011年1月，它的獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到2800萬(wàn)，接近國(guó)際主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》3000萬(wàn)的訪問(wèn)量，意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。[3]同年5月，它的月獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量首次超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》，成為美國(guó)閱讀量最大的新聞網(wǎng)站之一。AOL員工布拉德·加林豪斯在Twitter上寫(xiě)道：“6年戰(zhàn)勝了100年”，這意味著《The Huffing Post》僅僅用6年時(shí)間就成功超越擁有100年歷史的國(guó)際老字號(hào)媒體《紐約時(shí)報(bào)》。

一、《The Huffing Post》的制勝之道

（一）開(kāi)放互動(dòng)的采編理念

互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的開(kāi)放、多元、互動(dòng)，用戶(hù)不僅是信息的接收者參與傳播過(guò)程，甚至成為信息的生產(chǎn)者，產(chǎn)生UGC即生產(chǎn)型受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介低門(mén)檻、把關(guān)人弱化等特性，賦予用戶(hù)普遍的信息發(fā)布權(quán)，使“人人都有麥克風(fēng)”和“人人都是總編輯”成為可能。

《The Huffing Post》把互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、互動(dòng)思維融入采編過(guò)程。從它2012年6月對(duì)外公布的數(shù)據(jù)可知，該網(wǎng)站有500位專(zhuān)職采編人員、3000多位博主和1.2萬(wàn)的公民記者。[4]其吸引流量和注意力最大的保障是實(shí)名認(rèn)證的高端博客作者和用戶(hù)產(chǎn)生的高質(zhì)量的評(píng)論。它的博客不計(jì)酬勞卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)深度專(zhuān)業(yè)充滿(mǎn)洞見(jiàn)的評(píng)論，作為各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，為網(wǎng)站提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。此外，讀者每個(gè)月能產(chǎn)生多達(dá)200萬(wàn)條的投稿。2008年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，《The Huffing Post》發(fā)起了Off The Bus項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)約1.2萬(wàn)名公民記者參與總統(tǒng)大選報(bào)道。赫芬頓把這種有群眾參與制作的新聞模式稱(chēng)為“分布式新聞”。這種用戶(hù)參與采編的開(kāi)放理念不僅使《The Huffing Post》擁抱公民新聞的免費(fèi)資源，降低采編成本，而且契合新媒體環(huán)境下受眾角色由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，成為新聞的制造者、參與者的轉(zhuǎn)變。

（二）多元關(guān)系型傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)海量信息時(shí)代，注意力成為稀缺資源。李普曼在《公共輿論》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，外面的世界太復(fù)雜，我們面對(duì)大量復(fù)雜的信息，而我們的時(shí)間精力及親自體驗(yàn)的可能性太有限，所以必須依靠媒介的作用幫我們展現(xiàn)那些對(duì)生活非常重要的信息。新聞便捷有效地到達(dá)受眾變得尤為必要。

《The Huffing Post》與社交媒體的嵌入和深度整合，大幅度提高了新聞的影響力和社會(huì)價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，把人們帶入了關(guān)系型社會(huì)，對(duì)于受眾，最正確的定義是將他們定義為“社會(huì)的”人而不是“非社會(huì)的”人。[5]124人們更愿意通過(guò)關(guān)系對(duì)象分享和推薦的超鏈接中發(fā)現(xiàn)新聞，并且參與新聞的傳播和制造。《The Huffing Post》積極與主流社交網(wǎng)站如臉譜網(wǎng)、推特網(wǎng)等合作，進(jìn)行內(nèi)容推廣，每篇文章都提供一鍵分享按鈕。這種關(guān)系型傳播渠道，以“借雞下蛋”的方式，提高了傳播效率，擴(kuò)大了內(nèi)容和品牌影響力。此外，在跨屏傳播時(shí)代，還應(yīng)積極發(fā)布移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)開(kāi)拓和擴(kuò)展移動(dòng)傳播渠道，多渠道信息傳播模式滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)、瀏覽、參與新聞傳播的需求。

（三）注重用戶(hù)體驗(yàn) 增強(qiáng)用戶(hù)黏性

新媒體的開(kāi)放性和互動(dòng)性，已經(jīng)使被動(dòng)性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶(hù)。圍繞用戶(hù)需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、完善用戶(hù)體驗(yàn)是增強(qiáng)用戶(hù)黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)、吸引潛在用戶(hù)的法寶。

《The Huffing Post》對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的注重和完善，體現(xiàn)在吸引、方便用戶(hù)積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上。文章設(shè)有主流社交網(wǎng)站的一鍵分享按鈕，文末設(shè)置評(píng)論窗口，評(píng)論內(nèi)容可以同時(shí)同步分享到社交網(wǎng)站，并開(kāi)發(fā)不同應(yīng)用程序滿(mǎn)足相應(yīng)移動(dòng)終端用戶(hù)的需求。它通過(guò)讓用戶(hù)獲得參與感、重視讀者評(píng)論、滿(mǎn)足用戶(hù)移動(dòng)化需求等完善用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)、吸引潛在用戶(hù)。

（四）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)的運(yùn)營(yíng)模式

在由互聯(lián)網(wǎng)的分享性和開(kāi)放性營(yíng)造的免費(fèi)的氛圍中，想依靠廣告收入實(shí)現(xiàn)盈利，這種運(yùn)營(yíng)模式是艱難的。為降低編輯成本，提升用戶(hù)訪問(wèn)流量，《The Huffing Post》在兩方面做得特別出色：一方面是其對(duì)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，對(duì)已發(fā)布的新聞重新進(jìn)行編輯整合，以此來(lái)吸引注意力和用戶(hù)閱讀；另一方面就是重視運(yùn)用搜索引擎核心技術(shù)。網(wǎng)站的相同之處在于都對(duì)搜索引擎有依賴(lài)。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界里，搜索排名的位置，在很大程度上可以決定新聞信息能否被閱讀和傳播?！禩he Huffing Post》有一套核心技術(shù)，能夠使搜索引擎優(yōu)先搜索到自己網(wǎng)站新聞提供的關(guān)鍵詞。[6]在搜索引擎上排名靠前的大多總是來(lái)自《The Huffing Post》網(wǎng)站上的內(nèi)容。因?yàn)椤禩he Huffing Post》的工作人員可以利用“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”快捷地找到網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的內(nèi)容，并對(duì)內(nèi)容的傳播情況進(jìn)行連續(xù)測(cè)評(píng)，并依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果對(duì)自家網(wǎng)站的呈現(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而迎合用戶(hù)的閱讀喜好。

二、報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的借鑒策略

2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。今年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了從零到6.3億的突破；互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越移動(dòng)化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為主流趨勢(shì)，并超越PC；互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越互動(dòng)化：傳播的社交化、互動(dòng)化、自主化成為主流趨勢(shì)。

新媒體的崛起，使傳統(tǒng)媒體面臨的壓力和挑戰(zhàn)日趨激烈。傳統(tǒng)媒體面臨的困境主要來(lái)自?xún)煞矫娴膲毫ΑＲ皇羌夹g(shù)發(fā)展。新媒體的數(shù)字化呈現(xiàn)和交互的傳播方式，提高了新聞采編和傳播的效率，打破了傳統(tǒng)媒體所需的人才、發(fā)行等的高成本壁壘。二是用戶(hù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，開(kāi)放民主的社會(huì)氛圍，價(jià)值文化多元等新形勢(shì)，使得傳統(tǒng)受眾的參與感、主動(dòng)性越來(lái)越高，這已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體的精英啟蒙的教化姿態(tài)相悖而馳。新媒體開(kāi)放、平等、交互、多元的傳播方式，正契合當(dāng)下受眾角色和心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要：

（一）樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是其因技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的開(kāi)放性、多元性、互動(dòng)性。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是突破傳統(tǒng)報(bào)紙的采編理念和運(yùn)營(yíng)方式，緊扣互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播特點(diǎn)和用戶(hù)需求來(lái)制作、傳播新聞，并積極吸引用戶(hù)參與其中。報(bào)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須擺脫傳統(tǒng)媒體固有封閉的思路，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，遵循新媒體運(yùn)作規(guī)律。如案例分析所言，《The Huffing Post》緊扣互聯(lián)網(wǎng)傳播和運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)出開(kāi)放、多元、互動(dòng)等元素，體現(xiàn)出其互聯(lián)網(wǎng)思維，因而取得節(jié)節(jié)勝利。

（二）內(nèi)容為王更要渠道制勝

在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息時(shí)代，用戶(hù)的注意力才是最稀缺的資源。高質(zhì)量的內(nèi)容是留住用戶(hù)的基礎(chǔ)，而有效的傳播渠道是內(nèi)容到達(dá)用戶(hù)的關(guān)鍵。因此，讓內(nèi)容通過(guò)多種渠道迅速有效到達(dá)受眾，是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體成功的重要環(huán)節(jié)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播的社交化、互動(dòng)化、自主化成為主流趨勢(shì)?？缙羵鞑?、移動(dòng)傳播、社交關(guān)系傳播無(wú)疑是新媒體行之有效的傳播手段。如《The Huffing Post》積極與臉譜網(wǎng)（Face book）、推特網(wǎng)（twitter）等合作，進(jìn)行內(nèi)容的推廣，并且發(fā)布移動(dòng)客戶(hù)端，以此來(lái)開(kāi)拓移動(dòng)化傳播渠道，為使用移動(dòng)終端用戶(hù)特別是手機(jī)用戶(hù)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

（三）樹(shù)立用戶(hù)為上理念，服務(wù)于用戶(hù)需求

挖掘用戶(hù)的閱讀需要，洞察用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，建立用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，為目標(biāo)用戶(hù)提供精準(zhǔn)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品及需求服務(wù)。新媒體時(shí)代的開(kāi)放性和互動(dòng)性，已經(jīng)使被動(dòng)性的受眾轉(zhuǎn)化為主體性用戶(hù)，新媒體要想成功，就必須放下傳統(tǒng)媒體以往高傲的姿態(tài)，圍繞用戶(hù)需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！禩he Huffing Post》對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的注重和改善體現(xiàn)在其在吸引、方便用戶(hù)積極參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)論、分享的技術(shù)設(shè)計(jì)上，圍繞用戶(hù)需求提供新聞產(chǎn)品，提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)。

（四）探索適合的盈利模式

報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功道路并不是一蹴而就的，運(yùn)營(yíng)模式需要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行摸索和嘗試。數(shù)字化，既給報(bào)業(yè)帶來(lái)了原有盈利模式的消解，探尋新的盈利模式也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索目標(biāo)和應(yīng)有之義。[7]互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放多元使個(gè)性化定制成為可能，大數(shù)據(jù)時(shí)代的聚合分析可以洞悉用戶(hù)喜好，這些為新媒體的個(gè)性?xún)?nèi)容付費(fèi)和分類(lèi)廣告提供技術(shù)保障。媒體除了采取廣告營(yíng)收模式和訂閱費(fèi)營(yíng)收模式，還可以嘗試多元化經(jīng)營(yíng)的道路，比如融入電商、影視、咨詢(xún)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

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（作者系重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士）