讀者獲利：基于Web3.0理念的手機新聞客戶端營銷模式研究

王曾豪

摘要：并讀新聞APP是南方報業(yè)開發(fā)的一款手機新聞客戶端，其“讀者獲利”模式迅速在移動媒體市場吸引大量用戶。這一營銷模式與近些年新媒體行業(yè)內(nèi)提出的Web3.0理念不謀而合。本文旨在通過簡析當(dāng)前手機新聞客戶端的行業(yè)現(xiàn)狀，分析并讀新聞APP的開發(fā)思路，結(jié)合Web3.0理念的內(nèi)涵，揭示“讀者獲利”模式的利弊，由此提出引入評論審核、改善獎勵機制的新思路，探索媒體開發(fā)運作手機新聞客戶端的路徑。

關(guān)鍵詞：手機新聞客戶端；并讀新聞；Web3.0；讀者獲利

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）07-2-0074-03

一、手機新聞客戶端的行業(yè)現(xiàn)狀

自2007年以來，終端智能化快速發(fā)展，移動智能終端轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵入口和主要創(chuàng)新平臺。新聞界也緊跟技術(shù)潮流，推出符合移動智能終端熱潮的相關(guān)產(chǎn)品，最常見的是開發(fā)立足于自身資源的手機新聞客戶端。

在手機新聞客戶端興起初期，媒體對手機新聞客戶端的創(chuàng)新探索集中在對新聞內(nèi)容本身與用戶分享體驗兩方面。前者促使媒體一改紙媒新聞長篇大論的形式，以標(biāo)題更具吸引力、新聞內(nèi)容更加即時化、短小化為立足點；后者引發(fā)了媒體在版面編排、模塊布置等方面的親民化思考和實踐。近兩年，媒體更加注重信息的個性化輸出，比如今日頭條、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等，都在走個性化路線。針對用戶的不同需求，滿足其對某部分信息的需要，按照用戶的點擊行為、瀏覽行為、地理位置等綜合的分析，對用戶實行個性化的信息定制。

然而正如前些年網(wǎng)頁新聞客戶端遭遇的窘境一樣，手機新聞客戶端也正面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的危機，“個性化”正走向“共性化”。目前，常見的新聞轉(zhuǎn)載行為使各類手機新聞客戶端無論從內(nèi)容或是營銷模式上都幾近相同，用戶在使用過程中感受不到差異性，對手機新聞客戶端的使用黏合度自然下降。因此，如何跳出同質(zhì)化的怪圈，從閱讀內(nèi)容和營銷模式上提高手機客戶端的創(chuàng)新性和吸引力，是擺在移動媒體面前的一個難題。

一些媒體開始從傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展歷程中尋找啟示意義。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)歷了從追求版面豐富、主題多樣的綜合性大報逐漸向更加分眾化、私人化的專業(yè)小報漸變。手機新聞客戶端亦循此思路。2014年，一批手機新聞客戶端在閱讀內(nèi)容的專業(yè)化、定向化方面表現(xiàn)突出。以澎湃新聞為例，其整合優(yōu)勢資源，集聚權(quán)威解讀和深度報道的傳統(tǒng)優(yōu)勢，將自身打造為專注時政與思想的媒體開放平臺。這就避免了“信息過載”的問題，提高了在某一領(lǐng)域新聞的權(quán)威性和公信力。

不僅是從閱讀內(nèi)容上，從吸引用戶的營銷模式上，傳統(tǒng)報業(yè)也能給予新媒體以借鑒。早些年報業(yè)興盛時，用戶主要以報紙內(nèi)容作為訂閱的標(biāo)準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站日益擠壓傳統(tǒng)報業(yè)生存空間時，為了保住有限的讀者群，報業(yè)常見的做法就是訂報贈禮。如今，有鑒于手機新聞客戶端市場競爭的激烈性，以及占有龐大用戶資源對新聞媒體自身盈利的重要性，一些手機媒體不得不從“訂報贈禮”中借鑒創(chuàng)新營銷模式，并讀新聞APP應(yīng)運而生。

二、并讀新聞APP的開發(fā)思路

并讀新聞APP是由南方報業(yè)集團聯(lián)合廣東南華智聞科技有限公司于2015年打造的一款新聞客戶端，以“智能資訊推送”“新聞社交互動”及“讀者獲利的新聞閱讀平臺”為核心賣點。其中“讀者獲利”模式更使其號稱全球首家用戶分成的新聞平臺。這一模式將新聞嵌入社交場景，設(shè)計初衷是從新聞、社交與賺錢的角度來增加用戶的黏性。[1]126簡單來說，在使用并讀新聞客戶端時，用戶只需閱讀新聞、評論新聞、分享新聞，即可獲得積分，憑積分每日結(jié)算的現(xiàn)金收益，可用于直接提現(xiàn)或兌換充值卡、流量包等禮品。①

并讀新聞APP采用的“讀者獲利”模式，是基于時興的互聯(lián)網(wǎng)思維探索出的一條新路徑。其開發(fā)思路有三：首先，手機新聞客戶端市場的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得僅僅追求“內(nèi)容為王”的概念顯得毫無新意，難以吸引用戶。新聞行業(yè)長期發(fā)展形成的固定內(nèi)容范式已為大部分讀者所接受并認同，其創(chuàng)新空間并不大，最多就是針對用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀心理進行版式布局上的調(diào)整。尤其是新開發(fā)的新聞APP，在面市速度已經(jīng)落后的情況下，內(nèi)容上又與其他同類產(chǎn)品相差無幾，很難得到用戶的青睞。因此，并讀新聞APP選擇了從營銷手段上另辟蹊徑。其次，許多紙媒一窩蜂地講求“媒介融合”，卻簡單地認為這一過程僅僅只是實現(xiàn)了新聞內(nèi)容從“付費閱讀”到“免費閱讀”的轉(zhuǎn)化，而未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合廣告資源與用戶資源。一種較為普遍的觀點認為，在某些情況下，廣告商與用戶之間有時會形成需求上的對立。廣告商總是希望媒體能將廣告板塊布局得更顯眼、展示得更頻繁，而用戶總是希望少點廣告，以免影響閱讀體驗。南方報業(yè)集團針對這一矛盾提出了一種需求互補構(gòu)想，即將八成以上比例的廣告收入直接回饋給用戶，由此，商家的廣告獲得高關(guān)注度，提高了宣傳效率，用戶也能從中受益，二者形成了良性循環(huán)。[2]73再次，盡管手機新聞客戶端產(chǎn)品數(shù)量近幾年呈增長態(tài)勢，但并不能認為其已趨于飽和。根據(jù)艾媒咨詢所作的《2015—2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，2015年中國手機新聞客戶端在手機網(wǎng)民中的滲透率達77.8%，[3]換句話說，用戶向移動端轉(zhuǎn)移的浪潮已不可逆。有鑒于此，南方報業(yè)傳媒與南華智聞科技聯(lián)手，前者利用自身強大的信息采編能力，后者擁有雄厚的技術(shù)力量，內(nèi)容加技術(shù)強強聯(lián)合打造出新的媒介產(chǎn)品，有望實現(xiàn)競爭突圍。[4]6

新穎的營銷模式使并讀新聞APP在短時間內(nèi)迅速引起廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)表明，從2015年3月6日上線，到4月15日《南方都市報》在廣州舉行“并讀新聞”客戶端上線發(fā)布會期間，其下載量已超百萬，日均下載量超2萬；[5]95而到其上線兩個月時，其下載量已達500萬，用戶活躍度高達43%；[6]362015年11月，并讀新聞APP更在2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)CEO峰會上，獲組委會頒發(fā)“2015全球移動互聯(lián)網(wǎng)卓越成就獎”之“年度最具投資價值獎”。[7]

三、并讀新聞APP中的Web3.0元素

Web3.0的核心觀點是，由于Web2.0的產(chǎn)生，人們可以更多地參與到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造勞動中，特別是在內(nèi)容上的創(chuàng)造。而正因為更多的人參與到了有價值的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造勞動，那么“要求互聯(lián)網(wǎng)價值的重新分配”將是一種必然趨勢。②舉例而言，目前較為時興的電子商務(wù)領(lǐng)域和在線游戲即部分承載了Web3.0理念。就電商領(lǐng)域來說，網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺進行交易，在這一過程中，他們對網(wǎng)頁付出了瀏覽、點擊、收藏等勞動，由此可獲得相應(yīng)的等級或積分，這些等級或積分可使買家在日后的消費行為中得到優(yōu)惠。對網(wǎng)游領(lǐng)域而言，有些游戲開發(fā)商鼓勵角色扮演者通過攻克設(shè)定的升級過程獲得虛擬地位和財富，而這些財富通過一定方式可以在現(xiàn)實中兌換。這些都體現(xiàn)了Web3.0所提倡的“體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)價值均衡分配”理念。

而媒體平臺與用戶分成的做法在國內(nèi)外也早有不少嘗試。像視頻網(wǎng)站YouTube 2007年就推出了YouTube Partner Program，這項計劃允許視頻制作者成為網(wǎng)站的“合伙人”。網(wǎng)站經(jīng)營者在合伙人制作的視頻旁播放廣告，所獲的廣告收益與視頻制作者分享。目前這項計劃已經(jīng)給全球超過30個國家和地區(qū)的過百萬位創(chuàng)作者帶來回報，數(shù)以千計的頻道每年都有超過十萬美元的收益。[8]

并讀新聞APP的“讀者獲利”模式，正是基于Web3.0所提出的分配互聯(lián)網(wǎng)價值所作的考量。用戶使用該手機新聞客戶端時的閱讀、評論、分享行為被作為一種勞動付出，這一付出能提高手機媒體的用戶活躍度，繼而吸引廣告商的投資，而媒體將所獲報酬與用戶分成，從而實現(xiàn)雙方的價值分配，達成“雙贏”。從讀者的角度來看，“讀者獲利”模式的優(yōu)點體現(xiàn)在從閱讀形式上對用戶心理的貼近。用戶閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的行為以前被認為是可有可無的，如今這樣的行為被提倡并且有了實質(zhì)的獎勵。網(wǎng)絡(luò)媒體對用戶的尊重、重視從物質(zhì)層面得以展現(xiàn)。

除此之外，并讀新聞APP的“積分兌現(xiàn)”方式也符合Web3.0中“虛擬貨幣可兌現(xiàn)”的要求。百度百科對Web3.0時代的到來設(shè)定三個前提：一是以博客技術(shù)為代表，圍繞網(wǎng)民互動及個性體驗的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的完善和發(fā)展；二是虛擬貨幣的普及和普遍，以及虛擬貨幣的兌換成為現(xiàn)實；三是大家對網(wǎng)絡(luò)財富的認同，以及網(wǎng)絡(luò)財務(wù)安全的解決方案。②顯而易見，這三個前提在現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中已然成型。在Web2.0時代，以博客、微博為主的“自媒體”概念早已深入人心，用戶的個性在媒介產(chǎn)品的自我創(chuàng)造與虛擬社區(qū)里的對外交流中得到體現(xiàn)；虛擬貨幣的概念也并不陌生，淘寶的“淘金幣”、天貓的“天貓積分”等都可以實質(zhì)轉(zhuǎn)化成購買商品時的貨幣概念，而目前并讀新聞的積分兌現(xiàn)制度則更是對這一理念的實際操作。至于第三點，則仍需相當(dāng)一段時間才能實現(xiàn)。這里說的網(wǎng)絡(luò)財富并不指需付出實際資金成本的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的收益，而是網(wǎng)民在某個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上付出的在線勞動所換取的由產(chǎn)品經(jīng)營者支付的虛擬報酬。這種財富既可兌換為實體貨幣，又可直接在其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上進行交易行為。假如這三個前提得以完全實現(xiàn)，今后媒體在開發(fā)手機新聞客戶端時，便可基于Web3.0理念的考量，設(shè)計出更加符合讀者、媒體、廣告商三方利益的方案。

當(dāng)然，“讀者獲利”模式存在的硬傷也清晰可見：

首先，“讀者獲利”模式可能造成“喧賓奪主”的窘?jīng)r。閱讀新聞獲得積分的獎勵制度使閱讀新聞資訊的行為無形中變得功利，并可能由此導(dǎo)致一批只拿積分的非優(yōu)質(zhì)用戶出現(xiàn)。如是，媒體的新聞理念遭到忽視，人們對其印象就可能從一款“新聞產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢睢袄碡敭a(chǎn)品”，這既辜負了媒體的新聞勞動成果，也背離了開發(fā)手機新聞客戶端“傳播資訊”的初衷。

其次，缺乏有效的審核制度，評論質(zhì)量較差。并讀新聞的評論區(qū)原先有利于媒體統(tǒng)計一篇新聞報道的受眾效果，獲悉社會大眾對事件的普遍情緒。如今，“刷分黨”的出現(xiàn)可能造成對評論行為的敷衍應(yīng)對，使評論失去參考價值。特別是部分用戶完全沒有閱讀新聞就直接拉到最后進行灌水評論。這種行為的后果將導(dǎo)致評論區(qū)充斥大量“刷分帖”，繼而影響其他正常用戶的閱讀體驗，引發(fā)核心用戶的流失。

再次，這一模式下用戶的忠誠度也有待考驗。眾所周知，“讀賺模式”需要高額的投入，而這部分投入一般為廣告商所提供。目前，用戶參與推薦使用、點擊廣告、提現(xiàn)分享的平均總積分為55分，約合0.55元，而并讀新聞每日用于廣告分成的金額為10萬元，由此計算出每日的活躍用戶約為20萬人。假如將平均積分放低，日活躍用戶約50萬。相比于騰訊、網(wǎng)易、鳳凰這些主流手機新聞客戶端而言，這個數(shù)字又遠遠不夠。而如果改變積分規(guī)則，提高積分門檻，一批以刷積分為主的用戶則會迅速抽離，相較于其它無酬閱讀的手機新聞客戶端而言，用戶急劇減少的風(fēng)險大大提高。[4]

由此可見，并讀新聞的“讀者獲利”模式雖然相較于其他手機新聞客戶端有了營銷模式上的大膽顛覆，然而其存在的眾多弊端也有待解決。

四、探索未來手機新聞客戶端營銷模式的創(chuàng)新之路

類似并讀新聞這樣的手機新聞客戶端目前仍具有一定的市場前景。而未來同類手機新聞客戶端在營銷模式的探索上，可以朝向提高用戶質(zhì)量與降低運營成本的方向發(fā)展。以并讀新聞APP為例，今后其營銷模式可通過更為完善的機制揚長避短。

首先，引入有效的評論審核方法，剔除以刷分為主要目的的非優(yōu)質(zhì)用戶。這里就需對讀者的閱讀行為進行量化，比如，對于新聞?wù)?，可以計算閱讀一篇新聞平均所需的時長，對符合該時長或超出該時長的用戶予以獎勵。評論部分設(shè)定最低限度字數(shù)，并且借鑒網(wǎng)絡(luò)論壇的經(jīng)驗，指定專門的審核人，對優(yōu)質(zhì)評論予以獎勵。如此，“刷分黨”直接跳過新聞、評論惡意灌水的行為能得到有效遏制，獎勵就建立在對新聞事業(yè)本身的尊重和用戶對新聞報道真誠的閱讀行為上，回歸手機新聞客戶端“傳播資訊”的主題。

其次，并讀新聞APP可以引入更加經(jīng)濟的獎勵機制。除了積分制，也可以引入電商和網(wǎng)游常用的等級制，并與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或廣告商進行合作。用戶在閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的過程中，即可累積一定的經(jīng)驗值，這些經(jīng)驗值達到某一個節(jié)點即可提升用戶等級。用戶在提升等級過后，可享有在部分網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上交易或?qū)嵉刭徺I廣告商品的折扣優(yōu)惠。舉例來說，與并讀新聞有合作關(guān)系的廣告商可能有汽車公司、數(shù)碼公司等，用戶使用并讀新聞提升等級后即可享有在實地購車、買手機時獲得折扣的權(quán)利。再比如說，并讀新聞與某個電商平臺合作，用戶使用并讀新聞超過一年，等級得到上升，則在該電商平臺的等級也可上升，或可直接購買該電商平臺上限定等級才能享有的部分優(yōu)惠商品。這種獎勵機制將貨幣兌現(xiàn)轉(zhuǎn)換成商品折扣，可以減少媒體每日兌現(xiàn)用戶積分的負擔(dān)，避免讀者對被動點開廣告的反感，同時也幫助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或廣告商達成宣傳和銷售目的。

最后，由于用戶群處于一個不斷擴張的過程，要實現(xiàn)全部用戶的利益回報對媒體經(jīng)營者而言負擔(dān)較重，可以考慮采取優(yōu)先獎勵部分用戶的方式。比如，近幾年時興的“搶紅包”?？蛻舳嗣咳湛梢运统鰺o限個數(shù)量的“紅包”，但僅對其中部分“紅包”賦額。用戶完成指定的閱讀行為后即可獲得“紅包”，“紅包”的價值，由系統(tǒng)隨機分配。同時，為了維護廣告商的利益，紅包可以冠名企業(yè)品牌。這一機制符合當(dāng)前社交軟件的潮流，同時，面對用戶群體的膨脹，相較于之前推廣成本必須隨之增加的被動處境，媒體可以量力而行地調(diào)整投入金額，對自身的支出與收入進行權(quán)衡，在確保自身正常運行的同時，實現(xiàn)對用戶的回饋和廣告商的推廣。

以上僅是對當(dāng)前激烈競爭環(huán)境下類似并讀新聞這樣的手機新聞客戶端的營銷模式進行的初步思考。目前手機新聞客戶端市場已經(jīng)日益飽和，對閱讀內(nèi)容方面的探索已沒有太大空間，接下來的競爭必然是立足于從營銷模式上對用戶資源的競爭。而Web3.0理念無疑為新媒體實現(xiàn)有效的互聯(lián)網(wǎng)價值分配、占領(lǐng)更多的用戶資源提供了新思路。今后手機新聞客戶端如何創(chuàng)新營銷模式，培養(yǎng)穩(wěn)固的用戶群，仍有待業(yè)界實踐探索。

注釋：

①摘自百度百科“并讀新聞”一詞的詞條釋義。

http：//baike.baidu.com/link？url=T8s55qCatd7HiPKsa0R4Uux60U-0gCqp09DXG1YTSOpN8dTjVWhZOg8voxbbfr-Y_Ovt8Vij7EZcU1rta0U1rhQQLT4ItxWRfrf4BPs519NDf0mJMvN55ynd--ZPDFwP

②摘自百度百科“Web3.0”一詞的詞條釋義。

http：//baike.baidu.com/link？url=VZTsv4-7X1FdMY__Wl88qnpYc3uA9DJYsSGE0eE-PdZm9yrrTcITfGHcfACwDmI4OE-bqZMPSqWeSLBtjFKwPK

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（作者系重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）