關(guān)于微信“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象和危害分析

劉夢(mèng)瑤

摘要：近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中涌現(xiàn)出一個(gè)特殊群體——“標(biāo)題黨”，他們?yōu)椴┤∈鼙娧矍?，大肆制作聳人?tīng)聞、題文不符的新聞標(biāo)題。[1]本文針對(duì)微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象及給受眾帶來(lái)的危害做簡(jiǎn)要分析，希望能引起廣大受眾對(duì)“標(biāo)題黨”的注意，增強(qiáng)辨析力，不受其侵?jǐn)_。

關(guān)鍵詞：“標(biāo)題黨”；微信；危害

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）07-2-0045-02

一、微信“標(biāo)題黨”概念綜述

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中涌現(xiàn)出一個(gè)特殊群體——“標(biāo)題黨”，他們?yōu)椴┤∈鼙娧矍颍笏林谱髀柸寺?tīng)聞、題文不符的新聞標(biāo)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，Web2.0時(shí)代已經(jīng)逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型。[1]作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品，騰訊微信日益成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。微信公眾平臺(tái)的推出，為自媒體提供了宣傳和推廣的平臺(tái)，使得微信具有了媒體性質(zhì)，微信中的“標(biāo)題黨”也應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)“標(biāo)題黨”概念有兩種理解，一種理解認(rèn)為其為一類(lèi)特殊的新聞標(biāo)題，指在網(wǎng)絡(luò)傳播中利用夸張、情色、唬人怪異、歪曲等各種極端聳人聽(tīng)聞的手法來(lái)制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球誘惑受眾點(diǎn)擊的做法。此類(lèi)標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張失實(shí)或打黃色擦邊球與文章內(nèi)容則完全無(wú)關(guān)或關(guān)系很小。[2]另一種將其理解為一類(lèi)新聞工作者的總稱(chēng)，指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等目的的網(wǎng)站編輯、記者和管理者。[3]

總的來(lái)說(shuō)，“標(biāo)題黨”也就是傳播者在新聞標(biāo)題上做文章，不顧新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性的原則，制作出來(lái)的一類(lèi)“特殊”標(biāo)題。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中尤其顯著，也給用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來(lái)了危害。本文通過(guò)閱讀關(guān)于“標(biāo)題黨”的文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)中的內(nèi)容歸類(lèi)總結(jié)，并特別分析熱門(mén)社交軟件微信中“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象和敘事方式以及給受眾帶來(lái)的危害。

二、微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

由于微信具有私密性等特點(diǎn)，以及公眾號(hào)的粉絲量與商業(yè)利益直接聯(lián)系，因此微信中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象比普通的網(wǎng)絡(luò)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象更加突出。傳統(tǒng)媒體的新聞呈現(xiàn)方式是“標(biāo)題+內(nèi)容”組合，常常是一一對(duì)應(yīng)的。而微信中的新聞則不然，它是由微信公眾平臺(tái)推送給用戶(hù)及用戶(hù)在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)的。每一次的推送和轉(zhuǎn)發(fā)只顯示標(biāo)題而不顯示內(nèi)容，也就是說(shuō)標(biāo)題和內(nèi)容不在同一個(gè)空間上，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容閱讀與否完全取決于標(biāo)題的吸引力。

（一）套用網(wǎng)絡(luò)熱詞

傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題一般都很正規(guī)，不僅有單一結(jié)構(gòu)和復(fù)合結(jié)構(gòu)之分，而且有實(shí)題和虛題之分。然而在微信當(dāng)中，由于手機(jī)屏幕的限制以及網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)快餐式閱讀的習(xí)慣，微信的標(biāo)題往往簡(jiǎn)短、直白和通俗，用極簡(jiǎn)的詞語(yǔ)進(jìn)行概括，從大眾化的口語(yǔ)里提煉出通俗易懂的標(biāo)題，有的人尤其喜歡使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和流句式。例如：萌萌噠，滾粗，節(jié)操碎了一地，我?guī)е隳銕еX(qián)等等。此類(lèi)標(biāo)題以使用網(wǎng)絡(luò)熱詞為手段，吸引用戶(hù)的眼球，這樣往往忽略新聞的核心內(nèi)容，標(biāo)題不能夠起到提示和評(píng)價(jià)的作用，不利于用戶(hù)閱讀。同時(shí)，由于一些網(wǎng)絡(luò)熱詞過(guò)于口語(yǔ)化、庸俗化，過(guò)多地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞標(biāo)題就會(huì)拉低微信的整體水平。

（二）使用聳人聽(tīng)聞的靈異之詞

微信發(fā)布者常常抓住人們獵奇、求刺激的心理，制作一些聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。這類(lèi)標(biāo)題的制作者似乎非常鐘愛(ài)靈異氣氛，無(wú)論從配圖還是標(biāo)題的敘述都與“恐怖”“鬼”“深夜”產(chǎn)生聯(lián)系。例如：“膽小勿點(diǎn)，北京靈異之地要來(lái)看看嗎？”“靈異，萬(wàn)達(dá)門(mén)口男子神秘消失！”“高速公路有鬼在追我，恐怖的背后……”然而這些標(biāo)題往往都是虛張聲勢(shì)，點(diǎn)開(kāi)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容其實(shí)很平常。比如第一個(gè)新聞內(nèi)容只是在介紹北京的名勝古跡的歷史淵源，作者就究其某一個(gè)細(xì)節(jié)大做文章，生出了“靈異之地”一詞，惹得用戶(hù)產(chǎn)生無(wú)限想象。微信中容易出現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象，是因?yàn)槲⑿胖械膫鞑ソ⒃谑烊巳Φ姆秶?，這也與監(jiān)管力度不到位直接有關(guān)。

（三）使用情色庸俗之詞

在傳統(tǒng)媒體或者普通網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，也有類(lèi)似標(biāo)題出現(xiàn)。這一類(lèi)型的標(biāo)題通常盡可能多地羅列一些諸如“走光”“露點(diǎn)”“爆乳”“劈腿”等曖昧性的詞語(yǔ)，將其與熱點(diǎn)新聞人物聯(lián)系起來(lái)，以博取讀者眼球，這一類(lèi)型標(biāo)題在娛樂(lè)新聞中更為常見(jiàn)，也是新聞“娛樂(lè)化”的重要表現(xiàn)方式。[4]然而，通過(guò)閱讀內(nèi)容就可以發(fā)現(xiàn)，這些詞語(yǔ)只會(huì)表達(dá)新聞內(nèi)容中很小的細(xì)節(jié)，有的甚至可以忽略不計(jì)，記者就可以以此大做文章，使得標(biāo)題更加低俗化。

在微信當(dāng)中，除了以上提到的情況，在情色庸俗之詞的使用上更加明目張膽。無(wú)論內(nèi)容如何，這類(lèi)“標(biāo)題黨”總會(huì)和情、色沾邊，有的甚至標(biāo)題一套、內(nèi)容一套，常常打擦邊球。[1]比如，“一個(gè)饑餓的男大學(xué)生，敲開(kāi)一位性感美女的門(mén)后，竟然發(fā)生了……”然而，這篇文章的內(nèi)容講的是一個(gè)窮學(xué)生得到了別人的幫助之后如何感恩的故事，并且在文章末尾處還有幾句心靈雞湯式的表述。而這樣的標(biāo)題情色傾向性十分明顯，不過(guò)當(dāng)讀者看完整篇文章之后也會(huì)發(fā)現(xiàn)，文章的標(biāo)題的確與內(nèi)容相符，令人哭笑不得。其實(shí)這只是作者給用戶(hù)玩的文字游戲，卻帶有嚴(yán)重的誤導(dǎo)作用。

（四）利用道德親情綁架之詞

此類(lèi)標(biāo)題可以說(shuō)是微信朋友圈中所特有的。由于微信當(dāng)中的好友都是自己的朋友和親人，因此有作者對(duì)用戶(hù)進(jìn)行道德親情綁架。如，“不管你哥哥在干嘛，都為自己的哥哥打開(kāi)?！薄半娨暯K于報(bào)了，為了親友請(qǐng)看?！薄皩俸锏慕衲暧写筮\(yùn)，家中有屬猴的請(qǐng)注意！”此類(lèi)標(biāo)題綁架了用戶(hù)對(duì)親人朋友的關(guān)心，大部分文章的內(nèi)容都和標(biāo)題完全不符。還有的微信標(biāo)題用一些虛無(wú)縹緲的東西綁架用戶(hù)的閱讀量，打開(kāi)之后甚至?xí)幸恍﹥?nèi)容當(dāng)中帶有威脅的成分，要求轉(zhuǎn)發(fā)。這種標(biāo)題嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給用戶(hù)帶來(lái)了麻煩，對(duì)這種標(biāo)題的譴責(zé)已經(jīng)不僅僅是對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的探究上面，更應(yīng)該上升到道德層面。

三、微信中“標(biāo)題黨”的危害

新聞工作者為了達(dá)到有效傳播的目的，希望獲得更多的受眾，精心斟酌一個(gè)標(biāo)題的確能很明顯地提升新聞關(guān)注度。好的新聞標(biāo)題通過(guò)精簡(jiǎn)干練的敘述、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，能夠讓受眾第一時(shí)間準(zhǔn)確地獲知文章的大致內(nèi)容，從而很好地吸引到目標(biāo)讀者。然而“標(biāo)題黨”脫離了真實(shí)，誤導(dǎo)了受眾。

（一）“標(biāo)題黨”使虛假新聞盛行

一味追求用標(biāo)題來(lái)吸引受眾的眼球，使得標(biāo)題逐漸走向擦邊化、虛假化的狀態(tài)，勢(shì)必會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)中虛假新聞的盛行。由于新媒體的特殊性，網(wǎng)絡(luò)文章的標(biāo)題就可能是造假的源頭，為了吸引眼球而在標(biāo)題上制造虛假信息。在當(dāng)下這種快餐式閱讀的習(xí)慣下，微博、微信和論壇的部分網(wǎng)友根本沒(méi)有耐心看完文章，更不要說(shuō)去證實(shí)真?zhèn)?，很多情況只是看到標(biāo)題就將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。這樣不斷轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程，使得虛假新聞在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中盛行，網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性隨之降低。

（二）“標(biāo)題黨”對(duì)受眾施加精神暴力

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象可以被理解為用文字行使精神暴力，即把自己的目的悄悄地?fù)诫s在文字當(dāng)中，把受眾的目光強(qiáng)拉過(guò)來(lái)，受眾點(diǎn)擊完全是受到一種誘惑力的強(qiáng)制，所以“標(biāo)題黨”本質(zhì)上是對(duì)受眾的精神和意愿的施暴。[5]“標(biāo)題黨”作為吸引受眾的誘餌，以庸俗、虛假的標(biāo)題吸引受眾的關(guān)注，不能給受眾帶來(lái)高層次的精神享受?！皹?biāo)題黨”的文字暴力逐漸使人們脫離了真正精彩的標(biāo)題，并且當(dāng)人們長(zhǎng)時(shí)間被標(biāo)題黨所環(huán)繞，就有可能喪失分辨好壞標(biāo)題的能力。

媒體應(yīng)該對(duì)受眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，無(wú)論是思想價(jià)值觀念還是審美觀念等，然而“標(biāo)題黨”歪曲了正確的價(jià)值觀念，給受眾傳達(dá)的是消極的東西。這不僅是對(duì)受眾施加的精神暴力，也背離了媒介的立身之本。

（三）“標(biāo)題黨”污染網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)傳播自由泛濫的結(jié)果，一些用戶(hù)由于個(gè)人利益的趨使，利用新技術(shù)手段肆無(wú)忌憚地傳播不真實(shí)的消息，并任由用戶(hù)之間轉(zhuǎn)發(fā)，使得和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境遭到了破壞。人們擁有言論自由的權(quán)利，但是在行使這項(xiàng)權(quán)利的時(shí)候應(yīng)該以不損害公共利益和他人的合法利益為前提?！皹?biāo)題黨”的現(xiàn)象證明，網(wǎng)民的自由被忽略了，受眾每天接收到的是具有特殊目的性的標(biāo)題、文章。打開(kāi)微信朋友圈，已經(jīng)難以分辨標(biāo)題和內(nèi)容是否相符，看到自己感興趣的標(biāo)題，點(diǎn)進(jìn)去往往只會(huì)獲得失望；在海量的信息當(dāng)中，難以辨認(rèn)哪一條新聞是真實(shí)的、可靠的；在轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞之后，經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自朋友的糾正，才恍然大悟自己又一次掉入“陷阱”?？梢哉f(shuō)，“標(biāo)題黨”使新聞走向虛假，污染了網(wǎng)絡(luò)和諧的傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]喬媛媛，蔣雷義.微信新聞標(biāo)題黨現(xiàn)狀及危害[J].西部廣播電視，2015（12）.

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[3]余好好.寫(xiě)新聞千萬(wàn)別做“標(biāo)題黨”[J].記者搖籃，2015（08）.

[4]胡朝暉.網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題黨現(xiàn)象[J].新聞愛(ài)好者，2010（03）.

[5]蔡雯，周明陽(yáng).網(wǎng)絡(luò)傳播中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象評(píng)析[J].新聞?dòng)浾撸?012（12）.

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）