基于IDIC模型的CRM優(yōu)化研究
——以淘寶平臺為例

陳長彬　陳　泉　程　丹

1(電子科技大學(xué)，中山　528402)　2(廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州　510663)

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基于IDIC模型的CRM優(yōu)化研究
——以淘寶平臺為例

陳長彬1陳泉1程丹2

1(電子科技大學(xué)，中山528402)2(廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州510663)

〔摘要〕近年來，CRM(客戶關(guān)系管理)得到迅猛的發(fā)展，各行各業(yè)均已形成以客戶為中心的理念，而現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)已無法適應(yīng)基于淘寶平臺的電子商務(wù)交易的需求，因而，為提出適合于淘寶平臺的CRM系統(tǒng)框架，根據(jù)淘寶平臺的特點及其賣家遇到的問題進行分析，構(gòu)建基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，并結(jié)合基于IDIC模型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出優(yōu)化措施，針對淘寶平臺上的CRM問題提出切實可行的解決措施，并通過“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店在淘寶平臺上實際案例，說明通過構(gòu)建基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，在不斷的細節(jié)優(yōu)化后，將會提高淘寶平臺上賣家對客戶關(guān)系管理的滿意度，更好地維護客戶關(guān)系。

〔關(guān)鍵詞〕客戶關(guān)系管理IDIC模型CRM淘寶平臺

引言

電子商務(wù)和CRM(客戶關(guān)系管理)的融合，企業(yè)具備了實現(xiàn)更有針對性和個性化的服務(wù)能力，可以不斷提升客戶滿意度和好評，并不斷提升企業(yè)形象和樹立口碑，進而隨著口碑營銷的不斷深入，企業(yè)能夠獲得大量的潛在消費群，并開拓潛在市場。電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的結(jié)合不僅能顯現(xiàn)各自所長，還能相互促進發(fā)展，達到1+1>2的效果。近年來，基于淘寶網(wǎng)平臺的賣家充分享受電子商務(wù)時代帶來的機遇和優(yōu)勢，發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月底淘寶網(wǎng)平臺幫助246.3萬人實現(xiàn)直接就業(yè)，2012年“雙十一”基于淘寶平臺成交額高達191億元，到2015年，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額超912億元，再創(chuàng)歷史新高?；谔詫毱脚_的賣家在不斷發(fā)展過程中，不斷加強了對客戶關(guān)系管理的重視，但受制于客戶關(guān)系管理中各種限制，客戶關(guān)系管理水平仍處于較低水平。這些限制主要包括諸如如何

區(qū)分客戶，如何順應(yīng)潮流為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，如何和不同客戶進行互動，根據(jù)資料信息如何把握市場變動等幾個方面。本文提供電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理結(jié)合的理論框架和對客戶分析的深入研究，為更好的滿足處在電子商務(wù)環(huán)境下的淘寶賣家不斷增長的客戶關(guān)系管理需求。

CRM的研究從20世紀末期開始，國外研究主要集中在概念、分類、理論研究等幾個方面。Gartner G.在1999年正式提出了客戶關(guān)系管理這個概念[1]，META Croup(2000)就已經(jīng)預(yù)見了客戶關(guān)系管理市場的繁榮。IBM公司(2002)認為[2]，CRM是一種對顧客價值有效利用的應(yīng)用技術(shù)，所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程，包括關(guān)系管理、流程管理與接入管理等3個類別。Alex Berson(2001)和CRM研究小組(2001)認為CRM可以理解為理念、技術(shù)、實施3個層面[3]。Payne和Frow(2005)提出[4]，CRM可

以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。在國內(nèi)，陳志宏(2001)提出了CRM的5個步驟[5]，并對客戶關(guān)系管理建立了4個階段，其宗旨在以客戶的需求為第一反饋。涂振濤(2004)研究分析了CRM項目失敗的原因[6]，姚應(yīng)科(2005)提出對客戶化營銷的策略[7]，馮兵，羅新星，周永生(2006)分析了客戶關(guān)系的不確定性表現(xiàn)[8]，殷琪(2009)建立了CRM功能分析和結(jié)構(gòu)框架[10]，邵兵家(2010)根據(jù)Don peppers和Martha Rogers(1993)提出的IDIC模型對客戶關(guān)系進行了詳細的解釋[11]，并介紹了如何建立和運用CRM系統(tǒng)。之后由META首次提出了ECRM的概念，在電子商務(wù)時代信息技術(shù)的推動下，ECRM更好地發(fā)揮了CRM的優(yōu)勢。但電子商務(wù)尤其是基于淘寶的電子商務(wù)公司近年來發(fā)展迅速，相關(guān)管理處在不斷完善的過程中。目前電子商務(wù)公司在運用CRM上存在很大的差異，對CRM的運用和研究還需要給予系統(tǒng)性的指導(dǎo)。

1客戶關(guān)系管理理論中的IDIC模型

IDIC模型是由營銷專家Don peppers和Martha Rogers提出作為企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的一個基本參考架構(gòu)(如圖1)。包括：(1)Identify(客戶識別)。企業(yè)和客戶發(fā)生關(guān)系，要知道該客戶是誰，他的價值在哪里，有沒有挖掘的潛力等。(2)Differentiate(客戶差異分析)。對識別后的客戶進行價值的分析和分類，根據(jù)客戶的不同價值(Value)，不同需求(Needs)，用適當(dāng)?shù)姆绞綄Υ黝惪蛻簟?3)Interactive(客戶互動)?？蛻艋迎h(huán)節(jié)是客戶和企業(yè)雙向獲取信息的重要環(huán)節(jié)，也是客戶關(guān)系管理和營銷成功與否的關(guān)鍵所在。此外，在該環(huán)節(jié)企業(yè)還需要對互動信息作記錄，使得客戶信息的完善和獲得，為客戶提供更符合其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。(4)Customize(客戶個性化)?？蛻魝€性化環(huán)節(jié)是雙向?qū)W習(xí)的過程。面對客戶的不同需求、不同價值，提供提貼心服務(wù)，實現(xiàn)定制化、個人化的產(chǎn)品和服務(wù)，力求達到一對一營銷。

圖1　IDIC模型架構(gòu)圖

IDIC模型中營銷不僅關(guān)注市場占有率，更關(guān)注客戶的購買情況，即在IDIC模型的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)的營銷是通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者通過品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分，即在產(chǎn)品這一方面進行細分營銷。而IDIC模型下的營銷是通過對每一位客戶進行差異分析，與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足每個客戶的需要的營銷(如圖2)。

2IDIC模型的構(gòu)成要素

2.1客戶識別

2.1.1定義

(1)客戶不僅包含個體，也包括了組織。也就是，客戶可能是個體，可能是企業(yè)、政府、非公益性團體等組織；(2)客戶購買的對象，包括

圖2　客戶個性化結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品和服務(wù)兩方面；(3)客戶是企業(yè)熟悉或有一定了解的?？蛻糇R別是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求等信息，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶、什么是客戶的需求、哪些是有價值的客戶等，根據(jù)這些識別信息對客戶關(guān)系進行管理?？蛻糇R別的過程如圖3所示。

圖3　客戶識別過程

2.1.2定義客戶信息

定義客戶信息也就是對客戶信息分類，公司一般挑選自己有需要的信息進行定義。

2.1.3收集客戶信息

信息的收集可以有兩種方法，直接渠道獲得和間接渠道獲得。直接渠道包括：①與客戶直接交談或者調(diào)查問卷等調(diào)研。②營銷活動中收集信息。③售后服務(wù)渠道獲得信息。④網(wǎng)站等非人為接觸方式收集信息。間接渠道包括：①公開出版物獲得信息。(一般是一個群體的行為信息。)②購買專業(yè)咨詢公司的報告。直接渠道是直接針對個別客戶進行的，針對性強、精確度高，能讓客戶直接體會到關(guān)系的維護。而間接渠道成本較低，但獲得數(shù)據(jù)并不一定完全適用于企業(yè)或者不夠全面、完整。因此，在實際操作中，不少企業(yè)會根據(jù)收集信息的目的和需求，來決定怎樣分配渠道的采用。

2.1.4更新客戶信息

包括：①信息更新的及時性。②抓住關(guān)鍵信息。③及時分析信息。④及時淘汰無用信息。

2.2區(qū)分客戶

2.2.1區(qū)分客戶的方法及其比較

①ABC分析法。其原理是根據(jù)2/8法則，對所有客戶分為1%的高端客戶，4%的大客戶，15%的中等客戶，80%的小客戶。②RFM分析法。根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值。③CLV分析法。根據(jù)客戶與企業(yè)的整個生命周期來劃分客戶，而處在不同周期中的客戶給企業(yè)帶來的價值是不一樣的。生命周期分4個階段：貴賓型客戶、改進型客戶、維持型客戶、放棄型客戶。其具體的計算方法有Dwyer法、客戶事件法、擬合法。在以上3種方法中，ABC分析法比較簡單明了，但這種分析法不夠全面，沒有考慮到客戶未來給企業(yè)的價值。RFM分析法還算簡單，也易于操縱，但沒有考慮到企業(yè)對客戶投入的資源和成本。CLV分析法相對比較復(fù)雜，偏向于對當(dāng)前主觀判斷，但它從客戶價值的生命周期入手，考慮了客戶的現(xiàn)有價值和未來價值。

2.2.2區(qū)分客戶的過程

區(qū)分客戶必須要有一定的流程，使步驟和方法結(jié)合。具體步驟如下：(1)確定區(qū)分客戶依據(jù)。根據(jù)區(qū)分客戶的方法和依據(jù)，根據(jù)哪種標準來區(qū)分客戶。(2)區(qū)分不同客戶。根據(jù)區(qū)分客戶的目的，選定不同的標準，按照步驟一將客戶分成不同的類別。(3)分析不同客戶的特征。根據(jù)步驟二所分的客戶類別，分析統(tǒng)一類別的共同特征，抓住該類別客戶的關(guān)鍵共性；分析不同類別客戶的差異，分析形成差異的因素并改進。

2.3客戶互動

客戶互動是企業(yè)與客戶之間進行信息交流和互換的渠道，是企業(yè)與客戶建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。在互動中，不僅相互傳遞了信息，也交流了感情，還能反映出一些產(chǎn)品或服務(wù)上的意見和建議。所以通過與客戶互動，能加強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，能了解到客戶的需求和想法，是提高客戶滿意度、維系客戶的重要途徑?，F(xiàn)在的客戶互動可以分為人員互動渠道和非人員互動渠道。人員互動渠道可以利用工具直接以人工的方式與客戶進行溝通。其方式包括：面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話等。非人員互動是不需要企業(yè)人員與客戶的接觸和反饋就可以與客戶傳遞信息的渠道，主要有運用媒體讓客戶接觸到企業(yè)信息，運用環(huán)境的營造進行互動，運用事件的設(shè)計傳遞信息和進行互動，運用機械設(shè)備讓客戶接觸并互動?？梢愿鶕?jù)企業(yè)發(fā)起的客戶互動和客戶發(fā)起的互動來分析客戶互動這一過程。發(fā)起的形式可以是企業(yè)發(fā)起的客戶互動，也可以是客戶發(fā)起的客戶互動。

2.4客戶個性化

在客戶關(guān)系管理的IDIC模型中，以營銷為目的是客戶個性化這一階段，在這個階段中，企業(yè)需要識別客戶的個性需求，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，實施不同的營銷的一種方法(如圖4)。客戶個性化也稱為定制營銷、一對一營銷、個體營銷和個別化營銷，是根據(jù)每一位客戶或者相同市場需求細分群體的要求，來單獨設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的方法。這可以最大限度的滿足客戶的需求，可以增強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，建立緊密的客戶關(guān)系；這種以客戶需求為依據(jù)的生產(chǎn)，可以降低企業(yè)的開發(fā)風(fēng)險和減少庫存的堆積?？蛻魝€性化的類型包括：①適應(yīng)性方法?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身的不同需要將企業(yè)提供標準的產(chǎn)品或服務(wù)加以變化的個性化方法。②化妝式方法。在銷售過程中，企業(yè)提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但根據(jù)客戶的不同需求給產(chǎn)品加以修飾或者裝飾的個性化方法。③合作式方法。企業(yè)完全根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)的個性化方法。④透明式方法。企業(yè)在沒有讓客戶知道的情況下，為不同客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的方法。

圖4　客戶個性化

3淘寶賣家的CRM現(xiàn)狀及存在的問題

基于淘寶平臺的賣家對客戶關(guān)系的管理一般分為兩塊：淘寶內(nèi)部的客戶關(guān)系管理和外部的一些客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

3.1淘寶內(nèi)部CRM管理現(xiàn)狀

淘寶內(nèi)部的客戶關(guān)系管理主要系統(tǒng)有量子統(tǒng)計和數(shù)據(jù)魔方；淘寶平臺外部的流行系統(tǒng)有：網(wǎng)店管家、e店寶、管易等。

3.1.1量子統(tǒng)計

量子統(tǒng)計是雅虎統(tǒng)計為淘寶網(wǎng)量身打造的專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)，具體對淘寶客戶的數(shù)據(jù)挖掘表現(xiàn)在：①“回頭率”、“跳失率”等在店內(nèi)搜索的熱門關(guān)鍵詞或價格區(qū)間的統(tǒng)計量以及某一商品的訪問時長對所有商品訪問時長的百分比，為買家店鋪的日常營銷計劃調(diào)整提供依據(jù)參考。②“淘寶搜索關(guān)鍵詞”提供各行各業(yè)的及時搜索熱門關(guān)鍵詞，反映市場需求和動向，為賣家設(shè)置關(guān)鍵詞和調(diào)整經(jīng)營法、定位及活動方向提供指導(dǎo)。③“流量來源”這一概念展示來自淘寶店鋪搜索、買家收藏、旺旺聊天窗口、淘寶官方后臺、淘江湖、店鋪友情鏈接、淘寶商城、淘寶信用評價頁面、Google、百度等多種入口來源記錄分析，幫助賣家了解引入客戶的入境，指導(dǎo)賣家營銷活動的開展。④“顧客跟蹤”這一概念可以展示訪客當(dāng)前30分鐘內(nèi)的訪問情況，包括訪問軌跡、訪問者地區(qū)、進店及停留時間、訪問的頁面等內(nèi)容，為賣家相關(guān)客戶分析提供參考。⑤“訪客地區(qū)比例”這個概念是對客戶地區(qū)的一個精準定位，它提供了各個地區(qū)的訪客百分比，方便賣家根據(jù)訪客地域來源進行地域推廣。⑥“店鋪推廣效果”是現(xiàn)實主頁面上各個鏈接的點擊率的情況，深度剖析店鋪各個展位的效果及店鋪的競爭力，讓賣家全面掌握自己店鋪的營銷效果，便于分析和改進。

3.1.2數(shù)據(jù)魔方

面向商家開放的數(shù)據(jù)方式主要分為兩種。(1)通過“數(shù)據(jù)魔方”平臺，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場狀況、消費者行為情況等，但是不能獲得競爭對手的數(shù)據(jù)；(2)通過第三方研究機構(gòu)合作的方式，商家可以直接向研究機構(gòu)獲取服務(wù)。目前，其它在線銷售網(wǎng)站也會向用戶公開一些交易數(shù)據(jù)。例如，向用戶提供不同類別產(chǎn)品的最流行搜索條目，用戶注冊后可以看到產(chǎn)品平均售價、最成功的商品介紹關(guān)鍵詞等信息。

3.2淘寶外部接口CRM現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)賣家對CRM的使用一般傾向于外部平臺的CRM系統(tǒng)。淘寶的外部平臺軟件還有很多，比如八百客CRM、討喜歡等，這些CRM系統(tǒng)各有側(cè)重點，但主體功能相近。這些系統(tǒng)已經(jīng)具備相對完善的功能，對賣家進行銷售管理有很大的便利性，所以大多數(shù)賣家都在嘗試使用這些系統(tǒng)。而淘寶平臺的CRM系統(tǒng)還很不完善，但這些功能大多是籠統(tǒng)的描述客戶，并且主要側(cè)重在產(chǎn)品的管理上。雖然以數(shù)據(jù)分析作為重點，但很多數(shù)據(jù)對賣家來說，處于“看著歡喜，用著無奈”的狀況。如何運用好這些數(shù)據(jù)，并帶來實質(zhì)性的自動化，還有待進一步完善。

3.3淘寶賣家CRM管理中存在的問題

隨著淘寶競爭的加劇，淘賣家在不斷提升服務(wù)水平的同時，對客戶統(tǒng)計和精準營銷提出了更多的要求，雖然賣家已經(jīng)嘗試用E店寶等外部CRM管理軟件，但由于現(xiàn)有CRM管理軟件的缺陷，有時候很難做出一個比較系統(tǒng)化、科學(xué)化的結(jié)果分析，賣家們急需要解決的問題包括：(1)企業(yè)客戶、買家等信息零碎、雜亂；(2)越來越多的市場活動，如何系統(tǒng)化管理市場部、進行產(chǎn)品市場計劃和對產(chǎn)品的推廣計劃，對市場活動的階段和效果進行系統(tǒng)化跟蹤等如何提出解決措施；(3)個性化服務(wù)不完善；(4)銷售預(yù)測困難；(5)復(fù)雜的項目式銷售難以掌控，直接影響企業(yè)營業(yè)額；(6)簡單重復(fù)工作麻煩、枯燥、容易出錯。

4基于IDIC模型的淘寶平臺上的CRM優(yōu)化措施

淘寶CRM的建設(shè)和優(yōu)化是在客戶了解的基礎(chǔ)上的，也就是分析系統(tǒng)中的客戶分析是CRM的核心內(nèi)容，而本文將運用IDIC模型著重分析淘寶CRM優(yōu)化框架(如圖5)。

圖5　淘寶CRM優(yōu)化框架

具體特征包括以下幾點。

4.1權(quán)威性

優(yōu)化方面：客戶互動系統(tǒng)?；谔詫毜臋?quán)威性，客戶可以放心地在淘寶上與賣家進行溝通，實現(xiàn)信息的互換，構(gòu)建客戶互動系統(tǒng)。就是通過Web層將產(chǎn)品、服務(wù)信息或者其他相應(yīng)的運營信息顯示給買家，并通過該Web層接收來自買家或者其他合作伙伴的信息。它是CRM系統(tǒng)的信息源，為CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。這是淘寶平臺給電子商務(wù)提供的客戶互動系統(tǒng)，在這一塊上，淘寶已經(jīng)做得比較完善，買賣流程順暢、簡便，支付系統(tǒng)安全、可靠，對于交易已經(jīng)實現(xiàn)了方便、快捷的形態(tài)。

4.2強勁內(nèi)動力

優(yōu)化方面：運營系統(tǒng)。淘寶擁有強勁的內(nèi)動力，不僅有非常先進的技術(shù)，而且擁有大量的人才，在實現(xiàn)各種功能上具有很大的優(yōu)勢，基于此構(gòu)建運營系統(tǒng)。運營系統(tǒng)是CRM的運行過程，主要包括營銷自動化(Marketing Automation，MA)、銷售自動化(Sales Force Automation，SFA)、客戶服務(wù)與支持(Customer Service & Support，CSS)3個基本功能，實現(xiàn)營銷、銷售和客戶服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的自動化。

4.3平臺性和數(shù)據(jù)庫

優(yōu)化方面：分析系統(tǒng)。淘寶具有平臺性和數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，可以在分析方面帶來很大的便利，基于此構(gòu)建運營系統(tǒng)。它通過對數(shù)據(jù)倉庫中的客戶資料及產(chǎn)品資料進行數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和分析，從而發(fā)現(xiàn)客戶的特征、客戶行為的規(guī)律、購買的模式等，并更好地為企業(yè)決策層制定客戶戰(zhàn)略計劃提供支持。數(shù)據(jù)分析是電子商務(wù)環(huán)境下CRM的核心部分，也是淘寶CRM建設(shè)優(yōu)化的核心部分，包括客戶分析管理、市場分析管理、運營評估管理、數(shù)據(jù)整合管理4個方面。

4.3.1客戶分析管理

客戶的分析是基于大量的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用一定的手段對數(shù)據(jù)進行提煉，形成有用的價值。根據(jù)IDIC模型，可以對客戶分析進行理論說明(如圖6)。

圖6　IDIC模型下的淘寶CRM功能

(1)淘寶在客戶識別上的改進措施

①定義客戶信息。淘寶后臺有著大量的客戶信息，除了一些隱私的信息外，基本信息是可以提供給賣家，為賣家提供一個很好的客戶定義方案。可以把信息定義為如圖7所示的信息類型。

個人客戶基本信息關(guān)于客戶個人和家庭的基本信息心理與態(tài)度信息關(guān)于客戶的購買動機和價值信仰行為信息主要是購買過程中的信息

組織客戶基本信息組織的基本信息和購買偏好業(yè)務(wù)狀況組織的業(yè)務(wù)分析,潛力挖掘交易狀況購買過程中的行為和記錄負責(zé)人信息主要負責(zé)人和備用負責(zé)人的信息收集

圖7定義客戶的信息類型

②收集客戶信息。信息的收集可以有兩種方法，直接渠道獲得和間接渠道獲得。淘寶除了自身的海量信息外，還可以從其他渠道獲得，可以是淘寶去發(fā)掘，也可以讓賣家去獲得，然后根據(jù)固定格式導(dǎo)入到平臺里面。直接渠道有：與客戶直接交談或者調(diào)查問卷等調(diào)研；營銷活動中收集信息；售后服務(wù)渠道獲得信息；網(wǎng)站等非人為接觸方式收集信息。間接渠道有：公開出版物獲得信息(一般是一個群體的行為信息)；購買專業(yè)咨詢公司的報告；從各種交易活動、或者線上線下的調(diào)查，收集客戶信息。

③整合、管理客戶信息。信息的清洗、整理，信息的來源可能有多渠道，每個渠道可能所反映的客戶信息的方向不同，這些信息獲得后，就應(yīng)該把它們分類和整理。信息的增添，為了得到某些結(jié)果，我們需要更多的客戶資料，針對這些資料我們會通過其他渠道獲取，然后錄入。在錄入中，首先要保證其正確性，一般可以和以前的數(shù)據(jù)進行匹配，如果不能完全或大體匹配就警報出錯。客戶信息的分析和整理根據(jù)前面的賣家在淘寶平臺上所遇到的問題，根據(jù)這些問題，設(shè)計分析路徑和方法，制定相關(guān)分析系統(tǒng)。

④更新客戶信息。包括：信息更新的及時性；抓住關(guān)鍵信息；及時分析信息；及時淘汰無用信息。

⑤客戶信息安全性。淘寶平臺基于其進行的技術(shù)和完善的設(shè)備，可以較好地保障客戶的隱私。如果涉及到一些需要和賣家接口的信息使用，可以制定一些處罰措施或者協(xié)議合同，具有權(quán)威性或者法律性就比較好保障客戶信息安全性。

(2)淘寶在客戶區(qū)分上的改進措施

淘寶資源豐富，按照賣家需求的客戶區(qū)分和理論研究上的客戶區(qū)分，可以把客戶分成靈活、便捷的類目，根據(jù)賣家不同需要，可以直接提取客戶信息或者自動完成客戶互動或個性化方案。一般的步驟如下：①確定區(qū)分客戶依據(jù)。確定區(qū)分客戶的方法和依據(jù)，即根據(jù)一定的標準來區(qū)分客戶；②區(qū)分不同客戶。根據(jù)區(qū)分客戶的目的，選定不同的標準，按照步驟一的標準將客戶分成不同的類別；③分析不同客戶的特征。根據(jù)步驟二所分的客戶類別，分析統(tǒng)一類別的共同特征，抓住該類別客戶的關(guān)鍵共性；分析不同類別客戶的差異，分析形成差異的因素并改進。

(3)淘寶在客戶互動上的改進措施

在客戶互動環(huán)節(jié)，除了賣家作為主力軍外，淘寶也可以參與其中，為客戶提供更好的服務(wù)，提升客戶的滿意度。一般將客戶互動分為：①人員互動渠道?？梢岳霉ぞ咧苯右匀斯さ姆绞脚c客戶進行溝通。其方式包括：面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話等。在這一過程中，主要是賣家來處理，但對于信函、電子郵件、網(wǎng)站的互動，淘寶可以根據(jù)對客戶的分類，給予定時的聯(lián)系和慰問。比如，對客戶回訪工作的自動化進行，如果是以第三方的形式來進行反饋，客戶可能會參與的更積極、真實，如果對此加以一定的鼓勵，那么就可以減少很多成本，完成真實、精確地客戶調(diào)查報告。②非人員互動渠道。不需要企業(yè)人員與客戶的接觸和反饋就可以與客戶傳遞信息的渠道，主要有運用媒體讓客戶接觸到企業(yè)信息，運用環(huán)境的營造進行互動，運用事件的設(shè)計傳遞信息和進行互動，運用機械設(shè)備讓客戶接觸并互動。這一類的互動，主要的目的不是獲得客戶信息，也不是對客戶進行產(chǎn)品推薦，主要是提升客戶的購物滿意度，它可以表現(xiàn)在購物體驗、購物流程上的優(yōu)化等。讓顧客在進行購物中能得到一個賞心悅目的好心情，提高購物體驗，從而提升客戶的滿意度。經(jīng)過這一步，淘寶可以實現(xiàn)未跟蹤客戶提醒、聯(lián)系人生日提醒，運用客戶聯(lián)系記錄、關(guān)懷、任務(wù)，提高客戶滿意度，郵件模板管理、支持客戶、聯(lián)系人信息自動替換，短信、支持多通道、定時發(fā)送，集成CTI呼叫中心、來電彈屏、電話錄音等功能。

(4)淘寶在客戶個性化上的改進措施

具體措施包括：①適應(yīng)性方法。淘寶完全可以抓取賣家的產(chǎn)品信息和客戶個人的需求分析進行結(jié)合，給不同的客戶提供不同的推薦和組合選擇等；②化妝式方法。可以根據(jù)客戶個性化的需求，提供客戶個性化的元素，生成賣家所擁有的產(chǎn)品或者裝飾需求反饋，讓客戶服務(wù)和產(chǎn)品更加個性化，而其間的銷售選擇更加自動化；③合作式方法。對于客戶的要求或者可以聯(lián)合其他賣家或企業(yè)進行一個合作整合，更加廣泛、靈活地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)；④透明式方法。在沒有跟客戶溝通或者客戶沒有要求的情況下，淘寶可以選擇以推薦客服的形式，對客戶需求進行一個全面的完善。

4.3.2市場分析管理

在淘寶平臺上，同一行業(yè)的淘寶店鋪競爭也相當(dāng)激烈，這種形勢下，賣家對市場的把握是非常有必要的。賣家對市場的綜合分析、市場整體動態(tài)以及市場細分情況的把握，了解競爭對手的經(jīng)營狀況，通過投資回報率分析合理的把握店鋪的利潤區(qū)，不斷尋找新的經(jīng)濟增長點，及時準確的調(diào)整店鋪戰(zhàn)略、贏得市場競爭優(yōu)勢。

4.3.3運營評估管理

淘寶賣家在淘寶平臺上進行各種營銷活動，銷售的各種記錄都可以得到，但很多賣家還是不知道活動的效果，該如何改進。在該模塊上，可以實現(xiàn)對運營效果的評估，包括營銷活動評估、銷售活動評估、服務(wù)與支持活動評估，對評估結(jié)果給予結(jié)果分析，以便賣家修改策略，改善運營狀況。

4.3.4數(shù)據(jù)整合管理

數(shù)據(jù)整合管理是淘寶對收集到的源數(shù)據(jù)進行清洗、裁減、抽取等處理，建立客戶的信息庫、客戶活動信息庫、產(chǎn)品信息庫的一系列信息集中的中心數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、一致化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。除了淘寶平臺上各種渠道的數(shù)據(jù)收集之外，可以對具體店鋪的數(shù)據(jù)收集，包括導(dǎo)入、錄入、搜索等。對不同來源的數(shù)據(jù)存在的不一致、重復(fù)、相互矛盾或者異構(gòu)進行預(yù)處理、轉(zhuǎn)換等技術(shù)處理，形成數(shù)據(jù)庫和有主題的數(shù)據(jù)信息庫。

5淘寶CRM優(yōu)化措施的效益評估——以“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店為例

“創(chuàng)馨屋”是一家經(jīng)營有創(chuàng)意凸顯個性生活用品的網(wǎng)店，包括的產(chǎn)品有：創(chuàng)意廚房用具，溫馨居室用品，時尚衛(wèi)浴用品，可愛毛絨布藝，創(chuàng)意電腦周邊，精美流行飾品等。“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店利用淘寶網(wǎng)的平臺，以淘寶網(wǎng)店的銷售為主，以線下的銷售為輔，主要通過電子商務(wù)的運行方式實現(xiàn)創(chuàng)意家居商品的銷售，同時，利用阿里旺旺、新浪博客、新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等進行宣傳推廣，如推薦熱門商品等。在線下銷售方面，主要利用下沙高教園區(qū)的平臺，進行線下的廣告宣傳，如派發(fā)海報、名片、宣傳單等，實現(xiàn)對顧客的直接銷售。

5.1“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店CRM優(yōu)化前后的流程對比分析

“創(chuàng)鑫屋”網(wǎng)店在CRM優(yōu)化前后的購買流程分別如圖8和圖9所示：

圖8　優(yōu)化前的購買流程

圖9　優(yōu)化后的購買流程

從“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店進行CRM優(yōu)化前后的購買流程對比分析可以看出：(1)從為買家提供的服務(wù)角度。買家在進入賣家的淘寶店鋪開始，就開始被服務(wù)——提供個性化的購物信息，尤其是越是進入該店鋪的次數(shù)多，越能提供精準的信息。在聯(lián)系客服后，其信息立馬轉(zhuǎn)移給銷售客服，對其“一對一”的個性化服務(wù)進行全面營造，針對個人的偏好和買家的級別，對每個買家可以使用不同的銷售計劃。結(jié)束購買后，買家除受到產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)之外，還可根據(jù)改善的活動或服務(wù)享受到最受重視的購買體驗。(2)從賣家的角度。賣家完全貫穿了客戶為中心的理念，為打造忠誠客戶建立服務(wù)活動，其優(yōu)化后實行的效果特點可以概括為：客戶主導(dǎo)性。在這種新型的電子商務(wù)流程下，淘寶和賣家更加注重客戶的想法和利益，以客戶為核心、主導(dǎo)，通過Internet為客戶需求搜尋相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)并對比甄選，讓消費者更有主動權(quán)。管理靈活性與互動性。由于是在互聯(lián)網(wǎng)進行的商務(wù)活動，突破了時間和空間的限制，形成了無障礙的交流，各方都擁有了極大的便利。再對電子商務(wù)環(huán)境下的CRM進行改進流程，這種活動表現(xiàn)出極大的靈活性和互動性。一對一的客戶關(guān)系。在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷工作發(fā)生重要轉(zhuǎn)變：從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化營銷；從關(guān)注開發(fā)大量的新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榕c數(shù)量少但忠誠度高、客戶價值高的客戶維系和建立更多的商業(yè)往來。正是由于把每一個客戶都單獨作為一個獨特的區(qū)域，所以對客戶行為的追蹤或分析，都是以單個客戶為單位，研究發(fā)現(xiàn)客戶的行為方式與偏好。同時，應(yīng)對策略或行銷方案也是依每個客戶的個性來進行提供的。在淘寶平臺的強大基礎(chǔ)上，個性化營銷成為一種普遍，可以把每個顧客作為一個追蹤、分析對象，研究其行為方式、偏好等，而形成一對一的營銷策略和方案。這一改變，使得大眾營銷轉(zhuǎn)變成個性營銷，開發(fā)大量新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\度高、價值高、保持良好維系度的商業(yè)往來。整合性。根據(jù)各個模塊和步驟，把信息整合起來，運用自動化的方式形成順暢的流程化對客戶進行銷售、服務(wù)、分析。更重要的是無論是客戶專員的操作還是自動化裝置的運行，都為買家提供了精確而且解答一致的效果。

5.2“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店CRM優(yōu)化后效益的提升分析

通過基于IDIC模型的CRM優(yōu)化，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店從整體上的效益得到顯著的提升，具體表現(xiàn)為：(1)完善“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店的運營系統(tǒng)。①實現(xiàn)網(wǎng)店銷售的個性化服務(wù)。根據(jù)客戶知識的分類和選擇，運用銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)自動化，自動為客戶提供相對應(yīng)的服務(wù)措施。②準確的銷售預(yù)測。運用銷售的自動化，更多的為客戶提供個性而自動的服務(wù)，減少sales的人工操作，這樣可以更好的控制銷售的問題，把握銷售預(yù)測情況。③實現(xiàn)自動化、可調(diào)控的服務(wù)過程。運用銷售自動化、營銷自動化、客戶服務(wù)自動化，讓更多的服務(wù)人員從枯燥無聊、容易出錯的困境中走出來。(2)解決“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)問題。①根據(jù)數(shù)據(jù)的整合功能，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店對收集到的源數(shù)據(jù)進行處理并建立客戶的中心數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、一致化提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為賣家提供清晰、明了的數(shù)據(jù)庫體系。②通過系統(tǒng)化管理，“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店可以整合市場的綜合分析、市場整體動態(tài)以及市場細分情況，競爭對手的經(jīng)營狀況，可以通過投資回報率分析合理的把握店鋪的利潤區(qū)，不斷尋找新的經(jīng)濟增長點，及時準確的調(diào)整店鋪戰(zhàn)略、贏得市場競爭優(yōu)勢。③根據(jù)對客戶知識的整理，對客戶進行識別、區(qū)分、互動、個性化的服務(wù)，實現(xiàn)“一對一”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)對“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店系統(tǒng)進行總體優(yōu)化。“創(chuàng)馨屋”網(wǎng)店在淘寶上建立CRM系統(tǒng)的信息共享平臺，對于各種數(shù)據(jù)達到快速、簡單、統(tǒng)一的分享模式，對提高統(tǒng)一化的高效率流程有很大幫助。

6結(jié)束語

在日益追求客戶滿意度和客戶忠誠度的環(huán)境里，CRM成為各企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到“客戶為中心”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而運用IDIC模型能夠更好的幫助企業(yè)一步一步完整的運行好客戶關(guān)系的管理，從而建立良好的客戶關(guān)系。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實踐表明：在現(xiàn)代的高科技迅猛發(fā)展的電子商務(wù)時代，吸引老客戶，提高客戶滿意度，維系好與客戶之間的關(guān)系是企業(yè)不斷壯大、發(fā)展的唯一選擇。各種CRM開發(fā)公司迅速崛起，而擁有良好資源和平臺的淘寶，對中小企業(yè)CRM這塊極具潛力的市場具有很大的誘惑，如果淘寶能開發(fā)基于IDIC模型的CRM系統(tǒng)，將是實現(xiàn)淘寶平臺與淘寶賣家雙贏的舉動。

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(責(zé)任編輯：王平)

收稿日期：2016—01—30

基金項目：廣東省自然科學(xué)基金項目(項目編號：2014A030313643)；浙江省自然科學(xué)基金項目(項目編號：LY15G020022)；中山市科技計劃項目(項目編號：2014A2FC342)；廣州市屬高?？蒲杏媱濏椖?項目編號：2012B154)；廣州市教育科學(xué)規(guī)劃課題(項目編號：1201533765)；電子科技大學(xué)中山學(xué)院科研啟動基金項目(項目編號：414YKQ02)；杭州市科技計劃軟科學(xué)項目(項目編號：20110934M29)；杭州市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地項目(項目編號：2011JD20；2012JD26)。

作者簡介：陳長彬，電子科技大學(xué)中山學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士。研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。陳泉，電子科技大學(xué)中山學(xué)院管理學(xué)院副教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。程丹，廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：市場營銷與管理。

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．07．018

〔中圖分類號〕F274

〔文獻標識碼〕A

Research on the CRM Optimization Based on IDIC Model——Taking the TaoBao Platform for Example

Chen Changbin1Chen Quan1Cheng Dan2

(1．University of Electronic Science and Technology of China，Zhongshan 528402，China；2．Guangdong Vocational Institute of Sport，Guangzhou 510663，China)

〔Abstract〕In recent years,the CRM has swiftly and violently developed.All walks of life come into being the customer-centric idea.But the existing CRM system has not adopt to the requirement of e-commerce transaction based on the TaoBao platform.Thus,in order to come up with the CRM system framework fit for the TaoBao platform,the article carries on research on the basis of the TaoBao platform’s characteristics and the questions which the sellers encounter.It constructs the CRM system based on IDIC model,and integrates the CRM system based on IDIC model to propose the optimization measure,and puts forward the feasible solutions with respect to CRM questions in the TaoBao platform.And by the practical case that“Chuangxinwu”online store on the TaoBao platform,it explains that,through conducting the CRM system based on the IDIC model,and after continuous details optimization,it will increase the degree of satisfactory on the CRM for the sellers in the TaoBao platform,and preferably maintains the customer relations.

〔Key words〕customer relationship management;IDIC model;CRM;the TaoBao platform