一個白酒品牌的社群營銷之道

文 | 牛恩坤

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一個白酒品牌的社群營銷之道

文 | 牛恩坤

社群營銷已經(jīng)成為一種必要的營銷手段，被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛使用。盡管如此，但效果不佳。社群營銷應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢？

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個社會化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來影響消費(fèi)者呢？我認(rèn)為是社群。當(dāng)前，社群營銷已經(jīng)成為一種必要的營銷手段，被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛使用。盡管如此，但效果不佳。社群營銷應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢？

2014年，筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌，并通過該產(chǎn)品在一個地級市實(shí)踐了社群營銷，在操作過程中借鑒了小米的很多做法，目前取得了較好的效果。因此，總結(jié)了四點(diǎn)操作該醬香型產(chǎn)品社群營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，以饗讀者。

第一步：改變傳統(tǒng)思維

盡管“社群營銷”并不是新詞，但是很多人對它的理解還不夠透徹。當(dāng)前酒業(yè)對社群營銷的理解有兩種傾向：一種是左傾思想，他們將社群營銷當(dāng)作眾多的賣酒方式之一，定位為簡單的賣酒，和過去一樣，為追求短期銷量去陪客戶喝酒，違背了初心。另一種是右傾思想，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級的問題，并意識到了消費(fèi)者的重要性。他們認(rèn)為，對消費(fèi)者教育十分重要，因此試圖用精神感動消費(fèi)者，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可?？偟膩碚f，這樣的思想讓社群營銷變得前期遇到推廣難度，把事情想得過于簡單，把自己當(dāng)成消費(fèi)者。

換個角度來看，很多企業(yè)在操作社群營銷的時候，從思想上就存在問題。首先，社群營銷不同于以往的營銷方式，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來；其次，只用情懷來影響消費(fèi)者是一個很漫長的過程；再次，單純靠粉絲經(jīng)營容易被貼上傳銷標(biāo)簽。我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營銷。因此，做好社群營銷，第一步是改變傳統(tǒng)的思維，第二步才是營銷的正式開始。

第二步：選對產(chǎn)品和區(qū)域

不是所有的產(chǎn)品都適合做社群營銷，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營銷。做好社群營銷應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，“三中”產(chǎn)品，即中檔、中產(chǎn)、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品。一般來說，如果選擇價格太高的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受速度慢，培育期過長。但如果推廣低端產(chǎn)品，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì)，價格又低廉的產(chǎn)品，因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤?，所以一般來說，社群營銷可以選擇中檔產(chǎn)品，尤其對于中小企業(yè)而言。未來，無論政府還是其所出臺的政策，都會偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來中國的中產(chǎn)階級會崛起，中檔產(chǎn)品將成為主流，擁有很多發(fā)展機(jī)會。根據(jù)中產(chǎn)階級的消費(fèi)特性，他們看中的一般是品質(zhì)和特色，不完全注重品牌，所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵。因此，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級所接受。此外，在當(dāng)前市場環(huán)境下，以“70后”為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體。第二，抓住主流換擋帶來需求升級。第三，回歸價值的新機(jī)遇，選擇真正的高性價比產(chǎn)品。隨著消費(fèi)的不斷升級，消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化，消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì)，要凸現(xiàn)價值，要用產(chǎn)品說話，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品首先有感覺。此次社群營銷的實(shí)踐中，筆者選擇的A品牌產(chǎn)品的零售價在200元以上，具有特色的高性價比產(chǎn)品。比如酒質(zhì)選擇上，選擇了與茅臺酒質(zhì)相近的產(chǎn)品，同時在包裝進(jìn)行了差異化，采用木箱包裝，不僅方便物流配送，也適合贈送，傳播家庭酒窖的概念。

產(chǎn)品研發(fā)完成后，選擇合適的地區(qū)也很重要，在很多廠商的眼里，社群營銷是一個籠統(tǒng)的概念，可大可小，大可以做到全國，小可以只做一個社區(qū)。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在一個地級市操作社群營銷最為合適，一來省會類城市對品牌認(rèn)知強(qiáng)，消費(fèi)理性，突破較難；二來地級市場消費(fèi)體量大，白酒消費(fèi)量足，突破起來快。因此，選擇地級市突破最為適宜。A品牌選擇推廣的區(qū)域是河南某中等水平地級市，該地是本地暢銷品牌和外省強(qiáng)勢品牌競爭激烈的區(qū)域，但同時也是市場容量較大的區(qū)域。

第三步：打響社群營銷戰(zhàn)役

社群營銷要圍繞12個字操作，即認(rèn)知盈余、價值范式、扭曲立場。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購買的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑。價值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過推廣方式，就識別出品牌。扭曲立場是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變原有立場轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

這整個過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺。其中，“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知；“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重，成功引爆市場；“建平臺”則是指在社群營銷開始后，超越賣貨的意義整合，起到杠桿作用。前兩者十分重要，是打響社群營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺則是社群營銷做大的重點(diǎn)。

如何賣貨？社群營銷，與社會、群眾相連，因此，粉絲十分重要。操作者首先要有粉絲思維，我們通常所說的消費(fèi)者，不僅局限于直接消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者。而粉絲是什么？粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑，傳播給別人的人。怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲，這很重要。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外，更注重產(chǎn)品精神娛樂層面的追求。分享精神快樂比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價值和意義。什么是粉絲？即無論對錯都可以包容，分享優(yōu)點(diǎn)，理解不足，維護(hù)且無條件忠誠于你。簡單地說，就是產(chǎn)品或品牌的忠誠的消費(fèi)者和口碑傳播者。

一般來說，優(yōu)質(zhì)粉絲具備三大特質(zhì)：第一，有一定消費(fèi)能力、消費(fèi)圈子；第二，能夠影響別人消費(fèi)，帶動產(chǎn)品消費(fèi)；第三，在某一領(lǐng)域有話語權(quán)。從具體分類來說，可以分成四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢能、高消費(fèi)，傳播具有一定威信，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購買。A品牌的投資型粉絲主要為中型企業(yè)老板，這類粉絲年消費(fèi)量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會對身邊的企業(yè)家群體形成帶動，主要以酒窖為武器，邀請他們來酒窖消費(fèi)。傳播型粉絲有圈層，傳播速度快且積極，是主要的中層消費(fèi)者，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內(nèi)比較活躍。A品牌以封測（封閉性測試，即邀請消費(fèi)者參與評測）為武器，吸引傳播型粉絲，主要定位為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板，這類粉絲雖然不像企業(yè)家那樣會投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發(fā)展粉絲的機(jī)會。迭代型粉絲懂常識、消費(fèi)穩(wěn)定，這類粉絲一旦被說服，忠誠度會比較高，因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對象，積極邀請他們參與。針對這類粉絲，A品牌主要采取品牌認(rèn)同方式等吸引，挖掘潛能反向型粉絲有圈層，指消費(fèi)同價的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是傳播正確的白酒知識，宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想。

在A品牌推廣過程中，封測推廣活動起到了十分重要的位置，具體來說封測活動分為七個部分：第一部分，做好封測前的準(zhǔn)備工作。一是如何確定時間，二是如何確定地點(diǎn)，三是如何確定人數(shù)，四是如何找人配合。這四個方面都要有嚴(yán)格的要求，比如在時間選擇上，最好提前3天，且定在晚上，時間不能超過3個小時；在地點(diǎn)選擇上，要選擇包間和炒菜為主的餐廳，最好可以選擇酒窖；在人數(shù)上，最好不要超過10人，且要新老、男女搭配為宜。第二部分和第三部分主要是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行確定，比如A品牌是醬香型白酒，為了讓消費(fèi)者了解醬香型白酒及其品質(zhì)，定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內(nèi)容，讓消費(fèi)者通過品鑒、比較認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)。第四部分和第五部分則是普及白酒知識，讓消費(fèi)者了解什么是真正的白酒，A品牌的這兩部分分別定位喝酒時如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞。第六部分和第七部分主要是封測中和封測后的問題，封測過程中有四點(diǎn)要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，態(tài)度很重要，不能盛氣凌人，更不能巧言令色，花言巧語；第三，多互動，多問答，多交流，氛圍才融洽生動；第四，必須尊重粉絲的生活習(xí)慣和價值觀，同時要專業(yè)、清晰。封測結(jié)束后，還要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤。

第四步：將社群營銷做大

除了線下的封測推廣互動，為了進(jìn)一步做大社群，A品牌也建立了很多線上交流群聚粉，比如開展每日交流，通過互動加深交流；開展“有事共享”，支持群友相互幫助，資源共享等。同時，聚粉后構(gòu)建平臺，并堅(jiān)持“不以賣酒贏利，先方便了別人，才能方便自己，達(dá)到服務(wù)共享”的思想。平臺的建立具體可以分為六步：第一步，建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售；第二步，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)；第三步，形成類商會組織；第四步，上升為社群平臺，逐漸擴(kuò)大平臺；第五步，整合社會資源；第六步，在平臺基礎(chǔ)上共生、共存、共贏。

在平臺的運(yùn)作中，要注意五點(diǎn)：第一，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價值觀；第二，建立完善的組織架構(gòu)，即后臺硬，前端精，地方強(qiáng)；第三，要適時進(jìn)行產(chǎn)品升級迭代；第四，做到頭號傳播權(quán)占領(lǐng)；第五，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。

（本文作者為亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）