農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”六項(xiàng)修煉

文 | 寇尚偉

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農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”六項(xiàng)修煉

文 | 寇尚偉

有品類無品牌，是整個(gè)中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的典型特征，沒品牌就沒有溢價(jià)能力，也無法形成消費(fèi)黏性，最終好產(chǎn)品賣不上好價(jià)格。

隨著三只松鼠、百草味等10億級(jí)賣家的出現(xiàn)，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始走上網(wǎng)銷之路，傳統(tǒng)模式中，農(nóng)產(chǎn)品只需通過一級(jí)級(jí)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行分銷就行了，而網(wǎng)上銷售不同，需要高度可辨識(shí)和信任度，這都需要通過品牌化來實(shí)現(xiàn)。

有品類無品牌，是整個(gè)中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的典型特征，沒品牌就沒有了溢價(jià)能力，也無法形成消費(fèi)黏性，最終好產(chǎn)品賣不上好價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品如何才能打破品牌魔咒，成就“網(wǎng)紅”之路呢？

打通特色與時(shí)尚的兩極

網(wǎng)購的主力軍是年輕人，因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也要追趕潮流，要改變傳統(tǒng)“老土”的刻板印象。

農(nóng)產(chǎn)品時(shí)尚化要從以下幾個(gè)方面著手：

首先，是品牌的時(shí)尚化。可以請(qǐng)當(dāng)紅的明星、“80后”、“90后”群體中的意見領(lǐng)袖來做代言人，或者冠名贊助一些熱播劇和綜藝節(jié)目。比如中國出口“第一蝦”國聯(lián)水產(chǎn)，起用實(shí)力派歌王周華健代言；2005年蒙牛酸酸乳通過冠名湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》，為品牌注入了時(shí)尚的基因，俘獲了大批年輕消費(fèi)者。2015年蒙牛的老對(duì)手伊利QQ星冠名《爸爸去哪兒3》并拍攝草原專場(chǎng)更是為其賺足了眼球。此外，可口可樂的歌詞瓶、褚橙的定制包裝等都是時(shí)尚化營銷的典型代表。

其次，消費(fèi)方式的時(shí)尚化。消費(fèi)方式的時(shí)尚化就是要跟上年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，“懶人經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一生產(chǎn)力，因此企業(yè)在產(chǎn)品消費(fèi)方式設(shè)計(jì)上要力求便捷。比如好想你棗片獨(dú)創(chuàng)的煙盒包裝攜帶食用都很方便，廣受市場(chǎng)好評(píng)。而前文提到的立頓也深諳此道，在進(jìn)入中國市場(chǎng)的早期，立頓一反中國細(xì)品慢啜的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，用經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來的麻煩，對(duì)于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來說，袋泡茶成了他們的首選。立頓也借此迅速占據(jù)了中國時(shí)尚茶飲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

最后，傳播方式的時(shí)尚化。要學(xué)會(huì)使用年輕人的交流方式和語言，比如微博、微信、QQ、陌陌等社交媒體都是很好的接近年輕消費(fèi)群體的傳播渠道。同時(shí)，品牌傳播要避免說教，要好玩有趣，比如，星巴克制作了一款A(yù)PP——Early Bird，只要在鬧鐘規(guī)定的時(shí)間起床，點(diǎn)擊“起床”按鈕，然后在一個(gè)小時(shí)內(nèi)到附近任意一家星巴克咖啡店購買咖啡，就能享受五折優(yōu)惠。將產(chǎn)品嵌入用戶的生活習(xí)慣之中，好玩又有意義，這種傳播方式就頗合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理。

娛樂化是引爆傳播的利器

在娛樂至死的年代，消費(fèi)者最討厭的就是刻板的說教，好玩、有趣、打發(fā)碎片化時(shí)間才是當(dāng)下消費(fèi)者最在乎的事情。企業(yè)營銷策略必須從純粹的技術(shù)層面轉(zhuǎn)移到如何構(gòu)建與消費(fèi)者的感情層面上來，只有與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，才是最有效、持久的。

娛樂化營銷的含義是：品牌傳播不僅要傳遞產(chǎn)品本身，更要傳遞一種快樂的生活方式和態(tài)度。

這方面的例子數(shù)不勝數(shù)，比如2015年2 月14日，滴滴打車和快的打車聯(lián)合宣布將以100%換股的方式正式合并。選擇在情人節(jié)這一天公布“在一起”，無疑更加具有話題性。滴滴打車CEO程維在內(nèi)部郵件中說：“我們和快的走到了一起，還拉著騰訊和阿里走到一起，一定很多人驚呼，又相信愛情了。郵件給大家報(bào)喜，隨后會(huì)正式對(duì)外宣布，算是我們送給全國人民的情人節(jié)禮物吧。”此封郵件一出，立刻被網(wǎng)民廣泛轉(zhuǎn)載，正如程維說的那樣，很多網(wǎng)友表示又相信愛情了。

體驗(yàn)是最好的營銷

體驗(yàn)也很重要，往往一些巧妙的體驗(yàn)設(shè)計(jì)能收到很好的話題傳播效果。尤其是受食品安全的影響，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)入口的東西的購買都比較謹(jǐn)慎，通過體驗(yàn)可以打消他們的顧慮。另外，對(duì)于一些主打高端的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，光說是不行的，還要眼見為實(shí)。

如南京一家企業(yè)在山上養(yǎng)雞，名曰“跑山雞”，為了讓消費(fèi)者親自見證這種雞與圈養(yǎng)雞的不同，專門邀請(qǐng)消費(fèi)者去山上抓雞，可是這些雞和野雞差不多，不是在樹上，就是在山澗，并沒有那么好抓，通過體驗(yàn)不僅凸顯了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且在自媒體上引爆了話題，不用企業(yè)花一分錢，品牌就已經(jīng)傳播出去了。

品牌傳播不僅要傳遞產(chǎn)品本身，更要傳遞一種快樂的生活方式和態(tài)度。

未來屬于會(huì)講故事的品牌

最好的公司都喜歡講故事，而且品牌一般都通過講故事的方式來打造。消費(fèi)者討厭廣告，但喜歡聽故事，當(dāng)然，前提是你的故事足夠動(dòng)人。

農(nóng)產(chǎn)品的故事性強(qiáng)，幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的地理?xiàng)l件，一方水土養(yǎng)育一方人民，同樣孕育一方特色農(nóng)產(chǎn)品，地理?xiàng)l件、人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識(shí)、歷史典故等都可以把農(nóng)產(chǎn)品包裝得獨(dú)一無二，結(jié)合社會(huì)化媒體的SNS特性，很容易在圈子內(nèi)形成病毒傳播。

比如陽澄湖大閘蟹，號(hào)稱“國人熟吃大閘蟹，是從陽澄湖開始的”。相傳大禹到江南開河治水，派壯士巴解到陽澄湖區(qū)域督工，帶領(lǐng)民工開挖?？诤拥馈Ｉ钜?，民工燃起火堆，卻引來了一大片從未見過的“甲殼蟲”，嚇得民工四散奔逃。為了阻止“甲殼蟲”的侵?jǐn)_，巴解想出了一個(gè)好辦法，叫民工筑起土城，在城邊掘出深溝，等夜里“甲殼蟲”襲來，即往溝中灌入沸水。當(dāng)夜，“甲殼蟲”再次被火光吸引過來，紛紛掉進(jìn)沸水，被燙得通體發(fā)紅，散發(fā)出陣陣香味，巴解第一個(gè)剝殼品嘗，成為歷史上“第一個(gè)吃螃蟹的人”。為產(chǎn)品尋找文化或者歷史的根源，可以讓品牌更加有厚重感和品質(zhì)感。

營銷就是講故事，未來不會(huì)講故事的企業(yè)會(huì)很麻煩。

人格化賦予品牌以情感

羅振宇說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”未來一切品牌都將人格化。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)把創(chuàng)始人或者CEO打造成意見領(lǐng)袖或者公益明星就是品牌人格化的體現(xiàn)，例如喬布斯、比爾·蓋茨、馬云、雷軍、王石、褚時(shí)健、柳傳志、張瑞敏等，他們的人格魅力和精神讓品牌更加有血有肉。

除了創(chuàng)始人和代言人策略，還有一種方式就是通過虛擬一個(gè)動(dòng)漫形象或者玩偶來代表品牌與消費(fèi)者交流，這也成為越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用的手段。比如京東的“狗”，天貓的“貓”，三只松鼠的“小松鼠”。

三只松鼠不僅在logo上賣萌秀可愛，而且還將“松鼠體”貫徹到底，他們稱顧客為“主人”，自稱“小松鼠”，從創(chuàng)始人到每一位員工都有一個(gè)松鼠花名，例如松鼠老爹、鼠政委、鼠亮亮、鼠三寶等，為了讓松鼠的形象更加立體化和可感知，三只松鼠還陸續(xù)制作了《賤萌三國》《松鼠小賤》《松鼠小賤創(chuàng)業(yè)路》等一系列動(dòng)漫視頻，并且圍繞這些動(dòng)漫形象打造微信、微博平臺(tái)，這種萌寵化的傳播方式很對(duì)網(wǎng)民的胃口，品牌與消費(fèi)者之間的距離瞬間拉近了。

社群化：為發(fā)燒而生

社群營銷與傳統(tǒng)營銷方式最大的不同就在于它是基于關(guān)系的，是以信任為基礎(chǔ)的，社群營銷的邏輯就是：拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)信任感，提升轉(zhuǎn)化率。怎么來實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)呢？就是通過社群給消費(fèi)者傳遞參與感、優(yōu)越感和歸屬感。

將自己定位于“為吃貨而生”的生鮮電商平臺(tái)伯果兒就是通過社群來實(shí)現(xiàn)品牌快速傳播的代表。伯果兒是由幾個(gè)“80后”小伙共同創(chuàng)建的，伯果兒意思就是農(nóng)民伯伯的果子。較其他生鮮電商不同，伯果兒生鮮水果電商的起步，不僅僅是局限于電商本身，而是集媒體屬性、社群圈子和社交電商于一體的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，他們要打造的是一個(gè)超鮮水果達(dá)人社群+電商生態(tài)閉環(huán)。

通過社交平臺(tái)，伯果兒聚集了一批資深吃貨，以吃為名，形成交流和探討，同時(shí)，伯果兒還會(huì)收集和整理大家的反饋，整理形成試吃報(bào)告，再分享給大家。伯果兒通過吃貨集中營打造吃貨的社交平臺(tái)，讓吃貨們的分享產(chǎn)生價(jià)值。用他們的話說，伯果兒是替消費(fèi)者甄選好的商品，提倡健康的生活方式，順便提供產(chǎn)品。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及微信等社交媒體的崛起，社群營銷逐漸成為企業(yè)打造品牌的主要方式，未來，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一定要摒棄傳統(tǒng)的賣貨思維。要“以人為本”，通過社群引爆口碑，讓品牌實(shí)現(xiàn)自傳播。

（選自《農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍(lán)?！?，機(jī)械工業(yè)出版社出版，作者微信：swei-226）

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）