基于CAS視角的商業(yè)模式進化分析：基于IBM的案例研究

何寧

摘要：區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，現(xiàn)代商業(yè)模式的用戶價值主張呈現(xiàn)出更加復雜多變的特性，本文使用復雜適應系統(tǒng)（CAS）理論，NK模型的方法，以及縱向案例研究的方法分析IBM公司的商業(yè)模式進化問題，建立了IBM商業(yè)模式的熵變模型，并利用耗散結(jié)構(gòu)的方法進行分析。分析結(jié)果證明了現(xiàn)代商業(yè)模式是優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的復雜系統(tǒng)，可以更好地實現(xiàn)復雜多變的用戶價值主張，而且IBM現(xiàn)代商業(yè)模式具有較強的抗干擾能力、吞并融合能力和自我新陳代謝能力。

關鍵詞：商業(yè)模式；杠桿效應；用戶價值主張；耗散結(jié)構(gòu)；實現(xiàn)機制

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-02

90年代后，現(xiàn)代商業(yè)模式伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展而出現(xiàn)。現(xiàn)代商業(yè)模式交易結(jié)構(gòu)復雜，交易主體眾多，包含大量的利益相關者，每個利益相關者都存在大量狀態(tài)，他們之間構(gòu)成復雜的，非線性的關聯(lián)。本文試圖通過IBM公司商業(yè)模式的案例來分析商業(yè)模式叢簡單到復雜的進化規(guī)律。本文使用復雜適應系統(tǒng)（CAS）理論，NK模型的方法，以及探索性縱向單案例研究的方法分析IBM公司的商業(yè)模式問題，該方法不僅能保證案例研究的深度，而且可以驗證理論和構(gòu)建理論[1] 。通過對經(jīng)驗事實的分析來驗證相關理論，力求從真實可信的經(jīng)驗信息背后挖掘理論內(nèi)涵。本案例研究為了保證案例研究的內(nèi)部效度問題，利用三種不同的證據(jù)來源：財務報告、文獻和檔案相互印證，形成“證據(jù)三角形”。為了分析IBM公司現(xiàn)代商業(yè)模式的耗散結(jié)構(gòu)特征，建立了IBM商業(yè)模式的熵變模型，進而利用普利高津散的耗散結(jié)構(gòu)進化的動力學模型進一步分析，分析過程中主要采用基于年報數(shù)據(jù)的統(tǒng)計實證研究方法。本研究的基礎數(shù)據(jù)是以IBM公布的1992--2014營業(yè)收入、營運支出、營運利潤年報數(shù)據(jù)為依據(jù)；本節(jié)根據(jù)基于耗散結(jié)構(gòu)的企業(yè)熵變模型，對IBM近23年（1993～2014）的財務年報數(shù)據(jù)進行定量分析。

一、IBM 商業(yè)模式的進化——復雜適應系統(tǒng)分析

根據(jù)復雜適應系統(tǒng)（Complex Adaptive System，CAS）理論的觀點，如果系統(tǒng)的整體功能可以通過分解子系統(tǒng)的功能來得到，則滿足簡單疊加原理，這種系統(tǒng)是簡單系統(tǒng)；如果系統(tǒng)的整體功能不能分解為子系統(tǒng)的功能，它們之間通過非線性的復雜的相互作用產(chǎn)生關聯(lián)，這種系統(tǒng)就是復雜系統(tǒng)。在企業(yè)現(xiàn)代商業(yè)模式中，利益相關者間產(chǎn)生了錯綜復雜的相互關聯(lián)和豐富的組合方式，形成了縱橫交錯的交易結(jié)構(gòu)，因此現(xiàn)代商業(yè)模式是“利益相關者的交易結(jié)構(gòu)”，具體眾多復雜系統(tǒng)的典型特點。目前，商業(yè)模式的復雜性分析主要使用適應度景觀（ fitness landscape） 理論和N K 模型的方法。在NK模型中，評價商業(yè)模式優(yōu)劣的主要指標是商業(yè)模式最優(yōu)適應度值， NK 模型把不同大小的商業(yè)模式適應度值比喻為地理學中地形的高低，商業(yè)模式適應度值最高的點被稱為山峰，商業(yè)模式創(chuàng)新的過程就是企業(yè)不斷攀登山峰的過程，是不斷尋找最優(yōu)組合使適應度值達到最高值的過程。分析結(jié)果顯示，隨著商業(yè)模式復雜性的增加，最優(yōu)適應度值也在逐漸增加，也就是說現(xiàn)代商業(yè)模式比傳統(tǒng)商業(yè)模式具有更高的適應度值。

本文應用適應度景觀（ fitness landscape） 理論和N K 模型對IBM的商業(yè)模式進化進行分析。IBM公司的商業(yè)模式是由客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面構(gòu)成的組分層次[2] ，因此NK系統(tǒng)規(guī)模為3即N=3，K值描述的是主體之間的關系，每個主體的K取值有3種，即取0或1或2。取0說明了該主體發(fā)生變異但不會影響其它主體；取1表示該主體發(fā)生變異會影響另外兩個主體中的一個，取2說明了該主體的變異會影響到其它的兩個主體。因此公司的商業(yè)模式的復雜性程度劃分為10種類型，按照復雜程度可劃分為：000， 001， 002， 011， 111， 012， 022， 112， 122、222。

徐迪[3]等通過大量數(shù)據(jù)的計算機模擬對商業(yè)模式復雜性和商業(yè)模式的最優(yōu)適應度關系進行了分析，研究結(jié)果顯示，伴隨著復雜程度的上升（000，001，002，011，111，012，022，112，122、222），商業(yè)模式的最優(yōu)適應度均值也呈現(xiàn)上升的趨勢。即當商業(yè)模式復雜性最小時，商業(yè)模式當前最優(yōu)適應度的均值為最小。當商業(yè)模式復雜性最大時，當前最優(yōu)適應度的均值達到最大，這恰恰證明了現(xiàn)代商業(yè)模式是優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的復雜系統(tǒng)，可以更好地實現(xiàn)復雜多變的用戶價值主張。而且這個復雜巨系統(tǒng)顯示出耗散結(jié)構(gòu)的明顯特點：屬于具有很強自我調(diào)節(jié)能力的低熵有序結(jié)構(gòu)。為了進一步分析IBM現(xiàn)代商業(yè)模式的耗散結(jié)構(gòu)特征，下文建立IBM公司的熵變模型。

二、IBM公司的熵變模型——耗散結(jié)構(gòu)分析

在統(tǒng)計物理學中，熵與系統(tǒng)有序度之間有直接的關系，物理熵值越大，有序程度越低，熵越小，有序程度越高。系統(tǒng)總熵的變化率等于內(nèi)部熵變化率和外部熵變化率之和。即ΔEs=Es+Es'，其中ΔEs是系統(tǒng)總熵的變化率，Es是內(nèi)部熵變化率，Es'是外部熵變化率，當?Es >0時，系統(tǒng)朝無序的方向發(fā)展，走向衰落， ?Es <0時，系統(tǒng)朝著有序的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出向上的成長狀態(tài)。?Es =0時，企業(yè)組織內(nèi)的負熵流和正熵流持平。

在本文中Es的管理學解釋是：企業(yè)資金投入引起熵增，所以熵產(chǎn)生與成本成正比，而資金投入是為了獲取利潤，因此其與熵產(chǎn)生成反比。Es'的管理學解釋是：企業(yè)與外界資金交流對系統(tǒng)內(nèi)部進行降熵，企業(yè)的收入額阻止組織內(nèi)部熵增，因此熵流與組織的輸入部分成正比，與輸出部分成反比，用計算式可以表示為：

其中C 為成本額，I 為利潤額，P 為收入額，α、β分別為成本額和收入額的增長率.

為了進行IBM現(xiàn)代商業(yè)模式的耗散結(jié)構(gòu)分析，本文以IBM公布的1992--2014營業(yè)收入、營運支出、營運利潤年報數(shù)據(jù)為依據(jù)，建立IBM公司的熵變模型，計算系統(tǒng)總熵的變化率。然后根據(jù)系統(tǒng)總嫡變化率的計算結(jié)果可以繪出IBM的系統(tǒng)總嫡變化圖。

商業(yè)模式作為復雜系統(tǒng)在正常經(jīng)營的過程中內(nèi)部不斷產(chǎn)生正嫡，同時，又從外部環(huán)境中汲取負嫡，在正嫡和負嫡共同作用下實現(xiàn)系統(tǒng)的進化[4]。以上的IBM熵變模型顯示，IBM近20年來一直處于低熵運行的階段，只有1993年系統(tǒng)內(nèi)部熵變化率和系統(tǒng)總熵變化率最高（Es=0.41，?Es=-1.64），以后逐年降低，這和IBM發(fā)展歷程基本吻合。1990-1993年，IBM得了“大企業(yè)病”，從高峰開始下滑，盛極而衰。1993年3月，路易斯·郭士納臨危受命，他幫IBM穩(wěn)住了下滑趨勢，免于拆分/破產(chǎn)，對IBM進行了成功的變革，他確立的商業(yè)模式一直延續(xù)到今天。另外IBM的熵變模型可以用來對IBM的耗散結(jié)構(gòu)特征進行分析，普利高津所代表的布魯塞爾學派構(gòu)建了耗散結(jié)構(gòu)進化的動力學模型，作為耗散結(jié)構(gòu)量化分析的方法對耗散結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的條件提供了可操作的數(shù)學模型，具有重要的意義[5]。Brusselator模型中，A代表系統(tǒng)內(nèi)部的正熵增量，B代表系統(tǒng)外部的負熵流。當|B|-（1 +A2） <0時，系統(tǒng)是非耗散結(jié)構(gòu)狀態(tài)； 運行過程中趨于無序化，逐漸走向衰落；當|B|-（1 + A2） =0時，系統(tǒng)處于臨界狀態(tài)；當|B|-（1 + A2） >0時，系統(tǒng)是耗散結(jié)構(gòu)狀態(tài)。利用Brusselator模型對IBM進行分析，發(fā)現(xiàn)IBM商業(yè)模式從1993到2015年一直是耗散結(jié)構(gòu)狀態(tài)（| Es'|-（1 + Es2） >0），即便是在1990-1993年衰退最為嚴重的階段，也具備一定的自組織能力和抗擊外部風險的能力了。這恰好證明了IBM現(xiàn)代商業(yè)模式具有較強的抗干擾能力、吞并融合能力和自我新陳代謝能力。

三、結(jié)論

本文在商業(yè)模式復雜性研究的基礎上，利用案例分析的方法對商業(yè)模式的進化進行了分析。分析結(jié)果證明了現(xiàn)代商業(yè)模式是優(yōu)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的復雜系統(tǒng)，可以更好地實現(xiàn)復雜多變的用戶價值主張，而且IBM現(xiàn)代商業(yè)模式具有較強的抗干擾能力、吞并融合能力和自我新陳代謝能力。對中國的企業(yè)而言，本文具有一定的實踐指導價值?，F(xiàn)代商業(yè)模式重要的特征就是企業(yè)跨界經(jīng)營，跨界經(jīng)營能使用戶體驗有一種立體感和縱深感。從協(xié)同論的觀點來看，跨界經(jīng)營成功的關鍵是看產(chǎn)品組合或服務組合是否實現(xiàn)了協(xié)同效應?，F(xiàn)代商業(yè)模式中，用戶價值主張的多樣性決定了商業(yè)模式必然也是一個復雜的層級系統(tǒng)?，F(xiàn)代商業(yè)模式具有復雜巨系統(tǒng)的眾多特點，是一種高度穩(wěn)定有序的耗散結(jié)構(gòu)，系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)間形成了強大的協(xié)同作用力，具有很強的自我調(diào)節(jié)能力，這種復雜系統(tǒng)能更好地實現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)模式系統(tǒng)中復雜多變的用戶價值主張。

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