基于EVA的整體營銷績效評價方法研究

胡麗娜,薛　陽

(1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學 國際工商學院,呼和浩特 010080;2.中國礦業(yè)大學(北京) 管理學院,北京 100083)

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經(jīng)濟管理研究

基于EVA的整體營銷績效評價方法研究

胡麗娜1,薛陽2

(1.內(nèi)蒙古工業(yè)大學 國際工商學院,呼和浩特 010080;2.中國礦業(yè)大學(北京) 管理學院,北京 100083)

[摘要]EVA營銷績效評價方法以價值創(chuàng)造能力為核心,考慮了企業(yè)的權(quán)益資本和債務(wù)成本的運營情況,著重強調(diào)了企業(yè)價值目標的實現(xiàn),比原有的營銷績效評價方法有了很大的進步。由于引入國內(nèi)時間較短且市場經(jīng)濟體制不夠健全等原因,在實際應(yīng)用過程中還存在一定的局限性,如盡管在測算過程中已經(jīng)采取了修正會計扭曲的措施,并兼顧了資本成本和時間價值,但EVA值的測算結(jié)果仍是會計估計值,結(jié)果的可信度和效度也會受到一定的影響。EVA營銷績效評價方法的應(yīng)用過程相對復雜,主要表現(xiàn)在測算過程中對若干重要指標調(diào)整過程中權(quán)重的選取等方面,會給測算結(jié)果的精度造成干擾。

[關(guān)鍵詞]營銷績效;EVA;股東價值

一、 研究背景

EVA績效考評的萌芽最早出現(xiàn)在二十世紀八十年代美歐國家,是近年來迅速在全球興起的一種全新的績效考評方法。目前,EVA視角下的績效管理模式已經(jīng)在沃爾瑪、高盛公司、波士頓銀行等多家國際知名企業(yè)采用,并在實踐中取得了較為理想的成效[1]。EVA績效評價的思想引入國內(nèi)的歷史相對較短。自2010年起,國務(wù)院國資委在對中央企業(yè)的業(yè)績考核中全面推行EVA績效考評模式,使國內(nèi)企業(yè)建立以EVA為主導的業(yè)績考核模式成為一種趨勢。在我國經(jīng)濟社會發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期實施這一全新的業(yè)績考核方式對于國內(nèi)企業(yè)糾正狹隘的績效考評觀念,樹立全面績效考評的思想,逐步適應(yīng)經(jīng)濟全球化背景下我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)代企業(yè)管理實踐中,營銷績效考核是企業(yè)績效管理的重要組成部分,不過,囿于營銷績效考評本身的復雜性和動態(tài)性,企業(yè)界和學術(shù)界對于直接營銷績效評價的研究尚未形成成熟有效的營銷績效直接評價方法。在繼承以往研究成果的基礎(chǔ)上,EVA視角績效評價思想為直接衡量營銷績效提供了有益的借鑒[2]。不過,目前采用EVA方法直接衡量營銷績效方面的研究成果仍十分有限,這正是本文研究的價值所在。

二、營銷績效評價研究綜述

營銷理論的研究是市場經(jīng)濟的直接推動的產(chǎn)物。上世紀六七十年代以來,隨著資本主義市場經(jīng)濟迅速發(fā)展,各行業(yè)內(nèi)市場競爭加劇,催熱了營銷績效評價理論等營銷管理理論研究。在此后數(shù)十年的發(fā)展過程中,營銷績效評價沿著從定性方法到定量方法的軌跡發(fā)展,逐漸演變?yōu)樨攧?wù)會計管理學科發(fā)展附屬產(chǎn)物,從一定程度上看,這也背離營銷績效評價的實踐需要。從營銷績效評價的發(fā)展歷程分析,大致經(jīng)歷了如下圖所示的四個前后相繼的階段:

如圖1所示,營銷績效評價指標發(fā)展不同時期的代表成果,具體如下文所述:

圖1　國外營銷績效評價發(fā)展過程圖示

一是簡單財務(wù)指標替代階段。從上世紀六十年代到八十年代開始,為了在激烈的市場競爭中獲取更多的發(fā)展空間,以部分簡單財務(wù)指標作為反映營銷績效實現(xiàn)結(jié)果的指標成為很多企業(yè)經(jīng)營者的選擇。比如,營業(yè)額、營業(yè)利潤以及現(xiàn)金流量狀況等。這表明,這一時期營銷績效已經(jīng)被企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注并逐漸重視起來,但是并未準確認識營銷績效的本質(zhì)。

二是財務(wù)指標與非財務(wù)指標相結(jié)合階段。上世紀八十年代到九十年代中后期,隨著營銷績效影響因素的復雜化和多樣化,各國企業(yè)的經(jīng)營者們已經(jīng)認識到單純依賴財務(wù)指標反映營銷績效實現(xiàn)情況已經(jīng)不能滿足實際需要,衡量營銷績效的定量化非財務(wù)指標開始逐漸被引入營銷績效評價中來。比較有代表性的觀點有Ambler and Roberts為營銷績效評價的實證研究引入了品牌價值、消費者價值、營銷投資收益率、營銷貼現(xiàn)現(xiàn)金流等。這反映了這一時期人們對營銷績效本質(zhì)認識的逐漸深入。

三是從產(chǎn)出指標到投入指標評價階段。上世紀九十年代中后期到本世紀初,伴隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束和經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展,特別是本世紀初中國、俄羅斯主要經(jīng)濟體加入WTO之后,覆蓋全球且統(tǒng)一的市場經(jīng)濟格局已經(jīng)初步形成。人們對營銷績效評價的認識也從品牌價值、消費者滿意、消費者忠誠等產(chǎn)出指標逐漸轉(zhuǎn)向營銷執(zhí)行、市場定位、營銷審計等營銷投入指標。其中營銷審計是最早對營銷投入進行測評的概念。

四是從單一指標到多指標綜合評價階段。人們很早就認識到,營銷績效的影響因素是由企業(yè)經(jīng)營管理中的多重因素共同決定并受外部環(huán)境因素的制約。尋求一種多指標構(gòu)成的營銷績效考評體系,成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟深入發(fā)展對營銷績效評價方法的選擇提出的更高要求。Sanjay and Manju認為,營銷績效應(yīng)從全面性績效指標、財務(wù)指標以及非財務(wù)指標等進行評價。Kumar等人提出了測評營銷績效的四尺度方法,即質(zhì)量尺度、資源利用尺度、走也尺度、人力資源尺度,并運用因子分析、數(shù)據(jù)包括分析等多變量數(shù)據(jù)分析方法來描述基本的績效尺度。

三、當前主要營銷績效評價方法存在的問題

營銷績效考評理論的研究是為營銷績效考評實踐需要服務(wù)的。目前,學術(shù)界對于營銷績效評價研究已經(jīng)取得的既有成果為改善營銷績效評價提供很多思路和方法,但仍然存在要求條件多、實操存在過于復雜等弊端。不少企業(yè)在經(jīng)營實踐中依舊采用年度銷售額、年度利潤率、資金周轉(zhuǎn)率等財務(wù)類指標或者市場占有率、顧客忠誠度、顧客滿意度、品牌價值等非財務(wù)類指標來間接體現(xiàn)。隨著市場競爭激烈程度逐漸加劇,當前主要營銷績效評價方法的弊端愈加顯著,具體表現(xiàn)在以下三個方面:

首先,現(xiàn)有營銷績效衡量指標缺乏系統(tǒng)性。長期以來被視作營銷績效衡量的利潤率、營業(yè)額、成本率等財務(wù)類指標,作為間接指標難以準確度量企業(yè)為擴大市場份額而做出的努力程度及其實際收效。與此同時,顧客忠誠度、顧客滿意度等非財務(wù)性指標又難以有效衡量在既定生產(chǎn)經(jīng)營狀況之下,企業(yè)的邊際成本與邊際收益之間平衡時發(fā)生的營銷投入,即難以確定營銷績效的最佳投入產(chǎn)出規(guī)模[3],而且這種評價方法在應(yīng)用過程中對于營銷績效狀況描述的信度和效度缺少直接的實證依據(jù)。

其次,不同的營銷績效衡量指標在不同行業(yè)之間的適用條件存在差異，在評價中得不到有效體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟得到充分發(fā)展的情況下,不同市場競爭主體的競爭策略的選擇差異性和特殊性十分明顯。比如,以后拓展品牌影響力為中心的企業(yè)應(yīng)當將提高顧客滿意度與忠誠度等指標作為主要評價指標;以拓展市場空間為中心的企業(yè)應(yīng)當把市場占有率、銷售額增長率等指標作為營銷績效的主要評價指標。然而傳統(tǒng)的營銷績效評價指標在滿足上述需求,體現(xiàn)不同營銷績效評價指標之間的有機聯(lián)系,并形成系統(tǒng)化指標體系的要求還存在不小的差距。

第三,現(xiàn)有的營銷績效衡量指標過于強調(diào)短期性,不利于營銷資源的優(yōu)化配置。 現(xiàn)有的營銷績效評價指標的最為突出的特點就是容易獲取并且作為來源于企業(yè)財務(wù)管理的附帶產(chǎn)物,可以不需要開展專門營銷績效指標值的獲取,以及核算企業(yè)原始數(shù)據(jù)工作,大大降低營銷績效評價的成本支出。不過由于這種采集營銷績效實現(xiàn)情況的仍舊是過去某一段時期的財務(wù)指標情況,沒有考慮營銷投入的回收期限以及對企業(yè)的成長價值等方面的貢獻,而在實踐中開始遭到越來越多的質(zhì)疑[4]。實際上,企業(yè)的財務(wù)指標是記錄的其過去的經(jīng)營歷史,用于衡量體現(xiàn)企業(yè)未來成長價值的營銷績效情況自身就存在先天不足。

四、 EVA方法簡介

EVA(Economic Value Added),即經(jīng)濟增加值,于1964年由美國的Joe M.Stem團隊創(chuàng)立。在逐漸認識到當時流行的會計準則和會計收益、EPS等工具在評價企業(yè)市場價值方面存在有嚴重缺陷,并在此基礎(chǔ)上提出了EVA方法的基本概念[5]。EVA它的定義公式是:EVA=企業(yè)稅后息前營業(yè)道-資本成本率*全部占用資本,即所有成本均被扣除之后的收入,其中占用資本主要包括債務(wù)資本、股本資本、人力資本等。該方法被全球知名雜志《財富》稱為“當今世界上最為炙手可熱的財務(wù)理念”。EVA方法是對企業(yè)“經(jīng)濟”利潤的真實評價,換句話說,它表示凈營運利潤與投資者使用相同資本投資其他風險相近有價證券的最低回報相比,前后兩者之間的差值[6]。

EVA視角下的績效評價體系有以下幾個顯著特征:

首先,EVA方法脫離了公認會計準則的限制,降低了由于會計實踐中無法計量資金時間價值的缺陷。在實際的操作中,該方法考慮到了所有投入資本的成本,把投資者的權(quán)益資本成本按照機會成本的方法計入全部資本成本當中,對實際發(fā)生成本的計量更加全面、準確。

其次,EVA方法體現(xiàn)了營銷資源優(yōu)化配置的思想,有效降低資本成本率。它將企業(yè)所有者利益和管理者的利益緊密的聯(lián)系在了一起,極大的改善了傳統(tǒng)委托——代理關(guān)系中職業(yè)經(jīng)理人的短視行為。尤其是資本成本概念的引入,使經(jīng)營者能夠站在股東的角度更加理智的使用資本,提高資本的運行質(zhì)量。

第三,EVA方法為企業(yè)提供了一個基于價值視角的內(nèi)部治理模型。它不僅可以用于績效評價,還可以應(yīng)用于資本預算、運營預算、企業(yè)并購以及激勵機制的設(shè)計等許多方面,并在實踐中將其逐漸完善形成企業(yè)治理架構(gòu)。

總之,EVA方法并不是單純追求理論上的利潤指標的精度,而是通過調(diào)整職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)結(jié)構(gòu)中屬性以實現(xiàn)股東價值最大化為最高目標,從戰(zhàn)略高度推動實現(xiàn)企業(yè)長期有效治理。

五、EVA整體營銷績效評價體系

(一)模型的構(gòu)建

本文設(shè)計的EVA營銷績效評價體系分為三大類影響因素,即行業(yè)發(fā)展特征、資本要素特征、勞動要素特征三類。這三類主要營銷績效評價指標的二級指標如下圖2與表1、表2所示:

表1　資本要素特征二級指標構(gòu)成

表2　勞動要素特征二級指標構(gòu)成

這一營銷績效評價的基本思想是把EVA看作是行業(yè)發(fā)展特征、資本要素特征、勞動要素特征三個要素的函數(shù),即EVA=行業(yè)發(fā)展特征×f(資本要素特征,勞動要素特征);其中,行業(yè)發(fā)展特征是影響營銷績效的外部因素,對經(jīng)濟增加值具有乘數(shù)作用;資本要素特征和勞動要素特征是影響營銷績效的內(nèi)部因素,對經(jīng)濟增加值具有決定作用[7]。

圖2　營銷績效評價核心指標構(gòu)成圖示

(二)模型的數(shù)理推導

該整體營銷績效評價模型中,既可以計算企業(yè)總體的營銷績效值,也可以計算得出部門營銷績效值,進而可以計算得到每一個員工的營銷績效值。然后根據(jù)各個部門和員工的營銷績效完成情況設(shè)計激勵機制,以此推動形成企業(yè)治理方式的轉(zhuǎn)變。為此,應(yīng)當找到行業(yè)發(fā)展特征、資本要素特征、勞動要素特征等三個關(guān)鍵要素對EVA貢獻度?；舅悸啡缦鹿奖硎?

y=t+αk+βl.

(1)

其中:y為EVA的增長速度;t為行業(yè)(技術(shù))進步的速度;k為資本要素增長速度;l為勞動要素增長速度;α為資本要素對EVA的彈性;β為勞動要素對EVA的彈性。

然后,把EVA看作是行業(yè)發(fā)展水平、資本要素特征、勞動要素特征三個變量的函數(shù)。即

Y=At×f(K,L),

(2)

其中，Y為EVA;At為t期的行業(yè)(技術(shù))特征;K-資本要素特征;L為勞動要素特征;f為可微分函數(shù)。

對(1)式,依據(jù)歷史數(shù)據(jù),采用最小二乘法估計出常數(shù)α、β的值,則a為一確定的常數(shù),表示過去一段時間內(nèi)行業(yè)(技術(shù))進步的平均速度。各個時期的行業(yè)(技術(shù))水平可以通過下述公式表示:

(3)

然后求解常數(shù)α、β的值,先將(2)式兩邊同時對t求導數(shù)如下:

(4)

將(4)式兩邊同時除以Y得,

(5)

(6)

(7)

上述分析給出了計算常數(shù)α、β值的一般方法,在實際的求解中,Y、K、L均可以由統(tǒng)計數(shù)據(jù)得到。由于Y、K、L是離散的,在計算(7)式中α、β值時,常以Δy代替dy,最后利用最小二乘法將其求出。另外,y、k、l的值也可以利用Y、K、L的統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算得到,將上述值代入到(1)式中便可以得到行業(yè)(技術(shù))的進步速度a,以余值的形式算出。最后將a值代入到(3)式中,就可以計算出At在t時期的數(shù)值。

按照上述思路,從基期至報告期實際EVA增量為:

ΔEVA=Yt-Y0.

(8)

(9)

因此,行業(yè)(技術(shù))進步對于EVA增量的貢獻度為:

(10)

資本與勞動共同對于EVA增量的貢獻度為:

(11)

然后,在分配不同要素對EVA增量的具體數(shù)值,就可以依據(jù)EVA總量以及不同要素的對于EVA增量的貢獻度比重進行簡單的數(shù)學計算就可以得到。需要指出的是,上述資本和勞動對于EVA增量的貢獻度是在一起的,這是由于實踐中一般勞動是依附于資本而客觀存在的。

(三)模型應(yīng)用的基本步驟

如前文所述,我們得到了EVA視角下的營銷績效評價模型的核心結(jié)構(gòu)與數(shù)理推導的實現(xiàn)方式,也就是說明了這一模型在理論上的科學性。在實踐中的應(yīng)用,筆者認為應(yīng)當遵循以下步驟:

首先,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集。從整體營銷績效評價的基本模型結(jié)構(gòu)可以看出,完成EVA數(shù)值計算的前提需要做好行業(yè)發(fā)展特征、資本要素特征、勞動要素特征三類關(guān)鍵指標的二級指標的數(shù)據(jù)采集。行業(yè)發(fā)展特征相關(guān)數(shù)據(jù)可以是權(quán)威部門發(fā)布的行業(yè)發(fā)展報告、政府部門發(fā)布行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計信息,也可以組織企業(yè)的市場人員開展實地調(diào)研,搜集其所在行業(yè)發(fā)展特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。資本要素特征與勞動要素特征相關(guān)數(shù)據(jù)主要涉及企業(yè)內(nèi)部人事、財務(wù)等部門的構(gòu)成與運行情況,可由專門人員根據(jù)事先做好目的數(shù)據(jù)搜集情況表,集中采集所需要的數(shù)據(jù)。

其次,采集數(shù)據(jù)的處理與數(shù)值計算。由模型的結(jié)構(gòu)特征可知,數(shù)據(jù)采集的對象應(yīng)包括定量型評價指標與定性型評價指標,其中定量型指標有包括比率類指標和數(shù)值類指標。因此,計算的時候,需要事先統(tǒng)一量綱標準。針對定性型指標可以設(shè)定統(tǒng)一的度量標準,使用專家訪問、問卷調(diào)查等方法,然后由專門人員對調(diào)查的結(jié)果匯總并進行加權(quán)處理,得到能夠反映定性型指標實際水平的具體數(shù)值。針對定量型指標,應(yīng)當區(qū)分比率類指標和數(shù)值類指標,并根據(jù)其反映實際營銷績效的水平,對這兩類指標進行相互轉(zhuǎn)換,以確保所得結(jié)果的真實性與科學性。

第三,修正與檢驗。EVA在營銷績效評價的基礎(chǔ)來源于會計指標,其計算過程與會計思想有著密切的聯(lián)系。但是較之于會計指標,EVA指標的選取過程中著重企業(yè)在運營過程中價值創(chuàng)造能力,站在股東長期價值最大化的角度,將企業(yè)自有資源的投入同樣以成本計入企業(yè)的運營總成本,同時對于未來行業(yè)的發(fā)展狀況在這一模型中反映出來。因此,對于按照上述計算公式對EVA的計算結(jié)果,在實際評價部門或者員工績效,應(yīng)當設(shè)定一個修正系數(shù),將其它對營銷績效有影響但是沒有反應(yīng)在模型中變量體現(xiàn)出來,這樣體現(xiàn)了在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)對其綜合競爭力評價的一種全新理念。

六、EVA整體營銷績效評價效果分析

營銷績效的評價是企業(yè)整體績效評價的重要組成部分,采用EVA整體營銷績效評價的方法對降低營銷在實施過程中成本投入,提升營銷部門員工的工作積極性具有重要的作用,克服了營銷績效評價實踐中過度依靠市場占有率、顧客滿意率、銷售增長率等相對分散的指標反映營銷成果的某一方面,實踐中難以做到全面客觀公共的直接評價[8],將EVA的理念引入到營銷績效的評價中實現(xiàn)了在復雜市場條件下的部門營銷績效的直接描述。這一體系的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾方面:

一是EVA方法能夠全面真實的反映企業(yè)的營銷績效。將資本成本考量指標是EVA指標評價體系的重要特征。它從理念上顛覆了原有營銷績效評價中普遍存在的短視傾向,圍繞市場價值創(chuàng)造的視角,更真實的反映企業(yè)整體營銷績效和長期價值創(chuàng)造能力的實現(xiàn)情況。它要求企業(yè)的管理者必須重視用于營銷的資本價值的創(chuàng)造能力,否則一旦其資本價值的實現(xiàn)狀況低于機會成本,即使賬面保持盈利也不能規(guī)避企業(yè)正在發(fā)生價值毀損的情況。這對于企業(yè)管理者更新管理理念,提升企業(yè)長期發(fā)展能力具有重要的現(xiàn)實意義。

二是EVA方法著眼于企業(yè)長期發(fā)展需要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有高度的一致性。EVA整體營銷績效評價鼓勵能夠給企業(yè)創(chuàng)造長期市場營銷績效的投資決策,如人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)等,不鼓勵為實現(xiàn)短期的快速成長而消耗未來發(fā)展空間的急功急利投資決策。EVA方法與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求的營銷績效評價方法高度一致,從企業(yè)長期發(fā)展的角度,提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力,幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)又好又快的發(fā)展目標。

三是采用EVA方法可以為企業(yè)建立有效的激勵報酬體系。激勵報酬體系與EVA評價指標的結(jié)合能夠幫助企業(yè)建立全新價值導向的激勵標準,引導員工的努力方向與企業(yè)資本價值增值、長期發(fā)展利益等全面結(jié)合起來。同時,有助于在企業(yè)內(nèi)部形成一種新的文化認同,塑造出全新的企業(yè)文化理念,從根本上消除企業(yè)內(nèi)部存在價值毀損行為的基礎(chǔ),改善和提升企業(yè)運營的長期效率。

四是,EVA方法將股東財富與企業(yè)市場價值聯(lián)系在了一起。EVA營銷績效評價方法將股東價值最大化和企業(yè)市場價值最大化統(tǒng)一起來,融入到了企業(yè)管理決策當中。一方面,EVA營銷績效評價方法充分吸收財務(wù)指標的關(guān)鍵部分,使股東財富最大化的目標得到了充分的尊重;另一方面,EVA營銷績效評價方法以一種全新的價值觀充分考慮到影響企業(yè)發(fā)展多種因素,從企業(yè)未來發(fā)展的角度兼顧市場價值的最大化。這體現(xiàn)了EVA方法以價值創(chuàng)造為核心的管理決策理念,終結(jié)了企業(yè)多目標管理容易引起混亂的弊端。

在應(yīng)用EVA營銷績效評價方法,以價值創(chuàng)造能力為核心,考慮了企業(yè)的權(quán)益資本和債務(wù)成本的運營情況,著重強調(diào)了企業(yè)價值目標的實現(xiàn),比原有的營銷績效評價方法有了很大的進步。同時,由于引入國內(nèi)時間較短且市場經(jīng)濟體制不夠健全等原因,EVA營銷績效評價指標也不是萬能的,在實際應(yīng)用過程中還存在一定的局限性。比如,盡管在測算過程中已經(jīng)采取了修正會計扭曲的措施,并兼顧了資本成本和時間價值,但EVA值的測算結(jié)果仍是會計估計值,結(jié)果可信度和效度也會受到一定的影響。另外,EVA營銷績效評價方法的應(yīng)用過程相對復雜,主要表現(xiàn)在測算過程中對若干重要指標調(diào)整過程中權(quán)重的選取等方面,會給測算結(jié)果的精度造成干擾。不過,作為一種積極探索和嘗試,EVA營銷績效評價中存在的問題是可以通過在實踐中不斷完善加以克服的。

七、小結(jié)

企業(yè)是創(chuàng)造EVA值的中心,從企業(yè)的結(jié)構(gòu)特征出發(fā)可以將其劃分為一個立體交叉多層次的EVA創(chuàng)造的子結(jié)構(gòu)單元,營銷部門是企業(yè)組織架構(gòu)中創(chuàng)造EVA值的重要單元。應(yīng)用EVA營銷績效評價方法時應(yīng)注意以下四個方面的問題:

一是實施EVA的績效考評模式是一個系統(tǒng)工程,運轉(zhuǎn)過程具有整體性、系統(tǒng)性的特征。單獨在一家企業(yè)的營銷部門推廣EVA績效評價而該企業(yè)的其他部門依然使用傳統(tǒng)的績效考評機制是沒有實際意義的。因此,從企業(yè)整體長期發(fā)展的角度出發(fā),實施EVA績效考核的時應(yīng)組建由企業(yè)主要領(lǐng)導直接管理的專門機構(gòu),負責企業(yè)整體EVA績效考核的日常工作,并完善相關(guān)的規(guī)章制度,以保障績效考核的導向與企業(yè)的發(fā)展目標相一致。

二是完善與EVA績效評價相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟全球化背景下加劇市場競爭的激烈程度,傳統(tǒng)的集權(quán)式管理模式難以適應(yīng)這一發(fā)展趨勢的需要,建立以EVA績效考核機制可以讓企業(yè)的經(jīng)理層以準所有者的身份將不涉及戰(zhàn)略層面的投資決策下放至基層部門,充分體現(xiàn)以增加EVA值為中心的指導原則。為適應(yīng)這樣的績效考評機制,企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)當做出適當?shù)恼{(diào)整,嘗試構(gòu)建起既能體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢又能高效靈活運轉(zhuǎn)的組織結(jié)構(gòu),使之更好的適應(yīng)EVA視角下的績效考核體系運行,并且能夠使經(jīng)理人有效的擔負起分解給其個人的財務(wù)責任[9]。

三是明確EVA績效評價機制下經(jīng)理層人員在企業(yè)中的地位,規(guī)避傳統(tǒng)委托——代理機制運行中的痼疾。實施EVA績效評價實際上進步淡化了企業(yè)的所有者與管理者之間的利益趨向的沖突,它把企業(yè)的經(jīng)理層視作企業(yè)的準所有者,以企業(yè)追求股東價值最大化為理念,將經(jīng)營的風險由企業(yè)的股東與經(jīng)理層共同承擔。在EVA績效考核理念指導下,為經(jīng)理層設(shè)計與之相適應(yīng)的激勵約束機制,促使經(jīng)理層在管理企業(yè)經(jīng)營實踐中主動的站在股東的角度思考問題。需要指出的是,EVA視角下的績效考核可以準確描述部門的績效實現(xiàn)情況,但是不容易定量區(qū)分部門內(nèi)每一個員工對EVA值增加的貢獻情況,因此,部門管理者要在部門EVA值實現(xiàn)情況的基礎(chǔ)上,結(jié)合本部門的實際情況確定員工績效,保護每個員工工作的積極性與主動性。

四是注重協(xié)調(diào)EVA與會計指標之間的關(guān)系。EVA在原始概念上屬于財務(wù)類指標,它是建立在會計數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。不過現(xiàn)行的會計標準與EVA反映的財務(wù)理念卻有本質(zhì)的區(qū)別,應(yīng)當對會計指標進行適當?shù)恼{(diào)整以體現(xiàn)EVA核算的要求。所以為保證EVA核算值得準確,必須堅決杜絕會計指標調(diào)整過程中的弄虛作假行為。同時,在EVA核算值層層量化分解到各個基層部門的過程中,由于不同層面的利益訴求不一致,特別是在信用體系不夠健全的情況下,在某些環(huán)節(jié)上也會發(fā)生違規(guī)操作的行為[10]。為此必須從制度建設(shè)和文化建設(shè)兩個方面雙管齊下,使得EVA視角下的績效評價體系既有完善的制度保障又有良好的員工基礎(chǔ)。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯:劉煒]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.010

[收稿日期]2015-11-15

[作者簡介]胡麗娜,1988年生,女,內(nèi)蒙古烏海人,內(nèi)蒙古工業(yè)大學碩士生, 研究方向為公共經(jīng)濟與管理、創(chuàng)新管理,(電子信箱)hlnjiayou@126.com。薛陽,1988年生,男,山東荷澤人,中國礦業(yè)大學(北京)博士生,研究方向為資源型城市轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)化。

[中圖分類號]F272.5

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-5956(2016)03-0059-08