延遲服務(wù)導(dǎo)向的酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化策略

王智娜

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：延遲服務(wù)的引入有助于酒店優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程，提升個(gè)性化服務(wù)供給水平。本文闡述了延遲服務(wù)的內(nèi)涵和酒店業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的意義；剖析延遲服務(wù)和模塊化設(shè)計(jì)對(duì)酒店業(yè)務(wù)流程的影響，及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與酒店業(yè)務(wù)流程整合度低等問(wèn)題及其根源；給出協(xié)同客戶訂單與酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程，模塊化運(yùn)作酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程體系和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶端延遲服務(wù)等優(yōu)化酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：延遲服務(wù) 酒店?duì)I銷 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

引言

隨著近年來(lái)我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量持續(xù)提升，日益頻繁外出旅游和商務(wù)活動(dòng)強(qiáng)化了人們對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的要求。這是由于我國(guó)正步入后工業(yè)化時(shí)代，收入水平的迅速提高促進(jìn)人們生活質(zhì)量的同步提升，以酒店業(yè)為代表的生活性服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展。為滿足人們對(duì)酒店服務(wù)的需求，酒店行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，酒店企業(yè)數(shù)量水漲船高，其服務(wù)內(nèi)容日益豐富，質(zhì)量也日益提高。酒店不僅需要為消費(fèi)者提供舒適的入住條件和可口的菜肴，而且需要為消費(fèi)者提供溫馨、整潔的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。但與此同時(shí)，酒店行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局迅速演變，競(jìng)爭(zhēng)烈度日益加強(qiáng)，傳統(tǒng)的酒店運(yùn)營(yíng)模式已然不能有效適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)格局下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求，酒店內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的不適應(yīng)問(wèn)題尤為突出。當(dāng)酒店業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)與客戶需求狀態(tài)不適應(yīng)時(shí)，酒店將陷入服務(wù)失敗的困境，由此產(chǎn)生的客戶滿意度下滑乃至客戶流失問(wèn)題將降低酒店運(yùn)營(yíng)績(jī)效。延遲服務(wù)模式的引入有助于優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程，令其有更為充裕的服務(wù)準(zhǔn)備時(shí)間，并可憑此為具有個(gè)性化需求特征的消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。流程再造是酒店重構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段，通過(guò)優(yōu)化當(dāng)前營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程，將利于其清理服務(wù)流程中的無(wú)效環(huán)節(jié)和重疊內(nèi)容，確保其業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間的無(wú)縫連接，從全局上優(yōu)化酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)張酒店業(yè)務(wù)增值空間，增強(qiáng)盈利能力。

延遲服務(wù)導(dǎo)向下酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題

（一）服務(wù)延遲對(duì)酒店業(yè)務(wù)流程的影響

1.服務(wù)延遲（Service Delay）型酒店業(yè)務(wù)流程所派生的兩難問(wèn)題。按服務(wù)延遲型酒店服務(wù)供給模式，將其訂單分離點(diǎn)定位于服務(wù)的中間品與產(chǎn)成品之間或產(chǎn)成品與市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)之間，以確保酒店產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)可相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，避免隨機(jī)產(chǎn)生的客戶訂單對(duì)其規(guī)?；┙o系統(tǒng)的影響。但客戶在個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)下，其需求內(nèi)容的多樣化特征將導(dǎo)致酒店為滿足客戶的個(gè)性化需求而采取多品種、小批量策略，這就使得傳統(tǒng)酒店服務(wù)的批量化供給模式失去獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的能力。在酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服務(wù)供給模式來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又需要借力個(gè)性化服務(wù)的方式來(lái)擴(kuò)張酒店的增值服務(wù)空間。由此產(chǎn)生的兩難格局嚴(yán)重影響酒店在業(yè)務(wù)流程優(yōu)化上的決策方向。

2.酒店業(yè)務(wù)流程協(xié)同能力不足降低服務(wù)延遲效能。作為傳統(tǒng)型服務(wù)行業(yè)企業(yè)的酒店，應(yīng)將提升服務(wù)質(zhì)量作為其鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力的主攻方向。這就要求酒店應(yīng)當(dāng)通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理架構(gòu)的方式，來(lái)增強(qiáng)酒店內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門(mén)和工作人員之間的溝通交流，以簡(jiǎn)潔的服務(wù)流程和良好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)贏得顧客更高的滿意度。但服務(wù)延遲系統(tǒng)將酒店的成本控制而非客戶滿意度放置在決策者理應(yīng)考慮的首要事項(xiàng)。服務(wù)延遲試圖將產(chǎn)品與服務(wù)保持在中性狀態(tài)，以此來(lái)積攢一定數(shù)量的訂單并實(shí)施規(guī)?；?wù)與產(chǎn)品供給策略。但由于酒店內(nèi)部的協(xié)同效能不足，餐飲部和前臺(tái)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)分屬不同部門(mén)管理，導(dǎo)致酒店內(nèi)部管理架構(gòu)處于實(shí)質(zhì)上的割裂狀態(tài)，進(jìn)而影響到酒店以整合各部門(mén)功能方式來(lái)切實(shí)提升整體運(yùn)作效能的能力。

（二）模塊化設(shè)計(jì)對(duì)酒店業(yè)務(wù)流程的影響

1.過(guò)量模塊化服務(wù)供給降低“時(shí)間敏感型”消費(fèi)者的體驗(yàn)水平。在酒店向客戶推介模塊化服務(wù)過(guò)程中，由于部分消費(fèi)者缺乏對(duì)酒店的既有服務(wù)模塊化內(nèi)容的必要認(rèn)知水平，消費(fèi)者需耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)了解酒店現(xiàn)有服務(wù)模塊內(nèi)容。顧客對(duì)酒店模塊化業(yè)務(wù)內(nèi)容認(rèn)知度不足影響模塊化改造進(jìn)程，故模塊化服務(wù)模式并不適用于缺乏耐心或?qū)捲r(shí)間的消費(fèi)者。以酒店客房和餐飲服務(wù)為例，部分“時(shí)間敏感型”消費(fèi)者更為關(guān)注消費(fèi)的時(shí)效性和實(shí)效性，缺乏充裕時(shí)間來(lái)認(rèn)知酒店的模塊化服務(wù)內(nèi)容。導(dǎo)致這一問(wèn)題的根源在于模塊化服務(wù)供給是一種處理復(fù)雜系統(tǒng)的有效方法，通過(guò)將復(fù)雜系統(tǒng)分解為若干更易于管理的模塊，以此來(lái)提升酒店業(yè)務(wù)的管理便利性。但酒店運(yùn)營(yíng)管理的首要目標(biāo)并非是降低管理難度，而是提升酒店客戶的體驗(yàn)水平，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)便利性則是提升其體驗(yàn)水平的有效手段。以增進(jìn)酒店管理便利性為導(dǎo)向的模塊化服務(wù)罔顧消費(fèi)者體驗(yàn)水平，勢(shì)必降低酒店盈利能力。

2.模塊化服務(wù)供給水平不足影響“個(gè)性化需求型”消費(fèi)者的體驗(yàn)水平。雖然酒店在客房類型、客房?jī)?nèi)日用品可選品牌和品類上做出了模塊化服務(wù)供給的努力，但這對(duì)部分有著較強(qiáng)個(gè)性化需求意愿的消費(fèi)者而言，由于模塊化品類少，直接降低其選擇空間。導(dǎo)致酒店模塊化供給水平不足的問(wèn)題根源在于“商品主導(dǎo)邏輯”，該邏輯認(rèn)為消費(fèi)者在酒店內(nèi)的消費(fèi)行為具有被動(dòng)性特征，酒店的模塊化設(shè)計(jì)方案對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有引導(dǎo)性。即酒店采取何種模塊化策略，消費(fèi)者將會(huì)在后續(xù)消費(fèi)過(guò)程中逐步適應(yīng)。但該假設(shè)與酒店服務(wù)的特點(diǎn)不相符，這是因?yàn)榫频陱膶儆诜?wù)行業(yè)，理應(yīng)遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，即酒店的模塊化服務(wù)的價(jià)值當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)方可體現(xiàn)，酒店顧客在消費(fèi)過(guò)程中參與價(jià)值創(chuàng)造并決定該模塊化服務(wù)方案是否有價(jià)值。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與酒店業(yè)務(wù)流程整合度低

1.酒店在實(shí)施與客戶互動(dòng)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略上的能力不足。部分酒店雖有較強(qiáng)意愿建構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，但在平臺(tái)搭建后卻無(wú)法有序運(yùn)行，嚴(yán)重影響酒店的服務(wù)形象。主要問(wèn)題表現(xiàn)在，酒店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)信息更新滯后，客戶難以據(jù)此來(lái)獲取最新服務(wù)動(dòng)向；酒店平臺(tái)服務(wù)端口與實(shí)體管理部門(mén)之間的業(yè)務(wù)接洽度不足，導(dǎo)致客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)上提請(qǐng)服務(wù)要求后久未有回音，嚴(yán)重影響客戶在酒店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)水平。酒店的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)與客戶間的互動(dòng)機(jī)制缺乏，導(dǎo)致酒店難以及時(shí)了解客戶的最新服務(wù)需求內(nèi)容，從而難以提前制定酒店服務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)流程計(jì)劃。

2.移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)外包對(duì)酒店延遲服務(wù)系統(tǒng)的影響。部分酒店考慮到自身技術(shù)能力相對(duì)不足將影響客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題后，采取聘用諸如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等第三方服務(wù)平臺(tái)來(lái)為其提供服務(wù)，但由于酒店內(nèi)部管理機(jī)制與第三方服務(wù)平臺(tái)之間缺乏有效的互聯(lián)互通，導(dǎo)致部分酒店消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂購(gòu)成功后卻無(wú)法被酒店前臺(tái)確認(rèn)其相關(guān)訂單。酒店與第三方服務(wù)平臺(tái)之間在客戶預(yù)定信息上的銜接不到位問(wèn)題不僅導(dǎo)致客戶陷入尷尬境地，而且影響酒店在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)拓展其市場(chǎng)影響力的努力。

對(duì)策建議

（一）協(xié)同客戶訂單與酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程

1.酒店延遲服務(wù)下客戶訂單分離點(diǎn)的確定。酒店業(yè)務(wù)流程起始于顧客預(yù)訂客房或餐飲，終止于消費(fèi)者的消費(fèi)行為完成。從消費(fèi)者角度分析，酒店的業(yè)務(wù)流程與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間存在并行關(guān)系，二者并不可分割。但酒店在運(yùn)用延遲服務(wù)理念，優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中，需要清晰的界定其延遲服務(wù)的客戶訂單分離點(diǎn)，具體而言，酒店應(yīng)當(dāng)將其餐飲、客房服務(wù)盡量保持在中性狀態(tài)，在制造最終產(chǎn)品的過(guò)程中保持一定比例的中間產(chǎn)品，并配合模塊化制造方式來(lái)將最終產(chǎn)品延遲到接受消費(fèi)者委托之后。

2.酒店延遲供貨下客戶訂單分離點(diǎn)的確定。酒店還可將其延遲服務(wù)型業(yè)務(wù)流程模式下的客戶訂單分離點(diǎn)后移到供貨環(huán)節(jié)，即酒店可以在預(yù)收客戶的服務(wù)訂購(gòu)款項(xiàng)的前提下，合理推延交貨提前期。從酒店成本管控的角度分析，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的交貨提前期的縮短有助于提升酒店各部門(mén)響應(yīng)客戶訂單需求的時(shí)間，壓縮其在制品庫(kù)存成本，提升其快速響應(yīng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但隨著客戶個(gè)性化需求強(qiáng)度的日益加大，酒店需要通過(guò)延遲服務(wù)模式來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求，以便于留足時(shí)間來(lái)為消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。但與大規(guī)模供貨模式相比，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為導(dǎo)向的延遲供貨行為將顯著增加酒店的運(yùn)營(yíng)成本。為此，酒店需要通過(guò)預(yù)收貨款的方式來(lái)緩解酒店的資金鏈緊張問(wèn)題并有效攤薄運(yùn)營(yíng)成本。

（二）模塊化運(yùn)作酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程體系

1.運(yùn)用延遲服務(wù)技術(shù)改進(jìn)酒店業(yè)務(wù)模塊化運(yùn)作體系。酒店業(yè)務(wù)流程的模塊化供給是提升酒店業(yè)務(wù)流程運(yùn)作效率的重要工具。酒店應(yīng)當(dāng)找尋出界定其服務(wù)內(nèi)容的基本單位，并以酒店基本服務(wù)單位為基礎(chǔ)來(lái)劃定基本服務(wù)模塊。酒店的基本服務(wù)單位是房間及房間的使用天數(shù)、餐位及餐飲品類等內(nèi)容。通常而言，酒店的服務(wù)內(nèi)容具有即時(shí)性生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)即行消失的特點(diǎn)，難以進(jìn)行模塊化服務(wù)改造。但酒店可運(yùn)用延遲服務(wù)技術(shù)來(lái)推進(jìn)酒店業(yè)務(wù)模塊化。以酒店餐飲為例，酒店前臺(tái)在客戶入住同時(shí)即可要求客戶提出餐飲訂單，并對(duì)提前交付餐飲訂單的客戶給予打折優(yōu)惠。酒店餐飲部在接到前臺(tái)提供的客戶訂單后，即行根據(jù)消費(fèi)者的歷史消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)準(zhǔn)備各類食材并按照訂單要求的進(jìn)餐時(shí)間來(lái)預(yù)設(shè)食材加工提前期，確保餐飲供給時(shí)間與客戶進(jìn)餐時(shí)間保持一致。

2.在增值服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行模塊化改造。酒店應(yīng)在增值服務(wù)領(lǐng)域推進(jìn)模塊化改造，以增加其核心業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。酒店在向客戶推介模塊化服務(wù)過(guò)程中，由于部分消費(fèi)者缺乏對(duì)酒店的既有服務(wù)模塊化內(nèi)容的必要認(rèn)知水平，部分消費(fèi)者需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)了解酒店現(xiàn)有的服務(wù)模塊內(nèi)容。故此，模塊化服務(wù)模式并不適合于那些缺乏耐心或?qū)捲r(shí)間的消費(fèi)者。酒店的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容是客房服務(wù)和餐飲服務(wù)，這也是消費(fèi)者最為關(guān)心的服務(wù)模塊，故酒店應(yīng)當(dāng)在這兩類核心業(yè)務(wù)上作深層次、多樣化的服務(wù)改造提級(jí)，為消費(fèi)者提供更為自由的選擇空間。

3.引導(dǎo)個(gè)性化需求型消費(fèi)者體驗(yàn)酒店服務(wù)模塊化。為確保酒店服務(wù)供給既滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，又可確保酒店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，酒店需將其既有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行模塊化處理。由于部分消費(fèi)者較為習(xí)慣于酒店的既有服務(wù)模式安排，對(duì)于酒店提供的眾多模塊化服務(wù)內(nèi)容并不熟悉，若貿(mào)然讓其選擇各類服務(wù)模塊并自由組合，將影響其消費(fèi)心情，耽擱客戶的寶貴時(shí)間。故酒店應(yīng)當(dāng)幫助消費(fèi)者認(rèn)知其服務(wù)模塊的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中切身體會(huì)到模塊化服務(wù)給其帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的好處，讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇模塊化服務(wù)。

（三）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶端延遲服務(wù)

1.以移動(dòng)端客戶信息管理為平臺(tái)來(lái)制定酒店延遲型流程管理新體系。酒店應(yīng)當(dāng)在充分掌握客戶信息資源的基礎(chǔ)上優(yōu)化酒店服務(wù)流程管理體系。隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展，酒店應(yīng)當(dāng)在客戶關(guān)系管理上運(yùn)用信息技術(shù)，以切實(shí)提升酒店服務(wù)部門(mén)與客戶的互動(dòng)績(jī)效。酒店應(yīng)成立支持客戶關(guān)系管理的信息部門(mén)，主要負(fù)責(zé)獲取、傳輸、使用及共享客戶信息等業(yè)務(wù)，該部門(mén)可下設(shè)電話呼叫中心、網(wǎng)站建設(shè)部、web渠道信息處理部等機(jī)構(gòu)，以提升酒店對(duì)客戶信息的處理能力和應(yīng)用能力。酒店應(yīng)當(dāng)將移動(dòng)客戶端獲取的移動(dòng)信息整合到酒店?duì)I銷業(yè)務(wù)流程中，確保酒店從銷售部門(mén)、客服部門(mén)到后勤部門(mén)都能夠利用移動(dòng)客戶端為客戶提供服務(wù)。

2.優(yōu)化基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)服務(wù)流程。在客戶開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，酒店需要以溝通交流為手段，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)水平為目標(biāo)，為目標(biāo)客戶群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這要求酒店選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)來(lái)發(fā)送消息并收集整理客戶信息，從客戶所反饋的信息中提煉出可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的有效信息，并據(jù)此啟動(dòng)客戶服務(wù)流程。酒店須將前述服務(wù)流程滲透到營(yíng)銷業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)中，著力將傳統(tǒng)服務(wù)移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，令酒店與客戶之間的溝通渠道更為暢通。例如，在客戶接入酒店移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)時(shí)，酒店即行調(diào)取客戶歷史消費(fèi)記錄，并將該信息傳遞到客房部、餐飲部、洗浴部等各部門(mén)，由各部門(mén)根據(jù)消費(fèi)者歷史消費(fèi)信息為客戶提供定制化服務(wù)。

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