網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑和轉(zhuǎn)移策略

林萌菲+++潘嘉欣++張德鵬

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的增大，負(fù)面口碑給企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)，本文基于使用和滿足理論來剖析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。首先，采用UGT的基本模式“個(gè)人需求+社會(huì)需求—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑；其次，提出自我肯定、消遣娛樂、社交互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)是主要的需求驅(qū)動(dòng)因素，而尋求幫助、報(bào)復(fù)企業(yè)和警示他人成為媒介期待要素；最后，從UGT的四個(gè)基本需求出發(fā)，提出通過實(shí)用性、娛樂性、參與性、內(nèi)容說服等策略來轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。

關(guān)鍵詞：負(fù)面口碑 使用和滿足理論 需求驅(qū)動(dòng) 轉(zhuǎn)移策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應(yīng)日趨彰顯（張德鵬等，2014），傳統(tǒng)的口碑傳播已經(jīng)延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體中，如網(wǎng)上論壇、博客、微博、微信和社交網(wǎng)站等。這種被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑的形式，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。研究表明，91%的受訪者提到，他們在購買新產(chǎn)品/服務(wù)之前，會(huì)咨詢在線評(píng)論、博客以及其他用戶生成內(nèi)容，其中46%的用戶會(huì)因此影響購買方式（Cheung，et al.，2012）。隨著網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的增大，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑給企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的運(yùn)營帶來了巨大的挑戰(zhàn)。正面口碑和收益聯(lián)系在一起，因?yàn)槿藗兎窒韽钠放浦蝎@取到的價(jià)值，負(fù)面口碑卻和損失聯(lián)系在一起，它可能代表成本和品牌失去的價(jià)值。相比于網(wǎng)絡(luò)正面口碑，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑具有突然性、匿名性、失真性等特點(diǎn)，更容易引起網(wǎng)絡(luò)圍觀、關(guān)注、轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散，給企業(yè)帶來不利影響。一個(gè)經(jīng)典的例子就是美國聯(lián)合航空公司的案例。由于在航班上吉他被損壞了的音樂家制作的一個(gè)病毒視頻嚴(yán)重影響了聯(lián)邦航空的口碑，他的壞口碑不僅在他的朋友和家人里面分享，也讓約1000萬YouTube使用者看到（Kaplan，et al.，2010）。

然而，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑僅僅是有害無益嗎？它的產(chǎn)生路徑是什么？企業(yè)是否可以利用社會(huì)化媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)移？已經(jīng)有一些文獻(xiàn)從不同角度研究負(fù)面口碑，例如有研究指出當(dāng)人們對(duì)某品牌已有認(rèn)識(shí)或十分熟悉時(shí)，負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響要比未知品牌的影響小，并指出利他、減少焦慮、尋求建議、報(bào)復(fù)是負(fù)面口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（Sundaram，et al.，1998），Wetzer （2007）在此基礎(chǔ)上又提出心理安慰、情感發(fā)泄、拉近關(guān)系、娛樂、自我表現(xiàn)等也是負(fù)面口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。但這些研究較少探討具體動(dòng)機(jī)之前顧客的社會(huì)和心理因素需求，也還沒有把負(fù)面口碑放在今天網(wǎng)絡(luò)社交媒體盛行的情境下。因此，本文基于使用和滿足理論，從傳播學(xué)角度來分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑和轉(zhuǎn)移策略。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑研究的理論基礎(chǔ)：使用和滿足理論

使用和滿足理論（簡稱UGT）是Blumler和Katz（1974）在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出的。和之前研究不同的是，該理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。它的基本模式包括以下幾個(gè)方面：第一，受眾接觸媒介是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理的起源；第二，實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；第三，根據(jù)媒介印象選擇媒介，開始接觸行為。第四，接觸行為可能有兩種后果，一種是需求得到滿足，一種是需求得不到滿足。使用和滿足理論模式如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑

使用和滿足理論對(duì)于如今社交媒體下網(wǎng)絡(luò)口碑的迅速發(fā)展是有解釋意義的。傳統(tǒng)媒體下，企業(yè)處于傳播的主導(dǎo)地位，通過選擇媒介渠道去傳播有利于企業(yè)的信息，顧客只能被動(dòng)地去獲取相關(guān)企業(yè)信息；然而在社交網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)個(gè)體都可以成為傳播源，去中心化的媒介形式使得顧客可以主動(dòng)搜尋并傳播相關(guān)信息，也就是顧客會(huì)由于自身需求而去尋求媒介，并在搜尋過程中自覺或不自覺地進(jìn)行企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信息傳播，最終來滿足其需求，這就符合UGT中所提出的用戶意識(shí)到自己的需要和選擇媒體來滿足他們需求的原則。因此，基于UGT的基本模式“個(gè)人需求+社會(huì)需求-媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑，如圖2所示。

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的需求驅(qū)動(dòng)

從理論的角度來看，UGT假設(shè)顧客傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑不僅是目標(biāo)導(dǎo)向，而且還因?yàn)樗麄円矊で鬂M足某種需求。個(gè)體使用媒介是基于四種滿足的基本效用：自我確認(rèn)效用、心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用和環(huán)境監(jiān)測效用。本文嘗試從這四種滿足形態(tài)來分析顧客傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的需求驅(qū)動(dòng)。

1.自我確認(rèn)效用：自我肯定。自我確認(rèn)效用指的是顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得自我評(píng)價(jià)的參考體系，通過這個(gè)體系來對(duì)自身的行為進(jìn)行反省，協(xié)調(diào)價(jià)值觀及其行為。顧客在傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)，就是一種表達(dá)價(jià)值觀，加強(qiáng)自我認(rèn)同的過程，特別是當(dāng)個(gè)體在消費(fèi)過程中遭受不公或感受到不滿時(shí)，就要通過某種途徑表達(dá)和宣泄這種情感。自我確認(rèn)效用和自尊心相聯(lián)系，研究表明人們有極強(qiáng)的動(dòng)力去提升和保護(hù)他們的自尊心（Mark，et al.，2009），這和前人提出的“自我肯定”相一致（Sherman，et al.，2006），也就是顧客在經(jīng)歷了負(fù)面的品牌體驗(yàn)后，自我受到威脅時(shí)做出的一種保護(hù)機(jī)制。

2.心緒轉(zhuǎn)換效用：消遣娛樂。心緒轉(zhuǎn)換效用指的是網(wǎng)絡(luò)媒體可以提供娛樂和消遣，能夠幫助人們暫時(shí)逃離日常生活的負(fù)擔(dān)和壓力，使人們的情緒變得輕松愉快。可以看到，大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是以娛樂、調(diào)侃、甚至惡搞的形式進(jìn)行傳播，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和即時(shí)性使得個(gè)體能夠隨時(shí)隨地地抒發(fā)情緒，可以分享快樂，也可以表達(dá)不滿，而且負(fù)面信息會(huì)激發(fā)網(wǎng)民的興趣和獵奇心理，帶來信息的進(jìn)一步擴(kuò)散，這也產(chǎn)生了所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”，其背后正是抓住個(gè)體消遣娛樂的效用來獲取商業(yè)利益。正如批評(píng)家尼爾·波茲曼就在其著作《娛樂至死》中說道：在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神、我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。

3.人際關(guān)系效用：社交互動(dòng)。人際關(guān)系效用指的是滿足顧客通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際交往，維持社交關(guān)系的社會(huì)需求。事實(shí)上，每個(gè)人都有與他人聯(lián)系并維持關(guān)系的需要，歸屬表現(xiàn)為頻繁的見面和愉快的聯(lián)系，特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，成為了分享興趣和聯(lián)系的“地方”?；谶@種歸屬需要，人們希望在分享和聯(lián)系時(shí)提供他們認(rèn)為“有用”的信息，而關(guān)于產(chǎn)品、品牌等的負(fù)面信息能起到警示和告誡的作用，更容易引起群體的關(guān)注。再者，由于網(wǎng)絡(luò)口碑是一個(gè)發(fā)生在群體下的社會(huì)現(xiàn)象，越多的顧客在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，就越有可能使用網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑去建立和提高他們作為產(chǎn)品專家的信譽(yù)（Wojnicki，2006）。人們可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中相互比較和影響，為了提高自身地位，甚至?xí)峁┎⒉粶?zhǔn)確的品牌信息，也就有了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的謠傳、甚至惡意中傷。因此，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)成為一種機(jī)會(huì)，來滿足社交互動(dòng)的需要。

4.環(huán)境監(jiān)測效用：經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。環(huán)境監(jiān)測效用是指顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種信息，這些信息可以跟自己的生活直接或間接相關(guān)，由此來把握環(huán)境的變化。顧客傾向于從網(wǎng)絡(luò)口碑中收集更加客觀的產(chǎn)品信息，通過他人的經(jīng)驗(yàn)、意見和知識(shí)分享來指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為，并更加關(guān)注其他顧客的負(fù)面感受，反映出顧客在真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)中得到的真實(shí)感受，因此這種經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)比起企業(yè)和營銷部門的廣告更加可信。

（二）媒介期待

基本需求通過媒介期待產(chǎn)生影響，也即傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的行為意圖，后者的動(dòng)機(jī)更具體而且是具有行為導(dǎo)向的，相對(duì)于社會(huì)和個(gè)人心理需求，媒介期待包含了更強(qiáng)烈的行動(dòng)成分。結(jié)合前人的研究，本文把媒介期待描述為尋求幫助、報(bào)復(fù)企業(yè)和警示他人。

1.尋求幫助。顧客在網(wǎng)絡(luò)上傳播負(fù)面口碑的首要?jiǎng)訖C(jī)是尋求企業(yè)或其他顧客的幫助，在傳統(tǒng)媒體下，顧客的售后追蹤很難做到即時(shí)反饋，因此當(dāng)?shù)玫讲缓玫南M(fèi)體驗(yàn)時(shí)，顧客寧愿選擇沉默而不尋求抱怨，因?yàn)榉答伒某杀具^高。但是在社交媒體下，顧客可以通過企業(yè)品牌社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)等不同的渠道實(shí)時(shí)即時(shí)地表達(dá)自身感受，并要求得到企業(yè)的回應(yīng)和幫助。

2.報(bào)復(fù)企業(yè)。當(dāng)顧客感到某種訴求無法得到滿足時(shí)，或者在尋求企業(yè)幫助無果后，就會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的形式表達(dá)不滿和報(bào)復(fù)企業(yè)，這種具體動(dòng)機(jī)可能會(huì)使顧客發(fā)出過激甚至歪曲事實(shí)的信息來引起網(wǎng)絡(luò)的圍觀，甚至達(dá)到抹黑企業(yè)的目的。

3.警示他人。在很多文獻(xiàn)中都顯示，幫助他人或者利他主義是口碑傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)（Sundaram，et al.，1998）?？诒畟鞑タ梢詭椭邮照吡私夂瞳@取信息，進(jìn)一步幫助他人尋找正確的途徑。在處理負(fù)面事件時(shí)，人們總是試圖改變不利的局面，負(fù)面口碑可以被看成是傳播者為了保護(hù)自我和自尊，在一定程度上呈現(xiàn)事實(shí)以尋求社會(huì)支持。而且，負(fù)面信息被認(rèn)為是比正面信息更加緊迫，更加急需采取行動(dòng)，而這一應(yīng)對(duì)過程可以通過幫助他人來實(shí)現(xiàn)。

（三）媒介接觸

傳統(tǒng)媒體是以傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種。社交媒體，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，它包括協(xié)作性項(xiàng)目、博客、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬游戲世界和虛擬社會(huì)（Kaplan，et al.，2010）。在國內(nèi)，社交媒體更多是指社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，在WEB2.0的技術(shù)推動(dòng)下，通過大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞資訊，社交媒體得以迅速發(fā)展。從傳播角度分析兩者之間的差異，如表1所示。

可以看出，傳統(tǒng)媒體是一種金字塔型的自上而下的傳播，由企業(yè)生成，只要控制傳播渠道，如電視、廣播、報(bào)刊等，就能夠?qū)⑵髽I(yè)信息不斷擴(kuò)散出去；但社交媒體的傳播則是由企業(yè)、顧客共同生成，每一個(gè)傳播點(diǎn)不再是單向，而是會(huì)構(gòu)成回路，顧客可以自主選擇傳播內(nèi)容。顧客在個(gè)人需求和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，希望通過媒介接觸來滿足需求。也就是說，顧客會(huì)通過不同社交媒體的渠道，來傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。

（四）需求滿足

最后，顧客通過傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑使個(gè)人或社會(huì)心理的需求獲得滿足。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)移策略

媒介依賴論認(rèn)為，一個(gè)人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大。在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑上，如果僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行回應(yīng)的話，幾乎無法和顧客進(jìn)行深層次的溝通進(jìn)而轉(zhuǎn)移負(fù)面口碑。要轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，企業(yè)要更好地運(yùn)用社交媒體。如果說傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的方法更多是從加大企業(yè)的正面?zhèn)鞑?nèi)容及擴(kuò)大傳播的力度和廣度的話，那么社交媒體應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑的方法就是從即時(shí)、快速的互動(dòng)來發(fā)揮作用。因此，事實(shí)上，互動(dòng)應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體在應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑上的最大區(qū)別。那么企業(yè)如何洞悉顧客的個(gè)人和社會(huì)需求，通過與顧客的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)移就是關(guān)鍵的問題。從UGT的四個(gè)基本需求出發(fā)，本研究從以下四個(gè)方面提出轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的策略（見圖3）。

（一）實(shí)用性

為了滿足顧客的自我肯定需求，在轉(zhuǎn)移負(fù)面口碑的首要策略就是實(shí)用性。企業(yè)運(yùn)用社交媒體的主要目的之一就是使用大量真實(shí)可靠的信息，以消除受眾自身的不確定性。以此相類似，要消除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，或者將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑轉(zhuǎn)移為中性口碑，甚至正面口碑，需要正視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的媒介接觸，即通過論壇、討論組、博客、微博、QQ空間、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。比如，當(dāng)顧客購買了一件A品牌產(chǎn)品后不滿意時(shí)，她可能會(huì)將相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)到她的微博上，如“A品牌產(chǎn)品貨不對(duì)版”等，來表達(dá)她的不滿情緒，也通過這種分享和社區(qū)群體進(jìn)行互動(dòng)，但同時(shí)她還會(huì)@A品牌，也就是在傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的同時(shí)，她也希望通過社交媒體的擴(kuò)散得到企業(yè)的關(guān)注和解決。這時(shí)如果A品牌及時(shí)回應(yīng)并解決問題，就有機(jī)會(huì)爭取一名滿意甚至忠誠顧客，同時(shí)轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。

（二）娛樂性

當(dāng)企業(yè)通過社交媒體來吸引顧客時(shí)，應(yīng)該設(shè)計(jì)具有娛樂感和趣味性的內(nèi)容和界面，基于豐富的內(nèi)容、巧妙吸引人的界面來滿足顧客消遣娛樂的心理。當(dāng)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力時(shí)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知。如Blendtec（一家面向家庭的攪拌機(jī)銷售商）在推向市場后受到顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及實(shí)用性的質(zhì)疑，該企業(yè)在iPhone推出后，在自己網(wǎng)站上播放一個(gè)一臺(tái)iPhone被扔進(jìn)攪拌機(jī)的視頻。這個(gè)輕松的視頻成功得到了690萬的訪問，在社交媒體討論攪拌機(jī)產(chǎn)品的好處，最終導(dǎo)致銷售量增長700% （Kaplan，et al.，2010）。

（三）參與性

隨著媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，設(shè)計(jì)App用來向顧客傳遞品牌信息將會(huì)減少，而更多的是通過顧客參與來分享信息。如果企業(yè)的社交媒體網(wǎng)站更加注重與顧客的互動(dòng)，提升顧客的參與感，那么就可以更好地滿足顧客自我肯定和經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)的需要，并將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿歸結(jié)為產(chǎn)品的大眾化營銷，進(jìn)而通過親自參與來滿足自身的獨(dú)特需求。2007年，NIKE大幅度更新了其為顧客提供個(gè)化服務(wù)的網(wǎng)站，在NIKE網(wǎng)站上，顧客們可以自己動(dòng)手輸入尺碼，為鞋子的九個(gè)不同的部分選擇顏色，還可以在鞋子上寫上自己的名字，最終獲得屬于自己的獨(dú)一無二的耐克鞋，這一舉措使耐克公司在該業(yè)務(wù)上的銷售額僅在美國就上升了 18%，業(yè)績達(dá)到近6億美元。又比如，Dominos Pizza一直只有有限的菜單配方，有些顧客表示出對(duì)產(chǎn)品口味的厭倦，企業(yè)2010年在Facebook上舉行了一個(gè)配方競賽，鼓勵(lì)用戶參與配方設(shè)計(jì)并在社交媒體上進(jìn)行傳播，最終使銷售額有10%的增長（Kaplan，et al.，2010）。

（四）內(nèi)容說服

社交媒體較之傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是顧客的主動(dòng)性和自發(fā)性，因此企業(yè)只有掌握了顧客的思考方式和喜歡的話題，才有可能將有利于企業(yè)的信息傳播出去。事實(shí)上，有些企業(yè)至今抗拒社交媒體，原因是為了避免不滿的顧客產(chǎn)生的負(fù)面口碑，然而，在如今的網(wǎng)絡(luò)條件下，不滿的顧客可以自由創(chuàng)建他們的論壇、討論區(qū)等，企業(yè)應(yīng)該做的是迎合顧客的需要并提供相應(yīng)的媒介渠道，而不是讓不滿的顧客自己創(chuàng)建信息渠道。而且，如果企業(yè)為顧客提供合適的論壇或者討論區(qū)，可以實(shí)時(shí)獲取不滿意顧客的信息并進(jìn)行及時(shí)溝通，從而監(jiān)控和解決顧客的問題。在與顧客溝通中，企業(yè)還可以通過強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性及個(gè)性化的內(nèi)容來說服顧客，比如“你是獨(dú)一無二的，此品牌是專為……設(shè)計(jì)的”強(qiáng)調(diào)“人和人是不同的，每個(gè)人都有自己的選擇，你的幫助可能并不能最好滿足他們的利益”。由于在線社區(qū)對(duì)于任何人都是開放的，企業(yè)可能要監(jiān)測最重要社區(qū)中的信息交換（比如微信、微博、論壇等）。然后企業(yè)才可以對(duì)負(fù)面信息采取行動(dòng)，這也是一種與消費(fèi)者互動(dòng)的更微妙的路徑。比如，企業(yè)可以在在線社區(qū)中回復(fù)投訴信息來幫助“擴(kuò)散”他們的信息。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是一把“雙刃劍”，除了關(guān)注它的負(fù)面效應(yīng)外，更應(yīng)看到它在社交媒體互動(dòng)下轉(zhuǎn)移為正面口碑的可能性。但先前的研究主要討論傳統(tǒng)媒體下負(fù)面口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略等，本文基于UGT理論探討網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑，提出可以通過實(shí)用性、娛樂性、參與性、內(nèi)容說服等策略來轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。研究結(jié)果梳理了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生路徑，明確了需求驅(qū)動(dòng)、媒介期待在負(fù)面口碑中的重要因素，同時(shí)也為企業(yè)正確看待網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，采取轉(zhuǎn)移策略提供有益的啟示。本研究采用文獻(xiàn)綜述式定性研究，未來還可結(jié)合案例研究或?qū)嵶C研究進(jìn)一步深入和完善。

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