消費者特性與消費者行為選擇研究綜述

王自清（鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001）

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消費者特性與消費者行為選擇研究綜述

王自清
（鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001）

摘 要：本文從消費者的自身特性出發(fā)，對消費者特性的定義做了簡要說明，并且對消費者特性與消費者行為選擇之間的關(guān)系模型進行闡述，通過眾多學者的實證結(jié)果證明了從消費者特性方面著手研究消費者行為繼而為企業(yè)采取合理措施促成消費者購買的合理性.并提出了現(xiàn)有研究的不足之處，為進一步研究兩者之間的關(guān)系指明了方向和思路.

關(guān)鍵詞：消費者特性；消費者行為；市場導向；客戶需求

引言

企業(yè)在經(jīng)營過程中，總是按照某種目標和方向進行經(jīng)營.特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟情況下，企業(yè)要想取得良好的經(jīng)濟效益，必須要確定一個明確的市場目標，然后集中企業(yè)的各項資源，按照確定的目標進行經(jīng)營.而在當前，重視并不斷滿足客戶需求已經(jīng)成為一切企業(yè)經(jīng)營的重要目標.基于這種情況，許多企業(yè)便以市場導向來組織本企業(yè)的一切經(jīng)濟活動，以滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造顧客價值作為與競爭對手競爭的主要手段.許多企業(yè)在整個企業(yè)都樹立了滿足顧客需求是企業(yè)生命線的意識.無論是前期研發(fā)，生產(chǎn)，還是后期營銷，都僅僅把握著這個方向.遵循顧客需求原則，為企業(yè)的長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ).另外，客戶需求導向原則決定了企業(yè)要想做好市場營銷工作，必須要從消費者特性出發(fā)，研究消費者的特性偏好，對于消費者有了足夠的了解后，從而使企業(yè)在以后的產(chǎn)品開發(fā)，營銷工作中有的放矢，持續(xù)滿足客戶的需求，并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，是在激烈的市場競爭中獲勝的法寶.

1 消費者特性概述

消費者特性包括消費者的人口統(tǒng)計變量、社會階層和生活方式等特征,它是對消費者個體的客觀描述.消費者特性是企業(yè)在搜救市場數(shù)據(jù)進行決策時的重要依據(jù).Bemrna和Evnas將消費者特性依據(jù)其一般性和特殊性,將其排列在了一個連續(xù)的尺度上,如下圖所示

在這種分類方式下,意愿與偏好相比,更加接近于購買，從而由意愿來預(yù)測購買行為就會比從偏好預(yù)測購買行為準確,由生活形態(tài)預(yù)測購買行為比由人格特質(zhì)預(yù)測準確,一般來說人口統(tǒng)計特征包括：性別、年齡、居住地，婚姻狀況等.經(jīng)濟社會因素包括：收入、職業(yè)、教育程度等.人格特性包括：自尊心、自信心、冒險性等.生活形態(tài)包括：興趣、需求、價值觀等.這些特性比較完整的構(gòu)成了消費者特性的方方面面.從這些特性出發(fā)，研究消費者特性對于消費者選擇行為的關(guān)系，便成了順理成章的事情.

2 消費者特性與消費者行為選擇關(guān)系的理論模型

在市場營銷學中，消費者自身特性是消費者在購物行為中的重要決定因素，是企業(yè)進行市場細分從而獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵.利用它對市場進行細分，能夠準確把握消費者對產(chǎn)品的偏好和需求，為實施精準營銷提供良好的基礎(chǔ).

科特勒模式認為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程.該模式認為,在營銷和環(huán)境的外部作用下,消費者經(jīng)過黑箱的處理,最終進行購買.

科特勒模式

在這個黑箱中，在外部的刺激下，消費者根據(jù)自己的特征以及對產(chǎn)品的需求做出產(chǎn)品購買的決策.正是再這樣一個黑箱的基礎(chǔ)上，消費者特性和消費者選擇行為便順利的聯(lián)系了起來，從而為我們研究消費者行為提供了目標和方向.在此基礎(chǔ)上，眾多的學者從消費者特征方面不斷拓展，不斷豐富消費者行為學的研究.

3 消費者特性與消費者行為選擇關(guān)系模型主要實

證結(jié)果

Haffman等人（1996）研究表明網(wǎng)絡(luò)購物者往往是男性、白人、受過高等教育、收入較高、在計算機或相關(guān)領(lǐng)域工作.從國內(nèi)的研究來看，曹志濤（2003）提出了消費者形成品牌忠誠度的三個個人特性即消費者時間壓力、購買風險、自我形象.為研究消費者行為選擇提供了一種良好的思路.何其幗、林梅華（2006）從渠道特性和個體特性兩個角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了消費者特性對消費者行為的影響，得出除了收入以外，其他消費者特性對消費者購物行為均無影響，此外，消費者收入越高，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額越高.尹世久等人（2009）構(gòu)建了一個Logit模型來研究中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動機和決策過程.最后得出了消費者的性別、收入狀況、婚姻狀況、年齡等對網(wǎng)絡(luò)購物的影響較弱，此外，消費者的文化程度對消費者購買意愿影響比較顯著.徐和清、揭新華（2009）通過建立關(guān)于收入和消費的回歸方程，得出了消費者的收入水平對于其最終實際購買具有較強的關(guān)系.此外，還分別得出了性別，職業(yè)等對文化娛樂消費產(chǎn)品購買的一些結(jié)果，潘煜等（2009）通過建立一個包含中介變量的模型來研究生活方式直接或通過顧客感知價值間接對中國消費者購買行為的影響.實證結(jié)果表明生活方式可以通過直接和顧客感知間接方式來影響消費者購買行為.楊尚君（2011）從文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四個方面年采用層次分析法（AHP）研究消費者特性各因素對消費者購買決策的影響大小.研究各要素的權(quán)重,據(jù)此為企業(yè)擬定營銷策略提出相關(guān)建議.周茜（2012）對武漢市消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為采用問卷調(diào)研的形式進行調(diào)查，最終得出了年齡、學歷、收入、上網(wǎng)頻率等因素，均會對消費者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生不同的影響，而且上網(wǎng)頻率越高的年輕人，更加偏向于網(wǎng)絡(luò)購物.張晶等人（2013）從“文化適應(yīng)”的角度研究消費者購買行為，選取語言、民族認同、文化認同以及新環(huán)境中居住時間為指標，通過Logit模型對美國西班牙裔和亞裔的四個少數(shù)民族購買民族蔬菜的行為進行了驗證.結(jié)果表明，“文化適應(yīng)”的語言、民族認同和文化認同指標均顯著影響少數(shù)民族消費者的購買行為，其中民族認同對購買行為具有顯著正影響，語言和文化認同對購買行為具有顯著負影響，而在新環(huán)境中居住時間指標的影響并不顯著.楊麗洲，丁珊珊（2014）通過對高校、企業(yè)、黨政機關(guān)事業(yè)單位人員個體特征和網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查結(jié)果顯示，消費者個體特性，即不同年齡、性別、收入及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額存在顯著性差異，是影響消費者購物行為的重要因素.眾多學者都是結(jié)合自己對消費者特征的理解來研究不同的消費者行為選擇問題，并且通過實證得出了許多令人信服的結(jié)論.為我們繼續(xù)拓展消費者特性的消費者行為研究提供了良好的范疇.

4 現(xiàn)有研究不足與未來展望

上面眾多的學者對于消費者特性的消費者行為研究雖然具有較大的合理性.并且都符合科特勒模式.但是仍有許多不足，首先，對于消費者特性的研究過于簡單，都只是選擇了消費者特性的某些方面，并沒有囊括諸多的消費者特性.其次，對于消費者特性并沒有形成一個統(tǒng)一的邏輯體系，不同學者對消費者特性都有自己的定義和認識.而消費者特性是一個系統(tǒng)的概念，接下來需要對其進行細致的研究.最后，對于消費者特性的指標量化除了消費者個人因素有具體量化外，涉及到消費者自身心理社會因素時仍然缺乏量化指標，需要進一步研究.未來希望能夠建立關(guān)于消費者特性的指標體系，從而為研究消費者行為選擇提供更準確和方便的信息.

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中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）06-0156-02

收稿日期：2016-03-12