延遲服務(wù)導(dǎo)向的酒店營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化策略

■ 王智娜（烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古烏海 016000）

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延遲服務(wù)導(dǎo)向的酒店營銷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化策略

■ 王智娜（烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古烏海 016000）

內(nèi)容摘要：延遲服務(wù)的引入有助于酒店優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程，提升個性化服務(wù)供給水平。本文闡述了延遲服務(wù)的內(nèi)涵和酒店業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的意義；剖析延遲服務(wù)和模塊化設(shè)計對酒店業(yè)務(wù)流程的影響，及移動網(wǎng)絡(luò)與酒店業(yè)務(wù)流程整合度低等問題及其根源；給出協(xié)同客戶訂單與酒店營銷業(yè)務(wù)流程，模塊化運作酒店營銷業(yè)務(wù)流程體系和基于移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端延遲服務(wù)等優(yōu)化酒店營銷業(yè)務(wù)流程的相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：延遲服務(wù) 酒店營銷 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化

引言

隨著近年來我國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量持續(xù)提升，日益頻繁外出旅游和商務(wù)活動強化了人們對酒店服務(wù)質(zhì)量的要求。這是由于我國正步入后工業(yè)化時代，收入水平的迅速提高促進人們生活質(zhì)量的同步提升，以酒店業(yè)為代表的生活性服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展。為滿足人們對酒店服務(wù)的需求，酒店行業(yè)規(guī)模迅速擴張，酒店企業(yè)數(shù)量水漲船高，其服務(wù)內(nèi)容日益豐富，質(zhì)量也日益提高。酒店不僅需要為消費者提供舒適的入住條件和可口的菜肴，而且需要為消費者提供溫馨、整潔的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)。但與此同時，酒店行業(yè)內(nèi)部競爭格局迅速演變，競爭烈度日益加強，傳統(tǒng)的酒店運營模式已然不能有效適應(yīng)新競爭格局下的行業(yè)競爭需求，酒店內(nèi)部營銷業(yè)務(wù)流程的不適應(yīng)問題尤為突出。當酒店業(yè)務(wù)流程設(shè)計與客戶需求狀態(tài)不適應(yīng)時，酒店將陷入服務(wù)失敗的困境，由此產(chǎn)生的客戶滿意度下滑乃至客戶流失問題將降低酒店運營績效。延遲服務(wù)模式的引入有助于優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程，令其有更為充裕的服務(wù)準備時間，并可憑此為具有個性化需求特征的消費者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。流程再造是酒店重構(gòu)核心競爭能力的有效手段，通過優(yōu)化當前營銷業(yè)務(wù)流程，將利于其清理服務(wù)流程中的無效環(huán)節(jié)和重疊內(nèi)容，確保其業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)之間的無縫連接，從全局上優(yōu)化酒店營銷業(yè)務(wù)流程，擴張酒店業(yè)務(wù)增值空間，增強盈利能力。

延遲服務(wù)導(dǎo)向下酒店營銷業(yè)務(wù)流程中存在的問題

（一）服務(wù)延遲對酒店業(yè)務(wù)流程的影響

1.服務(wù)延遲（Service Delay）型酒店業(yè)務(wù)流程所派生的兩難問題。按服務(wù)延遲型酒店服務(wù)供給模式，將其訂單分離點定位于服務(wù)的中間品與產(chǎn)成品之間或產(chǎn)成品與市場銷售環(huán)節(jié)之間，以確保酒店產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計和生產(chǎn)可相對獨立進行，避免隨機產(chǎn)生的客戶訂單對其規(guī)模化供給系統(tǒng)的影響。但客戶在個性化需求驅(qū)動下，其需求內(nèi)容的多樣化特征將導(dǎo)致酒店為滿足客戶的個性化需求而采取多品種、小批量策略，這就使得傳統(tǒng)酒店服務(wù)的批量化供給模式失去獲取規(guī)模經(jīng)濟效益的能力。在酒店行業(yè)競爭壓力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服務(wù)供給模式來獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，又需要借力個性化服務(wù)的方式來擴張酒店的增值服務(wù)空間。由此產(chǎn)生的兩難格局嚴重影響酒店在業(yè)務(wù)流程優(yōu)化上的決策方向。

2.酒店業(yè)務(wù)流程協(xié)同能力不足降低服務(wù)延遲效能。作為傳統(tǒng)型服務(wù)行業(yè)企業(yè)的酒店，應(yīng)將提升服務(wù)質(zhì)量作為其鞏固核心競爭力的主攻方向。這就要求酒店應(yīng)當通過強化企業(yè)內(nèi)部管理架構(gòu)的方式，來增強酒店內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門和工作人員之間的溝通交流，以簡潔的服務(wù)流程和良好的服務(wù)質(zhì)量來贏得顧客更高的滿意度。但服務(wù)延遲系統(tǒng)將酒店的成本控制而非客戶滿意度放置在決策者理應(yīng)考慮的首要事項。服務(wù)延遲試圖將產(chǎn)品與服務(wù)保持在中性狀態(tài)，以此來積攢一定數(shù)量的訂單并實施規(guī)?；?wù)與產(chǎn)品供給策略。但由于酒店內(nèi)部的協(xié)同效能不足，餐飲部和前臺的財務(wù)系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)分屬不同部門管理，導(dǎo)致酒店內(nèi)部管理架構(gòu)處于實質(zhì)上的割裂狀態(tài)，進而影響到酒店以整合各部門功能方式來切實提升整體運作效能的能力。

（二）模塊化設(shè)計對酒店業(yè)務(wù)流程的影響

1.過量模塊化服務(wù)供給降低“時間敏感型”消費者的體驗水平。在酒店向客戶推介模塊化服務(wù)過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務(wù)模塊化內(nèi)容的必要認知水平，消費者需耗費較長時間來了解酒店現(xiàn)有服務(wù)模塊內(nèi)容。顧客對酒店模塊化業(yè)務(wù)內(nèi)容認知度不足影響模塊化改造進程，故模塊化服務(wù)模式并不適用于缺乏耐心或?qū)捲r間的消費者。以酒店客房和餐飲服務(wù)為例，部分“時間敏感型”消費者更為關(guān)注消費的時效性和實效性，缺乏充裕時間來認知酒店的模塊化服務(wù)內(nèi)容。導(dǎo)致這一問題的根源在于模塊化服務(wù)供給是一種處理復(fù)雜系統(tǒng)的有效方法，通過將復(fù)雜系統(tǒng)分解為若干更易于管理的模塊，以此來提升酒店業(yè)務(wù)的管理便利性。但酒店運營管理的首要目標并非是降低管理難度，而是提升酒店客戶的體驗水平，強化消費者的消費便利性則是提升其體驗水平的有效手段。以增進酒店管理便利性為導(dǎo)向的模塊化服務(wù)罔顧消費者體驗水平，勢必降低酒店盈利能力。

2.模塊化服務(wù)供給水平不足影響“個性化需求型”消費者的體驗水平。雖然酒店在客房類型、客房內(nèi)日用品可選品牌和品類上做出了模塊化服務(wù)供給的努力，但這對部分有著較強個性化需求意愿的消費者而言，由于模塊化品類少，直接降低其選擇空間。導(dǎo)致酒店模塊化供給水平不足的問題根源在于“商品主導(dǎo)邏輯”，該邏輯認為消費者在酒店內(nèi)的消費行為具有被動性特征，酒店的模塊化設(shè)計方案對消費者的消費行為具有引導(dǎo)性。即酒店采取何種模塊化策略，消費者將會在后續(xù)消費過程中逐步適應(yīng)。但該假設(shè)與酒店服務(wù)的特點不相符，這是因為酒店從屬于服務(wù)行業(yè)，理應(yīng)遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，即酒店的模塊化服務(wù)的價值當且僅當消費者消費時方可體現(xiàn)，酒店顧客在消費過程中參與價值創(chuàng)造并決定該模塊化服務(wù)方案是否有價值。

（三）移動網(wǎng)絡(luò)與酒店業(yè)務(wù)流程整合度低

1.酒店在實施與客戶互動式移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略上的能力不足。部分酒店雖有較強意愿建構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，但在平臺搭建后卻無法有序運行，嚴重影響酒店的服務(wù)形象。主要問題表現(xiàn)在，酒店移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺信息更新滯后，客戶難以據(jù)此來獲取最新服務(wù)動向；酒店平臺服務(wù)端口與實體管理部門之間的業(yè)務(wù)接洽度不足，導(dǎo)致客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺上提請服務(wù)要求后久未有回音，嚴重影響客戶在酒店移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務(wù)體驗水平。酒店的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺與客戶間的互動機制缺乏，導(dǎo)致酒店難以及時了解客戶的最新服務(wù)需求內(nèi)容，從而難以提前制定酒店服務(wù)和產(chǎn)品生產(chǎn)流程計劃。

2.移動服務(wù)平臺業(yè)務(wù)外包對酒店延遲服務(wù)系統(tǒng)的影響。部分酒店考慮到自身技術(shù)能力相對不足將影響客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的消費體驗的問題后，采取聘用諸如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等第三方服務(wù)平臺來為其提供服務(wù)，但由于酒店內(nèi)部管理機制與第三方服務(wù)平臺之間缺乏有效的互聯(lián)互通，導(dǎo)致部分酒店消費者在移動網(wǎng)絡(luò)平臺訂購成功后卻無法被酒店前臺確認其相關(guān)訂單。酒店與第三方服務(wù)平臺之間在客戶預(yù)定信息上的銜接不到位問題不僅導(dǎo)致客戶陷入尷尬境地，而且影響酒店在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)拓展其市場影響力的努力。

對策建議

（一）協(xié)同客戶訂單與酒店營銷業(yè)務(wù)流程

1.酒店延遲服務(wù)下客戶訂單分離點的確定。酒店業(yè)務(wù)流程起始于顧客預(yù)訂客房或餐飲，終止于消費者的消費行為完成。從消費者角度分析，酒店的業(yè)務(wù)流程與消費者的消費行為之間存在并行關(guān)系，二者并不可分割。但酒店在運用延遲服務(wù)理念，優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程的過程中，需要清晰的界定其延遲服務(wù)的客戶訂單分離點，具體而言，酒店應(yīng)當將其餐飲、客房服務(wù)盡量保持在中性狀態(tài)，在制造最終產(chǎn)品的過程中保持一定比例的中間產(chǎn)品，并配合模塊化制造方式來將最終產(chǎn)品延遲到接受消費者委托之后。

2.酒店延遲供貨下客戶訂單分離點的確定。酒店還可將其延遲服務(wù)型業(yè)務(wù)流程模式下的客戶訂單分離點后移到供貨環(huán)節(jié)，即酒店可以在預(yù)收客戶的服務(wù)訂購款項的前提下，合理推延交貨提前期。從酒店成本管控的角度分析，酒店產(chǎn)品與服務(wù)的交貨提前期的縮短有助于提升酒店各部門響應(yīng)客戶訂單需求的時間，壓縮其在制品庫存成本，提升其快速響應(yīng)能力和市場競爭能力。但隨著客戶個性化需求強度的日益加大，酒店需要通過延遲服務(wù)模式來滿足客戶的個性化需求，以便于留足時間來為消費者打造個性化產(chǎn)品與服務(wù)。但與大規(guī)模供貨模式相比，以滿足消費者個性化需求為導(dǎo)向的延遲供貨行為將顯著增加酒店的運營成本。為此，酒店需要通過預(yù)收貨款的方式來緩解酒店的資金鏈緊張問題并有效攤薄運營成本。

（二）模塊化運作酒店營銷業(yè)務(wù)流程體系

1.運用延遲服務(wù)技術(shù)改進酒店業(yè)務(wù)模塊化運作體系。酒店業(yè)務(wù)流程的模塊化供給是提升酒店業(yè)務(wù)流程運作效率的重要工具。酒店應(yīng)當找尋出界定其服務(wù)內(nèi)容的基本單位，并以酒店基本服務(wù)單位為基礎(chǔ)來劃定基本服務(wù)模塊。酒店的基本服務(wù)單位是房間及房間的使用天數(shù)、餐位及餐飲品類等內(nèi)容。通常而言，酒店的服務(wù)內(nèi)容具有即時性生產(chǎn)和消費的同時即行消失的特點，難以進行模塊化服務(wù)改造。但酒店可運用延遲服務(wù)技術(shù)來推進酒店業(yè)務(wù)模塊化。以酒店餐飲為例，酒店前臺在客戶入住同時即可要求客戶提出餐飲訂單，并對提前交付餐飲訂單的客戶給予打折優(yōu)惠。酒店餐飲部在接到前臺提供的客戶訂單后，即行根據(jù)消費者的歷史消費特點來準備各類食材并按照訂單要求的進餐時間來預(yù)設(shè)食材加工提前期，確保餐飲供給時間與客戶進餐時間保持一致。

2.在增值服務(wù)領(lǐng)域進行模塊化改造。酒店應(yīng)在增值服務(wù)領(lǐng)域推進模塊化改造，以增加其核心業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造能力。酒店在向客戶推介模塊化服務(wù)過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務(wù)模塊化內(nèi)容的必要認知水平，部分消費者需要耗費較長時間來了解酒店現(xiàn)有的服務(wù)模塊內(nèi)容。故此，模塊化服務(wù)模式并不適合于那些缺乏耐心或?qū)捲r間的消費者。酒店的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容是客房服務(wù)和餐飲服務(wù)，這也是消費者最為關(guān)心的服務(wù)模塊，故酒店應(yīng)當在這兩類核心業(yè)務(wù)上作深層次、多樣化的服務(wù)改造提級，為消費者提供更為自由的選擇空間。

3.引導(dǎo)個性化需求型消費者體驗酒店服務(wù)模塊化。為確保酒店服務(wù)供給既滿足消費者的個性化需求，又可確保酒店服務(wù)的標準化和規(guī)范化水平，酒店需將其既有的業(yè)務(wù)流程進行模塊化處理。由于部分消費者較為習(xí)慣于酒店的既有服務(wù)模式安排，對于酒店提供的眾多模塊化服務(wù)內(nèi)容并不熟悉，若貿(mào)然讓其選擇各類服務(wù)模塊并自由組合，將影響其消費心情，耽擱客戶的寶貴時間。故酒店應(yīng)當幫助消費者認知其服務(wù)模塊的內(nèi)容，讓消費者在消費過程中切身體會到模塊化服務(wù)給其帶來的個性化服務(wù)體驗的好處，讓消費者主動選擇模塊化服務(wù)。

（三）基于移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端延遲服務(wù)

1.以移動端客戶信息管理為平臺來制定酒店延遲型流程管理新體系。酒店應(yīng)當在充分掌握客戶信息資源的基礎(chǔ)上優(yōu)化酒店服務(wù)流程管理體系。隨著移動互聯(lián)的迅猛發(fā)展，酒店應(yīng)當在客戶關(guān)系管理上運用信息技術(shù)，以切實提升酒店服務(wù)部門與客戶的互動績效。酒店應(yīng)成立支持客戶關(guān)系管理的信息部門，主要負責(zé)獲取、傳輸、使用及共享客戶信息等業(yè)務(wù)，該部門可下設(shè)電話呼叫中心、網(wǎng)站建設(shè)部、web渠道信息處理部等機構(gòu)，以提升酒店對客戶信息的處理能力和應(yīng)用能力。酒店應(yīng)當將移動客戶端獲取的移動信息整合到酒店營銷業(yè)務(wù)流程中，確保酒店從銷售部門、客服部門到后勤部門都能夠利用移動客戶端為客戶提供服務(wù)。

2.優(yōu)化基于移動互聯(lián)網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)服務(wù)流程。在客戶開發(fā)環(huán)節(jié)，酒店需要以溝通交流為手段，以提升消費者體驗水平為目標，為目標客戶群提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這要求酒店選擇恰當時機來發(fā)送消息并收集整理客戶信息，從客戶所反饋的信息中提煉出可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的有效信息，并據(jù)此啟動客戶服務(wù)流程。酒店須將前述服務(wù)流程滲透到營銷業(yè)務(wù)諸環(huán)節(jié)中，著力將傳統(tǒng)服務(wù)移植到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中，令酒店與客戶之間的溝通渠道更為暢通。例如，在客戶接入酒店移動服務(wù)平臺時，酒店即行調(diào)取客戶歷史消費記錄，并將該信息傳遞到客房部、餐飲部、洗浴部等各部門，由各部門根據(jù)消費者歷史消費信息為客戶提供定制化服務(wù)。

參考文獻：

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A