農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下消費者對本地食品的偏好研究

錢晨++朱戰(zhàn)國

摘要：隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，現(xiàn)代工業(yè)、科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟管理等方法與農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)系日益密切，但在過度使用現(xiàn)代化手段、擴張工業(yè)規(guī)模的現(xiàn)狀下，產(chǎn)業(yè)鏈短、空間距離短、信息透明的綠色可持續(xù)的本地食品是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下一個新的方向。本研究采用南京、杭州、上海、合肥4個城市的934份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，基于食品質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、社會質(zhì)量3個質(zhì)量維度，運用結(jié)構(gòu)方程模型研究消費者對本地食品質(zhì)量特征偏好。結(jié)果表明：消費者對本地食品質(zhì)量的認(rèn)知對其態(tài)度有著正向的促進作用，并通過態(tài)度影響最終的消費行為，即愿意為本地食品支付一定的溢價。可見無論從傳統(tǒng)的食品質(zhì)量，還是本地食品特有的關(guān)系與社會質(zhì)量，消費者都表現(xiàn)出了較大偏好，為我國本地食品提供了有利的市場條件，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；本地食品；多維質(zhì)量；消費偏好；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號： F326文獻標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2016）05-0553-04

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段，2015年中央一號文件指出我國農(nóng)業(yè)必須盡快從資源消耗的粗放經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變到可持續(xù)的集約模式上來，走高效、安全、節(jié)約的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路[1]。然而，在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，化肥、農(nóng)藥、薄膜等農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化手段的過度使用，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的盲目延長，都使得農(nóng)業(yè)污染、食品安全等問題日漸突出，不僅影響農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，還削弱了工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展基礎(chǔ)[2]。我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展滯后，過分追求產(chǎn)量使得很多傳統(tǒng)的地方化生產(chǎn)模式受到了大規(guī)模商業(yè)模式的擠壓和威脅，此時，縮短供應(yīng)空間距離、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、增加生產(chǎn)過程中信息透明度的綠色可持續(xù)“本地食品”是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下一個新的發(fā)展方向[3]。

國外早在1996年就提出了本地食品，已經(jīng)獲得了很好的實踐，并且以更高的價格贏得了眾多消費者青睞，獲得了商業(yè)上的成功。本地食品是指在一定的地理邊界或者關(guān)系范圍內(nèi)（這種邊界和范圍可以由距離、政治邊界、社會關(guān)系、特定品牌的區(qū)域等區(qū)分），消費者和生產(chǎn)者通過直接接觸或者通過較少環(huán)節(jié)的中間商進行交易的食品[4]，是利用本地生產(chǎn)資料生產(chǎn)、消費，并能促進本地經(jīng)濟發(fā)展、緩解生態(tài)環(huán)境污染的可持續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式[5]。本地食品不僅恪守了食品在品質(zhì)、口味上的優(yōu)勢[6]，更是帶動了本地經(jīng)濟、社會、環(huán)境的友好發(fā)展[7-8]，將消費者、生產(chǎn)者、政府等結(jié)為利益共同體，將本地資源與市場需求有效結(jié)合，順應(yīng)了可持續(xù)、集約化的生態(tài)發(fā)展要求。研究消費者對本地食品的偏好，對推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要的現(xiàn)實意義。

相較于國外形成的一系列有價值的研究成果，我國對本地食品相關(guān)理論的研究則非常滯后，既缺少描述性分析，更缺失相關(guān)的實證研究。擬以本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象，研究消費者在不同質(zhì)量維度下對本地食品的偏好，從消費者角度論證本地食品發(fā)展的可行性，以期為本地政府規(guī)劃及管理本地食品系統(tǒng)提供現(xiàn)實及理論依據(jù)，為促進本地涉農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展以及本地農(nóng)戶獲得公平回報提供途徑指導(dǎo)，進一步推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1理論分析與研究假設(shè)

國外學(xué)者通過對消費者本地食品偏好的總結(jié)，提出了字母表理論（Alphabet Theory），如圖1所示。其中，VBN理論可以用來解釋消費者態(tài)度的形成，主要基于價值理論、新生態(tài)范式、規(guī)范激勵理論來預(yù)測消費者的態(tài)度，ABC理論主要是指影響消費者行為的外部因素，包括食品的可用性、人際關(guān)系、社會發(fā)展等。字母表理論包含了本地食品所有相關(guān)要素以及要素之間的相互關(guān)系，描繪出一個很詳細(xì)的本地化食品的關(guān)系圖，揭示了消費者對本地食品認(rèn)知、態(tài)度以及行為之間關(guān)系的形成過程[9]。

本研究在字母表理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合相關(guān)文獻對本地食品質(zhì)量的研究，將質(zhì)量分為食品本身固有的食品質(zhì)量、食品買賣雙方的關(guān)系質(zhì)量以及本地食品特有的社會質(zhì)量，通過多維質(zhì)量來研究消費者對本地食品的認(rèn)知、態(tài)度及消費行為。

消費者對本地食品多維質(zhì)量的認(rèn)知對其態(tài)度具有一定的影響。消費者的認(rèn)知過程實質(zhì)上是其對商品質(zhì)量、屬性及其聯(lián)系的反應(yīng)過程，他們通過自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動來完成對商品的認(rèn)知。在本地食品的消費過程中，消費者經(jīng)過學(xué)習(xí)、思考、記憶、聯(lián)想等一系列非常復(fù)雜的心理活動過程，對本地食品的相關(guān)信息進行了識別、篩選、儲存，形成對本地食品特有的認(rèn)知，最終這些認(rèn)知都會統(tǒng)一于他們的態(tài)度，形成一種喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向，作為他們比較和判斷的依據(jù)。

食品質(zhì)量（food quality）是指食品自身的質(zhì)量屬性特征，包括大小、顏色、品種、口感、味道、質(zhì)地等，這些屬性特征直接影響消費者對該產(chǎn)品態(tài)度的形成。Onozaka等通過調(diào)查消費者對本地食品的質(zhì)量認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，新鮮度、口感、營養(yǎng)被認(rèn)為是本地食品質(zhì)量中最重要的因素，超過一半的消費者基于這些因素形成他們對本地食品的喜好，并將其儲存在記憶中，在面臨購買決策時，將其從記憶中提取出來，做出相應(yīng)的判斷與選擇[8]。

關(guān)系質(zhì)量（relationship quality）主要是指食品買賣雙方的信任合作關(guān)系。Sheu在對綠色供應(yīng)鏈可回收材料的買家采購行為研究中將可回收材料的質(zhì)量分為供應(yīng)質(zhì)量和關(guān)系質(zhì)量，并分別代表買家理性行為和感性行為，并通過態(tài)度最終轉(zhuǎn)化為買家的采購行為[10]。Bean等認(rèn)為消費者對本地食品的態(tài)度主要取決于他們與社會的關(guān)系或者與社會的接近程度[11]。Si等也在文章中提出關(guān)系質(zhì)量其實是建立密切關(guān)系的過程，如果消費者熟悉本地食品的運輸銷售渠道，他們會信任本地食品，并形成積極的態(tài)度傾向[12]。

社會質(zhì)量（social quality）體現(xiàn)了社會凝聚的過程，對個體自我實現(xiàn)和社會經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展都非常重要[13-14]。Zepeda等認(rèn)為本地食品保證了農(nóng)民的利益，增加了農(nóng)民對價格的控制，使農(nóng)民更能夠獲得公平的回報，更有利于消費者在利他行為方面積極態(tài)度的形成[15]。Onozaka等發(fā)現(xiàn)消費者因為本地食品有利于本地經(jīng)濟的發(fā)展而更傾向于選擇本地食品[8]。一個具有社會責(zé)任感的人，在選擇消費渠道時，在考慮本身利益的同時還會考慮社會效益，也愿意去做有利于社會進步的事。

根據(jù)以上因素提出消費者在本地食品多維質(zhì)量認(rèn)知下對其態(tài)度形成影響的假設(shè)：

H1：食品質(zhì)量認(rèn)知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

H2：關(guān)系質(zhì)量認(rèn)知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

H3：社會質(zhì)量認(rèn)知對消費者本地食品的態(tài)度形成有正向影響。

消費者對本地食品的態(tài)度對其支付意愿具有一定的影響。消費者的態(tài)度是通過一系列的心理過程所體現(xiàn)的，比如消費者輸入對本地食品質(zhì)量的認(rèn)知，通過理性和感性考慮后所形成的態(tài)度為輸出，這就形成了一系列的心理過程。通過對消費者心理過程進一步研究就會發(fā)現(xiàn)，他們會把這一系列的心理過程付諸一個實際的行動，即為消費者的最終行為[16]。以本地食品來說，消費者對食品本身質(zhì)量的態(tài)度[17]、雙方之間關(guān)系質(zhì)量的態(tài)度以及消費者對社會質(zhì)量的態(tài)度會影響質(zhì)量管理的效率，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈的績效轉(zhuǎn)化為買家的購買行為[18-19]。此外，根據(jù)Gracia等通過比較消費者對本地生產(chǎn)、國內(nèi)其他地區(qū)生產(chǎn)與國外生產(chǎn)的羊肉的選擇發(fā)現(xiàn)，消費者更愿意購買本地生產(chǎn)的羊肉，且相對于國內(nèi)其他地區(qū)生產(chǎn)的羊肉價格，其愿意支付9%的溢價[20]。因此，基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H4：消費者的態(tài)度對其支付意愿有正向影響。

綜合以上分析，本研究提出理論模型如圖2所示。其中，食品質(zhì)量（FQ）、關(guān)系質(zhì)量（RQ）、社會質(zhì)量（SQ）為本研究模型中原因的潛變量，稱作外因潛變量；消費者態(tài)度（CA）、支付意愿（WTP）為本研究模型中結(jié)果的潛變量，稱作內(nèi)因潛變量。

2實證研究

2.1數(shù)據(jù)來源與樣本特征

2.1.1數(shù)據(jù)來源基于結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)樣本的要求，本研究在初始問卷設(shè)計完成后，先對300名南京市消費者進行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對初始問卷進行了修改并形成最終問卷。根據(jù)研究的需要及問卷發(fā)放的可操作性，選取南京、杭州、上海、合肥4個城市購買本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市民為調(diào)查對象，以各地區(qū)的菜市場、超市、小區(qū)、公園等人口密集的地方為調(diào)研地點，采用隨機的方式發(fā)放問卷，調(diào)研時間為2015年3月到2015年6月。共發(fā)放問卷1 000份，共回收有效問卷934，有效問卷回收率為93.4%。

2.1.2樣本特征在有效問卷中，女性占受訪對象的多數(shù)，達到60.2%；年齡主要集中在25～44歲；受教育程度主要集中在高中到本科階段；已婚也占絕大多數(shù)，近70%；職業(yè)狀況以企業(yè)職工為主；月收入水平主要集中在2 000～8 000 元。這主要是考慮到女性在家庭充當(dāng)著食品采購員的角色，較為年輕、已婚的消費者更注重自身與家庭的健康，受教育水平高的消費者對本地食品更容易認(rèn)可，因此在調(diào)研過程中，樣本的選取方面會有所側(cè)重。樣本的具體社會人口特征如表1所示。

2.2研究設(shè)計

2.2.1研究方法由于消費者對本地食品質(zhì)量的認(rèn)知、態(tài)度、支付意愿都具非常強的主觀性，難以直接度量，并且這些變量都存在著多個測量指標(biāo)，因此，本研究選擇結(jié)構(gòu)方程模型進行分析。根據(jù)圖2的理論模型，本研究結(jié)構(gòu)方程的回歸方程式可表示為：

CA=γ11FQ+γ12RQ+γ13SQ+ξ1；（1）

WTP=β21CA+ξ2。（2）

式中：γ11、γ12、γ13分別表示外因潛變量FQ、RQ、SQ對內(nèi)因潛變量CA的影響程度；ξ1為殘差項。β21表示外因潛變量CA對內(nèi)因潛變量WTP的影響程度；ξ2為殘差項。

2.2.2變量選取本研究在上述有關(guān)本地食品偏好和消費行為的文獻研究基礎(chǔ)上，結(jié)合中國本地食品的屬性特征，對消表1樣本人口統(tǒng)計特征

調(diào)查內(nèi)容分類樣本量比例（%）調(diào)查內(nèi)容分類樣本量比例（%）性別男性37239.8婚姻狀況已婚64969.5女性56260.2未婚28530.5年齡25歲以下15316.4職業(yè)狀況公務(wù)員161.725～34歲26428.3企業(yè)職工45648.835～44歲27229.1文教衛(wèi)生11412.245～54歲14815.8自由職業(yè)者14015.055～64歲555.9無業(yè)586.264歲以上424.5其他15016.1文化程度初中及以下636.7月收入水平2 000元以下667.1高中及中專21623.12 000～4 000元24025.7大專24326.04 001～6 000元33335.7本科33535.96 001～8 000元22223.8研究生及以上778.28 000元以上737.8

費者本地食品偏好的影響因素進行了歸納與整理。最終的調(diào)研問卷采用李克特自評式5分量表法進行測量，分別對各潛在變量中的觀察變量進行評價。具體模型變量如表2所示。

表2模型變量說明

代號食品質(zhì)量（FQ）A1食品更新鮮A2更有營養(yǎng)A3口感更好A4對身體健康有益B1本地供應(yīng)商更值得信任B2與農(nóng)戶、鄰居、親戚直接購買B3進行溝通，信息共享B4拉近本地人際關(guān)系C1支持本地經(jīng)濟C2農(nóng)民獲得公平回報C3環(huán)境友好C4維護地方農(nóng)業(yè)用地D1本地食品在食品質(zhì)量方面有優(yōu)勢D2本地食品能促進買賣雙方關(guān)系發(fā)展D3購買本地食品對社會經(jīng)濟環(huán)境有利E1優(yōu)先選擇本地食品E2愿意接受溢價E3推薦別人購買

2.3信度和效度分析

信度分析主要是用來測量相關(guān)變量之間的一致性和穩(wěn)定性，通常以 Cronbachs α系數(shù)來估計，一般來說，Cronbachs α大于0.7，則信度較高。本研究通過SPSS 20.0對問卷信度進行了分析，結(jié)果顯示所采取的5個結(jié)構(gòu)變量的Cronbachs α值都達到了0.7以上，表明該量表具有很好的信度。

效度檢驗包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度2部分，其中結(jié)構(gòu)效度又分為收斂效度和區(qū)別效度。本研究基于前人成熟的理論和量表進行設(shè)計，具有良好的內(nèi)容效度。收斂效度可以采用驗證性因子分析來檢驗，本研究測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑載荷均大于0.5，并且潛變量的組合信度值在0.6以上，說明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想，變量具有良好的收斂效度。具體的信度與收斂效度如表3所示。

區(qū)別效度利用單群組生成未限制模型與限制模型，進行2個模型的卡方值差異比較，若卡方值差異量越大且達到顯著水平（P<0.05），表示2個模型間有顯著的區(qū)別效度。如表4所示，所有卡方差值均在0.05上顯著。

2.4假設(shè)檢驗

假設(shè)檢驗主要采用最大似然估計的方法，根據(jù)Bagozzi 等提出的測量方法對所提出概念框架結(jié)構(gòu)的擬合優(yōu)度進行了檢驗[21]，最終選擇4個評估參數(shù)來揭示模型潛在變量之間的相互關(guān)系，這4個指數(shù)分別是：（1）擬合優(yōu)度（GFI），（2）修正后的擬合優(yōu)度（AGFI），（3）殘差均方和平方根（RMR），（4）標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方和平方根（SRMR）。本研究中，GFI=0.929>0.90；AGFI=0.905>0.90；RMR=0.042<0.05；SRMR=0.046<0.05，說明本研究的整體適配度良好。

本研究估計的結(jié)果如表5所示，4個研究假設(shè)均通過了顯著性檢驗，都為正相關(guān)關(guān)系，與理論分析及預(yù)期相一致。根據(jù)t檢驗結(jié)果（即12.866、5.099和8.479），假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3被接受，消費者對食品質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、社會質(zhì)量的認(rèn)知對其態(tài)度的影響顯著（即0.458、0.177、0.291）。此外，t檢驗結(jié)果（即為29.247），表明假設(shè)4被接受，消費者的態(tài)度直接正向影響其支付意愿（0.865）。

在消費者對本地食品偏好中，大部分消費者都愿意優(yōu)先購買本地食品，并愿意為其支付一定的溢價，以及推薦給其他消費者，主要基于本地食品以下3方面的質(zhì)量維度。

消費者對本地食品本身質(zhì)量的認(rèn)知對其態(tài)度的影響顯著，這也符合大多數(shù)學(xué)者的研究。消費者會基于自己以及家人的健康的考慮，對食品的新鮮度、營養(yǎng)、口感以及對身體健康等方面非常注重，同時本地食品是在過度追求產(chǎn)量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況下注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，在各方面都保持了食品原本的屬性，符合現(xiàn)代人健康消費的理念。消費者對關(guān)系質(zhì)量的認(rèn)知對其態(tài)度會產(chǎn)生顯著的正向影響，消費者會向本地農(nóng)戶、鄰居、親戚等直接購買本地食品，這種交易關(guān)系的信任程度顯著高于普通市場。對于本地食品的社會質(zhì)量，該結(jié)果可以借用Bianchi等研究結(jié)論予以解釋，即消費者對本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的支持與消費者民族中心主義積極影響著他們對本地食品的態(tài)度[22]。然而，盡管社會質(zhì)量對態(tài)度的影響顯著，并且有些國家也已經(jīng)證明越來越多的消費者會因為支持本地經(jīng)濟、減少環(huán)境污染、讓農(nóng)民獲得更多回報等去購買本地食品；但在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，一些受教育程度低、年齡較大的消費者的利他主義傾向要遠(yuǎn)小于個人功利主義，可見我國利他主義動機剛剛興起[23]，在實現(xiàn)經(jīng)濟、生態(tài)、社會三大效益統(tǒng)一方面還需繼續(xù)努力。

3結(jié)論與建議

本研究在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，基于消費者的視角研究其對本地食品的偏好，旨在通過了解消費者的偏好來論證中國本地食品發(fā)展的可行性，為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新思路。研究發(fā)現(xiàn)：（1）本地食品依靠空間距離短、食品中間環(huán)節(jié)少等特點贏得了食品新鮮度、營養(yǎng)、口感等方面的優(yōu)勢，更好地滿足了消費者在本地食品消費過程中對于健康的需求[24]。（2）本地食品將消費者與生產(chǎn)者結(jié)為利益共同體，買賣雙方相互信任、合作、信息共享的狀態(tài)以及彼此之間友好的關(guān)系非常有利于本地食品的發(fā)展，這也體現(xiàn)了中國關(guān)系社會的特征[25]。（3）在本地食品社會質(zhì)量方面，許多人尤其是年輕的一代已經(jīng)越來越注重經(jīng)濟與環(huán)境的和諧發(fā)展。他們認(rèn)為購買本地食品有利于本地經(jīng)濟的發(fā)展，有利于本地涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)民獲得公平的回報，還有利于減少運輸過程中的碳排放量，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展和生態(tài)文明的有效結(jié)合。

根據(jù)以上研究結(jié)論，本研究認(rèn)為，在目前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景下，本地食品具備可持續(xù)發(fā)展的能力，能真正緩解我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場上產(chǎn)業(yè)鏈過長、信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題，提升我國農(nóng)業(yè)競爭力。在此過程中，應(yīng)當(dāng)立足于以上消費者偏好，在以下方面做出更大的努力：（1）政府方面，應(yīng)該有效集中分散的生產(chǎn)資源，進行統(tǒng)一的規(guī)劃管理，合理借助農(nóng)業(yè)機械化、生產(chǎn)技術(shù)科學(xué)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的手段，以達到擴大規(guī)模效應(yīng)、實現(xiàn)集約化生產(chǎn)的目的。（2）市場方面，應(yīng)該建立農(nóng)產(chǎn)品可視化監(jiān)控平臺，借助農(nóng)業(yè)信息化的手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的全程監(jiān)控，讓消費者隨時了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的狀況，增強其對本地食品的購買信心。（3）推廣方面，一方面要加強農(nóng)民的素質(zhì)教育，另一方面要加強消費者對本地食品的認(rèn)知，使本地消費者和生產(chǎn)者通過互動、溝通和交流來共享農(nóng)產(chǎn)品的知識和信息，滿足消費者個性化的需求，保證農(nóng)民的公平回報，推進可持續(xù)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。

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