微信公眾平臺在西安民俗文化傳播中的路徑研究①

西安翻譯學院 劉丹青 王建娜

微信公眾平臺在西安民俗文化傳播中的路徑研究①

西安翻譯學院 劉丹青 王建娜

利用微信公眾平臺進行西安民俗文化傳播是一項意義重大、可行性強的活動。本文在梳理微信公眾平臺發(fā)展狀況和特點的基礎(chǔ)上，分項說明微信公眾平臺傳播西安民俗文化可能存在的特性，進而提出具體的實施路徑，以期為西安民俗文化的傳播添磚加瓦。

微信公眾平臺 西安民俗文化 文化傳播 實施路徑

文化是一個建立在物質(zhì)基礎(chǔ)之上的寬泛而悠遠的概念，是可以被總結(jié)和繼承的有關(guān)歷史、地理、習俗、文學、書法、繪畫、哲理、道德等多種無形的意識形態(tài)的總稱。西安作為我國十三朝古都，在服飾、食物、建筑、書法、繪畫、戲曲等各個文化領(lǐng)域都有著深厚的積淀，不斷繼承和發(fā)揚這些民俗活動和民俗產(chǎn)物是每個三秦兒女都應當承擔的責任和義務。

由上述內(nèi)容可知，微信公眾平臺和西安民俗文化在分享和傳播這一關(guān)鍵問題上存在契合點，即文化是被分享的對象，微信公眾平臺是分享工具，二者可以協(xié)同并用。本文擬對現(xiàn)階段微信公眾平臺的特點及其對文化傳播的重要意義進行總結(jié)分析，并由此探討在微信公眾平臺實施西安民俗文化傳播的路徑。

1 現(xiàn)階段微信公眾平臺的特點及其對文化傳播的重要意義

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.1 微信公眾平臺的特點

第一，用戶群數(shù)量大。根據(jù)eMarketer和微信公眾號用戶行為習慣研究報告提供的數(shù)據(jù)，可以粗略計算，目前我國微信公眾平臺使用人數(shù)大約在4～5億，其中80%的人可以被歸為活躍用戶，平均每天使用微信公眾平臺在1.5次左右；而一半的人屬于深度使用用戶范疇。而從用戶關(guān)注的微信公眾號的數(shù)量看，基本都在每人幾十個這一數(shù)量級上，而這一數(shù)字還有向上增長的空間。

第二，傳播速度快。從一份微信典型用戶每天的生活習慣的調(diào)查報告可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的閱讀、分享幾乎貫穿于用戶生活的一整天。由此可知，微信公眾平臺信息的傳播是全天候、無延時的。

第三，傳播范圍廣。從2015年微信公眾號用戶行為習慣研究報告可知，用戶對微信公眾號的推薦及其內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)都呈積極狀態(tài)，約有98%的用戶都有過類似行為，而信息實用性、適讀性、新穎性成為轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。而據(jù)《2015年微信生活白皮書》披露，微信用戶人均好友為128個。由以上兩個數(shù)據(jù)出發(fā)，在理想狀態(tài)下，微信公眾平臺的信息傳播將呈冪次增長，其傳播范圍之廣不可估量。

1.2 微信公眾平臺對文化傳播的重要意義

當前，我國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，民營企業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的艱巨任務。在爬坡過坎的關(guān)鍵時期，更應充分發(fā)揮黨組織的獨特優(yōu)勢和作用，推動企業(yè)積極應對發(fā)展中的矛盾和問題。

由上述內(nèi)容可知，微信公眾平臺具有用戶群體大、可塑性強，信息傳播速度快、范圍廣等特點，其已經(jīng)在商業(yè)運作、信息傳播方面取得了巨大成功。隨著物質(zhì)需求不斷被滿足，物質(zhì)基礎(chǔ)之上的精神生活需求必將為微信公眾平臺在未來的重要發(fā)力點，而文化傳播是其中最重要的一部分內(nèi)容。在順應時代發(fā)展趨勢的同時，充分考慮筆者所在區(qū)域——西安在民俗文化方面的特色，我們完全有理由相信，探討和研究微信公眾平臺上傳播西安民俗文化的實施路徑，對于西安民俗文化的傳播和繼承具有積極的意義。

2 微信公眾平臺實施文化傳播的特點和建議

2.1 微信公眾平臺實施文化傳播的特點

通過對微信公眾號用戶行為習慣的研究，同時結(jié)合文化的屬性特點，在實施微信公眾平臺之上的文化傳播時應當著重注意以下因素。

第一，官方性。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，微信公眾平臺用戶中約三分之二的用戶更愿意選擇關(guān)注企業(yè)和媒體公眾號，這從側(cè)面反映了一個好的微信公眾平臺需要一定人力、物力的支持，運作團隊的穩(wěn)定可靠對于公眾號的持續(xù)發(fā)展有著重要意義。從精神文明建設(shè)的角度分析，只有官方組織，才能始終保證內(nèi)容主題的嚴謹性和正確性。

第二，圖文性。在快節(jié)奏生活狀態(tài)和多信息獲取渠道雙重作用下，人們很難有時間和耐心去進行長篇幅、純文本的閱讀。從認知學理論看通常可以采用圖文并茂的方式，既可以縮短閱讀時間，又可以形成生動而形象的畫面引導，同時佐以簡明扼要的文字，最終可以有效提高閱讀效率及理解力。

第三，持續(xù)性。此處持續(xù)性是指微信公眾平臺內(nèi)容更新需做到定時定量，切不可朝三暮四，最終在一定程度上培養(yǎng)用戶的閱讀慣性，從而保證推送內(nèi)容的傳播速度和廣度。

第四，趣味性。由于微信公眾號數(shù)量成倍增加，每一個公眾號都面臨著越來越激烈的競爭，要想保持和增加用戶數(shù)量，必須在標題、內(nèi)容、插圖等多個方面提高趣味性，去迎合用戶的閱讀味蕾，不可照本宣科閉門造車。

第五，真實性。文化傳播是一項嚴謹而神圣的事業(yè)，在注重趣味性、圖文性的同時，還需要保持文化的專業(yè)性和真實性，必須認真負責地考究每一項內(nèi)容的來源和依據(jù)，切不可肆意杜撰。

第六，互動性?，F(xiàn)階段已經(jīng)不是單方向講授的時代，更核心的主題是同等地位上的互相交流和探討?？梢哉f，微信公眾號是一個文化的傳播者，但首先是一個服務者。因此，在實施過程中需要特別注意與讀者的互動，做到想讀者所想做讀者所愿，全方位貫徹服務理念。

2.2 微信公眾平臺實施文化傳播的路徑

針對微信公眾平臺實施文化傳播特性的分析，進一步結(jié)合西安本地文化活動和文化產(chǎn)物的實際情況和特色，筆者特提出以下更為具體、可行的實施路徑。

第一，向西安各級文化主管部門提出申請和建議，由文化主管部門牽頭，整合區(qū)域內(nèi)民俗文化繼承人、民俗文化研究學者、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)（或公司）等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)資源，保證人力、資金等物質(zhì)方面的需求，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，調(diào)配相關(guān)資源，最終交由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)（或公司）運作微信公眾號的日常事務。

第二，由文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)（或公司）招聘文案、美工、攝影人員，進行文本概括、插圖繪制工作，貫徹公眾號圖文并茂的原則，以簡潔、美觀、獨特的風格獲取更多的關(guān)注度。

第三，由專門的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機構(gòu)（或公司）專業(yè)運作微信公眾號，于每日晚6：00～8：00點推送相關(guān)文章，每日3篇，內(nèi)容涉及西安民俗活動和民俗產(chǎn)物，包括歷史、地理、習俗、文學等多方面內(nèi)容。

第四，采用第二人稱講述、漫畫等手法，重新包裝西安民俗文化，同時合理使用網(wǎng)絡(luò)流行詞，將西安民俗文化所包含的知識和理念以更為形象、簡明、直觀的方式傳播給廣大讀者，引發(fā)深層次的共鳴。

第五，文化在一定程度上具有專業(yè)性強的特點，為保證其真實可信，公眾號推送的涉及專業(yè)知識的文章需要由相應領(lǐng)域的知名專家、教授進行內(nèi)容的審閱和修訂。

第六，對于微信公眾平臺的留言需及時主動回復，同時定期組織線上線下交流活動，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的結(jié)合，讓廣大讀者用戶對公眾號有更加直觀形象的認識，增加公眾號的知名度。

3 結(jié)語

綜上所述，在微信公眾平臺中傳播西安民俗文化是一項非常有必要、有意義的活動。一方面，該活動可以使更多的人認識和了解西安民俗活動和民俗產(chǎn)物，充分感受傳統(tǒng)文化的魅力和深度；另一個方面，該活動可以為精神文明建設(shè)提供豐富的素材和更多的嘗試。

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F062.5

A

2096-0298（2016）07（b）-146-02

西安市社科規(guī)劃基金課題“全媒體時代西安民俗文化對外傳播的路徑與策略研究”（15X60）的部分成果。

劉丹青（1988-），女，本科畢業(yè)于大連大學雙學位（英語、工商管理），研究生畢業(yè)于西北大學外國語學院（英語語言學），現(xiàn)任西安翻譯學院專職教師，講師職稱；王建娜（1981-），女，陜西人，講師，西安翻譯學院詒華學院商務英語教研室主任，主要從事商務英語、二語習得方面的研究。