新媒體時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈視角下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利分析

耿蒙蒙

摘要：對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)拓展了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善提供了機(jī)遇，一定程度上降低了原創(chuàng)動(dòng)漫的風(fēng)險(xiǎn)。在新媒體的語(yǔ)境下對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，指出產(chǎn)業(yè)鏈的不完善以及盜版“黑洞”的存在成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的阻力。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)構(gòu)建健全的法律體系，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，治理盜版“黑洞”，進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈；盈利分析；動(dòng)漫衍生品

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-9255（2016）01-0032-04

一、引言

新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新興科技而產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動(dòng)電視、平板、手機(jī)等均屬于新媒體的范疇，而相對(duì)于廣播、電視、雜志及報(bào)紙四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體又被稱(chēng)為“第五媒體”。隨著3G、4G時(shí)代的到來(lái)及三網(wǎng)融合的推出，新媒體將呈現(xiàn)更多的形態(tài)，其盛行對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。本文采用的是2006年《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷(xiāo)售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)分支，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為“21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，新媒體時(shí)代的到來(lái)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品制作、傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)帶來(lái)了新的動(dòng)力。新媒體可以迎合消費(fèi)者碎片化的時(shí)間需求，打破傳統(tǒng)媒介時(shí)間、地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地自主選擇動(dòng)漫產(chǎn)品。新媒體的發(fā)展很大程度上拓展了動(dòng)漫產(chǎn)品傳播、交易的平臺(tái)。同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以利用新媒體所具有的交互性對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的市場(chǎng)適應(yīng)性進(jìn)行分析，以降低風(fēng)險(xiǎn)?？傊旅襟w的發(fā)展將對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善與升級(jí)產(chǎn)生重大影響。

在國(guó)家政策、資金、產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的扶持下，同時(shí)依托新媒體的發(fā)展，2014年我國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力進(jìn)一步提升，類(lèi)型和題材日趨多元化，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由“十if'時(shí)期末不足100億元發(fā)展到2012年

的759.94億元，較2011年的671.72億元增長(zhǎng)22.23%，2013年動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)870.85億元，同比增長(zhǎng)14.59%。雖然我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在逐年增長(zhǎng)中，但和美國(guó)、日本及韓國(guó)相比仍有較大差距，全球動(dòng)漫市場(chǎng)仍是上述動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的主場(chǎng)。而且《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告（2012）》指出國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)有85%處在虧損狀態(tài)，大部分依靠政策維持生存。在此種情況向下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用新媒體發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，增加動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利，進(jìn)而提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利中存在的問(wèn)題

動(dòng)漫業(yè)能否作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展一直存在爭(zhēng)議，2000年以前國(guó)家的所有文件均沒(méi)有將動(dòng)漫領(lǐng)域加上“產(chǎn)業(yè)”，直到十五屆五中全會(huì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位，并將其納入“十if'規(guī)劃。2004年國(guó)家廣電總局向全國(guó)印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，明確提出培養(yǎng)現(xiàn)代動(dòng)漫企業(yè)，建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展從國(guó)家角度得到了支持。一般來(lái)說(shuō)，一條較成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該涵蓋著上游--動(dòng)漫作品的創(chuàng)作及播映、中游——?jiǎng)勇放菩蜗蠓ㄍ茝V、下游——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，各環(huán)節(jié)相互配合、緊密銜接，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，以促使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最大化。但是，從目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈銜接性較差，出現(xiàn)斷裂的現(xiàn)象，使得產(chǎn)業(yè)的盈利連貫性較差、渠道單一，很難支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)下一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)的進(jìn)行，最終影響到我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的地位。具體來(lái)看，在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利中，從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看主要存在以下問(wèn)題。

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上游--創(chuàng)作及播映

首先，動(dòng)漫作品市場(chǎng)定位的狹隘f生嚴(yán)重制約著其盈利模式多元化的發(fā)展。低幼化、教育性一直是我國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)作的主流趨勢(shì)，認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)品的主要市場(chǎng)是沒(méi)有獨(dú)立消費(fèi)能力的兒童，具有教育意義的作品更易得到家長(zhǎng)的認(rèn)同。但動(dòng)漫產(chǎn)品狹隘的市場(chǎng)定位將具有獨(dú)立消費(fèi)能力的動(dòng)漫潛在受眾成功地推向了外來(lái)的動(dòng)漫作品，本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的源頭就失去了相當(dāng)大的部分。其次，動(dòng)漫產(chǎn)品播出渠道的不暢使得我國(guó)很多動(dòng)漫產(chǎn)品入不敷出，甚至有些作品根本沒(méi)有進(jìn)入播映渠道的機(jī)會(huì)，幾千萬(wàn)的投入最后以藝術(shù)榮譽(yù)和獎(jiǎng)金結(jié)尾。目前，動(dòng)漫產(chǎn)品的播映主要依賴(lài)于電視和院線，電視臺(tái)引進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)格極低，很難彌補(bǔ)投入的成本，而很多動(dòng)漫產(chǎn)品在院線的發(fā)行也存在著15ft～，即使進(jìn)入院線播映環(huán)節(jié)也會(huì)因產(chǎn)品內(nèi)容使票房形式不容樂(lè)觀。最后，需要指出的是，我國(guó)的動(dòng)漫作品創(chuàng)作往往缺乏市場(chǎng)的調(diào)查、評(píng)估及試水，大多數(shù)的動(dòng)漫作品在創(chuàng)作時(shí)盲目投入資金，不去調(diào)查市場(chǎng)是否接受，或是否具有延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的可能性。一個(gè)比較典型的例子是號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)首部3D動(dòng)漫的《摩比斯環(huán)》，該片前期缺乏市場(chǎng)調(diào)研，直接以大手筆投入制作，但是該作品無(wú)論是內(nèi)容還是技術(shù)方面都難以獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而后期又完全忽視衍生品開(kāi)發(fā)，不完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟脛?dòng)漫企業(yè)嚴(yán)重入不敷出，僅有的幾百萬(wàn)的票房收入難以抵消上千萬(wàn)的投入?？梢?jiàn)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)作及播映環(huán)節(jié)存在的弊端使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很難獲得足以支撐產(chǎn)業(yè)運(yùn)作下去的盈利。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中游——品牌形象的推廣

當(dāng)一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品順利進(jìn)入播映渠道與受眾接觸時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容足以吸引研究并留存在受眾的眼球中一段時(shí)問(wèn)，直到一個(gè)更有吸引力的產(chǎn)品出現(xiàn)。那么，一個(gè)新產(chǎn)品的誕生就加速了原有產(chǎn)品市場(chǎng)生命的終結(jié)。所以，為了延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)品的生命周期，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，處在中游的動(dòng)漫形象的推廣就顯得十分必要了。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在形象推廣這一方面存在著明顯的不足，大多數(shù)的動(dòng)漫產(chǎn)品只是一味地在電視平臺(tái)上播映，或檔期過(guò)后被作為藝術(shù)品而收藏，很少有動(dòng)漫產(chǎn)品在播映后仍大舉推廣形象，進(jìn)一步構(gòu)建更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈，延長(zhǎng)盈利周期。

（三）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈下游——衍生品開(kāi)發(fā)

在對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的研究中，存在著一個(gè)著名的“二八原則”，即動(dòng)漫播映市場(chǎng)只能帶來(lái)20%的收入，甚至難以彌補(bǔ)投入的成本，而更多的收入則主要依靠動(dòng)漫的衍生品市場(chǎng)來(lái)獲取。即使對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較成熟的日本來(lái)說(shuō)，通過(guò)動(dòng)漫作品的播映也只能收回成本的50%，很大一部分的成本甚至盈利仍需依靠動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的運(yùn)行。

我國(guó)動(dòng)漫作品創(chuàng)作的起步其實(shí)并不比美日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)落后，但是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)家把動(dòng)漫單純的看成一種藝術(shù)形式，進(jìn)行動(dòng)漫作品創(chuàng)作僅是為了展現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值或教育意義，很多動(dòng)漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈條在播出環(huán)節(jié)后就終止，直到上世紀(jì)90年代后我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作開(kāi)始注重經(jīng)濟(jì)效益，但動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)缺乏完整的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。目前，對(duì)于大多數(shù)國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，利用動(dòng)漫作品獨(dú)自開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域是不太現(xiàn)實(shí)的。所以，動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)主要采用授權(quán)的方式，即動(dòng)漫品牌所有者把版權(quán)按一定形式授予各行業(yè)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。例如，我國(guó)動(dòng)漫第一品牌——藍(lán)貓，其形象授權(quán)涉及衣食住行等各行業(yè)。各行業(yè)借助藍(lán)貓的品牌優(yōu)勢(shì)順利占據(jù)市場(chǎng)；而對(duì)藍(lán)貓來(lái)說(shuō)，通過(guò)授權(quán)不僅可以獲取授權(quán)費(fèi)，更進(jìn)一步地增強(qiáng)了其品牌影響力，但藍(lán)貓品牌的衰敗也正是在于其授權(quán)的盲目性。動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)調(diào)查不充足、控制不嚴(yán)格、審查存在漏洞等均使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展不夠完善，進(jìn)一步影響動(dòng)漫盈利渠道的延伸。

（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸的外部環(huán)境

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂，相關(guān)的法律法規(guī)不健全，現(xiàn)有法律法規(guī)執(zhí)行效果不明顯。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，由于利益的驅(qū)動(dòng)使得動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各鏈條環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了盜版“黑洞”，特別是對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品大部分利潤(rùn)來(lái)源于的衍生品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上相當(dāng)一部分的衍生品是沒(méi)有獲得品牌授權(quán)，這樣就嚴(yán)重?fù)p害了購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的相關(guān)企業(yè)及動(dòng)漫企業(yè)的利益。這種現(xiàn)象一方面是因?yàn)槲覈?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不健全的法律體系助長(zhǎng)的，另一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)監(jiān)管不力。上述兩方面的原因使得動(dòng)漫企業(yè)維權(quán)的機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)大于可能獲得的收益，促使盜版市場(chǎng)愈加猖獗，直接導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)衍生品收入的下降，動(dòng)漫作品--動(dòng)漫衍生品--新的動(dòng)漫作品的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)難以為繼。例如，隨著較成功的動(dòng)漫品牌《喜羊羊與灰太狼》的動(dòng)畫(huà)片及電影的熱播，印有“喜羊羊”形象的文具、玩具、衣服等產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，但是其中大部分的產(chǎn)品都沒(méi)有獲得授權(quán)，而且這些盜版產(chǎn)品大有劣幣驅(qū)逐良幣的勢(shì)頭。同時(shí)，由于市場(chǎng)監(jiān)管不力、法律體系不完善使得“喜羊羊”處在了維權(quán)的成本大于所獲賠償?shù)膶擂尉车?。三、增加我?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利的對(duì)策措施

由以上分析可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)及外部環(huán)境中存在的問(wèn)題制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的順利實(shí)現(xiàn)。因此，必須采取相應(yīng)的措施以實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）準(zhǔn)確定位動(dòng)漫產(chǎn)品，拓展播映渠道

首先，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以借鑒動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)日本的動(dòng)漫市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)全民動(dòng)漫的定位，把握各年齡階段的受眾人群。一方面，動(dòng)漫受眾并不完全是低幼人群，不同的年齡階段對(duì)動(dòng)漫作品有不同的需求。但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫作品的市場(chǎng)供應(yīng)并不能滿足這種多元化的市場(chǎng)需求，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受阻。所以，應(yīng)轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期形成的思維，充分開(kāi)發(fā)各年齡段的動(dòng)漫市場(chǎng)，把握潛在受眾人群。另一方面，在動(dòng)漫創(chuàng)作前，應(yīng)明確作品所針對(duì)的受眾人群，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，使動(dòng)漫作品符合市場(chǎng)的需求。否則盲目地大手筆投入，換來(lái)的卻是市場(chǎng)的不認(rèn)可，造成人財(cái)物的浪費(fèi)，同時(shí)也不利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

其次，要積極拓寬動(dòng)漫作品的播映渠道。對(duì)于實(shí)力雄厚的動(dòng)漫企業(yè)當(dāng)然可以選擇收購(gòu)電視頻道或院線，為動(dòng)漫作品的傳統(tǒng)渠道播映提供便利。但是大多數(shù)動(dòng)漫作品是不具備這種條件的，只能選擇以低廉的費(fèi)用擠進(jìn)各電視臺(tái)或院線的播映檔期中。新媒體時(shí)代不應(yīng)將播映局限在傳統(tǒng)的渠道上，各種播放媒介都是應(yīng)該被利用起來(lái)的。2008年文化部發(fā)布《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)方式和傳播模式，培育新興動(dòng)漫業(yè)態(tài)。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略以增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，為衍生品開(kāi)發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)

動(dòng)漫品牌的構(gòu)建有利于增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)于動(dòng)漫形象的推廣及市場(chǎng)影響力均有不可估量的作用。美國(guó)和日本在動(dòng)漫品牌推廣方面均取得一定的成就，例如迪斯尼、宮崎駿等成為美、日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的象征，動(dòng)漫受眾對(duì)這些品牌保有著較高的忠誠(chéng)度，會(huì)購(gòu)買(mǎi)或觀看該品牌的產(chǎn)品。所以，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫形象的推廣、品牌的構(gòu)建在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈融合甚至動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中都處在-個(gè)突出的位置。因此，一方面動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作時(shí)就應(yīng)把品牌構(gòu)建提上日程，確保創(chuàng)作的動(dòng)漫作品適合進(jìn)行品牌推廣，為之后產(chǎn)業(yè)鏈延伸奠定基礎(chǔ)；另一方面，借助動(dòng)漫品牌而進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)作或衍生品的開(kāi)發(fā)應(yīng)維護(hù)品牌形象，提升動(dòng)漫受眾對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。新媒體時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)借助各種媒介積極進(jìn)行品牌形象推廣，提升受眾對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受度，在潛移默化中影響其市場(chǎng)選擇。

（三）重視動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)，保障衍生品市場(chǎng)健康、高效運(yùn)轉(zhuǎn)

對(duì)動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)，一方面應(yīng)注重動(dòng)漫品牌授權(quán)的規(guī)范性，制定授權(quán)的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保品牌效應(yīng)最大化的實(shí)現(xiàn)。另一方面，在新媒體語(yǔ)境下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在繼續(xù)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的實(shí)體衍生品之外應(yīng)充分應(yīng)用新媒體的特I生，探索多種形式的動(dòng)漫衍生品，既可以擁有實(shí)體也可以為虛擬的產(chǎn)品。例如，依托手機(jī)動(dòng)漫模式下的動(dòng)漫作品衍生出各種鈴聲、卡通包、手機(jī)游戲、手機(jī)桌面等一系列衍生品，目依賴(lài)手機(jī)終端前向收費(fèi)的機(jī)制，一定程度上維護(hù)了動(dòng)漫版權(quán)收益；依托網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)漫作品的衍生品不再僅僅局限于簡(jiǎn)單的動(dòng)漫形象授權(quán)，甚至可以延伸到教學(xué)、醫(yī)療、會(huì)展、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等方面。

（四）為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈盈利渠道的構(gòu)建創(chuàng)造有利的外部環(huán)境

在產(chǎn)業(yè)鏈視角下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)不僅需要產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部各環(huán)節(jié)的相互銜接、相互配合，而目需要依附于-個(gè)有利的外部環(huán)境。特別是在新媒體陜速崛起的時(shí)代，更需及時(shí)健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律體系，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)高效發(fā)展。

首先，應(yīng)構(gòu)建完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)體系，確保有法可循，盡量避免法律盲點(diǎn)的存在。同時(shí)，法律法規(guī)的制定應(yīng)結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，確保法律法規(guī)有效率地發(fā)揮作用，減少因較大機(jī)會(huì)成本的存在而不愿以法律途徑維權(quán)。隨著新媒體在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷滲透，法律法規(guī)應(yīng)能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求及時(shí)補(bǔ)充、調(diào)整。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的改進(jìn)及完善應(yīng)緊密結(jié)合新媒體時(shí)代的發(fā)展特征，一方面，明確新媒體時(shí)代動(dòng)漫侵權(quán)的法律界定，特別是對(duì)于動(dòng)漫盜版的界定，不應(yīng)只以衍生品是否獲得動(dòng)漫品牌授權(quán)作為盜版與否的界限，也要關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)品思想內(nèi)容及制作工藝的保護(hù)，在動(dòng)漫產(chǎn)品構(gòu)思、制作等環(huán)節(jié)明確侵權(quán)的條件、界定；另-方面，確保賠償機(jī)制的可行性，以往的案例大多出現(xiàn)維權(quán)過(guò)程的得不償失的現(xiàn)象，獲得的賠償難以抵消維權(quán)成本，同時(shí)因盜版盛行使得動(dòng)漫品牌形象受損，即使維權(quán)成功也難以在激烈的動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，世種現(xiàn)象的出現(xiàn)致使維權(quán)的積極性大大降低，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)逐漸成為擺設(shè)。因此，在法律體系的完善過(guò)程中應(yīng)確保其可行性，充分考慮動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及侵權(quán)的程度，明確賠償?shù)姆绞?、?shù)額，同時(shí)明確指定執(zhí)法機(jī)構(gòu)及監(jiān)督機(jī)構(gòu)確保侵權(quán)賠償及時(shí)高效地執(zhí)行。

其次，規(guī)范動(dòng)漫市場(chǎng)秩序，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體授權(quán)、產(chǎn)品交易以及監(jiān)管舉措等均存在不規(guī)范操作，給了盜版“黑洞”很大的滋長(zhǎng)空間。因此，在新媒體時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情境下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)努力確保其市場(chǎng)秩序的規(guī)范性，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。例如，可以建立動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺(jué)遵守市場(chǎng)秩序。目前，也有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的版權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)成立，但其僅僅提供了付費(fèi)版權(quán)的注冊(cè)功能，并沒(méi)有真正的保護(hù)手段，出現(xiàn)版權(quán)爭(zhēng)端后，也沒(méi)有有效的處理舉措，所以具有實(shí)際功能的行業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)是十分必要的。政府也應(yīng)該給予動(dòng)漫市場(chǎng)適當(dāng)?shù)男姓O(jiān)督，以彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺陷。

新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)新的特征，而該時(shí)期產(chǎn)業(yè)鏈視角的盈利也會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要做的是抓住新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，采取措施積極應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈盈利中面臨的問(wèn)題，提升新媒體時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利能力，改善其盈利環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，提升世界地位。目前，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與新媒體不斷融合發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基本上形成了一條相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好的產(chǎn)業(yè)盈利鏈條，即漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作——傳統(tǒng)媒體、新媒體傳播——?jiǎng)勇蜗笃放菩纬杉爸忍嵘獎(jiǎng)勇放剖跈?quán)與管理——?jiǎng)勇苌烽_(kāi)發(fā)——?jiǎng)勇a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣與網(wǎng)上貿(mào)易。但是新媒體還沒(méi)有真正融入至動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)逐步探索與新媒體的真正融合，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代新型產(chǎn)業(yè)鏈下的盈利。

（責(zé)任編輯劉寶）