互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆

松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王占海

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆

松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王占海

摘 要：人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)等都帶來(lái)了深刻的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顛覆性變化，探討了互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，旨在為其他企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)營(yíng)銷 顛覆 策略

伴隨著技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)、電子支付等新技術(shù)的應(yīng)用，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣和生活方式都發(fā)生了革命性的變化。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式被顛覆，企業(yè)在轉(zhuǎn)型求發(fā)展的過(guò)程中，如何變革創(chuàng)新，使?fàn)I銷模式升級(jí)到3.0模式，從而適應(yīng)時(shí)代的需求，成為企業(yè)管理者需要思考的重要課題。

1　 互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的顛覆

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷，這一時(shí)代的營(yíng)銷以銷售量的多少為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著多樣化營(yíng)銷渠道的崛起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷成為趨勢(shì)和潮流。所謂互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者的價(jià)值觀為宗旨的營(yíng)銷，而不是單純地以互聯(lián)網(wǎng)為載體而進(jìn)行的營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式被顛覆主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 消費(fèi)者成為營(yíng)銷的主導(dǎo)

工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)是營(yíng)銷的主體，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程是這樣的：首先企業(yè)要考察市場(chǎng)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和消費(fèi)者的承受能力來(lái)制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，最后將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，通過(guò)各種渠道使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而接受并選擇該產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷由市場(chǎng)探測(cè)板塊、營(yíng)銷戰(zhàn)略板塊和營(yíng)銷策略組合板塊組成，這三大板塊之間是相互獨(dú)立的關(guān)系，而能否準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，則是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)的營(yíng)銷面對(duì)的是消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者的行為，一旦企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，那么整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)也將面臨失敗。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式截然不同，首先它由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將其所需要訂做的產(chǎn)品傳遞給企業(yè)，之后企業(yè)按照訂單進(jìn)行生產(chǎn)，最后企業(yè)將生產(chǎn)后的產(chǎn)品依托物流配送體系發(fā)送到消費(fèi)者的手中。這一模式中消費(fèi)者占據(jù)了營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，成為了營(yíng)銷的主體，營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立意識(shí)的消費(fèi)者個(gè)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等同于市場(chǎng)的需要。

1.2 消費(fèi)群體的年輕化和個(gè)性化

生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的80后、90后正在逐步成為一個(gè)不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)與父輩有著截然不同的特征，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，企業(yè)希望與消費(fèi)者之間建立緊密的聯(lián)系，不僅僅使消費(fèi)者買到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買，而互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷下的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的精神需求，關(guān)注整個(gè)社會(huì)環(huán)境及人生的快樂(lè)、幸福的意義，消費(fèi)思維不再是“市場(chǎng)上有什么”，而是“我要什么”，重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。

2　 互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

2.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘市場(chǎng)用戶需求，黏住用戶

營(yíng)銷是企業(yè)和品牌的終極目的，而抓住用戶是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，如何不斷滿足用戶的需求，對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地，產(chǎn)品就必須要抓住用戶的核心需求，而在創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是無(wú)邊界的，那就要求企業(yè)對(duì)用戶需求擁有足夠的理解。所以企業(yè)加強(qiáng)對(duì)用戶需求的把控，以及根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的迭代則變得非常關(guān)鍵。

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布各個(gè)角落的各種各樣的傳感器，無(wú)一不是大數(shù)據(jù)來(lái)源或者承載的方式，為此企業(yè)要將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷當(dāng)中，通過(guò)大數(shù)據(jù)正確地識(shí)別數(shù)據(jù)質(zhì)量，分析挖掘選定客戶，幫助企業(yè)找到更感興趣的客戶，從而精準(zhǔn)地為顧客提供針對(duì)性的服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶。為了使大數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的效能，企業(yè)要通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，補(bǔ)全消費(fèi)者信息，包括年齡、職業(yè)、性格等消費(fèi)者“畫(huà)像”，消費(fèi)渠道、消費(fèi)模式等行為“畫(huà)像”，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注情況，以及競(jìng)品在同一個(gè)領(lǐng)域的布局情況等。之后要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確透徹地分析，在分析的過(guò)程中要關(guān)注消費(fèi)者需求，了解自己的受眾和市場(chǎng)，精準(zhǔn)洞悉真實(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)軌跡。

2.2 創(chuàng)造新的消費(fèi)需求

目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境存在著差異化和細(xì)分市場(chǎng)的多元化現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)而言，只有不斷理解不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，才能真正做到從客戶出發(fā)，滿足客戶個(gè)性化的需求。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以嘗試改變消費(fèi)者的需求，顛覆原有的消費(fèi)習(xí)慣。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。抓住一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，就是要抓住這類消費(fèi)者的共同需求。以海爾免清洗洗衣機(jī)為例，當(dāng)今家電行業(yè)正遭遇寒冬，零售額增幅放緩，而海爾推出的免清洗洗衣機(jī)一年銷售量達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到了20億元，這種情況發(fā)生的主要原因是它根據(jù)用戶的需求細(xì)分了市場(chǎng)，在未上市之前就借助互聯(lián)網(wǎng)在貼吧、微博等論壇中與用戶進(jìn)行交流，舉辦粉絲交流會(huì)，有效獲取用戶意見(jiàn)，了解用戶的真正需求，之后舉辦網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)大賽，遴選出解決方案，吸引粉絲的關(guān)注，這樣產(chǎn)品在上市時(shí)就可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)量，在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，人們對(duì)產(chǎn)品細(xì)分的訴求越來(lái)越高，過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)逐漸失去市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住細(xì)分市場(chǎng)下的觀眾訴求才是企業(yè)營(yíng)銷全新的成長(zhǎng)之路。

作者簡(jiǎn)介：王占海(1967-)，男，漢族，吉林前郭人，松原職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)系主任，副教授，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、學(xué)前教育等專業(yè)的管理。

2.3 注重創(chuàng)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)的普及，人們花在智能手機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，營(yíng)銷環(huán)境朝著移動(dòng)化和碎片化的方向發(fā)展，產(chǎn)品要迎合消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)需求，制造出讓消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容的話題，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景。以安智為例，當(dāng)前90后“新生代”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，針對(duì)這一趨勢(shì)，他們提出了重體驗(yàn)、重交互的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)用戶使用需求的變化對(duì)安智市場(chǎng)進(jìn)行了全新改版，不斷提升平臺(tái)的交互功能和精準(zhǔn)分發(fā)功能。并不定期地推出針對(duì)年輕群體的游戲活動(dòng)以及趣味專題，使得年輕用戶在這一平臺(tái)上停留的時(shí)間不斷延長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也相應(yīng)地提高。

隨著新舊時(shí)代的轉(zhuǎn)型，廣告作用越來(lái)越小，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，而信任成本越來(lái)越高，客戶的信任越來(lái)越成為一種稀缺資源。品牌的成功，不僅僅取決于知名度，更取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，取決于品牌粉絲數(shù)量，取決于有多少粉絲愿意為品牌做無(wú)償宣傳和推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播需要頂層設(shè)計(jì)，需要對(duì)時(shí)代的洞察、對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)產(chǎn)品的洞察，要采用真實(shí)而平等的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，邀請(qǐng)用戶參與到營(yíng)銷中來(lái)，只要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)品傳播的效率、跟消費(fèi)者溝通的效率就會(huì)很高。

2.4 實(shí)施可持續(xù)性策略

用戶的黏性逐步增強(qiáng)是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)，用戶對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，相應(yīng)的需求也會(huì)更加的深入。為此，企業(yè)要為用戶提供后續(xù)服務(wù)，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展增值服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足用戶需求的同時(shí)增加銷量；根據(jù)市場(chǎng)分析發(fā)掘潛在消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息化全球化的特色，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把有限的市場(chǎng)擴(kuò)大為無(wú)限的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)面向全球化的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)全球化下?tīng)?zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展方向和市場(chǎng)變化，及時(shí)做出相應(yīng)的可行性策略，只有不斷創(chuàng)新、保持敏銳的觀察力和前瞻性思維，才能為企業(yè)謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

3　 結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷模式也面臨著變革，企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足市場(chǎng)需求，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)寬廣的平臺(tái)上實(shí)施顛覆性創(chuàng)新，實(shí)施多元化的發(fā)展，即傳統(tǒng)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的整合，才能帶領(lǐng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（b）-022-02