講個(gè)顧客的故事給高管聽(tīng)

朱利安·凱拉（Julien+Cayla）羅賓·比爾斯（Robin+Beers）埃里克·阿爾努（Eric+Arnould）

1990年代，福特公司的新款野馬汽車上市，消費(fèi)者反映新款車型的動(dòng)力遜于以往型號(hào)，這種反饋令福特的工程師們大惑不解，因?yàn)閺目陀^數(shù)據(jù)來(lái)看，新款車的動(dòng)力要強(qiáng)于之前的車型。

為探明情況，福特聘請(qǐng)一家咨詢公司的調(diào)查團(tuán)隊(duì)，追隨各位新購(gòu)入野馬車的車主上路。該團(tuán)隊(duì)主要由人種志學(xué)者構(gòu)成——這是一群社會(huì)科學(xué)家，專門致力于研究自然生活環(huán)境中的人。他們通過(guò)訪談和觀察得出結(jié)論，駕駛者對(duì)車輛動(dòng)力的感知是一種本能體驗(yàn)。駕駛者的身體感受到汽車行駛中的震顫，聽(tīng)覺(jué)暴露于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴中，雙眼捕捉到野馬車的外觀。車子的動(dòng)力性能并不僅僅是一系列馬力數(shù)據(jù)而已，從根本上來(lái)說(shuō)，它還是人的感官體驗(yàn)。

受此啟發(fā)，福特的工程師們重新設(shè)計(jì)了野馬車的外觀，使之“看起來(lái)飛快”，整體造型更接近于1960年代標(biāo)志性的經(jīng)典野馬車型。而且福特放棄了對(duì)野馬車的現(xiàn)代化改造，因?yàn)轭櫩涂粗械恼墙?jīng)典野馬車透出的那種狂放不羈、自信張揚(yáng)的氣息，因此公司決定擁抱“野馬”的品牌傳統(tǒng)和懷舊心理。

野馬車的故事是人種志研究在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中發(fā)揮重要作用的絕佳例證。雖然今天大數(shù)據(jù)的盛行使得人們特別注重定量分析，但是要知道數(shù)據(jù)分析和問(wèn)卷調(diào)查僅能提供平面式的簡(jiǎn)單印象，而人種志敘述則以細(xì)膩的描述，讓人們身臨其境般理解消費(fèi)者的生活、工作和娛樂(lè)情況，它能夠捕捉到定量分析所遺漏的細(xì)節(jié)，揭示新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

某全球玩具生產(chǎn)商通過(guò)人種志研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)兒童的日常生活明顯有別于歐美兒童。比方說(shuō)，中國(guó)孩子擁有的玩具數(shù)量遠(yuǎn)低于外國(guó)孩子。中國(guó)孩子的時(shí)間如果不是花在玩具上，又花在哪里？排在榜首的兩項(xiàng)活動(dòng)是：教育和就業(yè)準(zhǔn)備。一個(gè)中國(guó)小孩的時(shí)間主要花在提高學(xué)習(xí)成績(jī)上，以期長(zhǎng)大成人后得到一份收入優(yōu)渥的工作。

公司管理層原以為，中國(guó)人的童年時(shí)代是一段無(wú)憂無(wú)慮的時(shí)光，可以盡情地與小伙伴們自由玩耍?；谏鲜鋈朔N志研究和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的其他調(diào)研，該玩具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變了自身的戰(zhàn)略重心。它開(kāi)始側(cè)重產(chǎn)品的教育意義，強(qiáng)調(diào)在游戲中啟迪兒童的創(chuàng)造力。

心理學(xué)研究表明，敘述常會(huì)觸發(fā)一種被稱為“代入”的心理過(guò)程。在此過(guò)程中，聽(tīng)眾完全沉浸在故事當(dāng)中，恍如脫離了自己所在的世界，而被帶到故事主人公的世界里。這種過(guò)程增加了聽(tīng)眾對(duì)故事中角色及其世界觀萌生同理心的可能性。研究顯示，人種志故事具有增強(qiáng)組織同理心、觸發(fā)組織變革的潛能。

在某大型連鎖醫(yī)院中，人種志學(xué)者拍攝了一部視頻短片，從躺在輪床上的患者視角描述急診室經(jīng)歷。長(zhǎng)時(shí)間的靜默，整個(gè)等候過(guò)程中那種孤獨(dú)和不安的感覺(jué)，讓高管們發(fā)自內(nèi)心地感到，有必要重新設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)，更加注重信息提供，讓患者更好地了解自己正在經(jīng)歷什么。于是，他們改進(jìn)了急診室的設(shè)計(jì)，包括安裝顯示屏，讓患者能看到有關(guān)候診時(shí)間的信息，把患者與醫(yī)務(wù)人員之間的溝通當(dāng)作重中之重。

出色的人種志敘述就像優(yōu)秀的小說(shuō)，包含其中的一切必要元素——人物、情節(jié)、事件、描述，而且配比精當(dāng)、不多不少。為了充分利用人種志敘述的力量，管理者需要在組織內(nèi)培育一種講故事的文化，這類觸動(dòng)人心、充滿情境感的真實(shí)故事有助于人們理解驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的變革，幫助公司為自身的戰(zhàn)略愿景重新注入能量和活力。