“每日C”變變變

郭蘇妍

將“每日C”品牌帶入中國內(nèi)地的第15個(gè)年頭，味全公司終于嘗到一絲甜。

根據(jù)這家臺(tái)灣公司的統(tǒng)計(jì)，2016年6月之前的一年之中，“每日C”每個(gè)月的銷售額增長都穩(wěn)定在20%以上，這意味著全年將實(shí)現(xiàn)翻倍增長。而6月這個(gè)單月，這個(gè)數(shù)字超過了50%。

此前，這個(gè)首個(gè)在中國打出“100%純果汁”賣點(diǎn)的品牌曾經(jīng)歷多年的增長停滯期。2億元人民幣規(guī)模的年銷售額增長有限，味全冷藏事業(yè)部總經(jīng)理謝宗鵬從2004年接手以來一直為此感到頗為頭疼。

如果停滯的狀況繼續(xù)下去，“每日C”的品牌將開始出現(xiàn)老化的跡象，并且這個(gè)過程還會(huì)在愈發(fā)激烈的市場競爭中加速。

味全是從2015年4月開始計(jì)算銷量變化的。那也是味全的一個(gè)新起點(diǎn)：味全對旗下冷藏果汁品牌“每日C”更換了包裝—準(zhǔn)確來說，更換的是果汁瓶身上那塊豎著的長方形標(biāo)簽，帶有刻度標(biāo)識的標(biāo)志性磨砂瓶身并沒有改變。

也就是說，味全僅僅是為“每日C”換了“外衣“。“味全每日C”的logo在鮮果圖案上面—這個(gè)外包裝用了十幾年了，消費(fèi)者已經(jīng)很熟 悉。

這個(gè)變化其實(shí)有點(diǎn)大。味全把自己的logo去掉了，代之以一些不同的句子：“你愛美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“聽媽媽的話，你要喝果汁”。根據(jù)味全冷藏事業(yè)企劃部資深協(xié)理謝雅慧的介紹，類似的語句一共有50多條。

這些句子有沒有讓你想起寫滿歌詞的可口可樂瓶身？沒錯(cuò)，那可是快消界最佳營銷案例之一。

但可口可樂的品牌積淀，并不是其他快消品品牌能輕易復(fù)制的。

味全首先想嘗試的，是轉(zhuǎn)變跟目標(biāo)消費(fèi)者的信息溝通方式。至于賣果汁和賣包裝到底有什么不同，它也在摸索。

周想是公司同事里第一個(gè)在寫字樓下的全家便利店發(fā)現(xiàn)新包裝的“每日C”的。去年5月的某一天，他站在全家的冷藏貨架前，驚奇地發(fā)現(xiàn)原來同一種口味的果汁瓶上寫的句子都是不一樣的。他在葡萄汁里挑了“加班辛苦了，你要喝果汁”這一瓶。他覺得這對那一周周末無休的自己來說十分應(yīng)景。

“我站在冷冰冰的貨架面前，里面整整齊齊地?cái)[放了牛奶、酸奶、咖啡、果汁等飲品，但感覺只有‘每日C對我說了一句話?！敝芟胂颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋當(dāng)時(shí)的選擇動(dòng)機(jī)。往后的每一周，周想都會(huì)購買不少于8瓶“每日C”果汁。

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)改包裝是一件大事，也是件難事。

在2014年以前，中國的果汁市場呈現(xiàn)出比較停滯的現(xiàn)象。整個(gè)果汁市場魚龍混雜，各種類別的稀釋果汁占有率達(dá)到95%，只有5%的消費(fèi)者在喝純果汁。根據(jù)味全官方提供的數(shù)據(jù)，每日C在華東市場的占有率超過50%，在上海地區(qū)超過70%。但市場仍舊有限。謝雅慧說味全已經(jīng)花費(fèi)了十幾年時(shí)間去告訴消費(fèi)者純果汁對健康能起到的作用，但消費(fèi)者目前對純果汁的認(rèn)知程度與這個(gè)時(shí)間長度仍然不成正比。另一方面，它的競爭對手正在迅速增多。匯源集團(tuán)從去年開始推出有別于以往的冷藏純果汁。

謝雅慧在找到永嘉叁伍廣告公司（VK35）創(chuàng)意合伙人王懿行的第一時(shí)間就說清楚了一件事—在極為有限的資金預(yù)算條件下做出一款能讓“每日C”從定位到吸引消費(fèi)人群真正有所改變的營銷活動(dòng)。

謝雅慧必須背負(fù)預(yù)算有限這個(gè)事實(shí)。味全與康師傅、全家同屬于臺(tái)灣頂新集團(tuán)，而大公司的策略往往是根據(jù)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的營收情況來分配資源，市場競爭更激烈的品牌更容易獲得資金。而在整個(gè)純果汁市場，味全目前還沒有遇到足夠值得注意的競爭對手，發(fā)展又一直比較平緩沒有起色。

但這次整個(gè)方案的確定只花了兩個(gè)月的時(shí)間。謝雅慧說她在聽過數(shù)不清的方案后聽到現(xiàn)在這個(gè)，感覺渾身起雞皮疙瘩。她覺得這是所有方案中唯一讓她真正感到興奮的，“我拿到方案的那一天就預(yù)感會(huì)成功?！彼龑Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。在此之前，她也研究過是不是要更換“每日C”的瓶型，但有一點(diǎn)透明帶有花紋和刻度的非圓形瓶子一直都能讓味全跟貨架上的其他競品區(qū)隔開來，于是她放棄了。

王懿行說她靠著一名老廣告人的直覺最終找到了更替標(biāo)簽這個(gè)想法—她曾經(jīng)是奧美、李?yuàn)W貝納和陽獅臺(tái)灣區(qū)的創(chuàng)意支柱型人物。但一切能夠執(zhí)行下去的前提當(dāng)然是味全有足夠的膽量同意立即展開操作。味全公司的臺(tái)灣總部同樣考慮過這個(gè)方案，雖然覺得足夠吸引人，但還是保守判斷為在臺(tái)灣市場不可執(zhí)行。

王懿行問謝雅慧：“你敢不敢玩一次不一樣的？”

謝雅慧的回答是：“沒有什么不敢，只要方向是對 的?！?/p>

這兩個(gè)人在味全的果汁業(yè)務(wù)策略調(diào)整上起了關(guān)鍵作用。但沒有人可以保證方向?qū)Σ粚Γ庇X也不能。謝雅慧之所以敢下定決心做一個(gè)看起來有些冒險(xiǎn)的決定，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“每日C”過去適用的人群太少了，光強(qiáng)調(diào)健康這件事不太容易打動(dòng)它的目標(biāo)消費(fèi)者，極少量地在網(wǎng)絡(luò)和電視渠道投放廣告的同時(shí)，包裝多年來也一成不變。如果你想留住并吸引到新的消費(fèi)者，停留在這個(gè)地方是很危險(xiǎn)的。

“我們嘗試了一次反向思考?！敝x雅慧對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“我們想利用消費(fèi)者心理直接明示他喝果汁的需求和動(dòng)機(jī)，因此從策略上做了首次重大調(diào)整?！?/p>

王懿行的靈感和發(fā)現(xiàn)來自于她公司里一名愛吸煙，想戒又戒不掉的員工。明知道抽煙對身體不好但無法戒掉的他，常常會(huì)在事后去買一瓶“每日C”作為一種心理上的補(bǔ)償。于是就有了“戒不了煙，你要喝果汁”這樣帶有點(diǎn)教育和溝通意味的句子。

VK35最終向味全提供了200多個(gè)不同的文案，偏正面的有“不愛曬太陽，你要喝果汁”“你愛你自己，你要喝果汁”“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”等等。一些文案因?yàn)樯婕癙M2.5、減肥、療效等帶有負(fù)面色彩的語句或是涉及諸如天氣之類的不可控因素而被舍棄，但謝雅慧發(fā)現(xiàn)正面的句子反而更能打動(dòng)人—改變不了壞習(xí)慣那就培養(yǎng)一個(gè)喝果汁的好習(xí)慣。跟可口可樂充滿趣味性的昵稱瓶營銷不同的地方在于，味全“每日C”采取鼓勵(lì)的方法來跟消費(fèi)者溝通。

更換包裝不只是為了讓消費(fèi)者覺得新鮮，它的本質(zhì)仍舊是商業(yè)本身—把產(chǎn)品賣給你?！白鰻I銷本來就

是要把所有的閉環(huán)都想好了，不是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，big idea的最終目的是轉(zhuǎn)化為對業(yè)績有真正的幫助?！敝x雅慧對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

味全確實(shí)改變了一些事情。比如“每日C”的賣點(diǎn)發(fā)生了一些變化。周想在挑選果汁時(shí)不再只是看喜歡葡萄汁、蘋果汁、胡蘿卜汁還是橙汁，他會(huì)按照當(dāng)天的心情和狀況選一個(gè)瓶子。比如當(dāng)天抽了4根煙，他就會(huì)從貨架里找一瓶寫著“戒不了煙，你要喝果汁”的瓶子。哪怕是不怎么喜歡的胡蘿卜汁，他也能接受。

消費(fèi)者購買行為的變化最終會(huì)體現(xiàn)在銷量上。根據(jù)尼爾森公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，味全的果汁業(yè)務(wù)的市場份額在過去兩年中增長了2%，從28%升至30%。王懿行覺得通過這一次的定位調(diào)整跟營銷方式的轉(zhuǎn)變，味全的果汁業(yè)務(wù)起碼跟消費(fèi)者拉近了關(guān)系。

原本“每日C”的新包裝只會(huì)像類似可口可樂臺(tái)詞瓶和昵稱瓶那樣存在幾個(gè)月就下市。謝雅慧最初給這次的營銷活動(dòng)預(yù)定的時(shí)間是3個(gè)月。這時(shí)候王懿行問了她一個(gè)問題，既然賣得這么好，為什么不能讓它成為一款常規(guī)產(chǎn)品？謝雅慧最終決定暫時(shí)不讓這款創(chuàng)意產(chǎn)品下市。

味全可能已經(jīng)用整個(gè)消費(fèi)品市場中最少的營銷成本把這件事做成了。除了改版費(fèi)和制版費(fèi)，味全只需控制好存放在工廠里的舊版包材多久可以消耗完畢。

今年5月，味全甚至順勢為“每日C”再次設(shè)計(jì)了一遍包裝標(biāo)簽。你現(xiàn)在能夠在便利店或其他商超渠道看到的“每日C”的包裝標(biāo)簽上，文案采用了更大的字體印刷，味全也從200多個(gè)文案當(dāng)中重新選擇了50多個(gè)句子。如果你對比兩個(gè)版本的標(biāo)簽，可以明顯發(fā)現(xiàn)味全想要強(qiáng)調(diào)的東西變了。比如這些句子從占整個(gè)標(biāo)簽1/5的頂部位置，變成了占整個(gè)頁面的1/2。印刷橙子和橙汁的顏色比老版本亮了一個(gè)色度。還有以前味全把賣點(diǎn)叫作“100果纖橙汁”，現(xiàn)在則叫作“100橙汁自然純”。

對于任何一家消費(fèi)品公司來說，品牌老化不可避免。除了適時(shí)在廣告營銷方面制造噱頭，也必須有新的渠道和方式來推出新的產(chǎn)品，以增強(qiáng)品牌自身的活性。味全在今年6月剛剛推出了新產(chǎn)品“每日身體管理”，它跟“每日C”完全不同，外觀是干凈透明沒有花紋的塑料材質(zhì)，外面則包裹了一層簡潔清晰的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，唯一被加以強(qiáng)調(diào)的就是“每日身體管理”這幾個(gè)字。背后印著灰色的人體線條圖案，瓶子的外部還包裹著一層完整的塑料紙。

“這層塑料紙絕對不能起白霧?！敝x雅慧手里拿著剛剛生產(chǎn)出來的樣品，對一名產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說，“我不要消費(fèi)者看到它的時(shí)候包裝是看起來不干凈的?！?/p>

“每日身體管理”被設(shè)定為“每日C”的一個(gè)子品牌。6月1日在北上廣和江浙地區(qū)的全家便利店首發(fā)之后，6月6日向其他的商超渠道陸續(xù)開始了鋪貨。這個(gè)產(chǎn)品的上市意味著味全加入了今年大熱的NFC果汁市場。

NFC果汁指的是鮮榨零售的果汁產(chǎn)品，保質(zhì)期比濃縮果汁更短。它們和甜點(diǎn)沙拉一起被擺放在星巴克亮堂的冷藏柜里售賣，也出現(xiàn)在大賣場、便利店這樣的商超渠道，跟所有市面上的果汁產(chǎn)品一起競爭。

謝雅慧希望這個(gè)產(chǎn)品能夠替味全找到更多有消費(fèi)能力的年輕公司人，但這個(gè)過程充滿了糾結(jié)。

比如NFC果汁市場的增速并沒有如謝雅慧預(yù)期的那么穩(wěn)定。高端市場可能不是一個(gè)絕對正確的方向。她想制造一款性價(jià)比更高的NFC果汁，因此這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格也不能比“每日C”高太多?！懊咳誄”在全家便利店的統(tǒng)一零售價(jià)是6.7元，謝雅慧覺得“每日身體管理”最好賣9.9元。未上市前，味全也曾調(diào)過一次價(jià)漲到11.9元，但到最終上架時(shí)又改回9.9元。

這種從中端市場里切出一塊高端市場的做法不一定會(huì)有效，尤其是她又打算反其道而行生產(chǎn)3種水果的混合NFC果汁。比如紅心火龍果混合果汁里還有荔枝、蘋果和葡萄汁。莓混合果汁里有草莓、藍(lán)莓、蔓越莓、紫葡萄和蘋果。

味全今年在果汁業(yè)務(wù)上卯足了勁。到目前為止，味全已經(jīng)為果汁的新產(chǎn)品開設(shè)了新的生產(chǎn)線，并從德國進(jìn)口了新的模具。

今年7月，味全參考可口可樂昵稱瓶的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃向消費(fèi)者推出“定制”版本的每日C。同樣通過重新設(shè)計(jì)標(biāo)簽的方式，制作一批文案處空白的產(chǎn)品，隨瓶附送的筆允許消費(fèi)者在空白處寫下自己想寫的話，送給身邊的家人朋友。

另一個(gè)重要的戰(zhàn)略也將在7月執(zhí)行：攻入北京市 場。

用謝雅慧的話來說，她打算在北京“狂打”電視廣告。她從VK35買了7個(gè)版本的TVC廣告視頻的版權(quán)。與在通常情況下采用柔和的氣質(zhì)講述果汁的健康與清新不同，這一次“每日身體管理”的廣告充滿了速度、節(jié)奏、人體、肌肉。味全希望喝果汁不只是一件健康的事，也是一件值得用來標(biāo)榜個(gè)性特質(zhì)的事。與上海播放的廣告不太一樣的是，在專門為北京市場定制的電視廣告里，“冷藏”這個(gè)特點(diǎn)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。它的廣告語是“7度21天，冷藏更新鮮”。

華北地區(qū)是以匯源為代表的常溫果汁的大本營。實(shí)際上，味全果汁早在2004年就進(jìn)入過北京市場，因?yàn)橘u得不好很快退出了。這一次，味全看起來有備而來。

“北方的消費(fèi)者沒有冷藏的概念。他們只知道100%純果汁這件事，卻完全不懂冷藏到底有多重要?！敝x雅慧向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“我們要告訴他們，冷藏更新鮮。要升級，一定要升級?！?/p>

常溫的匯源果汁霸占了超過50%的華北市場，而冷藏的味全在華北的份額不超過20%。在華北開拓業(yè)務(wù)的主要阻礙在于味全依賴程度最高的便利店渠道規(guī)模太小。上海的便利店有不到6000家，但北京只有不到200家。

與味全從屬同一集團(tuán)的全家在不久之前與味全分享了一則數(shù)據(jù)—過去全家便利店的貨架上常溫產(chǎn)品占70%，冷藏產(chǎn)品占30%。但現(xiàn)在市場發(fā)生了顛倒性轉(zhuǎn)變，冷藏的占比超過了常溫的占比。比如全家發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者對冷藏的茶飲品已經(jīng)提出了明確的需求，但市場上還沒有任何一家公司或一個(gè)品牌滿足他們?！八麄兿Ｍ覀冮_發(fā)更多的冷藏商品放到他們的貨架上。”謝雅慧介紹說。

換包裝似乎是味全近兩年頻繁采取的更正定位及市場營銷的手段。它旗下的另一款冷藏產(chǎn)品無調(diào)整鮮奶最近再次更換了包裝。上一次吸引眼球的是叫作“無調(diào)整”的紅房子包裝，這一次味全又用純白色替換掉了紅色。然后也同樣采取了有些相似的策略去拍攝牛奶廣告，它跳出了乳制品廣告中時(shí)常讓人尷尬的部分，不是一群人圍繞著一款產(chǎn)品跳舞，不是生硬的闡述，而是制作了老農(nóng)在一片牧場里吹笛子，讓奶牛心情變好的幾十秒的視頻小故事。

不過，“每日身體管理”的出現(xiàn)必然會(huì)跟原來的“每日C”形成競爭關(guān)系，畢竟兩者的價(jià)差只有2.3元。味全還是得想清楚未來如何對這兩個(gè)品牌做出明顯差異化的打法。畢竟，僅靠換包裝并不是每次都能解決問 題。

“廣告營銷的奧妙在于，它有時(shí)候勝在包裝，有時(shí)候勝在全部。”王懿行說。