時(shí)裝品牌不應(yīng)再緊跟潮流

C=CBNweekly P=Atul Pathak

快時(shí)尚品牌Zara及H&M并不需要在乎品牌形象，它們靠著堅(jiān)挺的上游供應(yīng)鏈，能夠每兩周就把最新的時(shí)尚帶給消費(fèi)者，這讓許多3個(gè)月才能推出一個(gè)系列的傳統(tǒng)時(shí)裝品牌在價(jià)格及設(shè)計(jì)上似乎突然失去了競爭優(yōu)勢。技術(shù)與快時(shí)尚進(jìn)一步讓傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)加速改變，留下來的可能不是更快的生產(chǎn)速度，而是善于直接與消費(fèi)者溝通的品牌。在H&M旗下高端生活方式品牌COS品牌全球推廣總監(jiān)Atul Pathak看來，通過時(shí)尚教育，讓消費(fèi)者能夠與品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴，甚至愿意成為品牌的一部分，自然會留住消費(fèi)者。而把時(shí)裝品牌做得不像一個(gè)時(shí)裝品牌，也會變成一個(gè)更普遍的現(xiàn)象。

C：你認(rèn)為品牌怎樣才能與消費(fèi)者最有效地溝通？

P：我覺得聰明的消費(fèi)者對于廣告的敏感度很高。他們?nèi)绻麑υO(shè)計(jì)感興趣，會希望生活全方面受到設(shè)計(jì)的影響，也希望知道設(shè)計(jì)的過程。COS的核心競爭力是設(shè)計(jì)好看、品質(zhì)好，而且不貴的產(chǎn)品，但這并不值得被反復(fù)宣傳，我們發(fā)現(xiàn)更有效的溝通方式是通過服裝之外的設(shè)計(jì)本身。比如推出藝術(shù)及設(shè)計(jì)合作，因?yàn)槠放撇恢皇且獋鬟_(dá)理念，還需要具有啟發(fā)性。我們所謂的“生活方式”戰(zhàn)略是更加親民的，其實(shí)能體現(xiàn)在COS網(wǎng)站上的“Things”（東西）板塊，我們找來獨(dú)立雜志的出版人做雜志，要說的是除了服裝，到底是什么啟發(fā)了一個(gè)時(shí)裝品牌？消費(fèi)者希望能夠直接與品牌對話，因此我們也更重視在實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)。回饋這群愛藝術(shù)與設(shè)計(jì)的人，并反過來讓品牌獲得啟發(fā)對我來說很重要。

C：所謂“快時(shí)尚”品牌越來越雷同，競爭也越發(fā)激烈，你覺得它們應(yīng)該如何在中國市場實(shí)現(xiàn)突破？

P：并不應(yīng)該把中國市場剝離出來看待這個(gè)問題。你在任何一家店里都能買到一件白色體恤，競爭無處不在，品牌更應(yīng)該向內(nèi)看，看看自己跟前幾季相比，還需要在設(shè)計(jì)上提高什么。消費(fèi)者的記憶力很好，他們會拿出4年前的一件普通襯衫跟店里最新一季的產(chǎn)品對比，他們甚至能發(fā)現(xiàn)一件衣服內(nèi)置的縫線設(shè)計(jì)跟以前不一樣 了。

另一方面，我認(rèn)為品牌需要變得更加透明，而不是一味保持神秘。品牌在尺寸設(shè)置上可以偏小，更符合中國人的身材，但中國消費(fèi)者的品位已經(jīng)變得全球化了，因此設(shè)計(jì)理念必須保持全球統(tǒng)一。2012年進(jìn)入中國的時(shí)候，我們還是比較謹(jǐn)慎的，但跟瑞典或倫敦的消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者有著同樣的想法，他們希望設(shè)計(jì)能體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面，而不拘泥于時(shí)裝。

C：品牌必須在Snapchat及Instagram這些新媒體上推廣嗎？

P：技術(shù)改變了人們的溝通方式，但不能一窩蜂涌入，我認(rèn)為這些社交平臺最大的問題是造成了誤解或者無效溝通。品牌發(fā)送的信息必須與品牌本身緊密結(jié)合，為用戶提供有效信息，并對關(guān)注者的消息快速反饋。如果一個(gè)品牌決定加入這一平臺，它必須考慮好如何溝通，如何傳播信息，讓正確的消費(fèi)者獲取這些信息，并在正確的時(shí)間段出現(xiàn)在人們的消息提醒列表里。你不應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)成個(gè)體，他們是隨時(shí)都在分享資訊的一群朋友，我不會考慮他們的年齡段或地理分布，而是考慮這群人正在關(guān)心什么。這意味著時(shí)裝品牌每天都要制作能提供連貫信息的原創(chuàng)內(nèi)容。現(xiàn)在COS在所有社交媒體上的共同點(diǎn)，就是回答”什么是創(chuàng)意？”這個(gè)問題。

C：COS是一個(gè)北歐品牌，主打的也是北歐風(fēng)格，為什么這個(gè)品牌一直在英國？

P：COS的品牌總部與母公司H&M從最開始就不在一起，但H&M為我們提供許多技術(shù)支持，其成熟的上游產(chǎn)業(yè)鏈也能幫我們壓低成本，讓價(jià)格成為我們的一個(gè)優(yōu)勢。但如果從時(shí)尚品牌的角度出發(fā)，品牌在哪里成立，你在哪里辦公，問題并不大，但因?yàn)閭惗爻錆M了人才，有著廣博的歷史文化沉淀，這對于創(chuàng)建一個(gè)創(chuàng)意感十足的品牌至關(guān)重要。某種程度上，也能對品牌包裝形成潛移默化的影響。（采訪：胡晨希）