泛娛樂視角下的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營發(fā)展方向

陳潔

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南　250100)

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泛娛樂視角下的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營發(fā)展方向

陳潔

(山東大學 歷史文化學院，山東 濟南250100)

摘要：2015年是“泛娛樂”元年，隨著網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)IP三足鼎立局面的形成，其版權(quán)運營發(fā)展方向也逐漸明晰：行業(yè)整合帶來網(wǎng)絡文學版權(quán)資源庫的中心化壟斷，網(wǎng)絡文學的全版權(quán)運營實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的多元化盈利，版權(quán)跨行業(yè)布局推動了IP孵化式發(fā)展，以粉絲經(jīng)濟為核心的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營促成了產(chǎn)業(yè)鏈條的循環(huán)對接。只有把握網(wǎng)絡文學的精神內(nèi)核，保證“內(nèi)容為王”的發(fā)展導向，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡文學的泛娛樂戰(zhàn)略。

關鍵詞：網(wǎng)絡文學；版權(quán)運營；泛娛樂；孵化平臺；粉絲經(jīng)濟

“泛娛樂”指的是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP(Intellectual Property)的粉絲經(jīng)濟，通過游戲、文學、動漫、音樂、影視劇等多元化表達方式打造互動娛樂生態(tài)系統(tǒng)。從《杉杉來了》到《羋月傳》，從《何以笙簫默》到《瑯琊榜》，網(wǎng)絡文學的IP價值凸顯，相對于已經(jīng)成熟的影視劇版權(quán)和游戲版權(quán)，網(wǎng)絡文學以其高產(chǎn)出的IP數(shù)量和高吸收的受眾群體成為當之無愧的版權(quán)資源庫，也理所當然地變成了內(nèi)容企業(yè)競相爭奪的核心對象。

一、行業(yè)整合帶來中心化壟斷

2012年中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模為27.7億元，2013年市場規(guī)模增長至46.3億元，環(huán)比上漲67.1%。2014年市場規(guī)模56億元，環(huán)比上漲21%，2015年增長至70億元，環(huán)比上漲25%。隨著網(wǎng)絡文學市場加速發(fā)展的時代到來，預計2016年國內(nèi)網(wǎng)絡文學市場有可能達到90億元，環(huán)比上漲28.6%[1]。

在這些數(shù)據(jù)的背后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將目光放在了紅極一時的網(wǎng)絡文學市場，經(jīng)過資本注入和并購重組，原本的網(wǎng)絡文學版圖已經(jīng)逐漸形成了三足鼎立的格局：首先是實力最為雄厚的閱文集團，其由騰訊文學和盛大文學組合而成，囊括創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、云起書院紅袖添香等知名網(wǎng)絡文學基地，以及華文天下、中智博文、榕樹下等出版發(fā)行品牌，牢牢把握大部分網(wǎng)絡文學版權(quán)，一定程度上造成了網(wǎng)絡文學IP壟斷，同時又結(jié)合騰訊高互動的社交平臺搭建出強勢的網(wǎng)絡文學場景；其次是專注于移動端網(wǎng)絡文學閱讀的掌閱文學集團，在長期的移動捆綁銷售和增值服務業(yè)務探索中，掌閱積累了大批移動端用戶，面對網(wǎng)絡文學移動化、便攜化的發(fā)展趨勢，這部分用戶將成為掌閱強大的競爭優(yōu)勢，不過相對匱乏的原創(chuàng)文學版權(quán)卻是其未來發(fā)展必須解決的問題；最后是剛剛加入“戰(zhàn)局”的阿里文學，阿里文學于2015年首次召開文學集團戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布以閱讀移動化為契機，推行開放式的版權(quán)運營戰(zhàn)略，積極尋求與多家內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的合作，力爭打造多產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)平臺，通過綜合性運營方式來占據(jù)細分市場,彌補原創(chuàng)劣勢。

對于網(wǎng)絡文學而言，激烈的市場行業(yè)整合帶來的是中心化的壟斷現(xiàn)象，雖然從整體行情看有違去中心化的網(wǎng)絡特征，但其實質(zhì)是通過中心化的產(chǎn)業(yè)布局實現(xiàn)網(wǎng)絡文學版權(quán)的搜集與壟斷，只有掌握了充分的IP資源，才能夠在未來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中擁有絕對優(yōu)勢。

二、全版權(quán)運營實現(xiàn)多渠道盈利

所謂全版權(quán)運營指的是網(wǎng)絡文學的全部版權(quán)，其中包括數(shù)字和紙質(zhì)版的出版與分銷、游戲動漫影視劇作品改編、周邊衍生品開發(fā)與分銷等版權(quán)。網(wǎng)絡文學的全版權(quán)運營能夠通過跨本文輸送與轉(zhuǎn)化實現(xiàn)跨行業(yè)的經(jīng)營與運轉(zhuǎn)，以此構(gòu)建IP立體化版權(quán)盈利模式。2010年，馮小剛賀歲片《非誠勿擾》以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出作品，被公認為全版權(quán)(或多版權(quán))運營最早的試水者[2]。采用全版權(quán)的方式進行網(wǎng)絡文學版權(quán)運營，能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡文學運營發(fā)展的主觀能動性，保持未來市場拓展的自由程度，同時能夠協(xié)調(diào)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間的配合程度，實現(xiàn)版權(quán)增值。

對于網(wǎng)絡文學來說，全版權(quán)運營為其未來發(fā)展提供了三點便利：一是減少版權(quán)交易成本，在傳統(tǒng)的版權(quán)運營中，每進行一項版權(quán)轉(zhuǎn)化與交易都要進行價格談判和成本核算，全版權(quán)運營將所有版權(quán)納為一個整體，減少了跨行業(yè)、跨文本轉(zhuǎn)化傳輸?shù)某杀?；二是?gòu)建資源循環(huán)利用平臺，將所有版權(quán)歸納在一家企業(yè)或一個企業(yè)聯(lián)盟中來，有利于充分發(fā)揮資金和資源的價值，實現(xiàn)資源的可循環(huán)利用；三是拓展盈利渠道，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整體規(guī)劃與構(gòu)造，實現(xiàn)多方位、多角度、多層次的盈利模式，為企業(yè)或平臺聯(lián)盟成功打造泛娛樂戰(zhàn)略打下堅實基礎。

全版權(quán)運營在網(wǎng)絡文學未來發(fā)展中發(fā)揮著關鍵作用，而隨之產(chǎn)生的盜版問題卻仍舊是網(wǎng)絡文學發(fā)展的嚴重阻礙，根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，盜版給網(wǎng)絡文學行業(yè)帶來了接近80億元的損失，隨著衍生品的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈延伸，這部分損失數(shù)額正在逐步加大。網(wǎng)絡文學的未來發(fā)展除了依靠全版權(quán)運營的實施與規(guī)劃，也同樣需要正版版權(quán)保護舉措的保駕護航。對于企業(yè)來說，利用合理合規(guī)的用戶付費行為引導受眾正版意識，同時建立完善的版權(quán)價值評估體系，以量化的方式進行版權(quán)交易價格體系的規(guī)劃制定；對于政府來說，要及時更新關于網(wǎng)絡文學版權(quán)方面的政策法規(guī)，嚴格把控版權(quán)交易市場，保證國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，尤其是正風生水起的IP收購市場健康穩(wěn)定發(fā)展。

三、跨行業(yè)布局推動孵化式發(fā)展

對于網(wǎng)絡文學來說，除了掌握產(chǎn)業(yè)鏈條中的全版權(quán)之外，按照IP流轉(zhuǎn)規(guī)律推進泛娛樂戰(zhàn)略層次性布局至關重要。從市場上爭相收購IP、壟斷IP創(chuàng)作源頭的熱烈程度可以看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)越來越重視IP孵化行為，這也是未來網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的發(fā)展方向。

1.題材多樣，占據(jù)細分內(nèi)容

對于孵化式的網(wǎng)絡文學泛娛樂布局來說，內(nèi)容仍然是戰(zhàn)略的基礎核心，企業(yè)需要在整合原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的基礎上簽約不同類型、不同方向的作家，只有豐富的文學題材才能夠為孵化式網(wǎng)絡文學跨行業(yè)布局提供更加開放和自由的市場選擇方向。從網(wǎng)絡文學三大勢力的資本行為來看，對于題材多樣化的掌控與把握是其進行孵化的基礎做法，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前在網(wǎng)絡文學題材中占據(jù)前兩位的玄幻仙俠類型和古代言情類型，分別針對不同粉絲受眾，前者的男性粉絲居多，后者的女性粉絲居多。孵化式網(wǎng)絡文學泛娛樂布局必須把握雙向粉絲市場，將自身IP內(nèi)容擴大化，實現(xiàn)細分內(nèi)容市場的領先優(yōu)勢。

2.市場考察，了解粉絲心理

在盡可能多的壟斷網(wǎng)絡文學IP基礎上，網(wǎng)絡文學泛娛樂戰(zhàn)略布局方需要進行嚴密的市場考察和調(diào)研分析，深入了解粉絲心理，把握市場發(fā)展動向。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡文學的用戶中以年輕男性居多，占比高達57%，在年齡層次上，19-35歲之間的用戶占據(jù)了六成以上[3]，這些大數(shù)據(jù)的背后體現(xiàn)著網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的基礎粉絲支柱，即年輕男性群體，與此同時，男性的付費行為較女性更為頻繁，更應該繼續(xù)拓展和完善男性市場的會員制度。在進行網(wǎng)絡文學泛娛樂布局時，對于主流粉絲的把握和市場考察能夠幫助企業(yè)提高IP利用率，更精準地完成跨行業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化升級。

3.同步推進，保持產(chǎn)業(yè)協(xié)同

孵化式網(wǎng)絡文學泛娛樂布局中需要進行多元化的跨行業(yè)布局，這就需要企業(yè)決策者擁有超前的戰(zhàn)略眼光，提前進行多條產(chǎn)業(yè)鏈的同期規(guī)劃，保證產(chǎn)業(yè)鏈條可以同步推進。無論是何種內(nèi)容為基礎的泛娛樂戰(zhàn)略，其最大的發(fā)展阻礙就是不同產(chǎn)業(yè)之間協(xié)同程度的調(diào)整，由于泛娛樂布局環(huán)環(huán)相扣，每一個細分行業(yè)都與其他行業(yè)相輔相成、相互影響，所以協(xié)同程度的把握能夠獲得事半功倍的效果，充分挖掘IP的全部價值。例如，超級IP《蜀山戰(zhàn)紀》就是通過這種同步推進的手法，用超前的戰(zhàn)略眼光和精準的市場定位，保持了網(wǎng)絡文本不斷升級轉(zhuǎn)化過程中的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，最終實現(xiàn)了完整的跨行業(yè)布局。

4.堅持內(nèi)核，開發(fā)衍生產(chǎn)品

在網(wǎng)絡文學IP孵化式布局中，每一個環(huán)節(jié)的跨行業(yè)轉(zhuǎn)化都必須保持網(wǎng)絡文學IP的初始精神內(nèi)涵和價值主張，不能對網(wǎng)絡文學的其他表現(xiàn)形態(tài)有過于自由的表達與修改，從超級網(wǎng)絡文學IP《九州華胥引》的電視劇改編收視率情況來看，這種脫離原著精神內(nèi)核的跨行業(yè)布局難逃失敗厄運。同時，堅持網(wǎng)絡文學IP的核心精神，延伸泛娛樂戰(zhàn)略后期產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)基于作品內(nèi)核的衍生品，如原創(chuàng)音樂CD、詩集、畫報等，都能夠拓展網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的發(fā)展方向。

四、粉絲經(jīng)濟促成產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)

歸根結(jié)底，網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的最終依靠，卻是貫穿于整個產(chǎn)業(yè)鏈條和戰(zhàn)略布局的用戶群體——粉絲，充分利用粉絲完成產(chǎn)業(yè)鏈條的循環(huán)對接，實現(xiàn)以IP為依托的粉絲經(jīng)濟，是網(wǎng)絡文學版權(quán)發(fā)展最為根本的戰(zhàn)略方向。根據(jù)跨行業(yè)布局中粉絲價值的使用，可以將網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈布局劃分為四個階段：粉絲培植階段、粉絲拓展階段、粉絲變現(xiàn)階段和粉絲反饋階段(見圖1)。

圖1　基于粉絲經(jīng)濟的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

1.粉絲培植階段

網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的基礎階段就是依靠原創(chuàng)網(wǎng)絡文學基地或平臺進行粉絲初步培育。2015年中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模增長至70億元，預計2016年可能達到90億元，這些龐大的數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡文學基礎粉絲數(shù)量巨大，并且有快速增長的趨勢[4]?；诜劢z經(jīng)濟的網(wǎng)絡文學版權(quán)運營產(chǎn)業(yè)鏈條需要把握住IP孵化期的粉絲培植，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，用互動的方式留住粉絲，現(xiàn)在大部分原創(chuàng)網(wǎng)絡文學基地界面都設有書評區(qū)或意見區(qū)，甚至公開粉絲群或貼吧，以便更快地聚集基礎粉絲，使其感受到參與感和存在價值。

在這個階段，企業(yè)首先要為作家提供自由的寫作環(huán)境和多樣的作品主題，用超前的戰(zhàn)略眼光把握文學市場的未來需求；其次要通過內(nèi)部整合，打通不同平臺之間的溝通交流，使用云技術(shù)同步更多閱讀資源，發(fā)揮平臺的集聚效應；同時配合以全方位的推廣宣傳，通過社交平臺或其他流量引入渠道拓展用戶閱讀場景，將更多的受眾帶到作品面前，以便培植更多粉絲。這個階段的粉絲作為整個產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎粉絲，擁有更大的粉絲黏性和挖掘前景，其變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率也比其他階段的粉絲更高，是泛娛樂戰(zhàn)略中的核心受眾。

2.粉絲拓展階段

在基礎粉絲積累之后，網(wǎng)絡文學版權(quán)運營就進入了粉絲拓展階段，在該階段，網(wǎng)絡文學開始實施跨文本轉(zhuǎn)化的第一步——即從想象到形象的轉(zhuǎn)化。漫畫給予網(wǎng)絡文學作品中的人物和情節(jié)以二維的平面展現(xiàn)和畫面設定，動畫則在二維平面形象的基礎上將文本更進一步轉(zhuǎn)化為“可視、可動、可聽”的視頻，對于網(wǎng)絡小說情節(jié)的塑造和人物形象的豐盈具有更大的推動意義。粉絲拓展階段需要完成的目標是進行受眾市場的進一步挖掘與轉(zhuǎn)化，將二次元粉絲吸引到IP粉絲市場中，同時用更具象的表達方式增加基礎粉絲的黏性。雖然從數(shù)目龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場中看，占據(jù)3億市場的二次元粉絲僅占據(jù)長尾市場的小部分，但二次元卻是一個潛力巨大的市場，二次元粉絲也是業(yè)內(nèi)公認最具盈利轉(zhuǎn)化能力的粉絲群體。

在這個階段，漫畫和動漫的跨文本轉(zhuǎn)化需要把握住網(wǎng)絡文學IP本身的精神內(nèi)核，最大程度尊重原著情節(jié)，并利用畫面展現(xiàn)的機會對人物的形象和性格加以更標志化的闡釋，以期達到人物符號化、IP符號化的效果，便于粉絲的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.粉絲變現(xiàn)階段

在經(jīng)歷基礎粉絲固定和潛在粉絲挖掘的基礎上，企業(yè)可以就已經(jīng)成型且具有相當數(shù)量粉絲的IP進行平臺運營和變現(xiàn)渠道拓展，邁入粉絲變現(xiàn)階段。在此階段，網(wǎng)絡文學版權(quán)運營可通過影視劇制作的方式進行渠道變現(xiàn)，也可以通過游戲開發(fā)進行流量變現(xiàn)，還可以通過衍生品開發(fā)售賣進行情懷變現(xiàn)。

圖2　網(wǎng)絡文學版權(quán)渠道變現(xiàn)過程示意圖

在渠道變現(xiàn)方面，網(wǎng)絡文學影視劇化已經(jīng)成為IP盈利轉(zhuǎn)化的普遍方式，這種行業(yè)轉(zhuǎn)化的渠道盈利模式是目前粉絲市場最龐大的變現(xiàn)方式。版權(quán)方進行影視劇改編制作和發(fā)行，既可以由自身影業(yè)完成，也可通過拍賣、售賣的方式授權(quán)其他影視劇制作公司進行制作，制作完畢可選擇電視或網(wǎng)絡平臺進行播放，常規(guī)IP影視劇還可以選擇臺網(wǎng)聯(lián)合的方式進行播出(見圖2)。目前，在網(wǎng)絡文學三大勢力中，騰訊的閱文集團有騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)進行影視劇制作，其中騰訊影業(yè)以IP運營為核心，將自身所孵化的優(yōu)質(zhì)IP進行影視劇轉(zhuǎn)化制作，主打內(nèi)部項目扶持和培育；阿里文學則依靠阿里影業(yè)進行影視劇制作，同時聯(lián)合剛剛注資的優(yōu)酷土豆平臺進行渠道播放，也能夠較為快速地進行變現(xiàn)布局。

在流量變現(xiàn)方面，網(wǎng)絡文學授權(quán)游戲開發(fā)，改編制作的游戲在原著情節(jié)基礎上，加入新的故事主線或支線拓展，吸引粉絲參與游戲進行故事續(xù)寫，并加入休閑或競技的互動式玩法，使其充分發(fā)揮聯(lián)動效應，延長IP熱度。

在情懷變現(xiàn)方面，網(wǎng)絡文學版權(quán)經(jīng)過不同文本和畫本甚至視頻之間的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價值主張，并擁有較強的粉絲認同感，這些認同感可稱之為IP“情懷”，利用情懷進行衍生品開發(fā)和售賣，在保證質(zhì)量的基礎上加入創(chuàng)新的元素開發(fā)，并通過眾籌等方式進行籌資，團購的方式進行售賣，既能夠提高粉絲積極性，又能夠進一步拓展知名度和市場影響力，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。

4.粉絲反饋階段

所謂粉絲反饋指的是通過一系列網(wǎng)絡文學版權(quán)布局，搜集整理版權(quán)跨行業(yè)運營的市場狀況和粉絲數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析方式對版權(quán)的發(fā)展狀況和未來市場進行判斷，以便更好地實現(xiàn)下一個IP孵化。從目前的市場狀況來看，很多企業(yè)或者聯(lián)盟平臺雖然看到了生態(tài)化平臺的構(gòu)建，卻沒有充分利用這個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的各項數(shù)據(jù)，反而是一些第三方統(tǒng)計平臺或咨詢公司在做信息反饋搜集和整理，但實質(zhì)上平臺本身擁有得天獨厚的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，無論是原創(chuàng)文學網(wǎng)站還是視頻播放平臺，都能夠充分利用用戶瀏覽信息和訂閱信息進行個性化定制推送和信息反饋上傳，以實現(xiàn)針對性的粉絲服務。

作為未來IP市場的孵化室，網(wǎng)絡文學版權(quán)運營將是我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重中之重。激烈的行業(yè)整合帶來了中心化壟斷，但長尾市場仍然不可小覷；全版權(quán)運營實現(xiàn)了多樣化盈利，探索創(chuàng)新盈利模式也仍然是版權(quán)方必須持續(xù)探索的課題；跨行業(yè)布局推動了孵化式發(fā)展，把握優(yōu)質(zhì)IP的精神內(nèi)核，保持“內(nèi)容為王”的孵化態(tài)度才能夠充分發(fā)揮版權(quán)價值；粉絲市場既是網(wǎng)絡文學版權(quán)運營的核心力量，也是其最終目的，積極拓展粉絲市場，維持粉絲黏性才能保證網(wǎng)絡文學版權(quán)泛娛樂戰(zhàn)略的最終勝利。

參考文獻：

[1]閆偉華.網(wǎng)絡文學出版市場發(fā)展的經(jīng)濟邏輯與未來市場格局[J].出版發(fā)行研究,2015(5):51.

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[4]張毅君.堅持正確導向 提升作品質(zhì)量 推動網(wǎng)絡文學健康有序發(fā)展[J].中國出版,2015(4):3.

Copyright Operating Orientation of Network Literature under the Perspective of Pan Entertainment

CHEN Jie

(School of History and Culture, Shandong University, Ji’nan, Shandong 250100, China)

Abstract:2015 is the first year for pan entertainment. With the formation of the network literature industry tripartite confrontation situation, the direction of copyright operating gradually becomes clear: Industrial consolidation brings the central monopoly of the network literature copyright resource; all-copyright operation of the network literature achieves the diversification of profitable industrial chain, the cross-industries composition promotes the IP-incubation and the fan economy as the core of copyright operation contributes to docking cycle of industrial chains. Only by grasping the spiritual core of the network literature to ensure the development orientation of “content first” can the strategy of pan-entertainment network literature be achieved.

Key words:network literature; copyright operation; pan entertainment; incubation platform; fan economy

收稿日期：2016-04-06

基金項目：國家社科基金重大招標項目《完善現(xiàn)代文化市場體系與培育骨干文化企業(yè)研究》(14ZDAO51)

作者簡介：陳潔(1993-)，女，山東臨沂人，山東大學歷史文化學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，主要從事文化投資學研究。

中圖分類號：G239.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-469X(2016)03-0097-04