公共船代企業(yè)服務產(chǎn)品的優(yōu)化

徐彥華

【摘 要】 為通過優(yōu)化服務產(chǎn)品結(jié)構來擺脫公共船代企業(yè)的發(fā)展困局，在闡述公共船代服務產(chǎn)品現(xiàn)狀的基礎上，提出由核心服務層、延伸服務層及補缺服務層構成的“三層次”服務產(chǎn)品組合。分析三者之間的相互關系及地位作用，旨在通過“三層次”服務產(chǎn)品的整體發(fā)展及協(xié)調(diào)聯(lián)動，促進船代服務產(chǎn)品組合的合理化提升，滿足客戶需求及適應市場發(fā)展趨勢，并重建傳統(tǒng)公共船代業(yè)的獲利新渠道。在優(yōu)化服務產(chǎn)品中要做到：圍繞客戶和市場需求，集中資源拓展新服務；注重整體性協(xié)調(diào)發(fā)展，避免服務供給碎片化；兼顧創(chuàng)新與收益雙贏，重振船代企業(yè)贏利能力。

【關鍵詞】 公共船代；服務產(chǎn)品；補缺服務

1 公共船代企業(yè)服務產(chǎn)品的現(xiàn)狀

1.1 服務產(chǎn)品老舊化導致客戶滿意度逐步降低

自1953年新中國成立第一家公共船代企業(yè)（中國外輪代理總公司）以來，公共船代業(yè)可謂是航運服務業(yè)中的“元老”，位于服務產(chǎn)業(yè)鏈的下游基礎段，長期以來扮演為承運人（船舶運輸企業(yè)）提供各類船舶及箱貨在港服務的專業(yè)代理角色。但不可回避的問題是，原有針對上游業(yè)務委托方的主要服務產(chǎn)品已越來越無法滿足日益快速更新的客戶需求，并顯現(xiàn)出一定程度的局限性和老舊化。近年來，客戶在體驗船代服務產(chǎn)品過程中，由于需求與供給的不相適應，導致客戶對專業(yè)船代的服務期望值和滿意度逐步走低，客戶對專業(yè)船代的依賴度和忠誠度深受影響，專業(yè)船代在服務鏈中所起的作用和在客戶心目中的重要性正在減弱。加之后續(xù)升級、創(chuàng)新的服務產(chǎn)品發(fā)展緩慢，未能及時有效改善目前“青黃不接”的狀況，業(yè)務替代性及行業(yè)弱勢性愈加明顯，使船代企業(yè)在與客戶對話和合作關系上處于被動和劣勢地位，利潤回報和發(fā)展前景堪憂。

1.2 服務內(nèi)容同質(zhì)化導致行業(yè)低價戰(zhàn)頻發(fā)

眾所周知，公共船代業(yè)現(xiàn)已成為我國航運服務鏈中開放時間最早、開放程度最大的一環(huán)。構成目前“三足鼎立”格局的國有、外資與私營船代企業(yè)之間的服務優(yōu)勢正隨著服務同質(zhì)化逐步消失，公共船代企業(yè)間普遍存在愈演愈烈的低價競爭，客戶易受低價誘惑而流失。那些較早進入行業(yè)的公共船代企業(yè)，其苦心積累的豐富經(jīng)驗、業(yè)內(nèi)口碑及品牌效應，正因服務產(chǎn)品同質(zhì)化、可模仿程度大及同業(yè)間低價競爭等而被漸漸弱化，昔日中流砥柱的行業(yè)地位一去不復返。尤其是在航運不景氣的大環(huán)境下，客戶對代理價格更為敏感，往往通過進一步壓低代理費來轉(zhuǎn)移自身成本的壓力。

1.3 服務結(jié)構松散化阻礙企業(yè)提升獲利新渠道

公共船代企業(yè)在新時期市場環(huán)境下的困頓迫使一部分有危機意識的企業(yè)針對自身現(xiàn)有服務作出調(diào)整，但這部分增值服務更多是基于原有業(yè)務的“小修小補”。這種因服務供給方缺乏對客戶需求深入調(diào)研而“主觀自發(fā)”的新服務，呈現(xiàn)出“多點”、松散的碎片化分布，其體驗內(nèi)容與現(xiàn)有服務一起在客戶推廣或“嘗鮮”階段的整體形象感不佳，單一、松散的新服務項目未能有效與服務主業(yè)互為補充、相互配合。因此，未能觸及需求方的“痛點”、打通與現(xiàn)有服務的聯(lián)通關節(jié)，導致后續(xù)乏力，業(yè)務存續(xù)期短、客戶依賴度低，相較開發(fā)、運營及推廣投入成本，公共船代企業(yè)由此獲得的回報率和產(chǎn)出效益較低，無論是出于前期的“先天不足”或是歸因于后來的“營養(yǎng)不良”，原本“錦上添花”的服務往往只是“曇花一現(xiàn)”。

2 公共船代服務產(chǎn)品的改進優(yōu)化

2.1 構建“三層次”服務產(chǎn)品組合

構建合理化服務產(chǎn)品結(jié)構絕不是服務項目的簡單堆砌，也不是新舊服務內(nèi)容的大雜燴融合，而是基于船代主業(yè)長足、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)發(fā)展理念的創(chuàng)新型改進和實踐。結(jié)合目前公共船代企業(yè)服務產(chǎn)品現(xiàn)狀，從航運市場和客戶需求特征出發(fā)，嘗試構建由“核心服務+延伸服務+補缺服務”組合而成的互動立體式“三層次”船代服務產(chǎn)品結(jié)構，以適應并滿足日趨多樣化、差異化的客戶需求，幫助企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出。

2.1.1 核心服務層

居于內(nèi)核位置的核心服務層集結(jié)了公共船代企業(yè)最基礎、最核心的服務精華部分。如船務外勤操作、集裝箱箱管、進出口單證操作等是船代企業(yè)“固本培元”的主業(yè)所在。企業(yè)涉獵的服務項目貴在“精”“專”“穩(wěn)”，由此獲取標準化、規(guī)?；б?，其服務質(zhì)量的好壞直接關乎客戶的滿意度和忠誠度，影響客戶選擇船代企業(yè)及建立長期、穩(wěn)定合作關系的意愿，是客戶真正需要的根本利益。

2.1.2 延伸服務層

作為船代產(chǎn)品組合中最活躍的部分，延伸服務層是拓展服務產(chǎn)品廣度和深度的中堅力量和重要環(huán)節(jié)。相較核心服務層的規(guī)范和統(tǒng)一特征，延伸服務項目更多注重靈活性和創(chuàng)新性。目前，特色延伸服務項目主要有代理船舶運輸企業(yè)配積載、運價備案、出口航線代訂艙、進口退運、內(nèi)陸拖箱、堆場箱管協(xié)調(diào)、電子商務系列（遠程單證簽發(fā)、電子對賬、在線查詢）等。

延伸服務層是核心服務層的有機外延，在力求突破常規(guī)、有所創(chuàng)新的同時，又不脫離核心主業(yè)的優(yōu)勢資源，其產(chǎn)品設計除了把握客戶需求及市場動態(tài)外，還與核心基礎服務緊密聯(lián)系，不以單一的獨立服務個體呈現(xiàn)，而是扎根現(xiàn)有資源的適度發(fā)展。延伸服務也有效豐富、提升了核心服務的整體效應，客戶在體驗延伸服務時，會感受到從“基本標配”到“附加增值”的協(xié)調(diào)過渡，不論從創(chuàng)新服務的接受度還是依賴度方面，更易于增加客戶黏性，將服務體驗升級、穩(wěn)定為購買行為，最終成為船代企業(yè)新的利潤增長點。

2.1.3 補缺服務層

日新月異的市場潮流使得客戶的潛在需求漸漸顯現(xiàn)碎片化趨勢，相較同樣立足產(chǎn)品創(chuàng)新的延伸服務層，位于“三層次”產(chǎn)品組合最外圈的補缺服務層，其針對的客戶或市場需求更為瑣碎、機動且異于常規(guī)。通常出于本土綜合資源、業(yè)務投入成本等因素的綜合考量，該層服務項在某項新業(yè)務嘗試初期對中小型船舶運輸企業(yè)，尤其是對承運人市場的新晉者及客戶的吸引力更為顯著。例如：在確保業(yè)務合規(guī)性及商業(yè)隱私權的前提下，船代接受客戶委托，利用公共船代平臺與“一關三檢”、港航碼頭等各方關系資源，協(xié)助進行新航線計劃的市場調(diào)研、艙位推廣及貨源組織；針對新興代理市場（如郵輪代理），配合船舶所有人開展包船及票務推廣；提供定期的本港市場數(shù)據(jù)及行業(yè)動態(tài)報告；向有關上級交通運輸主管部門代辦資質(zhì)證照等。

盡管補缺服務主要基于非主流需求，但其具有一定的發(fā)展前景和利潤空間。該層服務項更側(cè)重于通過細分市場和錯位競爭來創(chuàng)造服務價值，需要船代企業(yè)具有更為主動、敏銳的市場觸覺和洞察力，有時甚至要先于客戶一步，從無到有地推出差異化服務產(chǎn)品，探尋未知市場缺口，前瞻性地激發(fā)并創(chuàng)造潛在需求，引導客戶不僅僅是停留在“短期體驗”或“嘗鮮心理”階段，而是能在認同感及參與度上形成共鳴，繼而有效成為船代企業(yè)差異化競爭產(chǎn)品的有力支撐。

2.2 各層服務產(chǎn)品地位和互動關聯(lián)

長期以來，多數(shù)公共船代企業(yè)依賴核心服務層的基礎業(yè)務獲取穩(wěn)定收益，但隨著客戶需求的不斷更新和行業(yè)環(huán)境的變化，船代企業(yè)固有的核心服務已不能滿足客戶及企業(yè)發(fā)展所需，其服務能力的局限性日益顯現(xiàn)，且這部分基礎服務內(nèi)容的同質(zhì)化問題更為嚴重，由此引發(fā)服務回報率過低而致使船代企業(yè)飽受“利潤貧血”之苦。船代企業(yè)認識到，核心服務內(nèi)容不能一成不變，而應有一個新陳代謝的“升級換代過程”，具體表現(xiàn)在：（1）將不相適應的老舊、滯后服務果斷淘汰，適當?shù)亍白鰷p法”，避免進一步占用和浪費企業(yè)資源和資金；（2）需通過積極地外延創(chuàng)新來豐富補充服務產(chǎn)品，確保核心服務層在船代企業(yè)長期、穩(wěn)定運營過程中發(fā)揮主導地位。需要注意的是，選入核心產(chǎn)品層的服務項目應經(jīng)過嚴格甄別，精挑細選，因為這關乎公共船代企業(yè)長足、健康發(fā)展的根本。

此外，各層服務產(chǎn)品之間是相輔相成、動態(tài)發(fā)展的，一部分在客戶使用、反饋過程中表現(xiàn)持久穩(wěn)定、利潤收效明顯且適應發(fā)展趨勢的延伸服務，甚至是補缺服務，可以通過遴選、提升，將其規(guī)?；藴驶?，升級進入核心服務層，以期更好地發(fā)揮作用。將各層服務產(chǎn)品視為有機整體，打好“組合拳”和“配合戰(zhàn)”，才能最大限度地發(fā)揮“固本培元”兼顧“吐故納新”的功效，將優(yōu)化公共船代企業(yè)服務產(chǎn)品的工作落到實處。

3 服務產(chǎn)品優(yōu)化中的幾大關注點

3.1 圍繞客戶和市場需求，集中資源拓展新服務

公共船代企業(yè)在優(yōu)化服務產(chǎn)品過程中須順勢而為，方能事半功倍。順勢是指拓展服務產(chǎn)品應聯(lián)系企業(yè)自身實際，充分調(diào)動、整合并利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源，配套并延續(xù)相關主業(yè)，密切圍繞客戶和市場需求。服務產(chǎn)品的發(fā)展軌跡應與當前市場需求的前進軌跡相適應，其契合度越高，船代服務產(chǎn)品的收益也將越為明顯。

此外，以客戶需求為本，能有效避免創(chuàng)新服務供給過程中的不確定性，降低潛在風險，避免草率冒進、脫離實際地過快發(fā)展，循序漸進、保持優(yōu)化進程與客戶需求、市場發(fā)展乃至產(chǎn)業(yè)潮流同向且同步，控制好供給與需求之間的平衡和協(xié)調(diào)，確保服務的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 注重整體性協(xié)調(diào)發(fā)展，避免服務供給碎片化

（1）注重“三層次”服務產(chǎn)品之間的配合度和整體性，將三者視為一個體系，協(xié)調(diào)發(fā)展，避免割裂開來“單兵作戰(zhàn)”。創(chuàng)新服務在短期內(nèi)往往不能立竿見影，需要核心服務的依托，而原有主業(yè)也需不斷注入和汲取新服務內(nèi)容的滋養(yǎng)，才能保持歷久彌新的活力，通過相互配合以達到優(yōu)勢互補、事半功倍的效果。

（2）在設計延伸服務和補缺服務過程中，認清這部分外延服務內(nèi)容的供給較多是源于客戶日益多樣性和個性化的需求，并且有一定程度的碎片化趨勢。需要注意的是，需求的碎片化不等于服務供給的必然碎片化，尤其是補缺服務，不應簡單地理解為是“補白”“補丁”或“補碎”，企業(yè)不能被動地“應聲附和”，而應主動發(fā)掘“分眾”背后潛在的“聚眾”需求。這也是企業(yè)服務供給創(chuàng)新過程中理性和實力的體現(xiàn)。

3.3 兼顧創(chuàng)新與收益雙贏，重振船代企業(yè)贏利能力

無論是固有“內(nèi)涵”的核心服務，還是創(chuàng)新服務延伸和補缺服務，公共船代企業(yè)“三層次”服務產(chǎn)品均應具有為企業(yè)增值的基本特征，最終為船代企業(yè)贏得市場份額、樹立業(yè)界口碑、打通獲利渠道而服務。

創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品在不斷賦予服務新活力的同時，也為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值。服務產(chǎn)品的塑造和提升只有與其成本投入、收益回報的考量相結(jié)合，才能奏效；否則，服務創(chuàng)新只能是流于形式、做表面文章，對企業(yè)脫困局、促發(fā)展毫無意義。

4 結(jié) 語

當今航運界正在興起的變革一目了然，船代企業(yè)不可回避的問題是其長期提供的服務產(chǎn)品存在著與當下市場及客戶需求之間的差距和發(fā)展的不平衡，服務供給滯后老化、同質(zhì)化程度高、利潤率低等問題顯著。船代企業(yè)只有返樸歸真，回歸服務業(yè)的本質(zhì)，立足客戶和市場需求，從優(yōu)化改善、調(diào)整重塑公共船代服務產(chǎn)品組合結(jié)構入手，多一些洞察和遠見，多一些創(chuàng)新和實踐，開拓優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品，提高核心競爭力，方能在風云變幻的航運大環(huán)境中獲得持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)步贏利的原動力。