互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷性與產(chǎn)品開發(fā)

劉仕冬　鄭彬　沈平義　劉佳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生活方式，也為我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，本文從我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)現(xiàn)狀入手，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷性進(jìn)行深入分析，探討互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；適銷性；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F840.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）02-0095-02

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)催生了保險(xiǎn)新的生機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新生事物，人們從開始認(rèn)識(shí)它，到生活中離不開它，只用了短短十幾年時(shí)間。當(dāng)上個(gè)世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國時(shí)，人們對(duì)其知之甚少，但都以積極的態(tài)度對(duì)待這一新生事物。如今人們不僅通過互聯(lián)網(wǎng)溝通信息，甚至購物、理財(cái)都可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松實(shí)現(xiàn)。我國最早的保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國保險(xiǎn)網(wǎng)誕生于1997年，意味著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的正式啟動(dòng)，隨著保險(xiǎn)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的建立以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展十分迅速。2009年保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上保費(fèi)收入77.7億元，2014年這一數(shù)據(jù)已達(dá)858.9億元，其中2011年到2014年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入就提升了26倍。最近兩年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起為保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售提供了良好的商機(jī)。保險(xiǎn)公司積極開拓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)呈現(xiàn)出前所未有的增長態(tài)勢(shì)。

（二）促進(jìn)保險(xiǎn)經(jīng)營模式多樣化

1997年我國建立的第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站主要用于保險(xiǎn)險(xiǎn)種的瀏覽、咨詢，投保意向和市場(chǎng)需求的調(diào)查等。目前多數(shù)保險(xiǎn)公司都通過自建網(wǎng)站進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳和銷售，網(wǎng)站訪問量、簽單數(shù)量以及保險(xiǎn)費(fèi)收入都有明顯的增長。在自建官網(wǎng)的同時(shí)，保險(xiǎn)公司也積極與第三方中介合作開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2013年10月我國成立了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司——眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)呈現(xiàn)多種經(jīng)營模式并存的局面（見表1），大大豐富了投保人的選擇。

（三）促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活，人們不僅可以足不出戶了解各種信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)購物、理財(cái)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一場(chǎng)改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的革命，也激發(fā)了保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情。例如，當(dāng)網(wǎng)購日益普及、消費(fèi)者對(duì)所購物品不滿意需要退貨、由誰承擔(dān)運(yùn)費(fèi)成為一大難題時(shí)，保險(xiǎn)公司適時(shí)推出“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，網(wǎng)購時(shí)只需支付幾角錢，就能輕松轉(zhuǎn)移退貨運(yùn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。而針對(duì)自駕游、網(wǎng)絡(luò)購票的推廣，保險(xiǎn)公司的“自駕車保險(xiǎn)”、“票務(wù)取消險(xiǎn)”等產(chǎn)品也深得人心。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷性分析

（一）條款簡單、易于接受

保險(xiǎn)合同是一種附和性合同。保險(xiǎn)單條款由保險(xiǎn)公司事先擬就，投保人無權(quán)改變保險(xiǎn)條款，只能表示同意接受或不同意接受。傳統(tǒng)的保單條款專業(yè)性強(qiáng)、晦澀難懂，需要專業(yè)人員進(jìn)行解釋，保費(fèi)計(jì)算過程也很復(fù)雜，很大程度上影響了保險(xiǎn)的需求。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須簡單易懂，通過網(wǎng)頁瀏覽就能明確產(chǎn)品保障范圍和確切的價(jià)格，才能誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。從目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品來看，保險(xiǎn)期限較短的車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)占比較大，就是因?yàn)檫@些險(xiǎn)種的條款人們較熟悉，網(wǎng)絡(luò)投保較方便。

（二）定價(jià)低、交易頻繁

盡管網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付早已為人們所接受，但由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還存在一定的安全隱患，黑客入侵網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資金被惡意轉(zhuǎn)移等事件屢屢發(fā)生，因而消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購金額較大的產(chǎn)品還存在一定的顧慮。低收費(fèi)、頻交易的產(chǎn)品對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)不容忽視，以華泰保險(xiǎn)公司為例，該公司在2013年“雙十一”當(dāng)天成交超1.5億筆“網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)費(fèi)損失險(xiǎn)”，收取保險(xiǎn)費(fèi)近9000萬元，創(chuàng)下單日同一險(xiǎn)種成交筆數(shù)的世界之最。

（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

保險(xiǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括險(xiǎn)種類別、名稱、保單條款等項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化。險(xiǎn)種類別和名稱標(biāo)準(zhǔn)化可以讓客戶通過搜索快速找到自己所需的保險(xiǎn)產(chǎn)品，降低搜尋成本，保單條款標(biāo)準(zhǔn)化能夠使消費(fèi)者最大程度理解保單保障內(nèi)容，避免條款解釋糾紛。保險(xiǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅能夠提高消費(fèi)者的瀏覽率，還便于他們對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、篩選。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以客戶需求為核心

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不是簡單地將傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品從線下移植到線上，而是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際需求，以在線方式為客戶提供更簡單、便捷的服務(wù)。目前我國多數(shù)保險(xiǎn)公司都開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能充分滿足市場(chǎng)需求。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)資料顯示，最近十年我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率正以驚人的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2005年的8.5%增長到2014年的47.9%，而網(wǎng)民人數(shù)中以10-39歲的年齡段為主，占比為78.1%，其中20-29歲年齡段的比例高達(dá)31.5%。

網(wǎng)民人數(shù)快速增長、年輕網(wǎng)民占比大，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)提供了良好的契機(jī)。多數(shù)網(wǎng)民有瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，每天接受大量的信息。網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)在客戶手中，因此滿足客戶需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的核心。保險(xiǎn)公司可以通過與電商合作，了解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特性、分析他們的消費(fèi)心理，預(yù)測(cè)客戶的潛在需求；也可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，讓潛在消費(fèi)者參與保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品更具有吸引力。

（二）產(chǎn)品碎片化

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是轉(zhuǎn)移客戶的綜合性風(fēng)險(xiǎn)，因而保單涵蓋的風(fēng)險(xiǎn)較多，這樣的產(chǎn)品往往條款復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，需要專門的人員去推銷并解釋條款?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下，客戶習(xí)慣于通過網(wǎng)頁瀏覽獲取資料，在網(wǎng)絡(luò)上搜尋所需的產(chǎn)品信息。當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品保障功能較多時(shí)，其條款必然相對(duì)復(fù)雜，客戶遇到看不懂或理解不清晰的產(chǎn)品，就會(huì)選擇放棄，因而過于復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品不適于網(wǎng)絡(luò)銷售。當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品碎片化后，只涵蓋簡單的保險(xiǎn)責(zé)任，就易于為客戶所接受。當(dāng)然，也可以借鑒網(wǎng)購商品的做法，組合銷售多種保險(xiǎn)產(chǎn)品并給予一定程度的折扣，提高銷售的靈活性。

（三）簡化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn)

區(qū)別于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)打破了時(shí)間和空間的局限性，可以隨時(shí)、跨區(qū)域投保，因而互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)客戶體驗(yàn)的要求更高?？蛻趔w驗(yàn)是客戶購買和使用產(chǎn)品過程中最直接的感受，保險(xiǎn)產(chǎn)品必須通俗易懂，業(yè)務(wù)流程簡單?？蛻敉ㄟ^頁面瀏覽、選擇，就能確定自己想要的產(chǎn)品，險(xiǎn)種選擇、投保、接受電子保單等流程，在開放性強(qiáng)、透明度高的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只有產(chǎn)品易于辨識(shí)、投保流程輕松、后期服務(wù)優(yōu)良，才能使客戶從選擇、使用保險(xiǎn)產(chǎn)品種獲得良好的心理感受，才能提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（四）充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

大數(shù)法則是保險(xiǎn)業(yè)科學(xué)經(jīng)營的數(shù)理基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為保險(xiǎn)公司信息收集、數(shù)據(jù)分析和處理提供了極為便利的條件，充分利用大數(shù)據(jù)，保險(xiǎn)公司可以對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)、準(zhǔn)確的定價(jià)。同時(shí)，還能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，開發(fā)出個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。以車險(xiǎn)為例，通過對(duì)車主進(jìn)行分類，結(jié)合他們的消費(fèi)習(xí)慣、車輛價(jià)值、事故概率，建立不同風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率模型和損失特性模型，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。此外，還可以基于大數(shù)據(jù)在車險(xiǎn)產(chǎn)品之外為不同類型的車主提供車輛風(fēng)險(xiǎn)管理方案，拓展保險(xiǎn)服務(wù)的外延，提升保險(xiǎn)服務(wù)。