基于解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)法的我國文化產(chǎn)業(yè)營銷影響因素探究

陳守則 韓 旭

基于解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)法的我國文化產(chǎn)業(yè)營銷影響因素探究

陳守則 韓 旭

本文分析了我國文化產(chǎn)業(yè)營銷的影響因素并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，對于促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。文化產(chǎn)業(yè)作為不同于實體產(chǎn)業(yè)的一種特殊產(chǎn)業(yè)，影響其營銷的因素也與實體產(chǎn)業(yè)營銷有一定差異。本文通過建立ISM模型分析了影響我國文化產(chǎn)業(yè)營銷的因素，得出了文化空間的營銷是文化產(chǎn)業(yè)營銷的核心的結(jié)論，提出了完善我國文化產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思考，希望對促進(jìn)新時代我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一點借鑒作用。

文化產(chǎn)業(yè)；解釋結(jié)構(gòu)模型；影響因素；戰(zhàn)略

一、文化產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展情況概述

(一)文化產(chǎn)業(yè)的概念

文化產(chǎn)業(yè)這一概念產(chǎn)生于二十世紀(jì)初。最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾所著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英文名稱為Culture Industry，即按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。黨的十六大在全面部署建設(shè)小康社會時，從理論與實踐相結(jié)合的視角系統(tǒng)地提出了文化產(chǎn)業(yè)的概念，它既是對馬克思主義文化理論的豐富和發(fā)展，也是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的科學(xué)指南。在黨的十八屆三中全會上，習(xí)近平總書記也提出了關(guān)于推動物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展，加快文化改革發(fā)展，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的文化戰(zhàn)略思想。

文化產(chǎn)業(yè)基本上可以劃分為三類：一是生產(chǎn)與銷售以相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，如生產(chǎn)與銷售圖書、報刊、影視、音像制品等行業(yè)；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)，如戲劇舞蹈的演出、體育、娛樂、策劃、經(jīng)紀(jì)業(yè)等；三是向其他商品和行業(yè)提供文化附加值的行業(yè)，如裝潢、裝飾、形象設(shè)計、文化旅游等。*常凌翀：《文化產(chǎn)業(yè)的概念與分類》，《新聞愛好者》2013年第12期。

(二)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

近年來我國文化改革發(fā)展成就顯著，各省市均在大力上馬文化產(chǎn)業(yè)項目。在“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)的年均增長速度達(dá)到19%，高于GDP年均增長率9個百分點。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，全國文化系統(tǒng)所屬及管理的文化單位共有28.74萬個，比上年末減少0.55萬個；從業(yè)人員204.02萬人，比上年減少11.47萬人。公共圖書館3117個，比上年末增加5個；人均藏書量0.58冊，比上年增加0.03冊；全年總流通人次53036萬，比上年增長7.7%。群眾文化機(jī)構(gòu)44423個，比上年末增加163個；全年組織各類活動147.20萬場次，比上年增長13.8%；服務(wù)人次50668萬，增長14.7%。藝術(shù)表演團(tuán)體8769個，比上年末增加589個；全年演出173.91萬場，比上年增長5.3%；國內(nèi)觀眾91020萬人次，增長1.1%；赴農(nóng)村演出114.04萬場，增長8.5%。文物機(jī)構(gòu)8418個，比上年末增加681個；年末全國文物機(jī)構(gòu)擁有文物藏品4063.58萬件，比上年末增加222.77萬件，增長5.8%；全年接待觀眾84256萬人次，比上年增長12.8%。截至2014年末，國務(wù)院共公布了1372個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，文化部共認(rèn)定了1986名國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人。2014年全國文化事業(yè)費583.44億元，比上年增加52.95億元，增長10.0%，占國家財政總支出比重為0.38%，與上年基本持平；全國人均文化事業(yè)費42.65元，比上年增加3.66元，增長9.4%。

(三)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意義

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益且效益顯著。如眾所周知的影視劇發(fā)行、刊行和貼片廣告；雜技、魔術(shù)、話劇、歌舞等的商業(yè)演出；圖書的出版刊行；動漫產(chǎn)品的刊行上映和品牌運作等等。文化產(chǎn)業(yè)屬于無煙工業(yè)，同樣也可以吸納就業(yè)、提供稅源，隨著人們收入不斷增長、物質(zhì)生活需求日益得到滿足，對文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求會越來越豐富，越來越強(qiáng)烈，文化產(chǎn)業(yè)所蘊含的商機(jī)也越來越巨大。*曾鵬飛：《大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的思考》，《企業(yè)家天地：中旬刊》2012年第12期。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以更全面地保障人民群眾不可侵犯的文化利益與權(quán)利。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，對文化產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，對文化服務(wù)進(jìn)行市場再細(xì)分并深度開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品，對文化基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行更新再建設(shè)，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的集群效應(yīng)，從而在營造全民文化氛圍，在數(shù)量和質(zhì)量上滿足人民群眾日益增長的文化需求。在科技飛速發(fā)展的今天，平板電腦、云電視、VR技術(shù)產(chǎn)品日益進(jìn)入家庭，與之相配套的服務(wù)項目的開發(fā)與生產(chǎn)也相應(yīng)跟進(jìn)，大范圍的群眾享受到了文化集群化的利益，人們的生活質(zhì)量在整體上有了很大的提升。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以更好地弘揚文化。文化的傳播越是廣泛，就越能得到弘揚，國家之間，民族之間，區(qū)域之間的交流會因此而密切，同時文化的交流又能增進(jìn)其平等互信，交流合作。為了更好地實現(xiàn)這些目的，不能僅僅只發(fā)展文化事業(yè)，而是應(yīng)該將文化規(guī)?；?，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，豐富有形的文化產(chǎn)品和無形的文化服務(wù)的種類。將文化的蛋糕做大才能廣泛地進(jìn)入不同地域、不同國度人們的生活中。以2014年我國在加拿大最大的城市多倫多舉辦的中華民俗藝術(shù)節(jié)為例，活動期間，眾多國際友人對中國絢爛多彩的文化產(chǎn)品表現(xiàn)出濃烈的收藏、購買的意愿，包括已有兩千多年歷史的楊柳青年畫、泥人張泥塑、刺繡等民俗藝術(shù)品。上下五千年，泱泱大中華的文化底蘊成為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ覈陙碓瓌?chuàng)圖書版權(quán)的大量輸出以及民俗文化藝術(shù)品的出口等，都為弘揚中華文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)的營銷策略分析

(一)文化產(chǎn)業(yè)的營銷組合策略

在營銷的組合策略方面，被廣泛應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)的是“7P”理論?！?P”理論的基礎(chǔ)是美國專家杰羅姆·麥卡錫(E·J·Macarthy)于1960年在其著作《營銷學(xué)》中提出的4P組合理論，后經(jīng)美國營銷學(xué)家布姆斯(B·Booms)和華納(M·Bitner)加入“人”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)和“服務(wù)過程”(Process)擴(kuò)充到7P。它建立在實際營銷的實踐基礎(chǔ)上，因而具有相當(dāng)?shù)目尚行?，該策略組合其余主要四種具體的策略要素是“產(chǎn)品策略”(Product)、“定價策略”(Price)、“渠道策略”(Place)、“促銷策略”(Promotion)。7P策略組合是一個完整的服務(wù)營銷過程中的七個環(huán)節(jié)，屬于服務(wù)營銷的基本理論。20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”理論，在傳統(tǒng)4P理論的基礎(chǔ)上加入了“政治力量策略”(Political Power)和“公共關(guān)系策略”(Public Relations)，即6P理論。隨后，隨著理論研究的深入以及實踐發(fā)展的深刻探索，又出現(xiàn)了與4P理論相互補(bǔ)充和改進(jìn)的營銷組合策略。如1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋(Ronert F.Lauterborn)教授提出的4C理論。它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即“消費者”(Consumer)、“成本”(Cost)、“便利”(Convenience)和“溝通”(Communication)，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。唐·舒爾茨(Don E.Schultz)于2001年提出了“關(guān)聯(lián)”(Relevance)、“反應(yīng)”(Reaction)、“關(guān)系”(Relationship)、“回報”(Reward)的4R理論。

(二)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的文化產(chǎn)業(yè)營銷策略

以“羅輯思維”為例，它是目前影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務(wù)于80、90后有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的群體。*王磊：《互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)與商業(yè)模式研究》，《現(xiàn)代電影技術(shù)》2015年第5期?！傲_輯思維”以“有種、有趣、有料”的口號倡導(dǎo)獨立、理性的思考，引起年輕網(wǎng)民特別是學(xué)生群體和都市白領(lǐng)讀書和思考的熱情，成為傳統(tǒng)報刊業(yè)低迷、銷量下滑、各類書店關(guān)門倒閉大趨勢下的一匹黑馬，不得不說是一種奇跡。這正是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中融入互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)果。

“羅輯思維”模式成功的核心是傳播，而傳播中最核心的成功因素也不是他所利用的新興傳播手段，而是其思想定位?！澳蹛壑乔笳?、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全”的年輕人是其目標(biāo)顧客，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式影響下，越來越多的年輕人逐漸拋棄了讀書這一“耗時”的愛好，閱讀開始走向碎片化，“羅輯思維”以此為契機(jī)，將眾多優(yōu)秀書籍中的精華提煉出來并糅合多家觀點，作為開展話題的依據(jù)和解讀話題的一種視角追問時下熱門話題然后傳遞給大眾。在此過程中，“羅輯思維”既充當(dāng)了傳統(tǒng)媒介的把關(guān)角色，也搭準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的文化脈搏，因而成為國內(nèi)新營銷的典范。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的成本迅速降低，每個人都可以成為一個具有高連接力的節(jié)點，價值將越來越快地回歸到個人。在很多創(chuàng)新領(lǐng)域，魅力人格都將戰(zhàn)勝龐大的傳統(tǒng)組織。工業(yè)社會用物來連接大家，互聯(lián)網(wǎng)社會要用人來連接大家。創(chuàng)新就必須要從物化的、外在的東西，重新變回到人的層面進(jìn)行思維。“羅輯思維”與其他自媒體、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于，除了數(shù)百萬用戶，“羅輯思維”還建立了一個由數(shù)萬人組成的付費會員群體，這個群體為“羅輯思維”不斷拓展其事業(yè)外延提供了核心力量。在每年只開放一次的會員招募時，“羅輯思維”都不承諾任何的會員物質(zhì)回報權(quán)益，依靠的是強(qiáng)烈的社群認(rèn)同感和用戶黏性牢牢抓住社交媒體的人際資源并進(jìn)行口碑營銷。

三、文化產(chǎn)業(yè)營銷影響因素

文化產(chǎn)業(yè)的營銷是受多個因素綜合影響的一個過程，主要包括文化空間、需求狀況、政府行為、生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略、外圍產(chǎn)業(yè)和應(yīng)變能力。

文化空間。又稱文化場所，是指按照傳統(tǒng)所確定、在特定的周期里不斷地來表演或展演傳統(tǒng)文化藝術(shù)的場所，它兼具時間性和空間性。同時，“文化空間”也具有公共性、服務(wù)性。如茶館、咖啡館、小劇場等公共空間，既是社會空間也是草根文化的聚集地。

需求狀況。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，群眾日常的文化消費也在不斷地拓展和延伸，文化消費已逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和第三產(chǎn)業(yè)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)的重要力量，對于促進(jìn)居民文化消費，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高人民素質(zhì)具有非常重要的意義。因而是影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。

政府行為。政府行為是一種行政行為，涉及到經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)的方方面面，包含有政府政策制定、行政管理、社會保障等。政府政策的制定具有相當(dāng)?shù)膶?dǎo)向性，對文化產(chǎn)業(yè)的競爭力有著強(qiáng)大的影響。

生產(chǎn)要素。主要包括勞動力資源、文化資料、技術(shù)信息和其它基礎(chǔ)資源等。

企業(yè)戰(zhàn)略。包括文化企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。

外圍產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是一個結(jié)構(gòu)相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，上游產(chǎn)業(yè)到下游產(chǎn)業(yè)的延伸，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較大，文化產(chǎn)業(yè)外圍的輔助產(chǎn)業(yè)如教育、咨詢、信息、金融等是文化產(chǎn)業(yè)競爭力的有力支撐，也就是說，文化產(chǎn)業(yè)的競爭力優(yōu)勢是建立在由這些外圍產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)上的，只有這些產(chǎn)業(yè)之間相互作用，相互融通，形成一個優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)群之后，才能形成文化產(chǎn)業(yè)的真正優(yōu)勢。*南秋英：《文化產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素分析》，《山海經(jīng)(故事)》2015年第4期。

應(yīng)變能力。是指企業(yè)根據(jù)消費者消費行為和消費習(xí)慣的變化所作出的反應(yīng)。在信息爆炸的社會條件下，企業(yè)面臨的信息較過去而言成倍增長，因而企業(yè)和社會轉(zhuǎn)向為以創(chuàng)新為主導(dǎo)的模式，故市場環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢，消費者的需求變化速度也日益加速。因此，企業(yè)必須提高應(yīng)變能力，快速有效地適應(yīng)消費者需求的變化以及消費方式的變化。

四、基于解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)的文化產(chǎn)業(yè)營銷影響因素分析

(一)ISM法簡介

解釋結(jié)構(gòu)模型法(Interpretative Structural Modeling Method，簡稱ISM技術(shù))是現(xiàn)代系統(tǒng)工程中廣泛應(yīng)用的一種分析方法，是結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)的一種，是美國J·N·沃菲爾德教授于1973年作為分析復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)問題的一種方法而開發(fā)的。它是將復(fù)雜的系統(tǒng)簡單化分解為若干子系統(tǒng)要素，利用人們的實踐經(jīng)驗和知識以及計算機(jī)的幫助，最終構(gòu)成一個多級遞階的結(jié)構(gòu)模型，此模型以定性分析為主，屬于結(jié)構(gòu)模型，可以把模糊不清的思想、看法轉(zhuǎn)化為直觀的具有良好結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型，特別適用于變量眾多、關(guān)系復(fù)雜而結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析中，也可用于方案的排序等，它的應(yīng)用面十分廣泛，從能源問題等國際性問題到地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)、企事業(yè)甚至個人范圍的問題等，它在揭示系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，尤其是分析教學(xué)資源內(nèi)容結(jié)構(gòu)和進(jìn)行學(xué)習(xí)資源設(shè)計與開發(fā)研究、教學(xué)過程模式的探索等方面具有十分重要的作用，它也是教育技術(shù)學(xué)研究中的一種專門研究方法。*房廈：《溫州電信服務(wù)質(zhì)量評價與提升策略研究》，鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。通過將影響系統(tǒng)的各要素及其之間的相互關(guān)系構(gòu)成有向圖，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為鄰接矩陣；進(jìn)行布爾運算后將鄰接矩陣轉(zhuǎn)化為可達(dá)矩陣，然后進(jìn)行處理，建立系統(tǒng)問題的遞階結(jié)構(gòu)模型，這是這項技術(shù)的核心內(nèi)容。最后通過結(jié)果發(fā)現(xiàn)各因素之間本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，為揭示該問題深層規(guī)律提供借鑒。

解釋結(jié)構(gòu)模型通過在可達(dá)矩陣的基礎(chǔ)上經(jīng)過區(qū)域劃分、級位劃分、骨架矩陣提取和多級遞階有向圖四個階段，建立起反應(yīng)系統(tǒng)問題要素間層次關(guān)系的遞階結(jié)構(gòu)模型，最終使復(fù)雜系統(tǒng)分解為層次清晰的多級遞階形式。解釋結(jié)構(gòu)模型用頂點Si和Sj表示系統(tǒng)中的所有元素(i=1，2，3…；j=1，2，3…)，帶箭頭的有向弧表示兩元素Si和Sj之間的關(guān)系，從某點出發(fā)，沿著有向弧通過其他某些節(jié)點各一次可回到該節(jié)點時，形成回路(呈強(qiáng)連接關(guān)系的要素節(jié)點間具有雙向回路)，即可構(gòu)成有向圖，相鄰矩陣被用來表示有向圖中各元素間連接狀態(tài)。

在當(dāng)前環(huán)境下，ISM模型已經(jīng)應(yīng)用于社會中的多個領(lǐng)域，如規(guī)劃企業(yè)發(fā)展、物流運輸路線的選擇等，建立多目標(biāo)、多元素之間關(guān)系，對于解決縱橫交錯的社會系統(tǒng)問題及分析，ISM模型所發(fā)揮的效果更為顯著。

(二)ISM法分析過程

我們將影響文化產(chǎn)業(yè)營銷的外圍產(chǎn)業(yè)、文化空間、需求狀況、生產(chǎn)要素、政府行為、企業(yè)戰(zhàn)略、應(yīng)變能力這七個要素分別設(shè)為S1，S2，S3，S4，S5，S6，S7。

1.影響因素相互關(guān)系分析。采用“解釋結(jié)構(gòu)模型”對主要影響因素進(jìn)行分析的第一步，就是由這一領(lǐng)域的專家提出主要影響因素之間的聯(lián)系。下圖給出了各影響因素之間的邏輯關(guān)系，“1”代表因素間有聯(lián)系，“0”代表因素間沒有聯(lián)系。

2.根據(jù)上述各影響因素的邏輯關(guān)系，找出可達(dá)集，先行集，將可達(dá)矩陣M變換成為塊對角矩陣。

SiR(Si)A(Si)C(Si)B(Si)111,2,6121,22,62333,4,5,7343,4,54,5,74,553,4,54,5,74,561,2,5,666673,4,5,7777

因為：B(S)={S6，S7}，

且有：R(S6)∩R(S7)={1，2，6}∩{3，4，5，7}=Φ

所以：S1，S2，S6和S3，S4，S5，S7分屬兩個相對獨立的區(qū)域。

此時的可達(dá)矩陣M變?yōu)槿缦聦蔷仃嚕?/p>

3.可達(dá)矩陣的推斷、劃/分及縮減可達(dá)矩陣的求出。按照ISM方法，對可達(dá)矩陣M處理后進(jìn)行級位劃分。域內(nèi)的級位劃分，即確定某區(qū)域內(nèi)各要素所處層次地位的過程，這是建立多級遞階結(jié)構(gòu)模型的關(guān)鍵工作。級位劃分的基本做法是：找出整個系統(tǒng)要素集合的最高級要素后，可將它們?nèi)サ?，再求剩余要素集合的最高級要素，以此類推，直到確定出最低一級要素集合。級位劃分如下圖所示：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P1-L0111,2,61√L1={S1}21,22,6261,2,666P1-L0-L1222,62√L2={S2}62,666P1-L0-L1-L26666√L3={S6}

同理：

要素SiR(Si)A(Si)C(Si)C(Si)=R(Si)Ⅱ(Pi)P2-L0333,4,5,73√L1={S3}43,4,54,5,7453,4,54,5,7473,4,5,777P2-L0-L144,54,5,74,5√L2={S4,S5}54,54,5,74,5√74,5,777P2-L0-L1-L27777√L3={S7}

級位劃分結(jié)果：Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S1}，{S2}，{S6}；Ⅱ(P1)=L1，L2，L3={S3}，{S4，S5}，{S7}

4.提取骨架矩陣。提取骨架矩陣，是通過對可達(dá)矩陣M(L)的縮約和檢出，建立起M(L)的最小實現(xiàn)矩陣，即骨架矩陣A'。這里的骨架矩陣也即為M的最小實現(xiàn)多級遞階結(jié)構(gòu)矩陣。

5.根據(jù)矩陣M確定各階層要素之間的關(guān)系。結(jié)果如圖所示:

(三)分析結(jié)論

通過對影響文化產(chǎn)業(yè)營銷因素的分析，可以得到以下結(jié)論：

第一，在當(dāng)前環(huán)境下，我國文化產(chǎn)業(yè)的營銷受文化空間和政府行為影響較大。其中，文化空間最為影響受眾的心理體驗及身份認(rèn)同。全國各地的飲食娛樂、文化背景的不同直接導(dǎo)致了文化空間的差異，甚至于缺失，在人們物質(zhì)需求漸漸得到滿足的今天，精神文化需求開始成為大家的主要追求，因而適時地搭建相關(guān)平臺可以在擴(kuò)大文化傳播的同時拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，文化產(chǎn)業(yè)的營銷對應(yīng)變能力應(yīng)予以足夠的重視?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的一種狀態(tài)，人們依賴于網(wǎng)絡(luò)來尋找樂趣，抒發(fā)情緒，因此，若想贏得更多的消費者，就必須順應(yīng)環(huán)境，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代營銷方式相結(jié)合，再輔以適當(dāng)?shù)目臻g與媒介，營銷文化產(chǎn)業(yè)便不再是難事。

通過以上研究，我們認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)營銷的核心在于文化空間的營銷，對文化空間的營銷應(yīng)注意如下三個方面的問題：

其一，文化空間是文化產(chǎn)業(yè)的載體，不同的文化產(chǎn)品需要不同的文化空間來承載。因此應(yīng)根據(jù)文化產(chǎn)品來選擇與之匹配的文化空間，將外部傳遞給受眾的直接體驗轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的滿足感。文化空間的設(shè)計應(yīng)能調(diào)動受眾的情緒，以京戲和相聲為例，京戲的樂趣在于欣賞及與同伴的交流，因而被設(shè)計成相互獨立的茶桌，而相聲以聆聽表演者傳達(dá)的直接信息為趣，因而更易于情緒的蔓延和互相感染的小劇場是相聲表演常選擇的空間。

其二，文化空間就是要塑造獨特的品牌。提到咖啡廳，人們首先想起的是星巴克；提到相聲，人們首先想起的是德云社，不論是哪一類集群，消費者消費都是沖著某一獨特的品牌，有了一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭鸵馕吨辛斯潭ǖ南M者和相當(dāng)一部分潛在的消費者，這是順應(yīng)市場的事情，對于文化產(chǎn)業(yè)的營銷來說是有很大好處的。

其三，隨著時代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)空間成為一種新興的文化空間。文化空間在沒有成為普遍消費品之前，所需要的就是為潛在客戶提供消費體驗。由于文化空間的消費具有即時性，因而直接的消費體驗是很難的，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以有效彌補(bǔ)這點缺憾，通過解決現(xiàn)實文化空間的即時性，加強(qiáng)了用戶的體驗，有助于贏得更多的消費者。

五、完善我國文化產(chǎn)業(yè)營銷的戰(zhàn)略思考

基于上述ISM模型的分析，可見影響我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素主要是文化空間及政府行為。所以推動文化產(chǎn)業(yè)營銷可從以下幾個方面入手：

第一，強(qiáng)化政府引導(dǎo)作用。文化產(chǎn)品具有高度創(chuàng)造性，外部性，偏好不合理性，一定的非競爭性，需求多樣性等特殊性，這也決定了政府干預(yù)的必要性。因為其高度創(chuàng)造性可能造成的文化產(chǎn)品市場定價偏差，需要政府進(jìn)行調(diào)節(jié)。具體建議如下：其一，加強(qiáng)經(jīng)營型文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，制定包括財政、稅收、金融在內(nèi)的多種手段支持經(jīng)營型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共政策體系；其二，制定法規(guī)和政策，規(guī)范文化企業(yè)行為，維護(hù)文化市場秩序。通過建立文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會，增強(qiáng)行業(yè)自律；其三，加快國有文化企事業(yè)單位的改革步伐，積極推進(jìn)經(jīng)營型文化事業(yè)單位的企業(yè)化改造；其四，政府應(yīng)逐步增加對公益型文化產(chǎn)業(yè)的財政投入，提倡和鼓勵社會的捐助，支持公益型文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其五，改善政府和社會對公益型文化行業(yè)的投入方式和完善財政支出政策，增強(qiáng)公共資金的使用效益。

第二，注重文化品牌打造。每一個國家的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌都蘊含著國家文化底蘊。文化讓國界消失，這是國際間不同國度的品牌可以相互移植的根本所在。文化品牌是由商業(yè)文化藝術(shù)凝聚而來，可以與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而形成購買行為，進(jìn)而產(chǎn)生用戶黏性，引導(dǎo)后續(xù)消費。

品牌一旦擁有一定的知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，形成消費者的品牌忠誠，保護(hù)本企業(yè)利益不受侵犯，同時還有利于企業(yè)后續(xù)發(fā)展進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場上推出不同品牌以適應(yīng)消費者的個性差異，更好地滿足消費者的需要，另外，還有助于塑造和宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)的凝聚力。好的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有極高的價值。

第三，互聯(lián)網(wǎng)思維營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，就是在(移動)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維，是一種用戶至上的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品和服務(wù)是一個有機(jī)的生命體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品自帶了媒體屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)思維營銷就是基于互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上的顛覆性營銷，集合品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、微營銷的綜合個性顛覆運用，達(dá)到營銷的效果。

科技創(chuàng)新是提升我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要手段，在網(wǎng)絡(luò)文明快速發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)的營銷不能僅僅沿用傳統(tǒng)的銷售模式，還應(yīng)引入互聯(lián)網(wǎng)思維通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。以圖書銷售為例，在分銷渠道上可以選擇網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，從而規(guī)避與實體店和分銷商的利潤分割，這在實體書商競爭激烈的情況下很大程度上保持了優(yōu)勢，同時更強(qiáng)化了品牌影響力。在線下體驗方面可以廣設(shè)電子閱讀器以強(qiáng)化讀者的用戶體驗，從而形成線上銷售線下體驗的生態(tài)銷售模式。

此外，在客戶關(guān)系管理上也要有所注意。為客戶發(fā)布最新的產(chǎn)品信息及相關(guān)資訊，建立客戶個人信息數(shù)據(jù)庫，提供積分制服務(wù)，為其提供個性化服務(wù)，保持客戶對公司繼產(chǎn)品類的關(guān)注度。保持與客戶的聯(lián)系，及時對客戶請求作出反應(yīng)，制作電子刊物和相關(guān)視頻并進(jìn)行發(fā)放，保持客戶良好的消費體驗。

文化產(chǎn)業(yè)營銷實際上是服務(wù)營銷，其與實體營銷在產(chǎn)品上的著眼點不同，強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)績效的好壞不僅取決于文化服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)，因而除了要靠市場推動、品牌拉動和用戶滾動這三力的因素外，還要加強(qiáng)內(nèi)部管理和研究顧客的消費行為，只有培養(yǎng)忠實的用戶群體才是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)營銷的關(guān)鍵。

陳守則(1959-)，男，長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授(長春 130012)