靜態(tài)信息圖表的設計演進及傳播效果研究
——以網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目為例

陳　映　劉曉丹

（廣東金融學院　　財經(jīng)傳媒系，廣東　　廣州　　510000）

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靜態(tài)信息圖表的設計演進及傳播效果研究
——以網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目為例

陳映劉曉丹

（廣東金融學院財經(jīng)傳媒系，廣東廣州510000）

摘要：網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目的靜態(tài)信息圖表在可視設計上有三個比較明顯的優(yōu)化演進：一是圖表樣式的異形化發(fā)展；二是圖表配色的淡雅化和統(tǒng)一化；三是表現(xiàn)多變量關系的復合圖表使用愈見頻繁。優(yōu)化設計后的圖表不僅能更好地吸引讀者的目光、更受讀者喜愛，而且能在一定程度上幫助讀者理解圖表主題和圖表信息。

關鍵詞：靜態(tài)信息圖表；設計演進；傳播效果；控制實驗

一、研究緣起

信息圖表作為數(shù)據(jù)新聞可視化的呈現(xiàn)形式，主要包括靜態(tài)、交互以及多媒體動畫等三種類型，而靜態(tài)圖表則是各種媒體上最常見的一種信息圖表。所謂靜態(tài)信息圖表，指的是由文字、數(shù)字、圖形、色彩或照片組合而成的一種傳統(tǒng)信息圖表，主要包括餅狀圖、柱狀圖、條形圖、拆線圖等樣式。大約在20世紀六七十年代被引入新聞傳播領域，［1］到20世紀80年代開始在紙媒流行，傳統(tǒng)的靜態(tài)信息圖表作為一種新聞報道手段在過去幾十年間得到了長足發(fā)展。自2009年英國衛(wèi)報創(chuàng)立“數(shù)據(jù)博客”網(wǎng)站以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)儲存、分析等相關技術的快速發(fā)展以及數(shù)據(jù)新聞報道的興起，各種網(wǎng)絡媒體也紛紛推出自己的數(shù)據(jù)新聞欄目。在這些新興的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)新聞中，雖然信息圖表的呈現(xiàn)形式經(jīng)歷了由平面靜態(tài)到立體互動的升級轉變，但靜態(tài)信息圖表以其容易制作以及快速、輕量化傳播等優(yōu)勢，依然占據(jù)著主要地位。例如，在網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目中，靜態(tài)圖表與交互式信息圖表的比例大約是20∶1。［2］

所有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)可視化都離不開優(yōu)秀的圖表設計。這幾年來，隨著數(shù)據(jù)新聞可視化重要性的日漸突出以及可視化工具的發(fā)展，靜態(tài)信息圖表在傳統(tǒng)的餅形圖、柱狀圖、折線圖等平面圖形之外，還發(fā)展出氣泡圖、樹狀圖、可視化地圖等更美觀、更具表現(xiàn)力的立體多維圖形。與此同時，傳統(tǒng)的平面圖形在設計上也都有了許多改變與優(yōu)化。為了觀察和總結傳統(tǒng)靜態(tài)信息圖表在設計上的這種演進與優(yōu)化情況，本文擬以設立于2012年初的網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目為例，來分析和探討信息圖表的發(fā)展趨勢，并嘗試通過控制實驗法來檢驗這種設計演變是否帶來傳播效果的優(yōu)化。

二、“數(shù)讀”欄目中靜態(tài)信息圖表設計的演進

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2012年1月13日開設以來，網(wǎng)易“數(shù)讀”欄目在4年的時間里共推出數(shù)百條圖表新聞，主要涉及國際、經(jīng)濟、政治、民生、社會、環(huán)境與其他等7個報道領域?；谄洹坝脭?shù)據(jù)說話，提供輕量化的閱讀體驗”的創(chuàng)設主旨，該欄目側重用柱狀圖、餅圖、曲線圖等平面圖形作為表現(xiàn)形式，并且基本上都是采用“靜態(tài)圖表+短篇文字報道”的報道方式，其中首頁以“圖表+標題”的形式呈現(xiàn)。但分析“數(shù)讀”欄目這4年來的作品可以發(fā)現(xiàn)，這些靜態(tài)信息圖表在設計元素的表現(xiàn)手法、圖表類型的選擇等方面還是有一個明顯的演進和優(yōu)化。具體而言，“數(shù)讀”欄目在圖表的設計上起碼有以下幾個比較明顯的變化：

（一）圖表樣式的異形化發(fā)展

靜態(tài)信息圖表以餅狀、柱狀、條形、拆線等樣式為主要的視覺傳達手段。早期“數(shù)讀”的圖表作品也主要是采用這些傳統(tǒng)的圖表樣式（如圖1），而且大多采用“色塊（圖形元素）+說明（文字元素）+素材（具象元素）”的元素組合結構。在大量圖表涌現(xiàn)的背景下，這些傳統(tǒng)的設計樣式難免讓人感到乏味或者平淡無奇。因此，從2012年后期尤其是2013年開始，可以看到“數(shù)讀”作品開始了一種異形化的創(chuàng)新。所謂的異形化創(chuàng)新在“數(shù)讀”中主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是餅狀、柱狀、線條等傳統(tǒng)圖形元素通過彎曲、傾斜、增加空間維度以及細節(jié)裝飾等手法而實現(xiàn)的異形化，如圖2則是由三組傳統(tǒng)的柱狀表整合異化而成的圓環(huán)形圖表；一是由各種更為直觀的視覺符號組成的具象標志的使用。值得注意的是，“數(shù)讀”欄目在早期便開始使用具象標志作為圖表設計的要素。但在早期，具象標志的使用往往是作為圖形元素的裝飾或補充而存在的，如圖1中的巨無霸是對條形圖的補充說明，被用來反映門票價格的高低，不僅圖案小，而且圖案與數(shù)據(jù)主題也不是直接呼應的關系。隨著圖表的演進，“數(shù)讀”中的具象標志在很多時候已經(jīng)不再局限于裝飾或者補充的作用，而是更注重與所要表達的數(shù)據(jù)屬性聯(lián)系起來，直接扮演著主題元素的角色，如圖3人形符號的使用。

圖1　中國景區(qū)門票有多貴（2012-1-30）

圖2　中國教師：最受尊重，工資墊底（2014-09-09）

圖3　忙碌的中國領事保護官員（2014-03-09）

圖4　“數(shù)讀”官方網(wǎng)站截圖

（二）圖表配色的淡雅化和統(tǒng)一化

色彩是圖表設計中非常有效的表現(xiàn)工具。“視覺的第一印象往往是由色彩的感覺所勝任?！保?］色彩元素在設計中不僅可以為信息圖表注入美感和形塑風格，而且還承擔了相當重要的信息分類與強化的作用。早期，“數(shù)讀”圖表在色彩元素的選擇上，以冷色調為主，單個作品的色彩搭配單一，且色彩的飽和度較高。但漸漸地，“數(shù)讀”在色彩的使用上開始形成一種清新、淡雅和低調的風格，具體特征主要有：往往是以白色為背景，色彩搭配更加大膽多樣，但大部分圖表的色調都不會超過三個，暖色和中性色彩成為主要的顏色搭配，并且色彩的飽和度也有不同程度的降低。新的色彩使用方案在視覺上摒棄了原來的厚重感，給人更愉悅輕松的感覺。同時，這種色彩的應用在不同期的作品中基本能得到延續(xù)和統(tǒng)一，這就使得整個欄目在視覺效果上具有非常突出的統(tǒng)一性。

（三）表現(xiàn)多變量關系的復合圖表使用愈見頻繁

信息可視化的核心價值在于要用簡單易懂的圖表等方式總結并呈現(xiàn)數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)變量之間的關系。因此，數(shù)據(jù)和變量關系的處理是信息圖表設計的一個關鍵環(huán)節(jié)。而隨著數(shù)據(jù)新聞主題的日益寬泛以及多元數(shù)據(jù)應用的日益廣泛，數(shù)據(jù)新聞所包含的信息量變得越來越豐富。而數(shù)據(jù)新聞在網(wǎng)絡上傳播時，又往往受到屏幕大小、加載速度等因素的制約。因此，如何在一個或盡量少的信息圖表中清楚地表現(xiàn)多個數(shù)據(jù)變量便成為信息可視化的一個重要命題。在這一點上，網(wǎng)易“數(shù)讀”也是越來越多地使用能夠表現(xiàn)多個變量關系的復合圖表。據(jù)筆者統(tǒng)計，“數(shù)讀”2015年發(fā)布的158則數(shù)據(jù)新聞中，表現(xiàn)多個變量對比關系的圖表有114則，占比超過72%。在2014年發(fā)布的111則數(shù)據(jù)新聞中，這種包含多個變量的圖表有72則，占比為64.8%；而這一比例在2013年和2012年則分別是48.9%和43.6%。

具體到圖表樣式的選擇，可以明顯看到圓環(huán)形圖表的使用頻率越來越高。圖4是筆者從網(wǎng)易官方網(wǎng)站“數(shù)讀”板塊首頁截的圖，可以看到最新發(fā)布的15個靜態(tài)圖表中，就有6個靜態(tài)圖表是圓環(huán)形圖表。圓環(huán)形圖表的增加在很大程度上反映的也正是數(shù)據(jù)可視化中多變量表現(xiàn)的要求。因為，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)能力來看，圓環(huán)形圖表相較于柱狀、拆線等圖表顯然更能夠表現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的多變量；而從圖表的空間結構來看，圓環(huán)形圖表則不僅能夠節(jié)省更多的空間，而且更有利于聚焦視覺。

三、信息圖表認知效率的對比研究：基于控制實驗的初步探討

（一）研究問題的提出

對信息圖表設計進行優(yōu)化的目的不外乎提高吸引力、增加表現(xiàn)力以及幫助觀者更愉悅、更快速地閱讀并且理解圖表所要傳達的信息等。因此，一個非常重要的問題是網(wǎng)易“數(shù)讀”這些優(yōu)化設計后的靜態(tài)信息圖表，是否能帶來優(yōu)化的傳播效果？數(shù)據(jù)新聞可視化主要是要通過信息的重新結構化和再表現(xiàn)，減輕觀者的認知負擔并且提高觀者的認知效率。因此，對信息圖表傳播效果的考量主要是在認知效果層面。而根據(jù)視覺認知理論和人的“心智模型”，人處理圖表信息會經(jīng)歷這樣一個基本過程：首先是感官層面的刺激，然后理解信息的邏輯，最后形成主題情感。［4］有鑒于此，本文將采用控制實驗法，主要是從認知效率層面來對比早期與后期“數(shù)讀”欄目中圖表作品的傳播效果。具體而言，本文要檢驗的命題主要有三個：一是感官刺激效果的對比，即早期作品和后期作品，哪種更能引起觀者注意；二是理解效果的對比，即在哪一種作品中，觀者更容易讀出和理解圖表所傳達的報道主題和信息；三是情感效果，即觀者對于作品的情感傾向。

（二）研究設計和實施

針對上述研究問題以及待檢驗命題，并且結合“數(shù)讀”作品的演進特點，設計了以下3個實驗模塊、8個實驗項目：

實驗一：圖表樣式異形化發(fā)展背景下，早期作品和后期作品的傳播效果比較。這一實驗包括三個項目：

第一，非異形化圖表與異形化圖表在感官刺激效果上的比較；

第二，非異形化圖表與異形化圖表在理解效果上的比較；

第三，非異形化圖表與異形化圖表在情感效果上的比較。

實驗二：不同配色方案下，圖表傳播效果的比較。考慮到配色方案一般不會影響到信息傳達的理解效果，故這一實驗包括兩個項目：

第一，不同配色方案下，早期圖表與后期圖表在感官刺激效果上的比較；

第二，不同配色方案下，早期圖表與后期圖表在情感效果上的比較。

實驗三：單一圖表與復合圖表的傳播效果比較。這一實驗包括三個項目：

第一，單一圖表與復合圖表在感官刺激效果上的比較；

第二，單一圖表與復合圖表在理解效果上的比較；

第三，單一圖表與復合圖表在情感效果上的比較。

控制實驗法最重要的就是單一變量原則，即每組實驗都只存在一個差異因素。為了排除個人因素對實驗結果的干擾，我們在廣東金融學院財經(jīng)傳媒系的大四學生中一共招聘了8名被試者。這些被試者性別和年齡相同，心智和知識結構相仿，同時在實驗前對靜態(tài)圖表設計的理論和操作均沒有了解，也不存在色盲、超強記憶者等特殊情況。針對上述三個實驗模塊，本研究選取三組圖表（圖5和圖6；圖7和圖8；圖9、圖10和圖11）作為測試樣本，每一組圖表都由相同信息構成，所不同的只是信息的表現(xiàn)形式或者設計風格。其中圖5為非異形化圖表，圖6為異形化圖表；圖7為依照早期配色風格設計的圖表，圖8為依照后期配色風格設計的圖表；圖9、圖10為單一圖表設計，圖11為整合圖9、圖10兩張圖表信息而生成的復合圖表。

總體而言，涉及三種傳播效果的比較測量。其中，對于感官刺激效果的比較，將依次向8名被試者出示上述三組圖表，而被試者則需要馬上指出自己在每組圖表中首先關注到的那一張圖表；對于理解效果的比較，8名被試者將被隨機平均分為兩個小組：“實驗組”和“對照組”。“實驗組”分配到每一組中演變前的圖表（圖5、圖9和圖10），“對照組”分配到每一組中演變后的圖表（圖6、圖11）。兩組被試者將在同樣時長的閱讀條件，分別閱讀給定的圖表并馬上依靠記憶答題。在邏輯上，某一（組）被試者答題準確率更高，說明哪一個（組）圖表更能有助記憶。最后，對于情感效果的比較，則是要求被試者最后在上述三組圖表中，分別選出自己最喜歡或者評價最好的一個圖表。

圖5　傳統(tǒng)柱形圖

圖6　圖5的異形化設計

（三）實驗結果和分析

第一，感官刺激效果的比較（如表1）。在異形化圖表（圖6）和非異化圖表（圖5）的比較中，8名實驗對象無一例外選擇了圖6；同樣，在單一性圖表（圖9、圖10）和復合性圖表（圖11）的比較中，8名實驗對象也無一例外選擇了圖11。而在配色方案（圖7和圖8）的選擇中，僅有一名同學選擇了前期配色方案，7名同學均選擇了后期配色方案。

圖7　早期配色方案

圖8　后期配色方案

圖9　單一性柱狀圖

圖10　單一性折線圖

圖11　整合圖9、圖10的復合圖

由此可以看出，在感官刺激上，代表演進后的圖6、圖8和圖11給人帶來感官上的刺激更為強烈。也就是說，演進后的靜態(tài)圖表設計更能引起讀者的注意。首先，異形化處理的圖表較之于非異化圖表不常見，所以更能給讀者帶來新鮮感，吸引讀者的注意。其次，“數(shù)讀”配色的演變本身就是與大背景分不開的。前不久才被Pantone①選為2016年年度色的“靜謐藍”（色號13-1520）和“粉晶”（色號15-3919）就屬于低飽和度顏色。淡雅的低飽和度顏色成為設計新寵，也是因為人們的審美趨勢所向，兩者相輔相成。因此，人們傾向于關注低飽和度色而非艷麗的高飽和度色也就可以理解了。最后，在單一性圖表和復合性圖表的對比中，單一性的圖表在表現(xiàn)多樣數(shù)據(jù)量時會導致視覺分散，會在一定程度上弱化讀者的關注力。而復合性圖表卻很好地彌補了這一缺點，讓讀者視覺更為集中，因此更能給讀者帶來感官上的刺激。

表1

第二，理解效果的比較（如表2）。在異形化圖表（圖6）和非異化圖表（圖5）的理解效果比較中，實驗組的實驗對象有一半不及格，而對照組的實驗對象成績都及格了；在單一性圖表（圖9、10）和復合性圖表（圖11）的比較中，實驗組和對照組的成績區(qū)別更為明顯，對照組的成績總體都明顯高于實驗組。

由于非異形化的圖表是人們常見的圖表類型，所以在閱讀的時候可以結合平常經(jīng)驗，不存在理解困難，因此異形化圖表和非異化圖表的理解效果比較中差別并不是很大。反觀對照組的實驗對象，由于還需要花時間去接受異形化的圖表，所以在同等時間內(nèi)答題正確率還能高于非異形化圖表，本身已經(jīng)可以說明異形化圖表在一定程度上，理解效果是優(yōu)于非異形化圖表的。這與圖表本身的異化方向和類型也有關聯(lián)，在此不做深入。而單一性圖表在呈現(xiàn)單一數(shù)據(jù)時，其直觀性非常明顯。但是如果是在表現(xiàn)多種數(shù)據(jù)量的時候，用幾個直觀的單一性圖表反而因為缺乏聯(lián)系，給讀者的閱讀理解造成困難。而復合性圖表不僅能表現(xiàn)數(shù)據(jù)，還能展現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，所以在理解效果上優(yōu)于單一性圖表。

可以說，優(yōu)化設計后的圖表設計在一定程度上更有利于讀者理解圖表的內(nèi)容和信息。

表2

第三，情感效果的比較（如表3）。在異形化圖表（圖6）和非異化圖表（圖5）的比較中，有兩名實驗對象選擇了圖5，另外6名實驗對象選擇了圖6；而在配色方案（圖7和圖8）的選擇中，8名同學均選擇了后期配色方案；同樣，在單一性圖表（圖9、圖10）和復合性圖表（圖11）的比較中，8名實驗對象也無一例外選擇了圖11。

可以說，優(yōu)化后的圖表設計無論是在外形設計，還是配色或者是圖表類型選擇上，都更受實驗對象的喜愛。

綜上三個實驗的實驗結果，我們可以得出結論：網(wǎng)易“數(shù)讀”優(yōu)化設計后的靜態(tài)信息圖表在認知層面上，能優(yōu)化圖表的傳播效果。這些靜態(tài)信息圖表不僅能更好地吸引讀者的目光，也能在一定程度上幫助讀者理解圖表主題和圖表信息，同時，這些優(yōu)化設計更受讀者的喜愛。這些優(yōu)化設計將有利于提高網(wǎng)易“數(shù)讀”靜態(tài)圖表的傳播效果。

表3

（四）實驗不足

由于實驗是在人為制造的環(huán)境中進行的，與現(xiàn)實情況存在一定差異。而且，為了嚴格遵循控制實驗法單一變量的原則，實驗探究條件非常理想化；對于感官刺激效果、情感效果的比較測量，也存在有讓被試對象做簡單二選一的問題，并不能充分地反映某一（些）圖表設計要素或風格對于傳播效果的具體影響作用。這些都需要通過更多的實驗樣本和更科學的實驗設計來彌補和完善。

四、結語

在信息過剩而注意力匱乏的時代，許多媒介都竭盡所能，利用各種手段和方法吸引讀者的注意并且優(yōu)化傳播效果?；诰W(wǎng)易“數(shù)讀”欄目早期信息圖表和后期圖表的比較研究表明，圖表在樣式、顏色以及結構等方面的不同設計，均能夠影響信息的傳播效果。良好的可視化設計不僅能夠迅速吸引受眾的注意，而且能夠影響受眾對于信息的判斷和理解。因此，在數(shù)據(jù)新聞以及圖表新聞方興未艾的今天，信息可視化表達以及圖表的設計理應成為新聞生產(chǎn)和處理的一項重要議題。而對于圖表不同組成要素以及結構與傳播效果之間關聯(lián)關系的研究也有待進一步深入和細化。

注釋：①Pantone是一家專門開發(fā)和研究色彩而全球聞名的權威機構，由Pantone提供的國際標準色卡是世界公認的精確的色彩交流語言。

參考文獻：

［1］ 許向東.信息圖表編輯［M］.中國人民大學出版社，2015：19.

［2］ 譚唯.網(wǎng)易“數(shù)讀”的信息圖表運用［DB/OL］.南方傳媒研究，2013-11-21.

［3］ 邢慶華.色彩［M］.東南大學出版社，2005：302.

［4］ 鄭明峰，顧振宇.面向認知效率的信息可視化設計［D］.上海交通大學碩士論文，2011.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0011-04

基金項目：本論文為廣東金融學院設計性實驗項目“電子報紙策劃與制作”

作者簡介：陳映（1980—），女，廣東興寧人，廣東金融學院財經(jīng)傳媒系副教授，主要研究方向：互聯(lián)網(wǎng)治理，傳播規(guī)制與治理，新媒體。劉曉丹（1994—），廣東金融學院財經(jīng)傳媒系本科生。