圖書館新聞的宣傳時機和節(jié)奏把控探討

謝萬幸國家圖書館，北京 100081

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圖書館新聞的宣傳時機和節(jié)奏把控探討

謝萬幸
國家圖書館，北京 100081

摘 要圖書館新聞宣傳策劃中，宣傳時機的選擇和宣傳節(jié)奏的設計非常重要。文章結合社會輿論大環(huán)境分析了圖書館選擇宣傳時機要做到“趁勢而上、借勢而行、順勢而為、造勢而動”，并論述了把控重大主題宣傳節(jié)奏，做好前期預熱宣傳、中期高潮宣傳、后期延續(xù)性宣傳的主要方法。

關鍵詞圖書館；新聞宣傳；時機；節(jié)奏

圖書館開展新聞宣傳需要講究時機，圖書館有些工作和活動平時不是新聞或者新聞價值不大，但是放在特定時間的社會輿論環(huán)境中就是新聞，甚至成為媒體爭相報道的熱點新聞。圖書館工作處于社會輿論大環(huán)境中，這個大環(huán)境就是輿論“大勢”，包含黨和政府的工作大局、經濟社會發(fā)展態(tài)勢、科技文化教育熱點、百姓民生關注點等等。新聞宣傳要分析利用社會輿論“大勢”，選擇和抓住有利時機，做到趁勢而上、借勢而行、順勢而為、造勢而動，吸引媒體更積極主動地參與報道。

1 新聞宣傳時機的選擇

1.1 趁勢而上，善于抓住時機

“趁勢而上”是指社會輿論大環(huán)境中已經出現與圖書館工作直接相關的重要熱點，這時圖書館要善于抓住時機，趁勢宣傳自身工作成效。例如：黨和政府關于行業(yè)重大政策出臺的時機，這往往是圖書館行業(yè)以及相關行業(yè)，乃至社會大眾關注的熱點，也是新聞媒體關注的熱點。圖書館要結合貫徹落實相關重大政策精神，總結自身已開展的相關工作、已取得的成效以及下一步舉措等開展新聞宣傳，趁勢而上，從而獲得更大的宣傳反響。例如：2011年3月，為貫徹落實文化部、財政部《關于推進全國美術館公共圖書館文化館（站）免費開放工作的意見》，國家圖書館對部分現行服務收費項目再次進行調整，減免服務收費，進一步擴大公益服務范圍。國家圖書館組織了詳細的新聞通稿向媒體推送，介紹了自2008年初推出基本服務項目免費舉措之后的服務數據，2011年再次減免收費項目的具體舉措等內容［1］，由于抓住行業(yè)政策出臺的熱點時機，媒體報道反響強烈。

1.2 借勢而行，善于借助時機

“借勢而行”是指社會輿論大環(huán)境中出現某一熱點，圖書館工作雖然與該熱點沒有直接、顯著的關系，但依然有可能進行深入挖掘，從某一特定角度切入熱點，從而“借勢而行”，宣傳圖書館某方面工作。例如：2012年9月10日，日本政府導演了“購買”釣魚島的鬧劇，迅速成為舉世關注的時政熱點。國家時政熱點體現了黨和國家工作大局，是新聞媒體報道的重點內容，圖書館工作屬于文化服務類新聞，一般較難和時政熱點掛鉤，但是有些看似離圖書館較遠的時政熱點，只要圖書館善于挖掘策劃，也能夠“借勢”宣傳。國家圖書館結合日本購島鬧劇時機，緊急籌備，發(fā)揮館藏優(yōu)勢，從歷史文獻角度切入該熱點，在9月17日舉行“館藏釣魚島有關文獻情況介紹會”［2］，精選數十種釣魚島相關古籍、善本、輿圖、報刊等資料進行介紹展示，用文獻“說話”，以此充分證明中國最早發(fā)現、命名并利于釣魚島，以及中國對釣魚島進行了長期管轄的歷史事實。介紹會召開后，國內外媒體給予高度關注，各類原發(fā)報道達240余條（不含網絡轉載），中央電視臺“焦點訪談”“新聞30分”“東方時空”等欄目進行了報道，人民日報、人民日報海外版、解放軍報、經濟日報均在頭版進行了報道，全國各地報刊紛紛轉載。國家圖書館本次新聞宣傳，不僅介紹了自身服務，更為國家外交斗爭發(fā)揮了積極作用。

除了時政熱點之外，其他方面社會文化熱點也可以積極借勢。熱點是全社會共同的興奮點，圖書館新聞宣傳如果結合這些共同的興奮點進行策劃，更能夠讓新聞媒體和普通讀者關注。2012年10月，莫言獲得諾貝爾文學獎之后，立刻成為社會文化熱點，國家圖書館立刻籌備在莫言獲獎消息公布一周之后，舉辦“2012年諾貝爾文學獎獲得者——莫言作品展”，展出了莫言著作共計百余種，采用圖文介紹、書刊陳列、現場閱讀、推薦文章等形式，為讀者呈現莫言獨特的文學世界，莫言親自為該展覽舉辦致信讀者［3］。展覽獲得廣泛關注，觀眾參觀踴躍，各大媒體紛紛報道。

1.3 順勢而為，善于順應時機

“順勢而為”是指每年度社會輿論大環(huán)境中必然有一些常規(guī)的、可預見性的熱點時機，對于這些時機圖書館要善于利用，順應時機，提前謀劃、籌備開展相關新聞宣傳。例如，重要節(jié)假日和特別紀念日是舉行新聞宣傳的重要時間節(jié)點。圖書館可以利用時機的主要有春節(jié)、世界讀書日、圖書館服務宣傳周、六一兒童節(jié)、文化遺產日、國慶假期等。有些新聞價值不是很突出的事件，如果放在相關節(jié)日里舉辦，就能夠成為媒體愿意報道的新聞事件。比如，館藏年畫展覽，放在春節(jié)期間舉辦；倡導全民閱讀的讀者活動，放在世界讀書日開展；非物質文化展演放在文化遺產日開幕；關于兒童親子閱讀的講座、展覽放在六一兒童節(jié)舉行。即便這些活動策劃本身不夠新穎獨特，也能夠被媒體更多的關注報道；如果活動本身已經富有看點，在特殊日子舉辦，被媒體重點報道的可能性就會更高，能產生更大影響。

此外重大事件紀念日也是開展宣傳活動的良好時機。例如，近年來紀念中國共產黨建黨90周年，紀念辛亥革命勝利100周年，紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，國家圖書館都順勢而為，結合館藏策劃舉辦歷史文獻展，極富特色，得到媒體廣泛報道，受到社會各界熱烈歡迎。針對近年來我國對日外交斗爭需要，國家圖書館結合《遠東國際軍事法庭庭審記錄》《遠東國際軍事法庭證據文獻集成》的出版、“中國記憶”項目東北抗日聯(lián)軍口述歷史專題文獻資源建設等工作，先后多次利用抗日戰(zhàn)爭勝利紀念日、九一八、南京大屠殺死難者國家公祭日組織新聞宣傳，都取得了重要反響。基層圖書館可以提前考慮每年度國家、省、市、縣相關重大紀念活動時機，當地重大節(jié)慶會展活動時機，文化名人重要紀念時機等等，結合圖書館業(yè)務策劃相關宣傳，深入群眾、貼近讀者，使圖書館宣傳取得實效。

1.4 造勢而動，善于創(chuàng)造時機

“造勢而動”是指社會輿論大環(huán)境中沒有非常契合圖書館某項工作宣傳的好時機，那么圖書館可以主動“造勢”，自主創(chuàng)造時機開展宣傳。例如，圖書館一些工作按照規(guī)律發(fā)生發(fā)展，特別是重大工作，由于各種原因，圖書館宣傳工作者無法主動選擇更恰當的宣傳時機，那么就直接按照已經確定的活動舉辦日、事件發(fā)生日籌備新聞宣傳工作。圖書館通過自身已建立的媒體宣傳渠道有目的、有計劃、有節(jié)奏地營造宣傳氛圍，組織媒體由點而面、有小而大逐步開展報道，不斷營造宣傳聲勢?！霸靹荨笔请y度最大的工作，需要高水平的活動策劃方案，需要圖書館建立廣泛的媒體關系，需要較大的宣傳經費的投入。但是，“造勢”又是圖書館做好重大活動新聞宣傳必不可少的工作，某個圖書館如果善于“造勢”那么這個圖書館新聞宣傳工作一定游刃有余。

此外，圖書館有些重要活動的宣傳，沒有足夠時間開展策劃，那么只要在事件發(fā)生日，第一時間向媒體提供新聞線索和新聞素材，組織媒體進行報道就可以了。新聞里有一句經典理論：“今天的新聞是是金子，昨天的新聞是銀子，前天的新聞是廢品?！彼?，如果拖拉不決影響新聞時效性，反而失去宣傳時機。

圖書館選擇新聞宣傳時機細分之有上述4種情況，總的來說包括兩方面，“趁勢而上、借勢而行、順勢而為”的前提都是利用社會輿論環(huán)境已經形成或將形成的“熱點”；“造勢而動”是圖書館自身創(chuàng)造“熱點”。圖書館不是黨和政府宣傳部門，無法直接掌握媒體造勢，圖書館自身要“造勢”，如何“造”？究其內容又涉及利用、借助、順應社會輿論大環(huán)境的“勢”從而成功“造”成圖書館自己需要的“勢”，只不過“造勢而動”所需的社會“大勢”，不限于一時一刻的熱點，更多的是一個時期的熱點，比如近年來關于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、讓古籍里的文字活起來、構建現代公共文化服務體系等圖書館工作相關的時代環(huán)境。

2 新聞宣傳節(jié)奏的把控

在音樂演奏中，節(jié)奏好才能有動聽的旋律，新聞宣傳也一樣，宣傳節(jié)奏的控制和宣傳時機的選擇密切相關，都是增強新聞宣傳影響的重要藝術。圖書館每年有很多工作，涉及面很廣，有資源建設、讀者服務、展覽講座、重點工程、文獻開發(fā)等等，我們不能要求圖書館每年各項工作都能形成宣傳高潮，這不符合圖書館業(yè)務工作規(guī)律和宣傳工作規(guī)律，無論是年度宣傳策劃，還是某項重大主題宣傳策劃，都需要設計宣傳節(jié)奏，明確起調、升調、平緩、快速、小高潮、大高潮等，通過節(jié)奏把握，奏響傳播樂章。

圖書館重大主題宣傳，在節(jié)奏的控制上可以分為3個階段，前期預熱宣傳，陸續(xù)發(fā)布新聞點，逐步營造社會期盼的氛圍；主要宣傳活動當天及前后幾天，全面揭曉新聞亮點，組織各類媒體密集報道，形成新聞宣傳高潮；活動后期繼續(xù)落實各項深度宣傳項目，接待媒體跟進采訪需求，形成持續(xù)影響。

2.1 前期預熱宣傳

重大主題宣傳，逐步預熱非常重要，如果突兀推出，既讓媒體記者缺少策劃深度報道的時間，圖書館白白浪費了本可以產生更大宣傳效應的新聞資源，又讓社會公眾沒有預期、缺少預期從而導致宣傳活動無法獲取大眾關注、反響平平。預熱宣傳舉措，主要方式有：

一是召開新聞發(fā)布會。重大活動可以召開多次新聞發(fā)布會。例如，國家圖書館百年館慶宣傳，先后召開了二次新聞發(fā)布會；國家典籍博物館開館宣傳先后召開重點媒體通氣策劃會以及新聞發(fā)布會；文化部主辦的中國圖書館年會也一般召開兩次新聞發(fā)布會，一次是提前半年的時間，一次是年會召開前兩周。

二是組織外圍活動報道。重大主題宣傳往往有多項具體活動組成，一些預熱活動在正式活動之前開展，圖書館可以預熱活動為契機組織媒體開展預熱宣傳。

三是選擇個別媒體預熱報道。選擇個別有影響的媒體透漏重點活動籌備過程的進度、故事、籌備的部分情況，以及活動當天的部分看點，讓更多的媒體和社會公眾形成期待。

四是組織新聞宣傳文章連載預熱。圖書館可以與媒體合作，在重點活動之前陸續(xù)推出專欄進行連載預熱。例如，國家圖書館百年館慶之前，國圖組織“我與國家圖書館”名家征文，收到20篇有份量的文章，在館慶前半年就開始在光明日報設立專欄陸續(xù)刊發(fā)，取得了積極反響。

2.2 活動當天前后高潮宣傳

重大活動當日，是活動揭開面紗盛大開展、亮相的時間，是最能夠吸引社會公眾關注之時，是所有核心新聞點全部公布之日，是可以接受媒體采訪的上級領導、專家學者、各界代表匯聚一堂的時間，因此要推動重大活動宣傳報道在活動當日前后形成最高峰。主要方式有：

一是組織媒體集中報道。廣泛邀請廣播、電視、報紙、網絡、新媒體等各類媒體參與現場報道?；顒赢斕彀l(fā)布全部新聞點，把最核心、最亮點的信息向媒體公布，提供豐富文字、圖片、視頻等新聞素材。確定不同層級和類型的采訪對象，分別接受各大媒體的采訪，推動形成密集報道，產生最高潮的新聞效應。

二是集中推出深度報道舉措。主要有報紙雜志專訪、專版，電視專題節(jié)目和系列報道，網絡專訪和網絡專題等。這些深度報道舉措，都必須在前期就和媒體溝通好，并準備好相關素材，甚至完成采訪制作，等待重大活動當天前后的時機密集推出。覆蓋各類媒體的消息性報道和重點媒體的深度性報道相結合，共同推動形成宣傳高潮。

2.3 活動后期延續(xù)性宣傳

如果重大活動的主要時間節(jié)點只有一天，比如建館紀念日、新館開放日、圖書評選活動揭曉日，那么重大活動次日之后，就進入后期宣傳時段，這時大范圍的消息性報道已經面世，各項主動推出的深度報道也呈現出來，將吸引部分媒體進一步跟進報道，圖書館要做的就是配合媒體自發(fā)策劃的選題，提供素材、聯(lián)系采訪人，協(xié)助開展深入報道。

如果重大活動是持續(xù)性的活動，比如重點展覽，其展出時間達一個月或數月，則在展覽開幕當天宣傳高潮之后，仍應圍繞展覽選擇合適時機，繼續(xù)策劃推出各類人群專場參觀、展品故事、觀眾反饋、展覽回顧等多角度新聞宣傳，不斷營造輿論氛圍，吸引更多的社會公眾來館參觀展覽。對于展覽這類持續(xù)性活動的宣傳，其展期內的后續(xù)宣傳、觀展反饋宣傳重要性不亞于展覽開幕宣傳，正如電影宣傳一樣，好電影放映一兩周之內的口碑宣傳往往能夠持續(xù)引爆大眾的觀影熱情。

3 結論

圖書館要做好新聞宣傳，要選擇最優(yōu)的宣傳時機、設計最佳的宣傳節(jié)奏，從宏觀上說，需要圖書館業(yè)務工作本身能夠與黨和國家大局同步、與時代共振、與大眾連心，這樣的圖書館業(yè)務工作宣傳才能獲得各級政府、新聞媒體和廣大讀者的認可，才可能有“大時機”“好節(jié)奏”。從微觀操作上說，圖書館要深入分析開展某項具體宣傳工作時的社會輿論環(huán)境，充分利用、契合特定時間點的社會熱點，把控宣傳節(jié)奏，有序開展宣傳，才能取得最大的宣傳成效。

參考文獻

［1］張庶卓.國家圖書館進一步減免服務收費.［EB/OL］. ［2011-03-05］.http://china.cnr.cn/gdgg/201103/ t20110305-507753634.shtml.

［2］廖翊.釣魚島古籍文獻曝光歷史證明釣魚島屬于中國［EB/ OL］.［2012-09-18］.http://culture.people.com.cn/ n/2012/0918/c22219-19034616.html.

［3］莊建.莫言致信讀者：今后盡全力寫好每一本書.［EB/ OL］.［2012-10-27］.http://www.wenming.cn/wmzh-pd/ jj-wmzh/201210/t20121027-907598.shtml.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0153-03

作者簡介：謝萬幸，館員，研究方向為圖書館宣傳推廣。