傳播模式下的自媒體傳播探析

馬武宏云南民族大學(xué)，云南昆明 650500

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傳播模式下的自媒體傳播探析

馬武宏
云南民族大學(xué)，云南昆明 650500

摘 要自媒體的發(fā)展如火如荼，全面介入式的影響無論是寬度還是深度都是空前的，實踐先于理論在自媒體發(fā)展過程中凸顯，文章從傳播過程的直線模式、循環(huán)和互動模式等維度來分析自媒體的傳播特點和規(guī)律，希望促進對自媒體更好的認知和運用。

關(guān)鍵詞直線模式；循環(huán)和互動模式；自媒體

本人認為，自媒體是新媒體發(fā)展的最新形態(tài)或最新階段［1］。無論是新媒體的發(fā)展初期階段還是新媒體發(fā)展的更高階段，如自媒體階段，新媒體的每個階段媒體的共同性客觀存在，即包含傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個基本的傳播要素。自媒體的發(fā)展如火如荼，這種如火如荼的發(fā)展過程既包含實踐快于理論研究的速度，更包含著自媒體全面介入式的影響所帶給我們的思考和應(yīng)對。模式，是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。對于自媒體的傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律，所對應(yīng)的模式可能是一種，更可能是多種，從傳播模式的角度分析和探討自媒體，促進自媒體傳播，是一種有效方法。

1 從傳播過程的直線模式看自媒體

1.1 拉斯韋爾模式看自媒體

典型的線性傳播模式的是美國政治學(xué)家學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在1932年提出來的，1948年，他在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文又進行了補充，形成了典型的線性傳播，也第一次提出了構(gòu)成傳播過程的5種基本要素，即誰傳播、傳播什么、通過什么渠道傳播、向誰傳播、傳播的效果如何［2］。傳播過程的這5個基本組成部分或者說5個基本命題以一定結(jié)構(gòu)順序排列，形成了經(jīng)典的“5W模式”或“拉斯韋爾模式”。此模式形成相對應(yīng)的傳播研究領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介（渠道）分析、對象（受眾）分析和效果分析［2］。這個模式奠定了傳播研究的基本領(lǐng)域，是人們研究傳播過提供了出發(fā)點和切入點，五個組成部分或五個基本命題對于明確表述每天出現(xiàn)的傳播活動具有深遠的影響。

自媒體（外文名：We Media）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱①。目前自媒體包括：博客、QQ空間、微博、微信、微視頻、App客戶端等。自媒體無論從何種角度定義，始終遵循傳播過程的規(guī)律特點。從這個定義所包含的外延來說，自媒體同樣以5W為基本傳播要素。當然，拉斯韋爾模式顯著地單向直線傳播特點，雖然強調(diào)了效果，卻沒有提供反饋，對人類傳播的雙向和互動性質(zhì)沒有很好地揭示，因此，用于自媒體實踐的指導(dǎo)和理論研究來說是最需要規(guī)避的方面。

1.2 從香農(nóng)-韋弗模式看自媒體

這種模式最開始是描述電子通信過程的。“它的第一個環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再將訊息轉(zhuǎn)為傳送的信號，經(jīng)過傳輸，由接收器把接受的信號還原為訊息，將之傳遞給信宿?！保?］61香農(nóng)-韋弗傳播過程模式中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。這個模式，對自媒體最重要的啟發(fā)就是導(dǎo)入了“噪音”的概念，基于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為主要技術(shù)特征的自媒體，傳播的過程不是實驗室條件控制下進行的，整個傳播的過程受到各種障礙因素的干擾，這是一個基本的傳播常識。例如：4G條件下遠比3G條件下傳播效果好，光纖100M遠比20M速度快。自媒體的迅速發(fā)展與技術(shù)發(fā)展是正比的關(guān)系，也正因此，自媒體的傳播效果和使用者在何種技術(shù)條件使用有關(guān)，特別是處于互聯(lián)網(wǎng)終端的PC和手機更加明顯。與拉斯韋爾模式有著同樣弱點的是，香農(nóng)-韋弗模式也是單向直線的，而社會傳播中，傳播的雙方都是具有能動性的主體，互動是社會傳播的本質(zhì)特征。

相比報刊、廣播、電視傳統(tǒng)媒體，以PC和手機為終端的自媒體，更加強調(diào)傳播者和接受者的主動性，從自媒體被稱為個人媒體這一概念就十分明顯。因為網(wǎng)絡(luò)的直接連接本質(zhì)，直接造成自媒體點對點傳受互動性的存在。報刊需要的印刷技術(shù)、廣播電視需求的頻率技術(shù)一定程度上內(nèi)在地規(guī)定了傳受雙方主動與被動，空間和時間有限性，而自媒體卻能在相對更大范圍內(nèi)實現(xiàn)即時互動的傳播，這也是自媒體擁有眾多用戶的關(guān)鍵因素之一。

2 從傳播的循環(huán)和互動模式看自媒體

傳播過程的直線模式對于自媒體的傳播特點研究具有明顯的作用，自媒體在5個領(lǐng)域內(nèi)的研究依然適用，但直線模式具有的單向性使得傳受雙方處于不平等的位置，自媒體本身的實踐發(fā)展進一步說明自媒體傳受雙方已經(jīng)在更大范圍內(nèi)處于互動傳播狀態(tài)中，更接近人類傳播的互動本質(zhì)特征。

2.1 從循環(huán)模式看自媒體

施拉姆在1954年《傳播是怎樣運行的》一文中提出的傳播過程模式，以傳播雙方作為傳播行為的主體，訊息處于相互作用中，更強調(diào)了傳播雙方的角色功能，編碼者和譯碼者相互交替著角色，“這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程相互連接性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點?！保?］62這被稱為循環(huán)模式。將人與人、人與信息、信息與信息、物與物進行連接是自媒體的連接本質(zhì)的重要體現(xiàn)。自媒體直接連接一切的特性，人的自主性、個性化、碎片化、去中心化方面表現(xiàn)明顯。人們可以繞過原來傳統(tǒng)媒介多重的中間環(huán)節(jié)，繞過多重關(guān)卡，更為直接地獲取信息，同時快速反饋，及時傳播信息，直接連接的背后是自我服務(wù)和需求的邏輯，特別是自我利益、固有觀點比較契合的信息傳播方面突出。自主、便利、選擇、快速、分享、互動充斥在各類自媒體傳播的平臺上。從自媒體連接互動的這個特點來看，與循環(huán)模式“相互連接性和交織性”正好匹配，某種程度上說，自媒體傳播的特點契合了循環(huán)模式，或者說是最好的印證，因為傳統(tǒng)的媒體在互動性上都沒得到很好地顯示和表征出來。

2.2 從德弗勒的互動模式看自媒體

互動與循環(huán)始終相伴而行，循環(huán)是互動的基礎(chǔ)，因此，德弗勒互動過程模式勢必與香農(nóng)-韋弗模式存在高度的傳承性和關(guān)聯(lián)性，其具有克服單向直線的缺點，反饋環(huán)節(jié)得到再次充分補充，更符合人類在傳播過程中的實際狀態(tài)。噪音的概念再次得到拓展，“認為噪音不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響?！保?］64一直以來，實現(xiàn)互動是媒體一直在追求的目標之一，而在這個追求的過程中，傳統(tǒng)媒體人一面在努力實現(xiàn)互動，以期獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益，另一方面，在追求的過程中出現(xiàn)的具有互動特征的自媒體又再一次顛覆了傳統(tǒng)媒體及其傳統(tǒng)媒體人?；邮侨祟惿鐣鞑サ谋举|(zhì)性，媒體業(yè)態(tài)的急劇變化再一次說明擁有互動特征的媒體遠比互動性較弱甚至沒有的媒體更受用戶青睞?！敖刂?014年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量為6.49億人，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中利用手機上網(wǎng)人群達85.8%，手機端即時通信使用率為91.2%?！保?］這段話中的數(shù)據(jù)，一是顯示中國網(wǎng)民數(shù)量龐大，二是手機網(wǎng)民所占數(shù)量驚人。影響這些數(shù)據(jù)的，首先，離不開網(wǎng)絡(luò)，沒有網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展根本就談不上網(wǎng)民規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)最本質(zhì)的特征就是連接。其次，是手機媒介的發(fā)展，如果手機媒介超過PC媒介已經(jīng)是不爭的事實。再次，數(shù)量大和手機使用的規(guī)模背后一定是各種技術(shù)的極速發(fā)展。第四，與自媒體門檻低，交互強傳播快，平民化個人性特征是分不開的。就如自媒體的微內(nèi)容來說，“超小文字段”（Microcontent），如微博140字符的限制（2016年3月1日起微博字符可以到2 000以內(nèi)）、頁頭與標題、博客中的網(wǎng)志、BBS中的評論、用戶的點擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。再如，微博相對于微信已經(jīng)式微，微信公眾號相對于微信朋友圈開始式微，幾百萬個的App越來越擠壓門戶網(wǎng)站，我們可以從噪音的角度來分析，微博式微的背后是PC終端沒有手機終端更方便，手機已是“全天候的”，微信朋友圈的強關(guān)系傳播勝過公眾號的弱關(guān)系，App的個性化互動性訂制超越門戶網(wǎng)站的大眾性被動性。由此，我們在分析和實踐自媒體的過程中如何有效傳播，互動模式給予我們更多的啟示。

3 傳播模式對自媒體傳播的啟示

1）啟示一：傳播模式是對人類社會傳播過程的一種研究方法和有效途徑。單向直線的拉斯韋爾模式和香農(nóng)-韋弗模式中涉及的5種基本傳播要素和5種研究領(lǐng)域在自媒體傳播過程中同樣適用。自媒體的傳播者個性化、平民化，傳播者即信息源等特點也是單向直線模式所具有的，甚至是超越了單向直線模式所強調(diào)傳播者在傳播中的角色和作用，特別是相對于傳統(tǒng)媒體傳播者的主導(dǎo)地位和傳播優(yōu)勢，自媒體的傳播者更接近傳播對等性原則。傳統(tǒng)媒體組織機構(gòu)性是相對集中和統(tǒng)一的，而自媒體的個性化或小眾化或分散化，呈現(xiàn)出的自媒體數(shù)量大而難以控制。正如克萊·舍基所說的“無組織的組織力量”［5］。

2）啟示二：循環(huán)模式和互動模式所揭示的人類社會傳播的互動性和交織性，在傳統(tǒng)媒體上表征出來的不明顯，而自媒體恰好具有超強的互動傳播性，這也是自媒體如火如荼發(fā)展的原因之一，互動性契合人在傳播中的需求和愿望，自媒體在實現(xiàn)傳播的快速、海量信息、交互互動上是優(yōu)勢明顯的。需要小心的是，自媒體傳播中信息源的真?zhèn)坞y辨，信息把關(guān)的難度增大是值得深思的。雖然網(wǎng)信辦出臺“網(wǎng)七條”，騰訊出臺“微信五條”的管理措施和辦法，但對魚龍混雜和龐大的自媒體領(lǐng)域來說要有效而精準的管控難度可想而知。

3）啟示三：自媒體作為一種微傳播，正成為一種主流傳播。傳統(tǒng)媒體式微帶來的不僅是傳統(tǒng)媒體本身的改變，更重要的是媒體作為社會發(fā)展的一種重要建構(gòu)成分不斷地在影響人的價值觀念，傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)也是自媒體將面臨的挑戰(zhàn)，因為新事物不斷出現(xiàn)。自媒體在微傳播中，傳者、手段、技術(shù)、用戶、業(yè)態(tài)、效果都在發(fā)生連鎖反應(yīng)，自媒體傳播中形成的文化、思維、模式既在不斷生成，又不停改變。自媒體傳播成為社會傳播的重要力量，甚至是社會發(fā)展的一部分。

注釋

①http://baike.baidu.com/link？url=3qJI3K6XUox5zzGVch hjjfZP0FmndKRL1omKFyaudzgso13axMG-mhhu8L2mEtCGPek hwOtJdk1KiLHjg4ZCP-.

參考文獻

［1］馬武宏.淺析自媒體及其本質(zhì)特征［J］.采寫編，2016.

［2］中國社會科學(xué)院新聞研究所，世界新聞研究室.傳播學(xué)（簡介）［M］.北京：人民日報出版社，1983：184-185.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001：61，62，64.

［4］唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告（2015）［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015.

［5］克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量［M］.胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）11-0011-03

作者簡介：馬武宏，研究方向為新媒體與學(xué)生管理工作。