奇葩公司找油網(wǎng)叫板“三桶油”

周夫榮

一家B2B石油電商，試圖打破國家石油公司的壟斷壁壘，虎口奪食。

國內(nèi)的石油產(chǎn)業(yè)，因國家石油公司的深度壟斷被業(yè)內(nèi)人士形容為“銅墻鐵壁”。這是一個產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)環(huán)相扣，生產(chǎn)經(jīng)營按部就班的重資產(chǎn)行業(yè)。過去近20年來，探足這個領(lǐng)域的很多個體都曾試圖打破壟斷的壁壘，但無一不鎩羽而歸。

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，再一次讓這個堅(jiān)若冰山的行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。一個游泳教練出身的上海人，搭建了一個交易平臺，他想虎口奪食，從封閉的體制壁壘中分得一杯羹。

“我比較奇葩?！眳谓∵@么形容自己。

作為找油網(wǎng)創(chuàng)始人及CEO，呂健還曾經(jīng)開過書店，做過動漫。他最長的從業(yè)經(jīng)歷是做了十年以上的石油貿(mào)易商，也是這段職業(yè)經(jīng)歷讓他了解傳統(tǒng)的成品油交易市場存在信息不透明、中間商多等諸多問題。他覺得這是一個機(jī)會。

去年6月30日，他創(chuàng)辦的B2B石油線上交易平臺找油網(wǎng)上線，并于今年3月獲得SIG海納亞洲基金投資的300萬美元A輪融資。他將產(chǎn)業(yè)關(guān)系繁雜的石油現(xiàn)貨交易搬到了網(wǎng)上。

3月份，找油網(wǎng)的代銷業(yè)務(wù)已經(jīng)有約4000萬銷售收入。目前，這家公司的整個交易規(guī)模約4億元。呂健把這個平臺定義為能源運(yùn)營商，計(jì)劃在這個平臺中，陸續(xù)囊括成品油、天然氣等其它能源產(chǎn)品。

一切似乎進(jìn)展順利。但一名國家石油公司下屬分公司高管卻意味深長地說：“祝這家公司成功?！?/p>

1

對于石油行業(yè)而言，2014年是一個分水嶺。

一個毋庸諱言的事實(shí)是，石油產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)壟斷程度最高的行業(yè)之一。從上游的勘探開采，到中游的汽油、柴油等煉化，到下游成品油的批發(fā)和零售，包括進(jìn)出口貿(mào)易、產(chǎn)品定價，都有著強(qiáng)烈的行政壟斷色彩。在高度壟斷的產(chǎn)業(yè)鏈條中，原油進(jìn)口的壟斷占據(jù)著重要位置，民企因沒有原油進(jìn)口權(quán)，多年來如同被扼住了喉嚨。

公開資料顯示，2011-2014年，民企煉廠累計(jì)將有5640萬噸的新產(chǎn)能投產(chǎn)。但民企煉廠原油配額仍按照1993年的基數(shù)執(zhí)行，造成其原油原料緊缺，由于配額有限，絕大多數(shù)主要依靠燃料油進(jìn)口。在山東，注冊在案的21家民企煉廠年加工能力達(dá)5000萬噸，但排產(chǎn)計(jì)劃原油配額只有179萬噸，造成民企煉廠開工率低下，有的開工率還不到30%，設(shè)備裝置閑置情況嚴(yán)重。

自1998年石油部分拆，中石油、中石化兩大巨無霸成立后，國內(nèi)的原油進(jìn)口便分為國營和非國營貿(mào)易兩種。國營主要由中石油、中石化、中海油、中化、珠海振戎5家控制，進(jìn)口數(shù)量無上限限制。與三桶油沒有進(jìn)口額度上限相比，歷年來經(jīng)商務(wù)部和發(fā)改委批準(zhǔn)的民營企業(yè)原油進(jìn)口配額則是杯水車薪。

全國工商聯(lián)石油商會一名前負(fù)責(zé)人透露，名義上民營企業(yè)擁有一定數(shù)量的進(jìn)口配額，但在實(shí)際操作中，其進(jìn)口權(quán)仍然掣肘于兩大國有公司的體制約束?！昂芏嗝衿竽玫脚漕~后，因?yàn)槭苤朴谥惺?、中石化的排產(chǎn)計(jì)劃，最后干脆把配額賣給國家石油公司賺點(diǎn)錢，很難真正地拿到油?！?/p>

2014年8月27日，民營能源企業(yè)新疆廣匯獲得原油進(jìn)口資質(zhì)，每年允許其進(jìn)口原油20萬噸，此外，其還可根據(jù)市場情況將原油銷售給符合產(chǎn)業(yè)政策的煉油企業(yè)。雖然20萬噸進(jìn)口配額數(shù)量有限，但其釋放出的政策信號依然大大振奮了民營石油公司。

“在2014年之前，民營的煉化廠大多數(shù)是給三桶油做OEM（代加工），整個上游價格體系被大公司壟斷控制。因?yàn)榇罅啃畔⒉粚ΨQ，造成了各個地方價格差很大?！眳谓≌f，民企有了原油進(jìn)口權(quán)，意味著汽油柴油等成品油的價格不透明會得到緩解。

在石油價格持續(xù)下跌時，受到鼓舞的民營煉化廠不僅沒有減少生產(chǎn)，反而大幅增加。加上早期項(xiàng)目的釋放，以及國際經(jīng)濟(jì)形勢的雪上加霜，一時間，國內(nèi)成品油產(chǎn)量過剩。

呂健注意到，這一年柴油價格下降特別厲害。柴油直接反映著工業(yè)指數(shù)，因?yàn)椴裼投嘤糜诠さV企業(yè)發(fā)電、燒鍋爐、發(fā)熱等，還有一些物流公司在使用。

2014年，上海標(biāo)志性的老國企上海燃料破產(chǎn)。不僅如此，該行業(yè)在上海數(shù)一數(shù)二的民企上海中仁也緊跟著破產(chǎn)?！斑@不是偶然，因?yàn)橛蛢r斷崖式下跌，國企按照原來的操作思路，企業(yè)越大虧得越多。”呂健說，他經(jīng)營的加油站也在這一年遭遇了史無前例的巨大虧損，兩三千萬打了水漂。

但多年壟斷壁壘造成的產(chǎn)業(yè)失衡，讓國內(nèi)成品油市場的供求關(guān)系存在嚴(yán)重的滯后性。

去年，國家發(fā)改委又陸續(xù)批準(zhǔn)幾家民營企業(yè)的原油進(jìn)口權(quán)，國家層面也發(fā)布通知，允許符合條件的地方煉油廠在淘汰一定規(guī)模落后產(chǎn)能，或建設(shè)一定規(guī)模儲氣設(shè)施的前提下使用進(jìn)口原油。接二連三的政策調(diào)整下，民營煉廠如同脫了韁的野馬，拼命生產(chǎn)。

然而，暴利和滯銷中間的時間差往往出乎意料，銷路很快成了問題。

遭受巨額虧損后，呂健開始重新思考行業(yè)痛點(diǎn)。

去年元旦剛過，在一片節(jié)日氣氛中，一籌莫展的呂健和“馬上辦公”的創(chuàng)始人鄧連喜喝茶聊天，后者提醒他關(guān)注一下找鋼網(wǎng)，國內(nèi)的成品油市場和鋼鐵有很多相似之處。第一壺茶還沒喝完，呂健的心里開始沸騰。

2

2015年2月，呂健注冊了公司。一個月后，他給找鋼網(wǎng)創(chuàng)始人王東寫了一封郵件。他沒想到，這封郵件會給他和找油網(wǎng)帶來巨大改變，并因此改變了商業(yè)模式、業(yè)務(wù)內(nèi)容和投資策略，甚至顛覆了整個創(chuàng)業(yè)思路。

找油網(wǎng)上線后不久，找鋼網(wǎng)向呂健提出了天使輪投資意向，投資350萬，占股35%。隨后，其他兩家機(jī)構(gòu)也帶著支票聞名而來。幾番思忖，呂健選擇了找鋼網(wǎng)。

“幸虧當(dāng)初，選擇了找鋼網(wǎng)，否則死無葬身之地?！被貞浧饋恚瑓谓◇@魂未定。他拍著胸脯說，“王東在戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上畫了一張大圖，告訴我這個地方是坑，那個地方是坑。”先吃螃蟹者王東的建議，讓找油網(wǎng)避免栽入至少三個坑。

呂健躲掉的第一個坑是商業(yè)模式。

他起初的想法是做純自營，自己租油庫，建物流車隊(duì)，把油放到網(wǎng)上去賣。王東的建議是做一個平臺，在更大的格局上做這件事。呂健參觀了找鋼網(wǎng)的辦公樓，“技術(shù)團(tuán)隊(duì)給我非常大的震撼，竟然有三四百號人。這肯定不是一家傳統(tǒng)貿(mào)易公司搬到互聯(lián)網(wǎng)上能搞出來的事情?！?/p>

呂健曾和王東討論找油網(wǎng)的具體發(fā)展方向，“你們現(xiàn)在干了這么多事情，想上那么多業(yè)務(wù)線，看上去非常好，實(shí)際上全錯了。你們一定要專注，先把要做什么搞明白了。你們現(xiàn)在就是要做產(chǎn)品線里最大的一塊，即柴油的撮合交易?！蓖鯑|直言不諱。

呂健當(dāng)時上了很多產(chǎn)品，成品油里面涉及汽油、柴油、潤滑油、航空煤油，他甚至還做了物流，引導(dǎo)客戶通過其平臺下物流訂單。他的考慮和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，就是把產(chǎn)品線做得更豐滿一點(diǎn)，讓客戶選擇余地更多，也能黏住更多有細(xì)分需求的客戶。

然而，這其實(shí)是王東想讓他規(guī)避的第二個坑，找鋼網(wǎng)此前也曾差點(diǎn)掉進(jìn)去。王東總結(jié)稱，更加標(biāo)準(zhǔn)化，能夠讓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺更快速地?fù)舸┯邢薜氖袌?，讓企業(yè)更快速地做到在線化。

一開始聚焦在盡量少的服務(wù)上，把它做透，產(chǎn)生越來越多的客戶才是重要的。要先有客戶群體，通過一個高頻的服務(wù)，把客戶群做大之后，再考慮其它產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。通過服務(wù)建立起來買家對企業(yè)的忠誠度，產(chǎn)生依賴程度之后，高頻的買家越來越多的時候，才會產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)。找油網(wǎng)現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)模式即是盯著成品油里面最大的單品柴油做撮合交易。

呂健避開的第三個坑是“做APP移動端”。近年來，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為習(xí)慣已越發(fā)固定，移動端的用戶量比PC端差不多高出30%。上線三個月后，呂健決定于去年12月推出移動端。這件聽上去很酷的事也被王東“秒殺”。

“創(chuàng)業(yè)初期這么做，一定是個坑?！蓖鯑|說，找油網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有把規(guī)模做上來，現(xiàn)在急于去上移動端，整個客戶的教育成本將非常高，“等到做到有大量訂單，有一定市場權(quán)威性之后再推移動端，那時候不是你選擇客戶，是客戶要選擇你?！?/p>

找鋼網(wǎng)的階段性成功，似乎成了呂健對標(biāo)復(fù)制的寶典。他還在路上。

3

今年3月底，拉能源創(chuàng)始人黃穎已出現(xiàn)在找油網(wǎng)高管名單中，位列高級副總裁，成為五名高管之一。找油網(wǎng)以“股權(quán)加現(xiàn)金”的方式并購了拉能源100%的股權(quán)。

至此，找油網(wǎng)縱身一躍，將線下公司的觸角伸向了上海、蘇州和廣州。

“廣州是一個戰(zhàn)略重地，是成品油的生產(chǎn)和使用大市，所以我們肯定囤重兵過去。”呂健說，年初調(diào)研之后，他發(fā)現(xiàn)廣州的地方油販子地域性很強(qiáng)，并主要以粵語溝通。招人建新團(tuán)隊(duì)要花很長時間，想加快速度，最好的方式便是并購當(dāng)?shù)毓尽?/p>

拉能源是石油天然氣撮合交易的服務(wù)商，創(chuàng)始人黃穎曾經(jīng)是阿里巴巴移動事業(yè)部最年輕的研發(fā)主管。離職后，他創(chuàng)立拉能源項(xiàng)目，匯集了包括中石化銷售冠軍、中化客服主管、終端貿(mào)易商、閩海石化核心銷售等石油圈人士，用戶主要在珠三角一帶，累積企業(yè)用戶700余家，平臺交易量也增長至近萬噸。

對于成為呂健的選擇對象，黃穎說，拉能源優(yōu)勢很大，發(fā)展不起來的原因是方向不對，“因?yàn)橹饕龇菢?biāo)準(zhǔn)品，毛利雖然很高，但做非標(biāo)準(zhǔn)品意味著會很重，很難快速上規(guī)模。而對找油網(wǎng)這個平臺來說，非標(biāo)準(zhǔn)品又是一個必要的補(bǔ)充?！?/p>

目前，找油網(wǎng)在蘇州每個月的交易額達(dá)七八千萬，4月首次過億；上海3月份的交易額是三億多；呂健計(jì)劃未來三個月廣州的交易額超過上海。

在組建團(tuán)隊(duì)時，呂健還找來了曾在中石化負(fù)責(zé)企業(yè)ERP和資金系統(tǒng)管理的徐冰然，也找來有著資深危險品運(yùn)輸從業(yè)經(jīng)歷的朱衛(wèi)東，希望從搭建數(shù)據(jù)和建立物流兩方面布局油品B2B。后來，他又把楊瑞從滴滴打車挖了過來，組成了現(xiàn)在的五名高管團(tuán)隊(duì)。

“原油煉化里面出來的幾乎所有產(chǎn)品，找油網(wǎng)一定會碰，大大小小都會碰?！眳谓⌒坌牟?，石油鏈條里用柴油的，一定會用潤滑油，用汽油的也用潤滑油，用船用燃料油的也用潤滑油。航空煤油精細(xì)化程度很高，用柴油的企業(yè)可能也會用到一些航空煤油來做調(diào)和，所以產(chǎn)品之間有很多互通性和相關(guān)性。把柴油客戶抓到手之后再推潤滑油、汽油等產(chǎn)品，就容易很多。根據(jù)他的計(jì)劃，未來還會在自營上面增加力度，以地板價做規(guī)模，“以有殺傷力的價格直接進(jìn)入”。

“這個領(lǐng)域的人原來的日子太好過了。”呂健說，原來大家喝點(diǎn)酒，唱唱歌，搞個交易都能賺到錢。以往，每年春節(jié)之后一定漲價，開春是用汽油高峰，秋割是用柴油的旺季。“這種時候只要大量囤貨，肯定漲，特別容易判斷。囤1000噸貨，一個月就賺100萬。”

但在這樣一個高度壟斷的行業(yè)，想讓生產(chǎn)者的思維邏輯改變，提高服務(wù)意識注定是艱難的。也因?yàn)閴艛嗪头忾]，這個行業(yè)生存著一大批中間商。從石油上游到下游，中間環(huán)節(jié)有各種大小中間商（簡稱B1）。呂健的初衷就是取代B1的角色，將成品油的交易價格降下來，將買賣雙方的信息對稱搭建起來，將成品油的物流輸送建立起來，為油品供應(yīng)商提供交易渠道和后續(xù)服務(wù)，為采購商提供優(yōu)質(zhì)且便宜的油品。

在他看來，整個產(chǎn)業(yè)鏈條上下游互相不了解對方的情況，三桶油根本不知道自己的油最終賣給了誰，各是多少。采購商也不知道市場上現(xiàn)在的產(chǎn)量和價格究竟是什么樣。

呂健希望通過訂單流匯總之后，能在生產(chǎn)之前告訴煉油廠生產(chǎn)多少，運(yùn)往哪里，多長時間可以消化掉，并因此大大提升行業(yè)效率。

但他的目標(biāo)在國有石油公司一部分人眼里似乎過于遠(yuǎn)大。

“國家放開了一些政策，允許民營企業(yè)參與一些環(huán)節(jié)，但整體來看，仍然需要一個過程，牽一發(fā)而動全身，三桶油的生產(chǎn)經(jīng)營模式不是這么容易能輕易撼動的?！敝惺瘶I(yè)務(wù)部門一名中層管理人員說。

（萬斯雪薦自中國企業(yè)家網(wǎng)）