《益達(dá)》微電影廣告多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建研究

□李 幸

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《益達(dá)》微電影廣告多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建研究

□李 幸

摘要：當(dāng)代多模態(tài)語(yǔ)篇分析多以平面廣告、政治漫畫和電視廣告為主，對(duì)現(xiàn)今盛行的微電影廣告分析卻很少涉及。結(jié)合微電影廣告的語(yǔ)類特點(diǎn)，聚焦模態(tài)與模態(tài)之間的互動(dòng)，通過(guò)研究轉(zhuǎn)喻之間的動(dòng)態(tài)構(gòu)建后發(fā)現(xiàn)：微電影廣告多模態(tài)，很大程度上是在轉(zhuǎn)喻的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。該模態(tài)語(yǔ)篇不僅通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)圖像、文字、聲音等多個(gè)模態(tài)相互作用來(lái)加深受眾多方位感受，也建立了產(chǎn)品與受眾的直接聯(lián)系，獲得情感共鳴，從而起到推銷產(chǎn)品和宣傳企業(yè)營(yíng)銷理念的作用。

關(guān)鍵詞：微電影 《益達(dá)》廣告 多模態(tài)轉(zhuǎn)喻 認(rèn)知構(gòu)建

一、引言

Jackbson（1956）認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻作為語(yǔ)言運(yùn)用的原則，在人們?nèi)粘；顒?dòng)中隨處可見。目前多模態(tài)語(yǔ)篇分析主要從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的社會(huì)符號(hào)學(xué)和認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。認(rèn)知視角下的多模態(tài)語(yǔ)篇分析主要是建立在概念隱喻理論基礎(chǔ)上的。Charles Forceville等作為領(lǐng)頭人，不僅發(fā)展了語(yǔ)言范疇內(nèi)的概念隱喻理論，也為多模態(tài)語(yǔ)篇的分析提供了很多新的視角，從而更加全面客觀地闡釋了隱喻的本質(zhì)及其動(dòng)態(tài)的構(gòu)建特征。（張德祿、郭恩華，2013：21）

近年來(lái)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析多以平面廣告、政治漫畫、電視廣告為主，卻鮮見對(duì)如今盛行的媒體形式微電影的分析。鑒于此，筆者結(jié)合微電影廣告的語(yǔ)類特點(diǎn)，以益達(dá)微電影《酸甜苦辣I》為例，從認(rèn)知角度分析微電影的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻及其動(dòng)態(tài)構(gòu)建。

二、多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻分析的理論基礎(chǔ)

相比大量的隱喻研究，轉(zhuǎn)喻研究卻不多。Langacker （1999）認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是一個(gè)參照點(diǎn)現(xiàn)象（reference point phenonmenon）：通常轉(zhuǎn)喻詞語(yǔ)指定的成分充當(dāng)參照點(diǎn)，即語(yǔ)篇中相對(duì)凸顯（relative salice）的成分為被描述的目標(biāo)事物（目標(biāo)域）提供心理可及（mental access），并同時(shí)把受眾的注意力吸引到目標(biāo)上（張輝、盧衛(wèi)中，2010：11）。同樣，轉(zhuǎn)喻也是一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象和基本的思維方式（盧植、彭克飛，2013：21）。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過(guò)視覺(jué)、聲音等模態(tài)得以凸顯，進(jìn)而激活同屬一個(gè)認(rèn)知域的目標(biāo)域。轉(zhuǎn)喻主要有兩種最典型的分類，一種是Thornburg&Panther（1997）從語(yǔ)用功能角度把轉(zhuǎn)喻分類為：指稱轉(zhuǎn)喻（referential metonomy）、謂詞轉(zhuǎn)喻（predicational metonymy）和言外轉(zhuǎn)喻（illocutionary metonymy）。但是該分類未劃分各類別的具體體現(xiàn)形式，缺乏推理功能等方面的操作解釋（鄒春玲、王浩然，2014：54）。另一種是Peirsman&Geeraerts（2006）基于原型范疇理論的分類。Peirsman&Geeraerts（2006）把轉(zhuǎn)喻當(dāng)作一個(gè)原型結(jié)構(gòu)范疇，提出構(gòu)建非單一的轉(zhuǎn)喻定義，并指出所有轉(zhuǎn)喻類型都和原型核心——空間部分——整體的鄰近性有關(guān)系。而這種鄰近性關(guān)系主要體現(xiàn)為四個(gè)“域”：空間域、時(shí)間域、行為事件過(guò)程域和集合域。該分類詳細(xì)梳理了各種轉(zhuǎn)喻類型之間的關(guān)系，其概括性和統(tǒng)一性幾乎囊括了所有的轉(zhuǎn)喻模式（張輝、盧衛(wèi)中，2010：20-28）。結(jié)合以上認(rèn)識(shí)，本文擬以Peirsman&Geeraerts （2006）的轉(zhuǎn)喻分類為基礎(chǔ)對(duì)微電影進(jìn)行多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的分析。同時(shí)，作為人類認(rèn)知所不可或缺的心理機(jī)制，隱喻和轉(zhuǎn)喻之間存在著復(fù)雜而緊密的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系進(jìn)而構(gòu)成了語(yǔ)言銜接和連貫的基礎(chǔ)（潘艷艷、張輝，2013：10）。在本文的微電影廣告分析中，將力求探究多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建和互動(dòng)作用。

三、益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣I》認(rèn)知構(gòu)建

（一）微電影廣告的語(yǔ)類特點(diǎn)

微電影廣告是以微電影為廣告載體，以達(dá)到廣告訴求的廣告。微電影又名小型電影，是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性。采用電影的拍攝手法制作廣告，具有情節(jié)性和趣味性，表現(xiàn)鮮明個(gè)性。

《酸甜苦辣I》系列微電影獲得了亞洲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)和微電影金瞳獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)。益達(dá)無(wú)糖口香糖《酸甜苦辣》系列講述了由桂綸鎂和彭于晏分別飾演的敦煌沙漠加油站女工和機(jī)車騎士之間的愛(ài)情故事。該片不論從演員表現(xiàn)力、拍攝技巧、制作剪輯方面，還是從文案、背景音樂(lè)乃至媒介投放等方面，都達(dá)到了較高的水平，短時(shí)間內(nèi)的傳播效果已經(jīng)非常驚人。在酸甜苦辣系列廣告推出后的8個(gè)月內(nèi)，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)這一訴求的認(rèn)知增長(zhǎng)了40～50個(gè)百分點(diǎn)，這一結(jié)果圓滿實(shí)現(xiàn)了益達(dá)廣告主創(chuàng)的創(chuàng)意目標(biāo)——傳統(tǒng)快消品不僅僅只有功能訴求才能勸服消費(fèi)者，用故事、用情感同樣可以獲得很好的市場(chǎng)成績(jī)。故事中益達(dá)無(wú)糖口香糖像繩索一樣將兩人聯(lián)系起來(lái)，一路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，是愛(ài)情中的百般滋味，但因有益達(dá)無(wú)糖口香糖的相伴，總能讓這一切滋味縈繞著暖暖的感動(dòng)，讓對(duì)方感受到關(guān)愛(ài)，因而廣告賦予了品牌“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的品牌概念。

（二）益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣I》

這部6分鐘左右的微電影廣告講述了機(jī)車騎士（彭于晏飾演）和加油站女工（桂綸鎂飾演）在敦煌沙漠相遇，并開啟了他們的愛(ài)情旅程。序幕和益達(dá)《酸甜苦辣I》五則小廣告分別選取了敦煌沙漠加油站、喧鬧集市、“春妮”拉面館、“辣的跳”烤串?dāng)偤汀澳戏教焯谩焙＿呑鳛閳?chǎng)景，符合男女主角浪跡天涯的形象設(shè)定。《酸甜苦辣Ⅰ》中，“甜——甜蜜的開始，總是充滿美味”“酸——越覺(jué)得心酸，越是在乎對(duì)方”“辣——火辣的爭(zhēng)吵，是愛(ài)的調(diào)味劑”“苦——最苦的是愛(ài)的不夠勇敢”四個(gè)片段，講述男主角（彭于晏飾）和女主角（桂綸鎂飾）在旅程中經(jīng)歷的酸甜苦辣，也講述了兩人愛(ài)情的波折。

表1：

章節(jié)　故事主題　場(chǎng)景設(shè)置　背景音樂(lè)電影序幕《沙漠加油》篇　冤家——不打不相識(shí)　敦煌沙漠加油站　張露《給我一個(gè)吻》《酸甜苦辣-甜》篇　甜——甜蜜的開始，總是充滿美味　冬日喧囂的鬧市　葛蘭《我要你的愛(ài)》《酸甜苦辣-酸》篇　酸——越覺(jué)得心酸，越是在乎對(duì)方　傍晚“夢(mèng)妮”拉面館　鳳飛飛《我的心里只有你沒(méi)有他》《酸甜苦辣-辣》篇 　辣——火辣的爭(zhēng)吵，是愛(ài)的調(diào)味劑　“辣的跳”烤串?dāng)偂eyond《情人》《酸甜苦辣-苦》篇　苦——最苦的是愛(ài)的不夠勇敢　“南方天堂”海邊　張國(guó)榮《風(fēng)繼續(xù)吹》

（三）益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣I》多模態(tài)轉(zhuǎn)喻分析

該小節(jié)具體分析該微電影視頻廣告中的轉(zhuǎn)喻，首先詳細(xì)分析在動(dòng)態(tài)圖像視覺(jué)模態(tài)、聲音模態(tài)、文字模態(tài)要素的相互作用下構(gòu)建的多個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)喻過(guò)程，在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)喻基礎(chǔ)性作用下，層層展示“愛(ài)情是旅行”“益達(dá)是兄弟”的多模態(tài)隱喻意義的動(dòng)態(tài)整合過(guò)程。

本微電影廣告充分調(diào)用轉(zhuǎn)喻機(jī)制，激活隱喻映射所需要的目標(biāo)域、源域，誘發(fā)跨域映射。結(jié)合益達(dá)微電影廣告序幕和《酸甜苦辣I》的多模態(tài)語(yǔ)篇，筆者在Peirsman&Geeraerts（2006）的轉(zhuǎn)喻研究的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了四大類共七種轉(zhuǎn)喻形式。

1.在空間轉(zhuǎn)喻模式中，微電影的故事場(chǎng)景通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)依次呈現(xiàn)的是“敦煌沙漠加油站——冬日喧囂的鬧市——傍晚春妮拉面館——辣的跳烤串?dāng)偂戏教焯煤＿叀边@五處旅行地點(diǎn)均作為旅行的參照點(diǎn)，從空間關(guān)系上利用“空間部分代空間整體”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制為“旅行”的概念提供了心理可及，轉(zhuǎn)喻目標(biāo)域“旅行”。

從一方面來(lái)說(shuō)，這一轉(zhuǎn)喻的表征方式有三種：一種是通過(guò)靜態(tài)文字模態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)喻，在到達(dá)“夢(mèng)妮”拉面館、“辣的跳”烤串?dāng)偤捅环Q作“南方天堂”的海邊時(shí)，該微電影廣告都通過(guò)直接的文字形式來(lái)激活有關(guān)旅行地點(diǎn)的目標(biāo)域。另一種是通過(guò)動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景特征的表達(dá)；“敦煌沙漠加油站”和“喧囂鬧市”這兩個(gè)旅行地點(diǎn)是通過(guò)對(duì)“漫漫黃沙”“加油站”“集市上面種類繁多的小攤”多場(chǎng)景的拍攝而凸顯的，轉(zhuǎn)喻“旅行”這一目標(biāo)域。第三種是通過(guò)男女主人之間的情景對(duì)話來(lái)構(gòu)建的。具體來(lái)講，從微電影的序幕篇開始，女主人公問(wèn)：“下一站準(zhǔn)備去哪兒？”再到《酸甜苦辣—甜》篇，女主人公說(shuō)：“看路，我們還要去海邊呢?！痹俚健端崽鹂嗬?辣》篇，女主人公抱怨道：“要是早聽我的怎么會(huì)迷路呢！”“走哪邊？”這些足以顯示出他們是要開啟一段旅程。三者相輔相成，相得益彰，這得益于微電影這門藝術(shù)自己本身的拍攝手法使得敘事視角多變生動(dòng)，相映成趣，這也恰恰是認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和其他學(xué)科的交叉值得深挖掘和研究的地方。

2.在行為域、事件域、過(guò)程域轉(zhuǎn)喻中，從益達(dá)微電影廣告中展示的5個(gè)有關(guān)愛(ài)情體驗(yàn)的片段來(lái)看，這5個(gè)源域利用“子事件代事件”和“酸甜苦辣是愛(ài)情的體驗(yàn)”集中轉(zhuǎn)喻了“酸甜苦辣都是愛(ài)情”。從另一方面講，這一轉(zhuǎn)喻的表征方式多樣，主要有靜態(tài)文字模態(tài)，動(dòng)態(tài)圖像或視覺(jué)模態(tài)和聽覺(jué)模態(tài)。對(duì)這5個(gè)愛(ài)情的體驗(yàn)片段的描述就是微電影在每一小節(jié)敘事情節(jié)展開之前以靜態(tài)的文字模態(tài)來(lái)展示該小節(jié)的愛(ài)情主題。視覺(jué)模態(tài)的呈現(xiàn)就是通過(guò)對(duì)5個(gè)愛(ài)情故事中男女主人公的面部表情、行為動(dòng)作和對(duì)話的展現(xiàn)共同構(gòu)建了不同電影片段所描述的不同的愛(ài)情主題。筆者認(rèn)為，以本文為例，聽覺(jué)模態(tài)即具體的背景音樂(lè)的選擇在分析動(dòng)態(tài)多模態(tài)文本時(shí)有著不容忽視的作用。尤其是背景音樂(lè)的選擇與愛(ài)情情節(jié)的展開即沙漠相識(shí)和后面4段的攜手浪跡天涯中的“酸、甜、苦、辣”的愛(ài)情體驗(yàn)配合得相得益彰?？梢?，好的背景音樂(lè)對(duì)于主題情節(jié)的展示有著極端重要的作用，這可以歸納為電影的藝術(shù)表現(xiàn)力之一。

3.在集合域轉(zhuǎn)喻模式中，利用“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制在受眾中激活，“旅行的5個(gè)地點(diǎn)”激活“旅行”這個(gè)目標(biāo)域，以及“愛(ài)情的酸甜苦辣的片段”到“愛(ài)情”等多個(gè)轉(zhuǎn)喻；同理，“范疇成員代范疇”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，使得益達(dá)微電影廣告展現(xiàn)了墜入愛(ài)河相伴旅行情節(jié)，浪跡天涯的機(jī)車騎士和加油站女工轉(zhuǎn)喻愛(ài)情中的男女雙方。前文的模態(tài)表征已經(jīng)闡釋了這兩個(gè)轉(zhuǎn)喻的構(gòu)建方式，在此不再贅述。另外，在“范疇成員代范疇”這一轉(zhuǎn)喻機(jī)制之下，益達(dá)無(wú)糖木糖醇口香糖在每個(gè)愛(ài)情故事的展現(xiàn)中都起著線索性的作用，至少會(huì)出現(xiàn)兩次。益達(dá)是主人公愛(ài)情階段發(fā)展的見證者和參與者，是主人公愛(ài)情的媒介，用源域愛(ài)情雙方的媒介“益達(dá)”來(lái)轉(zhuǎn)喻目標(biāo)域“愛(ài)人、兄弟”。無(wú)論愛(ài)情出于某種階段，男女主人公身邊都有益達(dá)相伴。這一轉(zhuǎn)喻的表征方式主要是動(dòng)態(tài)圖像模態(tài)，在前文已經(jīng)詳細(xì)描述過(guò)。例如，在“苦”中，女主人公忍痛離開，給男主人公留下一張字條上面寫著：“謝謝，一路過(guò)來(lái)的酸甜苦辣。兄弟，保重！”在每個(gè)微電影片段中，我們還可以挖掘以“范疇特征代范疇”為轉(zhuǎn)喻機(jī)制的多個(gè)模態(tài)轉(zhuǎn)喻，如：吃糖葫蘆轉(zhuǎn)喻甜的體驗(yàn)，吃醋轉(zhuǎn)喻酸的體驗(yàn)，吃辣的跳烤串轉(zhuǎn)喻辣的體驗(yàn)。

4.另外，還有微電影廣告通過(guò)畫面展現(xiàn)的圖像轉(zhuǎn)喻模式。其中在“甜”這個(gè)片段，“笑容”是男女主人公最頻繁出現(xiàn)的表情，通過(guò)“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制映現(xiàn)“幸福甜蜜”的感覺(jué)。在“苦”這個(gè)片段中女主人公的“哭臉”映現(xiàn)的是“苦澀傷心”的感覺(jué)，契合每一個(gè)廣告的主題。每個(gè)小節(jié)最后邊都會(huì)有“關(guān)注新浪微博——益達(dá)《酸甜苦辣》”的活動(dòng)，通過(guò)“顯示代訴求”的轉(zhuǎn)喻希望更多的消費(fèi)者關(guān)注益達(dá)產(chǎn)品，參與活動(dòng)的訴求。綜上所述，該微電影廣告的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻可以總結(jié)如下（見表2）：

表2：益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣》系列的轉(zhuǎn)喻機(jī)制

四、結(jié)語(yǔ)

與單純的文字模式相比，多模態(tài)語(yǔ)篇通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像、聲音和文字等多個(gè)模態(tài)相互作用來(lái)向受眾傳遞信息，不僅能在多種感官作用下給受眾帶來(lái)更美、更深刻的感受，也能在產(chǎn)品與受眾之間建立直接的聯(lián)系，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷理念的作用?？傊?，在媒體網(wǎng)絡(luò)日俱發(fā)達(dá)的今天，我們需要突破文本語(yǔ)言的限制，并結(jié)合跨領(lǐng)域的知識(shí)對(duì)多種模態(tài)的動(dòng)態(tài)語(yǔ)篇進(jìn)行更全面地分析。其中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究是一個(gè)值得繼續(xù)探究的領(lǐng)域。

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（李幸 浙江寧波 寧波大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院 315211）