新媒體背景下食品安全輿情引導(dǎo)的現(xiàn)狀及影響

山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 劉前紅

新媒體背景下食品安全輿情引導(dǎo)的現(xiàn)狀及影響

山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院 劉前紅

新媒體和傳統(tǒng)媒體的輿論傳播模式都是一種“刺激——反應(yīng)”模式。傳統(tǒng)媒體由于受其自身特點(diǎn)影響，在應(yīng)對食品安全輿情時，呈現(xiàn)出困境和問題。新媒體時代，食品安全輿情在傳播速度、輿情趨向、輿論熱點(diǎn)等方面表現(xiàn)出新的特征。

新媒體 食品安全 輿情引導(dǎo) 特征

從“毒牛奶”、“毒生姜”到“鎘大米”，食品安全事件的傳播受到社會廣泛關(guān)注。觀察這些事件的發(fā)生發(fā)展脈絡(luò)，可以看到傳統(tǒng)媒體時代食品安全輿情引導(dǎo)的困境和存在的問題，也可以看到新媒體在這些事件傳播中呈現(xiàn)出的新態(tài)勢。

1　傳統(tǒng)媒體時代食品安全事件的傳播模式

傳統(tǒng)媒體時代的食品安全事件呈現(xiàn)出“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)” 的傳播模式。在以報刊雜志、電視廣播為代表的傳統(tǒng)媒體時代，信息傳遞呈現(xiàn)“樹狀”模式，就是由媒體專業(yè)人士采集信息，經(jīng)“把關(guān)人”和“輿論領(lǐng)袖”的多重編輯后到達(dá)普通受眾，具有單向流動、層層衰減的傳播特點(diǎn)。在這種傳播特點(diǎn)下，傳統(tǒng)媒體時代食品安全事件的傳播往往“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)”，在食品安全事件爆發(fā)的第一時間，關(guān)注的人非常廣泛，利益關(guān)注面卻相當(dāng)有限，第一是自身利益關(guān)注，自己是否食用；第二是地域關(guān)注，自己接觸的機(jī)會有多大；三是替代品關(guān)注，如果自己涉獵其中，可以替代的食物是什么。如果此三項(xiàng)與關(guān)注人關(guān)系不大，則關(guān)注人基本要忽略此等食品安全事件。但隨著事件進(jìn)一步發(fā)生發(fā)展，專業(yè)媒體人士逐步介入調(diào)查，各大媒介開始海量報道，進(jìn)而公眾開始普遍關(guān)注。由此，傳統(tǒng)媒體時代的食品安全事件經(jīng)由大眾傳播擴(kuò)散，再到人際傳播、口頭傳播擴(kuò)散。傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播基本上以輿情事件本身為起點(diǎn)，中間通過大眾傳播媒介的傳播，最后到達(dá)普通公眾。這樣，處于風(fēng)口浪尖中的食品企業(yè)就能掌握一定的話語權(quán)，借助大眾傳播媒體設(shè)置議程，進(jìn)而調(diào)控新聞報道的角度、形式、數(shù)量等，引導(dǎo)受眾對于突發(fā)食品安全事件的認(rèn)知和態(tài)度。

2　傳統(tǒng)媒體時代食品安全輿情引導(dǎo)的困境和存在的問題

傳統(tǒng)媒體由于受其自身特點(diǎn)影響，在面對食品安全輿情時，既有其權(quán)威性的一面，又有其傳播速度、傳播來源探索、輿論熱點(diǎn)把控等困境和問題。

2.1希望受眾認(rèn)知和輿論引導(dǎo)意圖過于明顯，公信力減弱

為了確?！包h的喉舌”功能，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行負(fù)面報道時也是盡量報道事件中積極的一面，以穩(wěn)定受眾情緒。而當(dāng)今受眾在接受信息時其來源途徑多，當(dāng)大量的信息經(jīng)過過濾分析后，傳統(tǒng)媒體信息量明顯不足，同時傳統(tǒng)媒體信息更新慢，還得配合線上媒體才能補(bǔ)足信息量和更新速度。

由此可見，傳統(tǒng)媒體的弊端就是在海量信息里顯得勢單力薄，很難形成具有壓倒性的輿論平臺。而且，傳統(tǒng)媒體長期以來形成的注重宣傳效果而忽視溝通傳播的印象，使得受眾對于傳統(tǒng)媒體的新聞報道既期待又不太信任。

2.2選擇性地忽視網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情雖然具有突發(fā)性、不可控的特點(diǎn)，但并不是完全無跡可尋，它在一定程度上反映了社會的熱點(diǎn)問題，也有很多輿情就是民意的反映。比如每年到年末之時，總會有大型網(wǎng)站來對一年的食品安全進(jìn)行大盤點(diǎn)，如食品添加劑、地溝油、農(nóng)藥超標(biāo)等，這些食品安全事件每年都會發(fā)生，每年都會引起公眾的普遍關(guān)注。傳統(tǒng)媒體也每年加以鋪天蓋地的報道，結(jié)果還是年年發(fā)生。但每當(dāng)發(fā)生食品安全事件的時候，論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)媒體輿情火爆，討論的卻是政府監(jiān)管不力、企業(yè)利欲熏心，而老百姓只能望洋興嘆。

因此，發(fā)生在社會底層的負(fù)面情緒就由網(wǎng)絡(luò)新媒體來加以釋放，傳統(tǒng)媒體則在此時會選擇性地忽略負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情。而是通過政府工作措施、企業(yè)整改等積極行為的報道來緩解網(wǎng)絡(luò)輿情的壓力。見怪不怪的受眾也只有在每年食品安全事件發(fā)生時避開危險食品。但是當(dāng)面對這些有可能影響社會穩(wěn)定的食品安全事件或是損害到黨政形象的事件時，傳統(tǒng)媒體往往會出現(xiàn)集體噤聲現(xiàn)象，偶爾寥寥幾篇報道也經(jīng)常出現(xiàn)語焉不詳?shù)那闆r。

2.3忽略新聞來源，缺乏調(diào)查取證，為網(wǎng)絡(luò)輿情所用

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，如今的網(wǎng)絡(luò)社會早已是良莠不齊、魚目混雜。有人利用網(wǎng)絡(luò)輿情維護(hù)社會公正，也有人利用網(wǎng)絡(luò)輿情獲得個人利益，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)炒作都不鮮見。

3　新媒體時代食品安全輿情的特征

伴隨新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)在信息傳播領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，新的傳播渠道、傳播方式層出不窮，突發(fā)事件傳播也呈現(xiàn)出不同于以往的新特征。借助新媒體實(shí)時、海量、互動等傳播特性，傳統(tǒng)的“樹狀”信息流動方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)狀”，網(wǎng)絡(luò)傳播的去“中心”化使得傳者與受眾在高度互動中不斷變換角色，信息的流動由單向變?yōu)殡p向互動，大眾傳播與人際傳播之間的界限也日漸消弭。新媒體時代，食品安全輿情表現(xiàn)出新的特征。

3.1輿情傳播速度快，公眾參與度高

“染色慢頭”事件在2011年被央視《消費(fèi)主張》曝光后，各大網(wǎng)站論壇迅速跟進(jìn)報道該事件。新聞網(wǎng)站對染色饅頭事件報道最多，緊隨其后的是各種論壇和博客。2012年蒙牛致癌門事件的相關(guān)信息，在《公告》對外發(fā)布之時，微博中就有網(wǎng)友發(fā)起了討論，傳播效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更高。從上面兩則食品安全事件中，我們可以看到，食品安全事件在信息一經(jīng)曝光的同時就會受到新媒體的極大關(guān)注，同時第一時間在新媒介上得以反映，網(wǎng)絡(luò)輿情在大眾的廣泛參與下迅速形成。真正體現(xiàn)了傳播速度快，公眾參與度高的特點(diǎn)。

3.2輿情趨向求真求實(shí)

蒙牛牛奶在2011年12月24日被抽查出牛奶中含有曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)，即為“蒙牛牛奶致癌門”事件。在“蒙牛牛奶致癌門”事件的報道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的報道分化明顯：傳統(tǒng)媒體采取冷處理策略，引導(dǎo)輿論力圖求穩(wěn)，而新媒體則聲討求真。主流媒體報道評論多以財經(jīng)視角出發(fā)，報道追蹤事件發(fā)生后，蒙牛股價市值漲跌情況，比如《信息時報》刊載蒙牛致癌門吞噬百億市值的警示；電視新聞的相關(guān)報道大多在當(dāng)?shù)匦侣勚谐霈F(xiàn)，著重向公眾告知對當(dāng)?shù)貢簾o影響。而在新媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站、微博、視頻站點(diǎn)、手機(jī)報為主體的新媒體對事件進(jìn)行跟進(jìn)展開追蹤報道披露事實(shí)新媒體信息。

對比分析“蒙牛牛奶致癌門”事件和“雙匯瘦肉精”事件，傳統(tǒng)媒體與新媒體的不同表現(xiàn)，我們可以看出，傳統(tǒng)媒體在構(gòu)建輿情機(jī)制方面偏向于求“穩(wěn)”，而新媒體則更多地要求調(diào)查真相，公布結(jié)果，偏重于求“真”。

3.3議題易分散，輿論熱點(diǎn)多

如在蒙牛乳業(yè)問題奶被披露之后，網(wǎng)民的信息關(guān)注點(diǎn)不同，有的關(guān)注蒙牛乳業(yè)股指的升降，有的關(guān)注蒙牛乳業(yè)的公關(guān)手段，有的關(guān)注事件的解決和進(jìn)展，有的將年初蒙牛公司校園問題奶事件與之聯(lián)系。因此，在新媒體的報道中，議程分散，議程轉(zhuǎn)化非常快。同樣其他的食品安全輿論中，議題也是分散多樣，輿論熱點(diǎn)多。

4　新媒體時代食品安全輿情引發(fā)的社會效果

在新媒體時代下，食品安全輿情信息的傳播特點(diǎn)使得大眾能在極短的時間內(nèi)掌握信息。但是由于甄別信息的真假需要時間，當(dāng)出現(xiàn)危及大眾利益的輿情信息時，容易導(dǎo)致大眾的偏激行為、從眾行為。同時，新媒體媒介即時互動的特性使得更多的受眾能夠及時參與食品安全事件的意見發(fā)表，情緒表達(dá)，同時也起到了減壓閥的功效。新媒體時代下，要及時將輿情信息加以搜集、整理、分析，同時有針對性地采取減輕受眾負(fù)面情緒的有力措施，才能更好地引導(dǎo)受眾在遇到食品安全事件時能夠理智地表達(dá)自己的情緒、發(fā)表有理有節(jié)的言論，以使事件朝好的方向發(fā)展。

[1] 劉毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論[M].天津人民出版社,2007.

[2] 黃可.新媒體時代突發(fā)事件的傳播模式及企業(yè)應(yīng)對策略[J].中國投資,2011(9).

[3] 馬曉筱.2011年典型食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情研究[D].西北大學(xué),2012.

[4] 張?jiān)?蒙牛致癌門事件中新媒體輿論的作用[J].新聞世界,2012 (5).

F069

A

2096-0298(2016)11(a)-148-02

劉前紅(1977-)，女，碩士，副教授，主要從事傳播學(xué)、新媒體營銷方面的研究。