從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度解讀《饑餓藝術(shù)家》

⊙王金柱［華中師范大學(xué)文學(xué)院，武漢　430079］

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從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度解讀《饑餓藝術(shù)家》

⊙王金柱［華中師范大學(xué)文學(xué)院，武漢430079］

摘要：本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論來(lái)對(duì)《饑餓藝術(shù)家》進(jìn)行文本解析，主要探析了饑餓藝術(shù)由盛轉(zhuǎn)衰和饑餓藝術(shù)家死亡的原因：饑餓表演由盛轉(zhuǎn)衰是內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、公眾和顧客綜合作用的結(jié)果；而饑餓藝術(shù)家的死亡則與他陷入的與他人、與自我的雙重矛盾有關(guān)，并進(jìn)一步指出，歸根結(jié)底是由物化世界造成的現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁引起的；人生和藝術(shù)不能做市場(chǎng)的奴隸，否則再成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也不會(huì)長(zhǎng)久。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷《饑餓藝術(shù)家》死亡物化；

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing），是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理科學(xué)等基礎(chǔ)上的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做如下定義：“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)以及管理過(guò)程?！雹偈袌?chǎng)營(yíng)銷不等同于產(chǎn)品銷售或促銷。不同國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有所不同，但是有些核心的部分是相同的，可將其概括為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)通過(guò)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行交換的活動(dòng)，它以滿足人們的各種需要和欲望為目的。②

《饑餓藝術(shù)家》是卡夫卡的一部著名的短篇小說(shuō)，文本講述了一個(gè)以饑餓表演為生并最終為饑餓表演而死的藝術(shù)家形象，通過(guò)饑餓表演的盛行和沒(méi)落的變遷來(lái)展現(xiàn)饑餓藝術(shù)家的藝術(shù)追求和悲劇命運(yùn)。以往的研究大多集中于文本的主題探索、敘事手法分析以及比較研究方面，目前尚未有從跨學(xué)科的視角來(lái)對(duì)文本進(jìn)行解讀。因此，本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論來(lái)透視文本，使得對(duì)這部作品的研究有了新的探索。

一、饑餓表演由盛轉(zhuǎn)衰原因探析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)生存和發(fā)展的多種因素的綜合，主要可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。其中微觀環(huán)境又被稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，指的是直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的組織或者個(gè)人，例如競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客等等；宏觀環(huán)境又被稱為間接營(yíng)銷環(huán)境，指的是影響企業(yè)營(yíng)銷的人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù)等方面的環(huán)境。③市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有動(dòng)態(tài)性，它并非是一成不變的；但宏觀環(huán)境在短時(shí)間內(nèi)變化不大，具體到文本，此因素可以忽略不計(jì)，因此在分析饑餓表演由盛而衰的原因時(shí)要著重考察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀環(huán)境的變化。

（一）內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)取得效果的差異往往是由他們不同的內(nèi)部環(huán)境要素決定的，“在內(nèi)部環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營(yíng)銷策略的確定者和執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源”④，演出能否成功往往取決于內(nèi)部決策層的決定是否正確以及執(zhí)行是否有力。在《饑餓藝術(shù)家》中，屬于內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境因素的是演出經(jīng)理和饑餓藝術(shù)家本人。

1.演出經(jīng)理

文本中將他的身份定位為饑餓藝術(shù)家，“生活道路上無(wú)與倫比的同志”，應(yīng)該來(lái)講，演出經(jīng)理是一個(gè)有著市場(chǎng)營(yíng)銷策略的商人，比如為了最大可能地吸引觀眾，采用不斷升級(jí)的廣告招徠刺激觀眾的熱情；他有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，并不是趁著觀眾的消費(fèi)熱情高漲就持續(xù)不斷地演出下去，以至于過(guò)早地消耗了商品的市場(chǎng)壽命，而是以四十天為周期。

除了廣告意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光外，他還有極好的管理才能，如何管理下屬是保持企業(yè)凝聚力和生命力的重要環(huán)節(jié)。饑餓藝術(shù)家對(duì)于四十天就結(jié)束表演的安排深為不滿，覺(jué)得自己可以再餓得長(zhǎng)久一些，當(dāng)觀眾出于憐憫說(shuō)他的悲哀可能是由饑餓造成的，他覺(jué)得自己的饑餓藝術(shù)被低估了，因而用暴怒來(lái)回應(yīng)，但顧客即是上帝，輕慢于觀眾的行為是不被允許的，演出經(jīng)理立刻承認(rèn)他的確是因?yàn)轲囸I才這樣反常；緊接著，以欲抑先揚(yáng)的方式駁斥他的那句虛妄之言——能夠斷食的時(shí)間比現(xiàn)在所做的饑餓表演要長(zhǎng)得多，他先是夸贊他的偉大的自我克制精神，接著就用出示照片（照片上的他在第四十天的時(shí)候，躺在床上，虛弱地氣息奄奄）的辦法，輕而易舉地把藝術(shù)家的那種說(shuō)法駁得體無(wú)完膚。這句話也起到演出經(jīng)理意料之中的效果：演出繼續(xù)，“當(dāng)他看見(jiàn)相片出現(xiàn)的時(shí)候，他的手就松開(kāi)柵欄，嘆著氣坐回到草堆里去，于是剛剛受到撫慰的觀眾重又走過(guò)來(lái)觀看他”⑤。

但是，演出經(jīng)理并未能很好地規(guī)避饑餓表演的生命周期，“產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投放到市場(chǎng)，到最后被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)時(shí)間過(guò)程，這是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”⑥，整個(gè)演出因?yàn)檫M(jìn)行過(guò)多次，由于風(fēng)靡全城，被勝利掩蓋的一些弊病未能被予以認(rèn)真對(duì)待，等到意識(shí)到時(shí)已經(jīng)太晚了，“冰凍三尺非一日之寒，現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)時(shí)就有一些苗頭，由于人們被成績(jī)所陶醉，沒(méi)有引起足夠的重視，沒(méi)有切實(shí)加以防止。事到如今要采取什么對(duì)策卻為時(shí)已晚了”。

2.饑餓藝術(shù)家

饑餓藝術(shù)家并沒(méi)有僅僅將饑餓表演看作是一件工作，他有著虔誠(chéng)的藝術(shù)追求，在饑餓表演期間點(diǎn)食不進(jìn)，并通過(guò)多種嘗試讓觀眾相信懷疑他偷吃東西是多么冤枉，但始終受到質(zhì)疑；更可悲的是，在內(nèi)心深處，他明白饑餓表演也不過(guò)是一件再容易不過(guò)的事情罷了，根本不值得夸耀。他還從不諱言饑餓表演是世界上最輕而易舉的事情，這讓本來(lái)就懷疑饑餓表演真實(shí)性的觀眾更加確信：他就是一個(gè)江湖騙子，也為后來(lái)觀眾們不再觀看饑餓表演埋下了種子。

饑餓表演似乎是沒(méi)有意義的，根據(jù)薩特的存在主義哲學(xué)，“外部世界是荒謬的……人們?cè)谝粋€(gè)無(wú)意義的荒謬的世界里所做的種種努力只會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的痛苦、孤獨(dú)和絕望”⑦。顯然，在這樣一個(gè)荒誕的沒(méi)有意義的生活中人難免孤獨(dú)、絕望和痛苦，饑餓藝術(shù)家對(duì)所見(jiàn)到的一切都不滿意，既然除了自己沒(méi)人是他忍饑挨餓百分百滿意的觀眾，取悅于觀眾對(duì)他而言已經(jīng)沒(méi)有任何意義了，因此，進(jìn)行饑餓表演越來(lái)越多地成為他個(gè)人的獨(dú)角戲。沒(méi)有情感交流的純粹是取個(gè)樂(lè)的表演隨著演出內(nèi)容的日益僵化（無(wú)非是坐在籠子里不吃東西，然后在四十天屆滿之時(shí)把插滿鮮花的籠子打開(kāi)來(lái)一個(gè)散場(chǎng)演出請(qǐng)出已經(jīng)是皮包骨頭的饑餓藝術(shù)家之類），終于被觀眾們默契似的厭棄，以至于即便強(qiáng)行地安插在交通要道口也無(wú)人問(wèn)津，最終饑餓藝術(shù)家寂寞地死在了籠子里。

（二）公眾

公眾指的是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。在文本中指的是“幾個(gè)由公眾推選出來(lái)的固定的看守人員”。他們的職責(zé)是三人一班，日夜看住饑餓藝術(shù)家絕不讓他有任何偷偷進(jìn)食的機(jī)會(huì)，安慰觀眾確保觀眾看到真正的饑餓表演。不過(guò)有的看守看得很松，這種看守使饑餓藝術(shù)家變得異常消沉，使他的饑餓表演進(jìn)行得異常困難；有的看守則分外恪盡職守，緊挨著籠子坐下還用手電筒照射著他，這樣的看守令他分外滿意，激發(fā)了他饑餓表演的熱情，當(dāng)天亮之后他還自掏腰包給他們買(mǎi)食物吃……但是人們對(duì)饑餓藝術(shù)家的懷疑卻未能消除，因?yàn)椤白鳛榭词?，誰(shuí)都不可能夜以繼日、一刻不停地看著饑餓藝術(shù)家，因而誰(shuí)也無(wú)法根據(jù)親眼看見(jiàn)的事實(shí)證明他是否真的持續(xù)不斷地忍著饑餓，一點(diǎn)漏洞也沒(méi)有；這只有饑餓藝術(shù)家自己才能知道……”另外人們對(duì)他請(qǐng)看守吃早餐的行為頗有微詞，認(rèn)為這是他賄賂看守以利自己偷吃的手段。

（三）顧客

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是為了滿足顧客的需求，顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。文本中顧客最初對(duì)饑餓表演特別狂熱，每人每天至少要觀看一次，但是，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，觀眾觀看演出的熱情并非永不消沉，一般不超過(guò)四十天，再往后觀眾就疲了，這也決定了整個(gè)饑餓表演的演出周期一般不超過(guò)四十天。然后在最后一天，打開(kāi)籠子，請(qǐng)出瘦骨嶙峋的饑餓藝術(shù)家，接著經(jīng)理提出為觀眾干杯，樂(lè)隊(duì)奏樂(lè)助興，然后大家心滿意足地散去……周而復(fù)始，因?yàn)橥粋€(gè)人固定的演出內(nèi)容，也因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾對(duì)饑餓沒(méi)有切身感受，更不會(huì)懂得什么饑餓藝術(shù)?？傊?，饑餓藝術(shù)表演終于被熱愛(ài)熱鬧尋求刺激的觀眾拋棄了，他們紛紛涌向別的演出場(chǎng)所。人們對(duì)安插在離獸場(chǎng)很近的交通要道口的饑餓藝術(shù)家持一種漠視態(tài)度，沒(méi)有人愿意為一個(gè)饑餓藝術(shù)家耗費(fèi)注意力，人們對(duì)他習(xí)以為常、見(jiàn)怪不怪，“而這種見(jiàn)怪不怪的態(tài)度也就是對(duì)饑餓藝術(shù)家的命運(yùn)的宣判……人們從他身旁揚(yáng)長(zhǎng)而過(guò)，不屑一顧”。觀眾的態(tài)度也宣告了饑餓藝術(shù)家的最終結(jié)局。

值得一提的是，文本結(jié)尾處，饑餓藝術(shù)家死去后，籠子里換上了一只小豹，它蹦來(lái)蹦去，觀眾們甚是喜歡。不時(shí)地因?yàn)榭鞓?lè)，它的喉嚨中發(fā)出強(qiáng)烈的吼聲，但觀眾們感到對(duì)它的快樂(lè)很受不了，但他們?nèi)耘f克制住自己，擠在籠子周?chē)?，舍不得離去。正如當(dāng)年他們一邊質(zhì)疑一般觀看饑餓藝術(shù)表演一樣，他們并非真的喜歡豹子的演出，他們真正喜歡的是在百無(wú)聊賴的無(wú)意義的存在中取個(gè)樂(lè)、趕個(gè)時(shí)髦罷了。

二、饑餓藝術(shù)家死亡原因探析

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)最終旨?xì)w要以滿足市場(chǎng)需求為中心，而市場(chǎng)需求的滿足最終要通過(guò)提供某種產(chǎn)品（服務(wù)）來(lái)實(shí)現(xiàn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品就是應(yīng)當(dāng)能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。

（一）與他人的對(duì)立

饑餓藝術(shù)家和他的饑餓表演在演出經(jīng)理以及觀眾看來(lái)只是一件商品：于演出經(jīng)理而言他是一件賺錢(qián)的工具，在觀眾看來(lái)，他只是一個(gè)取樂(lè)的工具。通過(guò)饑餓表演，在演出經(jīng)理和觀眾之間實(shí)現(xiàn)了一種共謀?？杀氖?，饑餓藝術(shù)家從沒(méi)有把饑餓演出僅僅當(dāng)作一件謀生的“產(chǎn)品”，在他眼中，饑餓表演是一種“藝術(shù)”，他有一種藝術(shù)的榮譽(yù)感，在進(jìn)行饑餓表演期間，不論在什么情況下都是點(diǎn)食不進(jìn)的，你就是請(qǐng)他吃他也不會(huì)吃的……這種對(duì)藝術(shù)的極致追求始終伴隨著他，即便后來(lái)，人們失去了欣賞饑餓表演藝術(shù)的熱情，他仍舊虔誠(chéng)地進(jìn)行著藝術(shù)表演，盡管沒(méi)有人再會(huì)去關(guān)心他到底餓了多少天。

顯然，饑餓藝術(shù)家和觀眾、經(jīng)理在關(guān)于饑餓藝術(shù)的認(rèn)知上是對(duì)立的，這種對(duì)立也不僅僅是關(guān)于饑餓藝術(shù)是產(chǎn)品還是藝術(shù)的分歧，在本質(zhì)上有著更為深層次的東西，那就是物質(zhì)世界和精神世界的對(duì)立，文本中的時(shí)代是一個(gè)物化的時(shí)代，尼采曾對(duì)現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁表示出深惡痛絕，他指出，“那種匆忙，那種令人不得喘息的分秒必爭(zhēng)，那種不等成熟便采摘一切果實(shí)的急躁，那種你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)，它在人們臉上刻下了深溝……仿佛有一種藥劑在他們體內(nèi)作怪，使他們不再能平靜地呼吸。他們心懷鬼胎地向前猛沖，就像烙著三M——Moment（即刻），Meinung（輿論），Moden（時(shí)尚）——印記的奴隸”⑨?？ǚ蚩ㄎ谋局械臅r(shí)代暗合了尼采的觀點(diǎn)（本文寫(xiě)于1922春，這個(gè)時(shí)代正是尼采筆下的那個(gè)物質(zhì)化的世界），當(dāng)時(shí)的人們追求的是感官刺激和膚淺娛樂(lè)，快節(jié)奏和急功近利讓人們無(wú)暇去思考也不可能理解饑餓藝術(shù)家饑餓表演背后深層次的精神內(nèi)涵，在他們看來(lái)，饑餓藝術(shù)家就是一件用來(lái)消遣娛樂(lè)的工具。一旦有新的更刺激的表演出現(xiàn)，他們便不約而同地厭棄了饑餓表演。

（二）與自我的對(duì)立

但是文本的最后，藝術(shù)家卻說(shuō)自己進(jìn)行饑餓表演并非僅僅是一種藝術(shù)追求，實(shí)際上他除了挨餓，沒(méi)有別的辦法，也就是說(shuō)他進(jìn)行饑餓藝術(shù)表演帶有一種不得已而為之的意味，為何會(huì)如此呢？可以通過(guò)將饑餓藝術(shù)家和豹子做一下并置研究，同樣被關(guān)在籠子里，兩者對(duì)存在的感受是不同的：豹子因?yàn)槟軌驖M足食腹之欲而快樂(lè)，饑餓藝術(shù)家卻始終孤獨(dú)、惆悵。根據(jù)薩特存在主義哲學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)，存在主義肯定人的存在價(jià)值，認(rèn)為存在有改善的可能性，關(guān)鍵是要做出“選擇”，并將其付諸行動(dòng)。饑餓藝術(shù)家在無(wú)意義的饑餓表演中選擇的是一種理想的存在，他選擇饑餓藝術(shù)表演固然有無(wú)可奈何的意味；但與此同時(shí)，遵從自己內(nèi)心的意愿，因找不到適合自己口味的食物寧肯餓著肚子也絕不屈從，這才是真正的理想主義者，“這里，作為藝術(shù)內(nèi)核的并不是饑餓本身，而是在忍受饑餓中所爭(zhēng)取到的尊嚴(yán)和被強(qiáng)調(diào)出的某個(gè)更具人性價(jià)值的世界。在堅(jiān)定拒絕進(jìn)食的姿態(tài)里，他堅(jiān)韌地強(qiáng)調(diào)和維護(hù)著某種不可褻瀆的東西，并從中獲得繼續(xù)堅(jiān)持下去的內(nèi)在信念和力量”。為了追求精神自由他選擇饑餓表演這種存在方式，但是這種表演本身是以傷害肉體為代價(jià)的，他陷入了自我悖論之中，他苦苦堅(jiān)守的存在恰恰要?dú)缢拇嬖?，“饑餓表演是他賴以生存的依據(jù)，是他之所以生存的意義之所在，可是恰恰是這饑餓藝術(shù)在威脅著他的生存”?。

因此，饑餓藝術(shù)家陷入這雙重的矛盾對(duì)立之中，一方面他所堅(jiān)守的藝術(shù)得不到觀眾真正發(fā)源于藝術(shù)性的贊賞，觀眾將他虔誠(chéng)地堅(jiān)守著的饑餓表演僅僅當(dāng)作一件娛樂(lè)消遣的產(chǎn)品，當(dāng)大家滿意地看完藝術(shù)表演散去之時(shí)，只有他一個(gè)人不滿意；另一方面，為了追求精神自由，他選擇饑餓表演這種存在方式，但是這種表演本身是以傷害肉體為代價(jià)的，他陷入了自我悖論之中，他苦苦堅(jiān)守的存在恰恰要?dú)缢拇嬖?。終于，饑餓藝術(shù)家死在了爛草之中。

三、結(jié)語(yǔ)

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論來(lái)解讀文本，不難發(fā)現(xiàn)，饑餓表演由盛轉(zhuǎn)衰是內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境、公眾和顧客綜合作用的結(jié)果：演出經(jīng)理未能很好地規(guī)避饑餓表演的生命周期，饑餓藝術(shù)家的不滿以及饑餓表演的日益僵化，公眾非但不能消除反而加劇了觀眾對(duì)饑餓演出真實(shí)性的懷疑，顧客取樂(lè)趕時(shí)髦的消費(fèi)態(tài)度；饑餓藝術(shù)家的死亡則與他陷入的與他人、與自我的雙重矛盾有關(guān)。歸根結(jié)底則是由物化世界造成的現(xiàn)代人的急功近利及現(xiàn)代文化的匆忙浮躁引起的。是迎合市場(chǎng)生產(chǎn)娛樂(lè)消遣的商品，還是堅(jiān)守藝術(shù)陣地和人文理想不被市場(chǎng)裹挾，饑餓藝術(shù)家為我們做出了榜樣，雖然失敗了，但有價(jià)值的不在于結(jié)局本身而在于反抗行為本身。人生和藝術(shù)不能做市場(chǎng)的奴隸，否則再成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也不會(huì)長(zhǎng)久，愿有更多的藝術(shù)的殉道者——饑餓藝術(shù)家為了理想前仆后繼！

①［美］菲利普·科特勒：加里·阿姆斯特朗：《市場(chǎng)營(yíng)銷》，俞利軍譯，華夏出版社2003年版，第6頁(yè)。

②劉瑛、趙永新、靳娟：《市場(chǎng)營(yíng)銷》，西安交通大學(xué)出版社2014年版。

⑤［奧］弗蘭茨·卡夫卡：《卡夫卡全集》（第1卷短篇小說(shuō)），洪天富、葉廷芳譯，河北教育出版社1996年版。

⑦鄭佩偉：《從存在主義視角看〈永別了，武器〉》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2003年第6期。

⑧欒曉梅、李明：《市場(chǎng)營(yíng)銷》，西南師范大學(xué)出版社2008年版，第113頁(yè)。

⑨于文秀等：《物化時(shí)代的文學(xué)生存——70后、80后女作家研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2013年版。

⑩張文舉：《藝術(shù)的殉道與寂寞——卡夫卡〈饑餓藝術(shù)家〉解讀》，《名作欣賞》2009年第5期。

?黎鯤：《荒誕、無(wú)情的異化世界——淺析卡夫卡的〈饑餓藝術(shù)家〉》，《蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第2期。

作者：王金柱，華中師范大學(xué)文學(xué)院2014級(jí)比較文學(xué)與世界文學(xué)專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：世界文學(xué)。

編輯：水涓E-mail:shuijuan3936@ 163.com