銀色旅游市場營銷策略

濮瑩萍

[提要] 近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)逐漸進(jìn)入老齡化階段并有加快的趨勢。人口老齡化趨勢的加快使得大量關(guān)于老年人健康的產(chǎn)品的消費量迅速增加，老年旅游產(chǎn)品亦然，形成了獨特的“銀色旅游市場”。人民生活水平的提高，社會醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展和我國老齡化社會的到來促使我國老年人走出家門外出旅游，因此銀色旅游市場的開發(fā)及研究具有重大意義。本文在對我國老年人消費心理與行為特點和銀色旅游市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，綜合得出健康開發(fā)銀色旅游市場的營銷策略，希望對我國銀色旅游市場健康發(fā)展起到一定的積極推動作用。

關(guān)鍵詞：老年人旅游消費分析；銀色旅游市場；營銷策略

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月12日

一、前言

人口老齡化是指總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、年長人口數(shù)量增加而導(dǎo)致的老年人口比例增長的動態(tài)。根據(jù)1956年聯(lián)合國《人口老齡化及其社會經(jīng)濟(jì)后果》確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一個國家或地區(qū)65歲及以上老年人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^7%時，則意味著這個國家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會。1982年維也納老齡問題世界大會確定60歲及以上老年人口占總?cè)丝诒壤^10%，意味著這個國家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)加速發(fā)展，推動我國逐漸步入老齡化社會。據(jù)我國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)資料顯示，2014年我國65歲及其以上人口達(dá)到13，755萬人，占總?cè)丝诒壤?0%。這充分說明我國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化社會。而人口結(jié)構(gòu)也決定了消費結(jié)構(gòu)，因此老年消費市場潛力巨大。

人民生活水平的提高，社會醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展和我國老齡化社會的到來促使我國老年人走出家門外出旅游，然而老年旅游市場不同于一般旅游市場，其消費群體本身就具有特殊性。銀色旅游市場作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)是一個非常具有開發(fā)價值和開發(fā)潛力的市場，因此對其開發(fā)與研究具有重要的社會意義。

二、老年人旅游消費心理與行為特點分析

（一）消費習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠度高。由于年齡和心理因素，與年輕人相比，老年人形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣的行為方式。老年人的社會經(jīng)歷及閱歷相當(dāng)豐富，這些經(jīng)歷使得他們的消費觀較為成熟，消費行為也很理智。當(dāng)老年人形成了固定的旅游消費習(xí)慣后很少會有所改動，他們更傾向于選擇自己消費過的老品牌或是身邊的親戚朋友推薦的品牌，尤其是那種有著悠久歷史的老品牌深受老年人的青睞，而且他們的旅游消費行為通常帶有目的性。這一點與現(xiàn)在的年輕人恰恰相反，年輕人推崇“一場說走就走的旅行”、“世界那么大，我想去看看”。可是老年人卻不是，他們通常不會有沖動性旅游消費和不明確的計劃外旅游消費。

（二）選購旅游產(chǎn)品注重經(jīng)濟(jì)實用。我國60歲以上的老年人，大多經(jīng)歷了抗戰(zhàn)、新中國成立、三大改造、“大饑荒”、“文化大革命”，這是相當(dāng)長的一段清貧的生活，并且受中國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，老年人在日常生活中都很節(jié)儉。盡管如此，老年人消費旅游產(chǎn)品并非一味追求價格低廉，隨著改革開放的不斷深化，人民生活水平不斷提高，思想觀念也更加開放，老年人也越來越會享受生活。所以，在選購旅游產(chǎn)品時他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實用性。

（三）旅游消費需求結(jié)構(gòu)側(cè)重健康舒適。老年消費者對健康舒適的旅游出行十分青睞：首先，隨著老年人生理機(jī)能的衰退，選擇舒適的旅游出行一方面可以起到鍛煉身體的作用，有利于老年人身體健康；其次，根據(jù)家庭生命周期的演變，處于空巢期或孤寡期的老年人普遍都會感到孤獨和落寞，所以老年人經(jīng)常外出旅游可以放松心情、排解心頭的孤獨感，有利于老年人身心健康。健康舒適的旅游對老年人的身體和心理有雙重好處，所以健康舒適成為老年人選擇旅游產(chǎn)品的首要因素。

（四）抱有補(bǔ)償性的消費動機(jī)。我國現(xiàn)階段的老年人普遍經(jīng)歷了一段清貧的生活，并且年輕時還要承擔(dān)贍養(yǎng)父母、撫養(yǎng)子女等重?fù)?dān)，生活壓力較大，所以在子女成人獨立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，部分老年人隨之產(chǎn)生了強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理，他們想要將以前因為種種原因得到限制的消費愿望逐一實現(xiàn)，這其中自然包括外出旅游。再加之老年人退休后空余時間、精力很多，外出旅游自然而然成為老年人補(bǔ)償自己的首要選擇。

同時，老年人的子女在獨立之后，離開老人獨自居住，因為工作原因無法經(jīng)常陪伴家中老人，因此子女對父母有愧疚。子女會通過給父母選購旅游產(chǎn)品來補(bǔ)償自己對父母的虧欠。

（五）老年人懷有獨特的人文情懷。中國文化講究強(qiáng)調(diào)落葉歸根，隨著年齡的日益增長，老年人的懷舊思鄉(xiāng)心理也愈發(fā)強(qiáng)烈，并且懷舊思鄉(xiāng)心理持續(xù)時間長久。但由于大多數(shù)老年人與子女分開居住本就孤獨寂寞，再加上懷舊思鄉(xiāng)情感無法排解，所以偏好傳統(tǒng)文化旅游尤其是中國歷史文化和紅色革命文化以放松心情。因此，歷史文化旅游、宗教風(fēng)情旅游、紅色革命旅游、民俗文化旅游等深受老年人的喜愛。旅行社可以抓住老年人這一獨特的人文情懷，開展旅游專項路線。

（六）總結(jié)。針對以上老年人旅游消費心理與行為特點的分析，旅行社可以給老年人提供符合其特點的旅游產(chǎn)品和良好的服務(wù)，促進(jìn)我國銀色旅游市場健康發(fā)展。

三、銀色旅游市場狀況分析

（一）老年旅游市場潛力巨大。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨之人民生活水平也在不斷提高，人們的消費觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由生存型消費逐漸向享受型消費轉(zhuǎn)變，而且大多數(shù)老年人在退休后都有穩(wěn)定的收入和相當(dāng)大的一筆儲蓄。據(jù)調(diào)查，老年人口的每年總的收入在3～4萬元之間，這些收入主要來自他們的退休金、養(yǎng)老金、子女的給予和就業(yè)收入，而他們每年用于食物、服裝等額外的消費支出很少。我們知道，市場是由購買力、購買欲望和人口構(gòu)成的。從以上分析可以看出，中國龐大的老年人口是銀色旅游市場的主要目標(biāo)群體，老年人及其子女相對寬裕的經(jīng)濟(jì)條件是購買力，而老年人追求享受型消費是購買欲望，說明銀色旅游市場的潛在需求旺盛。因此，老年旅游市場是一個具有相當(dāng)大潛力的朝陽市場。

（二）政府對開發(fā)老年旅游市場支持力度不大。要知道，我國老年旅游市場的開發(fā)與老年人晚年的生活質(zhì)量、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景甚至是國民經(jīng)濟(jì)收入的提高是有密切關(guān)聯(lián)的，盡管銀色旅游市場的潛在需求旺盛，但如果缺乏政府層面的支持則開發(fā)銀色旅游市場舉步維艱?，F(xiàn)如今，政府對銀色旅游業(yè)支持力度不大，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范市場行為，再加上宣傳力度過小、優(yōu)惠扶持政策不多，導(dǎo)致銀色旅游市場發(fā)展緩慢且不健康。同時，由于旅游地基礎(chǔ)設(shè)施不完善極大地限制了當(dāng)?shù)乩夏耆寺糜问袌龅拈_發(fā)。

（三）老年旅游產(chǎn)品數(shù)量有限、質(zhì)量低下。根據(jù)目前市場上的旅游現(xiàn)狀可知，老年人旅游市場的開發(fā)力度很小，大部分旅行社普遍認(rèn)為老年旅游市場規(guī)模小、潛力小、利潤少，所以老年旅游市場的開發(fā)還未引起足夠的重視。大多數(shù)產(chǎn)品仍然是針對青年人和中年人，針對老年人的旅游產(chǎn)品相對較少，而專營老年旅游的產(chǎn)品更是鳳毛麟角。即使某些旅行社打出“夕陽紅”旅游的招牌，其實質(zhì)與普通旅游并無區(qū)別，而且提供的服務(wù)如住宿、出行、飲食等也沒有考慮到老年人的特殊性，“安全”得不到全面保障，旅游企業(yè)缺乏保險意識，旅游項目沒有考慮老年人懷舊思鄉(xiāng)的心理，這些現(xiàn)實問題使得旅游產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。

四、銀色旅游市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略。老年旅游市場開發(fā)成功的關(guān)鍵之處就在于根據(jù)老年人群體的獨特性科學(xué)地設(shè)計出符合老年人特點的旅游產(chǎn)品。首先，老年人選購旅游產(chǎn)品時注重產(chǎn)品的品質(zhì)和實用性，再考慮到老年人懷有獨特的人文情懷，旅游公司在設(shè)計旅游產(chǎn)品時要著重開發(fā)不同于普通觀光旅游的特色旅游，如歷史文化旅游、宗教風(fēng)情旅游、紅色革命旅游、民俗文化旅游等。其次，因大部分老年人具有環(huán)境適應(yīng)能力差、體力不支、易發(fā)生意外等特點，所以在設(shè)計旅游產(chǎn)品時要以短途旅游為主、長途旅游為輔，同時放慢旅游行程，留給老年人充足的時間休息。另外，有部分老年人選擇外出旅游是為了鍛煉身體，所以也可以考慮健康保健旅游的開發(fā)。同時，旅游企業(yè)應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，完善各項服務(wù)要素。如給老年人配備懂得照顧老年人身體和心理感受的導(dǎo)游和臨時護(hù)理醫(yī)生，給老年人提前購置好旅游保險，等等。

（二）價格策略。盡管老年人生活水平不低，也有穩(wěn)定的收入，但受中國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，老年人在日常生活中都很節(jié)儉且注重產(chǎn)品價值是否與價格相當(dāng)，故旅游企業(yè)應(yīng)提供價格適中、質(zhì)量優(yōu)異的旅游項目。價格不可過高，如果過高老年人定會望而卻步；但若價格過低，老年人普遍都有“便宜沒好貨”的思想，就會使得老年消費者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。同時，旅游企業(yè)可與地方旅游景點合作，實行團(tuán)購價格優(yōu)惠或免費贈送一些贈品，根據(jù)淡旺季來制定不同的價格折扣策略，例如國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)日的折扣力度大一點。

（三）渠道策略。分銷渠道為消費者獲得價廉物美的商品提供了便利，節(jié)省選購商品的時間與精力，并且加速企業(yè)產(chǎn)品流通，加快資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因為老年人在退休后生活圈子慢慢縮小、逐漸與社會脫節(jié)，其信息來源受到極大限制，所以旅游企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計要格外重視，否則產(chǎn)品打不開銷路。旅游企業(yè)分銷渠道有以下選擇：（1）旅游企業(yè)加強(qiáng)同地方老年人組織的聯(lián)系，在老年人集中聚集的地方對企業(yè)和專項旅游產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，提高知名度。同時，可以與地方組織合作，由他們代為銷售旅游產(chǎn)品，因為這些地方組織在老年人心中的可信度很高，一旦老年人對旅游產(chǎn)品有一定認(rèn)可度，那么他們會形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣和品牌忠誠；（2）旅游企業(yè)可以把目光定格在老年人子女身上，由于受中國傳統(tǒng)孝道思想的影響，再加上子女對父母有所虧欠，有補(bǔ)償性的消費動機(jī)，所以可以通過向子女宣傳旅游產(chǎn)品促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售。

（四）促銷策略。有效的促銷策略可以把老年旅游市場巨大的潛在需求直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，引導(dǎo)消費，從而推動老年旅游市場的發(fā)展?？晒┻x擇的促銷策略如下：（1）運用大眾傳媒進(jìn)行廣告投放。傳統(tǒng)的大眾傳媒是報紙雜志，部分知識層次較高的老年人有閱讀報紙的習(xí)慣，旅游企業(yè)可以在報紙上投放廣告，其成本相對較低。但重點應(yīng)放在電子大眾傳媒廣播和電視上，因為老年人閑暇時光很多，聽廣播、看電視是其主要娛樂途徑，老年人很容易受其影響做出購買旅游產(chǎn)品的決策。但由于老年人對知識的記憶程度有限，因此旅游企業(yè)可以選擇老年人關(guān)注度較高、關(guān)注次數(shù)頻繁的節(jié)目前后進(jìn)行播放，增強(qiáng)對老年人的吸引力；（2）促銷人員要學(xué)會站在老年消費者的角度思考問題，在促銷內(nèi)容上要抓住老年人懷舊思鄉(xiāng)的心理和感受中國傳統(tǒng)文化的熱情，使得老年人產(chǎn)生情感上的共鳴；（3）在不同地區(qū)進(jìn)行促銷要考慮當(dāng)?shù)氐奶厣?，因地制宜采取不同的形式?/p>

隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，旅游越來越成為人們享受型消費的主要組成部分。而且我國逐步步入老齡化社會，老年旅游市場的開發(fā)潛力巨大，但由于我國老年旅游市場開發(fā)起步晚，又遭遇種種問題，其完善而又健康發(fā)展還需要各界的共同努力。

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