“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的法律規(guī)制

中國(guó)人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院 羅劍銘

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“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的法律規(guī)制

中國(guó)人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院 羅劍銘

摘 要：企業(yè)為追求利益而采取的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，對(duì)真正的綠色商品市場(chǎng)的正常運(yùn)行造成了嚴(yán)重影響。為了促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)應(yīng)當(dāng)在法律層面規(guī)制這種“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為。

關(guān)鍵詞：漂綠營(yíng)銷(xiāo) 法律規(guī)制 措施

隨著人們生存環(huán)境污染的加劇，社會(huì)各界開(kāi)始重視“環(huán)?！边@一理念，人們?cè)絹?lái)越多追逐與“綠色”相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，許多企業(yè)（或商家）只要宣傳自身的產(chǎn)品構(gòu)造與相應(yīng)服務(wù)符合環(huán)保理念，那么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)占得先機(jī)，擁有更多的消費(fèi)群體。消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)意識(shí)但大多缺乏一定甄別能力，很容易被企業(yè)打出的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”等標(biāo)識(shí)所迷惑而受損。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展常態(tài)化的今天，國(guó)家倡導(dǎo)“綠色”發(fā)展理念，十分重視自然環(huán)境保護(hù)，需要企業(yè)為市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者提供更多環(huán)保產(chǎn)品，但是一些企業(yè)利用“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行獲利，使得社會(huì)中許多環(huán)保標(biāo)識(shí)淪為一種形式，擾亂了市場(chǎng)秩序，妨礙了環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”這一問(wèn)題的嚴(yán)重性，應(yīng)當(dāng)通過(guò)法律手段予以規(guī)制。

1　“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”概述

1.1漂綠營(yíng)銷(xiāo)的概念

漂綠（Greenwash）一詞是根據(jù)外語(yǔ)中“漂白”（Whitewash）所衍生出的新創(chuàng)詞，對(duì)于“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”一詞的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者給出了不同層次的解釋?zhuān)笾職w納有兩種。一種是物質(zhì)層面。商家通過(guò)給消費(fèi)者傳遞關(guān)于產(chǎn)品所產(chǎn)生的綠色價(jià)值來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而獲取可觀的物質(zhì)利益與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一種是精神層面。這個(gè)層面的營(yíng)銷(xiāo)不同于通過(guò)宣傳產(chǎn)品功效來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而是更加注重對(duì)消費(fèi)者精神層面追求的滿足。例如消費(fèi)者希望通過(guò)某些消費(fèi)獲取尊重、得到社會(huì)認(rèn)同等，企業(yè)在進(jìn)行漂綠營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)告知消費(fèi)者自身承擔(dān)的有關(guān)環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，也會(huì)利用當(dāng)前人們對(duì)綠色產(chǎn)品的渴望這一心理吸引消費(fèi)者，使顧客不僅對(duì)產(chǎn)品有更高的滿意度，還能滿足消費(fèi)者的潛層心理。

可以說(shuō)，漂綠營(yíng)銷(xiāo)是穿著環(huán)保的“外衣”進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，許多消費(fèi)者與監(jiān)管部門(mén)對(duì)此無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別，不能很好地規(guī)制這種行為，影響了真實(shí)的綠色產(chǎn)品市場(chǎng)健康發(fā)展，因此我們應(yīng)當(dāng)對(duì)這種“偽綠色”提起高度重視，減少并直至杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生。

1.2表現(xiàn)形式

第一，產(chǎn)品信息的模糊陳述。商家對(duì)于產(chǎn)品的產(chǎn)地、相應(yīng)性能、質(zhì)量、保存期限等問(wèn)題故意闡述模糊不清，給消費(fèi)者傳遞的信息不夠明確，這就造成消費(fèi)者的誤解。例如，社會(huì)當(dāng)前會(huì)推崇某種綠色材料或者環(huán)保理念，許多商家便將這些信息強(qiáng)加于自身產(chǎn)品，但實(shí)際上商家并不能更加詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品信息，產(chǎn)品是否環(huán)保有待考證。

第二，產(chǎn)品信息的刻意隱瞞。商家為極力迎合消費(fèi)者的“環(huán)保心理”，因此在宣傳其產(chǎn)品時(shí)會(huì)刻意隱藏相應(yīng)的非綠色信息，很多產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)消耗大量資源，產(chǎn)生相對(duì)較高的污染，但在產(chǎn)品宣傳時(shí)往往會(huì)加入低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。

第三，產(chǎn)品相關(guān)概念的混淆。許多企業(yè)抓住消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”意識(shí)和心態(tài)，著力避重就輕，有意對(duì)產(chǎn)品中的一些信息進(jìn)行概念偷換，消費(fèi)者由于對(duì)這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)并不熟知，因此盲目相信企業(yè)宣傳，因而被誤導(dǎo)錯(cuò)誤消費(fèi)。

2　規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的必要性

2.1有利于確保健康的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效開(kāi)展

事實(shí)證明，“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”是將綠色營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤實(shí)施，與真正的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念背道而馳，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。而對(duì)于“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為作出法律限制，通過(guò)法律的強(qiáng)制性保障，使真正的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹于全社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、質(zhì)量的全面環(huán)保，滿足消費(fèi)者與社會(huì)所需；其次，綠色營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)環(huán)保觀念的傳遞，公眾通過(guò)各式各樣的綠色產(chǎn)品消費(fèi)能夠激發(fā)其環(huán)保意識(shí)，轉(zhuǎn)變自身固有的、不健康的消費(fèi)理念，在全社會(huì)形成良好的環(huán)保氛圍；最后，對(duì)于“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的規(guī)制進(jìn)一步整治凈化了市場(chǎng)和文化環(huán)境，矯正了不正當(dāng)?shù)男麄髂Ｊ?，敦促文化產(chǎn)業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

2.2有利于保證我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為具有許多危害，譬如企業(yè)只為追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使得企業(yè)喪失公眾信任，同時(shí)也是對(duì)自身企業(yè)文化的踐踏與漠視。不僅如此，還會(huì)擾亂正常的社會(huì)市場(chǎng)秩序，許多企業(yè)看到“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”所產(chǎn)生的短期效益后紛紛效仿，嚴(yán)重違背了誠(chéng)信的商業(yè)道德，因此，對(duì)漂綠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)有效規(guī)制，是保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必要選擇。

2.3有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明確規(guī)定，消費(fèi)者具有知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益，企業(yè)在“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息表述不實(shí)，嚴(yán)重觸犯了消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益，因此有效規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有力體現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠在健康環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)。

3　當(dāng)前我國(guó)規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為存在的問(wèn)題

3.1“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定不清

當(dāng)前，社會(huì)對(duì)于企業(yè)所標(biāo)榜的綠色產(chǎn)品定位衡量標(biāo)準(zhǔn)模糊，尚沒(méi)有一個(gè)定量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確界定綠色產(chǎn)品這個(gè)概念，許多企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否“綠色”有待檢測(cè)，我國(guó)現(xiàn)有的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)體系不能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌。例如國(guó)際上對(duì)預(yù)算蔬果農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)有規(guī)范說(shuō)明，但具體到我國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均數(shù)值，導(dǎo)致了我國(guó)蔬果安全程度較低。

3.2“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”規(guī)制措施不完善

目前，我國(guó)政府在對(duì)企業(yè)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為進(jìn)行規(guī)制時(shí)，許多措施還不夠完善，處罰力度較輕，造成執(zhí)法成本不斷提高，而違法成本不斷下降的困局，這種局面的產(chǎn)生使得問(wèn)題商品不能夠在市場(chǎng)上根除，反而愈演愈烈。很多企業(yè)寧愿選擇繳納罰款或者污染費(fèi)用，也不愿意從根源上解決不環(huán)保生產(chǎn)的問(wèn)題，繼續(xù)堅(jiān)持低成本、高效益的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，助長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

3.3消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)缺失

一方面，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)了解甚少，很容易相信企業(yè)的片面宣傳，導(dǎo)致受到“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的欺騙，出現(xiàn)錯(cuò)誤消費(fèi)；另一方面，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的時(shí)候，不能拿起法律武器保護(hù)自身，相關(guān)法律制度的欠缺也使得消費(fèi)者不能很好地進(jìn)行維權(quán)。此外，我國(guó)對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，不能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，造成了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知上的模糊。

4　“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的法律規(guī)制措施

我國(guó)在面對(duì)市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)重的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為時(shí)，需要進(jìn)一步反思并推行相應(yīng)的法律措施。不僅要制定相應(yīng)的法律制度，建立起完善的法律規(guī)范約束體系，各級(jí)政府更應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，切實(shí)嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)各企業(yè)的監(jiān)管力度，宣傳正確的環(huán)保觀、消費(fèi)觀，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，對(duì)于具有“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的企業(yè)采取嚴(yán)厲措施予以打擊。

第一，建立并完善綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系。建立起環(huán)保法律體系，就是將保護(hù)環(huán)境與自然資源、預(yù)防污染和其他公害的各種法律法規(guī)有機(jī)整合，使之形成一個(gè)系統(tǒng)。同時(shí)將與“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法、社會(huì)法也一并納入綠色營(yíng)銷(xiāo)法律體系之中，指引企業(yè)樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用法律的強(qiáng)制措施保證企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，增強(qiáng)其自律性，并且在環(huán)保法律中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步體現(xiàn)對(duì)環(huán)保事業(yè)的政策扶持、保障措施，進(jìn)一步鼓勵(lì)、引導(dǎo)和幫助企業(yè)研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，用真實(shí)的綠色產(chǎn)品滿足社會(huì)需要而不是將產(chǎn)品“漂綠”。當(dāng)前，立法上，最緊迫的是首先界定“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”涵義、行為種類(lèi)及法律責(zé)任方式。

第二，制定完善相關(guān)保障制度。首先，制定相應(yīng)的綠色生產(chǎn)規(guī)范制度。企業(yè)正確認(rèn)識(shí)綠色生產(chǎn)重要性和競(jìng)爭(zhēng)力，抓住國(guó)家供給側(cè)改革時(shí)機(jī)，自覺(jué)貫徹綠色生產(chǎn)理念，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代和調(diào)整結(jié)構(gòu)，使企業(yè)清潔生產(chǎn)目標(biāo)與其經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，通過(guò)綠色生產(chǎn)制度的約束更好地生產(chǎn)出真正的綠色產(chǎn)品。其次，嚴(yán)格綠色產(chǎn)品標(biāo)志準(zhǔn)入制度。政府與相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是否綠色環(huán)保進(jìn)行審查，對(duì)于環(huán)保標(biāo)志的準(zhǔn)入和綠色標(biāo)識(shí)的使用范圍作出更嚴(yán)格的規(guī)定，防止部分企業(yè)產(chǎn)品在未獲得資格認(rèn)證的情況下使用環(huán)境標(biāo)志。一旦發(fā)現(xiàn)偽綠色產(chǎn)品“貼簽”行為應(yīng)當(dāng)加重處罰。最后，形成綠色產(chǎn)品周期性審查制度。當(dāng)前社會(huì)在進(jìn)行產(chǎn)品審核時(shí)只注重在市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，審查內(nèi)容較為單一，不能確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益和生態(tài)效益的有機(jī)統(tǒng)一。因此我國(guó)應(yīng)當(dāng)在環(huán)保事業(yè)發(fā)展過(guò)程中向企業(yè)普及環(huán)保審核、壽命周期分析的相關(guān)法律知識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)建立起相應(yīng)防范措施。

第三，制定環(huán)保事業(yè)激勵(lì)制度，優(yōu)先鼓勵(lì)、扶持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，完善環(huán)保事業(yè)的財(cái)稅制度。我國(guó)政府對(duì)于實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)在融資上給予政策傾斜與補(bǔ)貼，支持企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，避免企業(yè)因成本問(wèn)題而放棄綠色生產(chǎn)。此外，政府應(yīng)當(dāng)在各個(gè)企業(yè)中間樹(shù)立先進(jìn)典型，做好示范作用，讓各個(gè)企業(yè)能夠在健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更為立體的綠色營(yíng)銷(xiāo)。其次，健全綠色產(chǎn)業(yè)的稅收模式。政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身發(fā)展情況及時(shí)調(diào)整稅收，切實(shí)降低企業(yè)實(shí)行綠色產(chǎn)銷(xiāo)所產(chǎn)生的各種稅負(fù)，進(jìn)一步完善消費(fèi)稅和資源稅的征收工作，以期完成良好的自然資源分配目的。

5　對(duì)規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為的反思

第一，強(qiáng)調(diào)政府在環(huán)保事業(yè)中的重要地位。在綠色營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)確立政府的主導(dǎo)地位，政府在各個(gè)環(huán)節(jié)的干預(yù)與支持能夠有效引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展路徑，使正確的綠色觀念融入企業(yè)發(fā)展，深入社會(huì)生活。

第二，加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。當(dāng)前市場(chǎng)中許多企業(yè)之所以搞“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，一方面是為迎合大眾的消費(fèi)心理，另一方面是這一違規(guī)行為本身的低成本、低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)，以及政府監(jiān)管缺位或不力造成的。許多企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)，鋌而走險(xiǎn)從事“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為，因此，政府應(yīng)當(dāng)運(yùn)用“看得見(jiàn)的手”，進(jìn)一步完善宏觀調(diào)控方向，加大對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)督和管理力度，出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范和措施，依法查處和打擊“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”違規(guī)行為，凈化市場(chǎng)生態(tài)。

第三，積極創(chuàng)建綠色消費(fèi)體系。政府應(yīng)當(dāng)在企業(yè)綠色生產(chǎn)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督和有序疏導(dǎo)，從法律層面保障綠色產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑、投訴的漂綠產(chǎn)品侵權(quán)問(wèn)題，及時(shí)查處。

第四，提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。公眾是消費(fèi)的主體，在面對(duì)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)的態(tài)度與參與程度是構(gòu)建和諧市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)法律知識(shí)、綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保知識(shí)的普及，使公眾樹(shù)立起環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品辨別力，培育健康、環(huán)保、節(jié)儉的消費(fèi)理念和維權(quán)能力。在遇到欺詐行為后能夠運(yùn)用法律武器保護(hù)自身合法權(quán)益。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)朝著綠色可持續(xù)方向發(fā)展是必然趨勢(shì)，當(dāng)前我國(guó)綠色產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，在規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為上與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著很大差距，很多消費(fèi)者對(duì)于真正的綠色產(chǎn)品、環(huán)保概念并不了解，在面對(duì)具有誤導(dǎo)性的宣傳時(shí)通常不知所措。一方面，現(xiàn)行法律制度對(duì)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”調(diào)控體系不完備，法律制裁力弱，相關(guān)部門(mén)在打擊過(guò)程中無(wú)法可依，于是有的企業(yè)借“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為獲取不正當(dāng)利益；另一方面，消費(fèi)者環(huán)保知識(shí)欠缺，自身依法維權(quán)意識(shí)淡薄。因此，中國(guó)要借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際，不斷完善法律規(guī)制，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、政策和法律等手段，規(guī)制“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，推動(dòng)我國(guó)綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和壯大。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-168-02

作者簡(jiǎn)介：羅劍銘（1975-），男，甘肅會(huì)寧人，法學(xué)碩士，中國(guó)人民武裝警察部隊(duì)學(xué)院法律顧問(wèn)，主要從事法學(xué)、軍事法理論與實(shí)踐方面的研究。