汽車電商是個(gè)偽命題嗎？

汽車電商是個(gè)偽命題嗎？

Electronic Commerce

想想這些年，那些不懼任何惡劣天氣而為你送貨上門的快遞員，那么你也許會(huì)認(rèn)為在這個(gè)PM2.5指數(shù)常常爆表的季節(jié)討論汽車電商是一件應(yīng)景的事兒。

輕點(diǎn)鼠標(biāo)按下確認(rèn)鍵，就會(huì)有人將你中意的汽車送上門，在網(wǎng)上買輛車其實(shí)真的可以變得和在某生鮮網(wǎng)站買兩斤智利車?yán)遄樱缓蟮人鼉商靸?nèi)被送上你的餐桌一樣方便。上汽集團(tuán)旗下的汽車電商平臺車享網(wǎng)就曾經(jīng)干過這事。

但前提是，有多少人愿意選擇這一方式？雖然它聽上去便捷而高效。但從消費(fèi)心理上看，更多人在購買一件高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)，追求的不僅僅是產(chǎn)品本身，更需要一種消費(fèi)場景帶來的價(jià)值認(rèn)同感。舉個(gè)例子，雖然類似于Coach這樣的奢侈品牌也已經(jīng)有了天貓店，但除非線上較線下有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，女人們才會(huì)更傾向于選擇前者進(jìn)行交易，否則，線下場景帶來的價(jià)值認(rèn)同和心理滿足感很容易在選擇時(shí)占據(jù)上風(fēng)。

這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)＋的浪潮席卷下，汽車電商儼然成了行業(yè)內(nèi)最為熱門的關(guān)鍵詞之一，但在過去兩年多的時(shí)間里，包括上汽集團(tuán)這樣的整車廠商、永達(dá)、寶信這樣的經(jīng)銷商集團(tuán)以及如阿里這樣試水汽車電商的互聯(lián)網(wǎng)公司，都并沒有真真正正地從這一波熱潮中獲得太多的訂單和成交。

甚至，易車公司副總裁槐洋之前在接受筆者采訪時(shí)表示，到底應(yīng)該怎樣界定汽車電商，目前自己也說不清楚。筆者當(dāng)場大跌眼鏡，敢情熱鬧了大半天，唱戲的人自己也不知道唱的是哪出，這是一個(gè)什么概念。

按照最簡單的邏輯，真正的電商完全是一個(gè)獨(dú)立于線下的交易閉環(huán)，從信息獲取到交易到物流到家，但事實(shí)上，除了開篇提及的上汽車享類似于作秀的交易案例外，目前幾乎所有打著電商旗號的網(wǎng)站能做到的都是信息導(dǎo)流和車主線索獲取，汽車交易并沒有在線上完成，線下的經(jīng)銷商體系依然不可或缺。

汽車不同于一般的網(wǎng)上交易商品，自身的體積和重量導(dǎo)致送貨上門成為一件并不那么便捷的事情。同時(shí)，汽車是一個(gè)需要大量服務(wù)支撐的產(chǎn)品，購車后辦理保險(xiǎn)、車牌等系列手續(xù)都需要服務(wù)介入。同樣，在支付環(huán)節(jié)，除了信任之外，仍有一些技術(shù)性的問題還有待解決。

因此，越來越多的所謂汽車電商慢慢地不愿意去糾結(jié)何謂汽車電商這樣一個(gè)話題。與此同時(shí)，業(yè)界對于電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的相處邏輯的認(rèn)識也在發(fā)生變化。

在兩年多以前，汽車電商剛剛成為一個(gè)熱門詞匯的時(shí)候，坊間人士討論得最多的是，汽車電商的出現(xiàn)，將如何顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，如何簡化原有的交易流程，讓現(xiàn)有的4S店的功能細(xì)分，從4S變?yōu)橐粋€(gè)只需承擔(dān)交車和售后業(yè)務(wù)的3S甚至是2S系統(tǒng)。

但今年來，越來越多的人意識到，汽車電商根本不可能顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，而所謂的功能細(xì)分和優(yōu)化，也并不會(huì)那么快實(shí)現(xiàn)。汽車電商的興起，最關(guān)鍵和最可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是，打破現(xiàn)有的經(jīng)銷體系的封閉和信息不對稱等，利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界提升經(jīng)銷商的效率。

比如一輛在杭州需要加價(jià)4.5萬，且需要等待3個(gè)月的奔馳CLA，在東北不僅不需要加價(jià)還有現(xiàn)車，消費(fèi)者通過某一電商平臺，就能在3天之內(nèi)將這輛車拿到手，這樣的效率是傳統(tǒng)的銷售模式所無法做到的。所以汽車電商目前最大的優(yōu)勢，就是在國內(nèi)整個(gè)汽車的庫存體系以及中國整個(gè)汽車的物流體系做一個(gè)橫向的平臺，甚至在世界范圍內(nèi)進(jìn)行了一個(gè)大的流動(dòng)創(chuàng)新。

有人說，汽車電商提供的更類似于O2O服務(wù)，而平臺就是中間的那個(gè)“2”。如果用傳統(tǒng)的電商概念來衡量，那么汽車電商可能被認(rèn)作是一個(gè)偽命題。

但那又如何呢？越來越多的電商玩家在清醒地認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)。

今年的雙十一之后，易車在發(fā)布自己的業(yè)績時(shí)，并沒用成交量而是選擇用訂購總量來描述。易車旗下三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛，交易總額達(dá)125.6億人民幣。事實(shí)上，最終的成交量是多少，易車顯然是說不清的。因?yàn)樵谟嗁徚亢统山涣恐g，隔著一個(gè)因服務(wù)承接等諸多因素影響而表現(xiàn)不一的“轉(zhuǎn)化率”，業(yè)內(nèi)的平均水平都在10%以下。

不過，汽車電商的空間依然不可小覷。有數(shù)據(jù)指出，在未來中國市場每年4萬億元（以每輛車15萬元均價(jià)計(jì)）的新車交易額中，電子商務(wù)方式完成的比例會(huì)提升到三分之一，也就是達(dá)到1.3萬億元。大鱷們要怎么去分羹，只能等等看啰，無論怎樣，對消費(fèi)者來說都會(huì)是件好事吧！