基于區(qū)域品牌理論創(chuàng)建高校校園體育的品牌思考——以杭州電子科技大學(xué)體育俱樂部聯(lián)盟為例

施鵬飛（杭州電子科技大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，浙江 杭州 310018）

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基于區(qū)域品牌理論創(chuàng)建高校校園體育的品牌思考——以杭州電子科技大學(xué)體育俱樂部聯(lián)盟為例

施鵬飛
（杭州電子科技大學(xué)體育與藝術(shù)教學(xué)部，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文從區(qū)域品牌理論為視角，通過對杭州電子科技大學(xué)體育俱樂部聯(lián)盟下的籃球、足球、健美操、網(wǎng)球等多個項目賽事進行調(diào)查的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建微型區(qū)域概念下的聯(lián)盟品牌，從而帶動各項目的發(fā)展及品牌化建設(shè)。關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；校園體育；俱樂部聯(lián)盟

投稿日期：2016-01-08

高校校園體育賽事的建設(shè)是高校校園文化建設(shè)的一部分，通過高校校園各類體育運動的廣泛開展，吸引眾多學(xué)生的參與，提高學(xué)生的身心健康，豐富高校校園體育文化。為了能吸引更多的師生參與，使這種校園體育文化良好的、持續(xù)的發(fā)展下去，本研究希望通過創(chuàng)建校園體育俱樂部聯(lián)盟的品牌化，通過品牌化的輻射效應(yīng)，帶動師生廣泛參與，同時通過師生的參與擴大賽事的品牌化發(fā)展。筆者發(fā)現(xiàn)，籃球、田徑等賽事由于其受眾廣泛、影響力較大，所以受關(guān)注度較高。同時，在籃球賽事中，還有健美操賽事與之交叉進行，2項賽事通過觀眾資源共享的方式，達到雙贏的效果，增加了單場的觀眾人數(shù)，也無形中為這2項賽事培養(yǎng)了更多的對此感興趣的個體，使更多的學(xué)生了解這2項賽事。

1 相關(guān)概念

1.1 區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商謄總和。包括3個要素：品牌的主體（區(qū)域特性）、品牌的依托（特色）、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。它具有群體性、規(guī)模性、綜合性、共享性、易傳性等特點。區(qū)域品牌不僅是某一產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，也是一個地區(qū)經(jīng)濟綜合實力的重要標(biāo)志，其既能托起一種產(chǎn)品，也能帶動區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展。

1.2 體育俱樂部聯(lián)盟

根據(jù)職業(yè)體育聯(lián)盟定義，本文認為體育俱樂部聯(lián)盟是以校各單項體育俱樂部為主要經(jīng)營對象，以各單項比賽或活動為載體，建立的便于組織、管理與協(xié)調(diào)的體育管理組織，目的是維護聯(lián)盟的可持續(xù)發(fā)展。就目前研究來看，品牌化建設(shè)是體育聯(lián)盟進入高速發(fā)展，更好地吸引廣大師生的有效途徑。本文認為，營造體育聯(lián)盟管轄下賽事的特色，在學(xué)生及年輕教師中樹立聯(lián)盟賽的品牌形象，以特色、品牌吸引師生的參與與關(guān)注。本文以杭州電子科技大學(xué)為例（下文中簡稱杭電），是因為其體育聯(lián)盟已經(jīng)有了自己吉祥物、Logo、會旗、管理體系、一定經(jīng)費支持等，品牌化建設(shè)已初具成效，它借鑒產(chǎn)業(yè)集群理論，創(chuàng)建微型區(qū)域概念下的聯(lián)盟，規(guī)范、統(tǒng)一管理各類體育運動項目及相關(guān)賽事，通過部分單項體育賽事優(yōu)先品牌化帶領(lǐng)其他各項共同發(fā)展，集各單項賽事的品牌效應(yīng)于體育聯(lián)盟，構(gòu)建一個由整體到局部再回歸整體的品牌建設(shè)。

1.3 體育俱樂部聯(lián)盟與區(qū)域品牌互動關(guān)系的磁場效應(yīng)

發(fā)展區(qū)域品牌有利于聯(lián)盟及其內(nèi)部各項賽事組織管理者增長觀念和競爭意識，一個真正重視發(fā)展品牌戰(zhàn)略的集群不可能片面地追求外延型、速度型的增長方式，而是會轉(zhuǎn)入追求技術(shù)的進步、提高賽事質(zhì)量的軌道上來?！捌放啤弊鳛橐粋€無形的手，具有強大的號召力和影響力，既能托起一項賽事，也能帶動聯(lián)盟區(qū)域內(nèi)各俱樂部的迅速發(fā)展。體育大聯(lián)盟依據(jù)區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集群的理論依據(jù)，其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)將由重視規(guī)模逐步轉(zhuǎn)向重視賽事質(zhì)量，由賽事數(shù)量逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭，使各項賽事在區(qū)域產(chǎn)業(yè)特性的核心作用下形成了以體育聯(lián)盟與品牌為磁極的區(qū)域品牌磁場，通過體育聯(lián)盟所在學(xué)校、地區(qū)等主體創(chuàng)建區(qū)域品牌的積極行動作用下，與區(qū)域品牌形成良性內(nèi)在循環(huán)。體育聯(lián)盟通過借鑒區(qū)域品牌的特性，建立一個各單項品牌的綜合體，化單一動力為多動力，使品牌效應(yīng)擴大而持久，加強各單項之間的聯(lián)系和溝通，促進體育聯(lián)盟的持續(xù)發(fā)展和壯大。

2 高校體育俱樂部聯(lián)盟品牌化創(chuàng)建

根據(jù)傳播學(xué)者們的看法，品牌的建設(shè)，一個消費者從見到一個品牌或產(chǎn)品的廣告到接受或購買這個產(chǎn)品，是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。消費者需要經(jīng)歷一系列心理變化之后才達到最終的購買行為。那么，學(xué)生對體育活動的參與也如上述類同，如何吸引學(xué)生認可并參與其中，讓體育賽事等活動成為學(xué)生們關(guān)注的焦點、余暇的論點，正是我們思考的問題，也是品牌化創(chuàng)建的關(guān)鍵。目前，學(xué)生對賽事也提出了更多要求，不但要具有體育運動本身的可欣賞性，還需要有可交流的互動性和趣味性。因此就必須不斷提高、建立賽事獨有的特色，打造自身品牌，將學(xué)生對體育賽事的熱情、關(guān)注和參與化為對賽事的長久支持?；趨^(qū)域品牌理論，構(gòu)建體育俱樂部聯(lián)盟自身的品牌的區(qū)域特性、品牌的特色、品牌的功能，首先讓廣大學(xué)生認可體育大聯(lián)盟這個產(chǎn)品，然后吸引更多的人關(guān)注并參與其中，達到品牌化。

2.1 體育俱樂部聯(lián)盟區(qū)域特點

杭州電子科技大學(xué)地處杭州高教園區(qū)，有著較好的校內(nèi)體育鍛煉環(huán)境與設(shè)施，同時還能夠較方便地與周邊兄弟院校溝通交流，使得校園體育活動的發(fā)展與開展有著便利的內(nèi)外部條件。學(xué)校為了學(xué)生豐富多彩的校園體育活動而不懈努力，在吸取全國校園體育建設(shè)較有特色學(xué)校經(jīng)驗基礎(chǔ)上，建立了杭州電子科技大學(xué)體育大聯(lián)盟。在杭州市高教園區(qū)甚至各省市高教園也屬首家，在地域上也較有特色。體育俱樂部大聯(lián)盟作為高校校園體育活動的管理機構(gòu)，既要組織、安排好各類賽事和活動，而且還要讓活動和賽事吸引更多的人參與并使之持續(xù)發(fā)展壯大，同時還要為活動及比賽開展的資金擴展來源。經(jīng)過3年的發(fā)展，已具有一定品牌效應(yīng)的活動和賽事在校園內(nèi)產(chǎn)生一定的影響力，如籃球賽、趣味陽光長跑等給體育大聯(lián)盟打出名聲，創(chuàng)建品牌。

區(qū)域品牌可以提升體育俱樂部聯(lián)盟的整體形象，一般來說，我們校園的各單項俱樂部是以單個形式為主。在校園內(nèi)，資金、技術(shù)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、人才等不足，綜合實力有限，即使受關(guān)注度較大，參與人數(shù)較多的俱樂部，也難以樹立起在自己的品牌。借用區(qū)域品牌來提升區(qū)域的整體形象，增強區(qū)域的吸引力，進而提高區(qū)域內(nèi)各俱樂部的競爭力。在高校校園，體育各項目賽事已很普及，每年校園內(nèi)都會有各式各樣的賽事活動推出。有的項目參與人數(shù)眾多，有的項目少有人問津。隨著學(xué)校體育俱樂部大聯(lián)盟不斷的完善，同時獲得了巨大的發(fā)展空間，廣大學(xué)生逐漸認知并接受體育聯(lián)盟品牌。品牌的運作、經(jīng)營等方面與聯(lián)盟下的各聯(lián)賽及項目的發(fā)展?fàn)顩r基本一致，通過各單項賽事及活動開展所獲得的積極效應(yīng)也凸顯出體育大聯(lián)盟的品牌，再通過體育大聯(lián)盟的整體品牌效應(yīng)，帶動各單項的發(fā)展。猶如區(qū)域品牌一樣在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和具有較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商謄總和。高校校園各單項體育運動在校園內(nèi)對學(xué)生的影響力不同，如籃球聯(lián)賽、陽光長跑、比武賽事在學(xué)生中影響較大，但是我們整合單向凸顯聯(lián)盟效應(yīng)，在通過聯(lián)盟的整體效應(yīng)帶動各單項。

2.2 體育俱樂部聯(lián)盟的特色

高校校園內(nèi)的參賽各學(xué)院水平參差不齊，賽事的觀賞性不高。但通過設(shè)計、安排富有特色的與體育運動有關(guān)的中場活動，活躍賽場氛圍，使學(xué)校體育賽事和活動實現(xiàn)個性與共性相結(jié)合，月月有活動，讓更多地觀賽學(xué)生更能感受比賽內(nèi)在的運動文化。區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)各俱樂部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。區(qū)域品牌是整體營銷的熱點，單個俱樂部要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而通過各俱樂部發(fā)揮集群的整體力量，利用集群效應(yīng)有利于企業(yè)花費較少的營銷成本開拓市場。具統(tǒng)計，每年有37 000人次參與各類體育活動，學(xué)生裁判員及指導(dǎo)員達1 003人。通過更多的文化元素，吸引更多的學(xué)生參與，而不僅僅是參賽的學(xué)生；再就是多安排學(xué)社文化社團的表演，不僅是對自己才藝的展示，同時也是活躍賽場的氛圍，學(xué)生不但欣賞到體育比賽，還欣賞到賞心悅目的文藝類表演，本研究者在負責(zé)的2013年分院杯比賽的揭幕戰(zhàn)、冠亞軍決賽中邀請校街舞社團和校舞蹈隊在比賽中的表演獲得非常好的現(xiàn)場效果。另外，學(xué)校2014年體育大聯(lián)盟舉辦的體育文化節(jié)，共開展了16項比賽和活動，除籃球、羽毛球、太極拳等10余個傳統(tǒng)比賽項目和“陽光體育嘉年華”大型戶外游戲外，還新增了體育舞蹈比賽、英式氣泡足球以及大型師生校園交誼舞會，確保周周有活動，月月有精彩。體育文化節(jié)更加注重“融合與協(xié)同”，既有中西方體育文化的融合，又有課內(nèi)外一體化協(xié)調(diào)發(fā)展的協(xié)同；既有學(xué)生項目與師生項目的融合，又有剛性項目與柔性項目共同展示的協(xié)同。文化節(jié)期間，上萬名師生積極參與，“我運動、我健康、我快樂”的體育精神在此得到充分體現(xiàn)。

2.3 體育俱樂部聯(lián)盟的功能

杭電體育大聯(lián)盟有著諸多的、良好的單項俱樂部為基礎(chǔ)，并開展各具特色的校園體育活動，吸引眾多師生前來參與。但作為高校體育活動的統(tǒng)一管理者，不僅要組織具有特色的體育活動，重要的是通過體育來教育、鍛煉、培養(yǎng)學(xué)生。通過參與到活動和比賽中，更加體驗到團結(jié)、拼搏、進??；還通過參加裁判的學(xué)習(xí)于臨場實踐，培養(yǎng)正氣感、果斷性及靈活性；通過俱樂部的加入，學(xué)習(xí)了如何組織、管理、運行一場賽事。通過體育俱樂部大聯(lián)盟的品牌效應(yīng)，吸引更過的學(xué)生參與到其中，不論是從事競賽者或是管理者，還是執(zhí)法者，都能從其中獲益匪淺。近幾年，學(xué)校體聯(lián)與學(xué)工合作，學(xué)工負責(zé)培訓(xùn)教師的課時費和安排臨場學(xué)生的工時費，體聯(lián)安排專業(yè)教師對在校生進行裁判的培訓(xùn)，2010年至今培訓(xùn)人數(shù)4 000余人，尤其對貧困生來說既掌握了一項技能也獲得了勤工儉學(xué)的機會。其中平困生與非貧困生要有一定比例（10：1），項目不同比例不同。體聯(lián)充分發(fā)揮體育的社會功能，不斷為學(xué)生創(chuàng)造學(xué)習(xí)和鍛煉的機會，讓學(xué)生走入社會后能服務(wù)于社會。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

杭電體育聯(lián)盟通過以體育聯(lián)盟為核心，以網(wǎng)格形式管理各單項俱樂部，設(shè)計了自己Logo、會旗、創(chuàng)建自己的微信平臺，確立聯(lián)盟的核心理念是“我運動、我健康、我快樂”。核心利益是學(xué)生的身體發(fā)展。組織體系是以聯(lián)盟為核心，品牌的建設(shè)已有雛形。通過借鑒區(qū)域品牌的理論，建立高校體育聯(lián)盟的自己的品牌，更適合自身高校特點的，

3.2 建 議

3.2.1 體育聯(lián)盟品牌在校園的定位——學(xué)生作為主體，把年輕教師群體也積極納入其中，更能很好地融合師生的關(guān)系。使課堂有限時間的交流，通過體育賽事彌補交流。

3.2.2 加強對體育大聯(lián)盟品牌的包裝，不但對整體包裝，同時對聯(lián)盟內(nèi)的各個項目進行包裝，從包裝的形式、內(nèi)容以及包裝策略上進行調(diào)整。

3.2.3 完善體育信息網(wǎng)絡(luò)平臺，保障信息的及時發(fā)布，使學(xué)生第一時間通過網(wǎng)絡(luò)信息了解到比賽情況。

參考文獻：

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作者簡介：施鵬飛（1977～），副教授。研究方向：學(xué)校體育、運動心理。

基金項目：杭州電子科技大學(xué)2014年高等教育研究項目（YB1406）；浙江省2015年度高等教育教學(xué)改革項目（jg2015059）。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.035

中圖分類號：G807.4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-064-02