互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)業(yè)帶來(lái)什么

劉 奇

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劉奇專欄·七十二

互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)業(yè)帶來(lái)什么

劉 奇

二、互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)實(shí)施“四品”戰(zhàn)略，提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體價(jià)值，讓三產(chǎn)融合發(fā)展在價(jià)值鏈的作用下成為可能

“品牌”一詞源于古挪威語(yǔ)，意為烙印，即打在牲畜身上的標(biāo)識(shí)。漢語(yǔ)里品字三個(gè)口，意在是通過(guò)口口相傳才形成的牌子。老子說(shuō)“一生二、二生三、三生萬(wàn)物”，這就是品牌的哲學(xué)意蘊(yùn)。

“四品戰(zhàn)略”即品相、品質(zhì)、品級(jí)（社會(huì)消費(fèi)已由大眾消費(fèi)、分眾消費(fèi)、小眾消費(fèi)進(jìn)入到個(gè)性化消費(fèi)，找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵，方便面不是給馬云、劉強(qiáng)東吃的，褚橙、柳桃不是給農(nóng)民工吃的）、品牌，而品牌又分為品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)地。不論哪種品牌的打造，都要遵循“四品”原理。

自己吃叫食品，賣給別人叫商品，賣給有錢人叫奢侈品，獻(xiàn)給皇帝叫貢品。今天，人的消費(fèi)觀念變了，年輕人消費(fèi)講求浪漫，幾百元買一支玫瑰花，但對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)就是浪費(fèi)。因此，所謂浪費(fèi)就是浪漫的消費(fèi)。品牌消費(fèi)已經(jīng)異化到兒童，有的小學(xué)學(xué)生用穿品牌才能成為玩伴劃圈子，進(jìn)入這個(gè)圈子，穿上名牌還不行，還得有大商場(chǎng)購(gòu)買的小票，小票證明不是地?cái)傎I的假貨。這從反面說(shuō)明品牌的重要。

劉奇，博士生導(dǎo)師，國(guó)務(wù)院參事室特約研究員，中國(guó)農(nóng)經(jīng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)村政策研究中心研究員，清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、首席專家。

品牌開(kāi)發(fā)：名人代言，蘭陵毛尖；挖掘文化內(nèi)涵，洋縣朱鹮；創(chuàng)意打造，洛川蘋果。浙江衢州東坪村通過(guò)辦節(jié)，以“柿柿如意”“好柿成雙”“一生一柿”等文化創(chuàng)意，并競(jìng)價(jià)銷售，一個(gè)柿子賣到20多元。浙江松陽(yáng)縣的農(nóng)民又發(fā)現(xiàn)，柿子紅了不摘在網(wǎng)上秀風(fēng)景吸引游客比摘下來(lái)賣柿子更賺錢。創(chuàng)牌子別用歪點(diǎn)子，揚(yáng)州炒飯4219公斤想創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄。哈爾濱5448人一起包餃子，被河南6334人包餃子刷新吉尼斯紀(jì)錄。這背后是商業(yè)公司的炒作，這種做法不如深耕產(chǎn)品質(zhì)量贏得信賴。內(nèi)蒙古河套平原有一個(gè)企業(yè)家叫楊兆霖，20年來(lái)，深耕面粉品質(zhì)，采取“三用三不用”的措施生產(chǎn)有機(jī)小麥面粉。他租賃兩萬(wàn)畝土地，豆麥輪作，不施用化肥農(nóng)藥，每年只種6000畝小麥，其余種大豆，以大豆的根瘤菌培肥地力。小麥澆灌為防止污染，不用從地邊流過(guò)的黃河水，而打100-150米的深井取地下礦泉水。磨面不用鋼磨，研制出低速低溫的石磨磨制面粉（鋼磨轉(zhuǎn)速為每分鐘500-800轉(zhuǎn)，石磨轉(zhuǎn)速每分鐘僅33轉(zhuǎn)，高速產(chǎn)生高溫使面粉品質(zhì)受損），以保持面粉的品質(zhì)不變、麥香不變。2013年他生產(chǎn)的“雞鹿塞”（昭君與小單于臥薪嘗膽處，最后復(fù)國(guó)）牌面粉通過(guò)歐盟有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，同年被中南海選為國(guó)宴招待用面粉。雖然這種有機(jī)小麥畝產(chǎn)只有200公斤，但磨出來(lái)的有機(jī)面粉已賣到每公斤30-260元的高價(jià)，用這種面粉做成的食品，有“玻璃體”的美譽(yù)，面條每斤售價(jià)高達(dá)460元，且提前三個(gè)月售罄。以出粉率60%計(jì)，畝產(chǎn)200公斤小麥，即可生產(chǎn)120公斤面粉，按每公斤100元計(jì)，畝均收入可高達(dá)12000元。如制成面條，畝收入可高達(dá)11萬(wàn)多元。

品牌開(kāi)發(fā)也蘊(yùn)藏著中國(guó)人含蓄內(nèi)斂的天性。一直關(guān)在房間里開(kāi)發(fā)軟件的柳子，數(shù)月前突然不干本職，跑到紐約街頭賣肉夾饃去了。從沒(méi)做過(guò)生意的他，居然發(fā)了！身邊的朋友都贊柳子太牛，柳子說(shuō)：我只不過(guò)從朋友那里學(xué)了一點(diǎn)做生意的思維——露一半藏一半。這個(gè)做生意的思維就是中國(guó)的麻將思維。打麻將時(shí)，你不敢露餡，一旦露餡，別人就知道你缺什么牌，也就不會(huì)幫你。因?yàn)閹土四?，他就?huì)被規(guī)則懲罰。

中國(guó)的食品行業(yè)讓全世界無(wú)法理解的就是不敢露餡。你看咱中國(guó)的主食，餃子、元宵、餛飩、包子、粽子、月餅、春卷，它們都有個(gè)共同的特征，就是好東西都被藏起來(lái)了。老外看到這些東西一般不吃，因?yàn)樗麄儾恢榔だ锩姘氖巧娥W兒。這些食物只有中國(guó)人吃，所以一直沒(méi)法國(guó)際化。

再說(shuō)西方國(guó)家的主食，他們做的幾乎都是露陷的，披薩、漢堡、三明治、熱狗，哪個(gè)不是風(fēng)靡全世界，搶光全世界的錢？日本人更是聰明。1964年的東京奧運(yùn)會(huì)使壽司代表的日本飲食文化得到了大力推廣。你想想，一個(gè)壽司跟一個(gè)魚肉餡餃子的成本結(jié)構(gòu)基本一樣，不同的是，壽司是把魚肉放在面上，而餃子是把魚肉藏在肚子里。它們的售價(jià)卻相差了近10倍。一個(gè)壽司賣10元錢，一盤十個(gè)裝的餃子，也賣10元錢。

柳子說(shuō)：肉夾饃既符合中國(guó)國(guó)情，又符合西方需求，因?yàn)槁兑话氩匾话?。露一半，老外顧客喜歡，他們會(huì)想：嗯，看得見(jiàn)里面的食物素材結(jié)構(gòu)，安全、放心；藏一半，它能兜住汁兒，讓中國(guó)顧客看完饞半天。正因如此，肉夾饃在紐約街頭備受歡迎。

種、養(yǎng)、加、銷、游是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的骨干體系，其他都是由此派生出來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)就是通過(guò)品牌來(lái)引領(lǐng)這五大環(huán)節(jié)，提升質(zhì)量，從而提高附加值。人類消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代，非品牌少人問(wèn)津，非品牌更難上網(wǎng)，想上互聯(lián)網(wǎng)，就得創(chuàng)牌子，就得提升質(zhì)量，提高檔次，從而增加產(chǎn)品附加值。

互聯(lián)網(wǎng)可以讓一個(gè)牌子一夜之間響遍世界?；ヂ?lián)網(wǎng)把產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)連為一體，當(dāng)某一環(huán)節(jié)發(fā)生變化，引起的可能是化學(xué)變化，而不是產(chǎn)業(yè)鏈的物理反應(yīng)。如種植業(yè)超標(biāo)施用化肥農(nóng)藥，種出的作物養(yǎng)殖業(yè)用，種養(yǎng)業(yè)的產(chǎn)品又是加工業(yè)的原料，加工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由銷售業(yè)出售，一旦消費(fèi)者檢出超標(biāo)，產(chǎn)品沒(méi)人買，四大產(chǎn)業(yè)環(huán)鏈將全線崩潰，反之，則全線暴利?；ヂ?lián)網(wǎng)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)走進(jìn)品牌時(shí)代，是對(duì)農(nóng)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的極大提升。2006年以來(lái)，美國(guó)《商業(yè)周刊》每年公布的世界品牌排行榜，世界品牌500強(qiáng)，半數(shù)以上是美國(guó)的，世界著名品牌20個(gè)，19個(gè)是美國(guó)的。中國(guó)1500萬(wàn)家企業(yè)，170多萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品牌，至今無(wú)一上榜。德國(guó)有2000多個(gè)世界品牌，10多萬(wàn)個(gè)國(guó)際工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。日本百年老店10萬(wàn)家以上，千年老店8家。中國(guó)有3800多家生產(chǎn)圓珠筆的企業(yè)，設(shè)備瑞士的，材料是日本的，我們只賺苦力錢，每支只有幾厘的利潤(rùn)。中國(guó)每年生產(chǎn)380億支圓珠筆，占世界市場(chǎng)的80%，而筆芯和墨水則是從日本等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的。為此李克強(qiáng)總理曾發(fā)問(wèn)“為什么我們連一支圓珠筆都生產(chǎn)不出來(lái)？”。獼猴桃原產(chǎn)地是中國(guó)，1904年被新西蘭引種后，100多年來(lái)他們研究提升了質(zhì)量，在20世紀(jì)90年代其產(chǎn)量已占世界90%，后改叫奇異果。在中國(guó)市場(chǎng)上，奇異果9元一個(gè)，獼猴桃5元一斤。熊貓是中國(guó)的，功夫是中國(guó)的，但功夫熊貓卻是美國(guó)的。世界羊絨總產(chǎn)量二萬(wàn)多噸，70%產(chǎn)自中國(guó)，但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)權(quán)卻在歐洲。陽(yáng)澄湖大閘蟹就可以比別的螃蟹高出幾倍的價(jià)錢，山東章丘大蔥論根賣，膠州大白菜論個(gè)賣，30元一棵不還價(jià)。核桃一塊錢一個(gè)都覺(jué)得貴，包裝成玩家的文化產(chǎn)品，就有了文化含量，野山核桃北京市場(chǎng)上最高賣到20萬(wàn)一個(gè)。買家玩的是文化，清八旗子弟有三寶：扳指、核桃、籠中鳥(niǎo)（此風(fēng)又在北京興起）。山東寧陽(yáng)蟋蟀，最貴一只賣4.2萬(wàn)，最高一日客流20萬(wàn)人，據(jù)傳上海有上百萬(wàn)人在玩蟋蟀。（螢火蟲(chóng)也已形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，武漢、上海、廣州、廈門螢火蟲(chóng)公園火爆。）這就是品牌的魅力，品牌的價(jià)值。自2013年起，農(nóng)業(yè)部每?jī)赡昃幇l(fā)一次全國(guó)名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品目錄，2015年發(fā)布的目錄包括糧油、蔬菜、果品、茶葉及其他五大類741個(gè)產(chǎn)品、1000家生產(chǎn)單位，以此引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌的培育，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)市場(chǎng)機(jī)制的生成。

有關(guān)調(diào)查顯示，世界20%的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。農(nóng)業(yè)需要品牌，品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)。價(jià)值塑造品牌，品牌提升價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)派生出許多新行業(yè)，淘女郎已注冊(cè)3.8萬(wàn)人，月收入上萬(wàn)，時(shí)間自由，秀一件衣服30元以上。慕課正悄然興起，美國(guó)700多所大學(xué)開(kāi)設(shè)第三年齡大學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)自1996年1月在中國(guó)上線運(yùn)營(yíng)，到2015年底網(wǎng)民已達(dá)6.88億。1999年BBS論壇在國(guó)內(nèi)興起，這一時(shí)期的網(wǎng)民體量?jī)H幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)。時(shí)任洛陽(yáng)市委書記連維良主推政府部門必須回帖成為官場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)事件，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方東興用“中國(guó)博客”終結(jié)了自己的BBS論壇時(shí)代，方東興被稱為“中國(guó)博客之父”，博客打破了名人只存在于電視報(bào)紙和雜志的舊規(guī)則，使普通人與名人接觸零距離。這一時(shí)期出了網(wǎng)絡(luò)紅人，作家余華、房地產(chǎn)大鱷潘石屹都被新浪拉入，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰也紛紛加入博客大戰(zhàn)，徐靜蕾、韓寒成為最大的網(wǎng)紅，韓寒在2010年被中國(guó)網(wǎng)民集體投票送上美國(guó)《時(shí)代周刊》100位最具影響力第二名，超過(guò)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。到2009年8月微博問(wèn)世，使博客退居次要，新浪微博開(kāi)啟了不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拉人，而是“全民拉客”的新時(shí)代。拉名人做網(wǎng)紅還在沿用，首先被拉的是被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖的于建嶸及一些縣級(jí)官員推銷農(nóng)產(chǎn)品，微博大紅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是甬溫高鐵事故，使政務(wù)微博進(jìn)入井噴期，后來(lái)一系列的社會(huì)事件把微博推向巔峰。2011年5月11日，擁有130萬(wàn)粉絲的童話大王鄭淵潔發(fā)貼支持“沈陽(yáng)小販殺城管”的當(dāng)事人夏俊峰妻子張晶，改變了張晶母子命運(yùn)，后來(lái)于建嶸又創(chuàng)造出“隨手拍解救乞討兒童”“隨手拍軍車”等微博社會(huì)實(shí)踐，對(duì)微博的社會(huì)效應(yīng)起到推波助瀾作用。但充滿戾氣、宣泄、謠言的微博，其負(fù)效應(yīng)日漸凸顯，有人形容微博時(shí)代是“老百姓啥也不信，專家啥也不懂，媒體啥也不說(shuō)”，整個(gè)社會(huì)缺少的是真實(shí)。2013年8月，幾個(gè)微博大V被追責(zé)，微博的活力開(kāi)始下降。

2011年1月21日，騰訊推出微信服務(wù)，從此微信成為社交平臺(tái)的新貴。今天，又出現(xiàn)許多五花八門的APP以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、視頻直播、段子手公司等，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也發(fā)生逆轉(zhuǎn)，平臺(tái)依靠網(wǎng)絡(luò)紅人的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?？v觀20多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展軌跡，網(wǎng)絡(luò)紅人是重要的節(jié)點(diǎn)，它造就了許許多多“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅已被納入一個(gè)嚴(yán)密功利的商業(yè)體系。2016年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)掀起了總額80億的紅包狂潮，旨在培養(yǎng)吸引各自的用戶，構(gòu)建各自的社交關(guān)系鏈。2015年12月18日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與新華社主辦的“2015中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇”將“七年網(wǎng)絡(luò)成就獎(jiǎng)”頒給了芙蓉姐姐，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已成為一種異軍突起經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。今天淘寶平臺(tái)上已有超過(guò)1000家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙11”，銷量排名前十的女裝店，網(wǎng)紅店占七成。打造“網(wǎng)紅”成了新時(shí)代最熱門的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

可以預(yù)測(cè)，大數(shù)據(jù)云計(jì)算的開(kāi)發(fā)利用更會(huì)生發(fā)出許多意想不到的新行業(yè)的瞬間崛起，在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活的同時(shí)，大大提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的總體價(jià)值，參與者將大享其利。因此，只有在價(jià)值鏈的作用下，建立起利益共同體，才能形成“三農(nóng)”情結(jié)的感情共同體，進(jìn)而生成文化共同體。在利益共同體、情感共同體和文化共同體的共同作用下，潛移默化鍛造出三產(chǎn)融合發(fā)展的命運(yùn)共同體。

在科技高度發(fā)達(dá)的今天，人們從物質(zhì)匱乏的傳統(tǒng)社會(huì)中走來(lái)，必須摒棄生存競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，適應(yīng)高度分工的現(xiàn)代社會(huì)需要，向倫理合作層面提升。不論一個(gè)企業(yè)或個(gè)人，都必須實(shí)現(xiàn)這一素質(zhì)創(chuàng)新。只有這樣才能完成大量系統(tǒng)性合作工作，才能避開(kāi)高科技帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。從生存競(jìng)爭(zhēng)到倫理合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型，這就是創(chuàng)新素質(zhì)的要義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)產(chǎn)生的知識(shí)越多，個(gè)人知識(shí)所占份額就越少，專家測(cè)算，目前每天產(chǎn)生的信息量可刻滿1.88億張DVD光盤，如此海量信息，不合作將無(wú)法應(yīng)對(duì)。一個(gè)高效的經(jīng)濟(jì)體，就是能夠充分利用分散在無(wú)數(shù)個(gè)體手里的知識(shí)，發(fā)揮每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。哈耶克認(rèn)為：“整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，就是利用沒(méi)有人能夠全部掌握的分散知識(shí)的問(wèn)題”。（中）

圖/中新社